汽車營銷創(chuàng)新的五代歷程與第五代營銷

1、汽車營銷創(chuàng)新的五代歷程與第五代營銷分析全球營銷和全球汽車營銷過去100年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)無論是從營銷實踐還是營銷理論看，營銷與汽車營銷都已經經過四個大的階段發(fā)展，目前正在向第五階段發(fā)展。因此，從營銷理論進步與發(fā)展的歷史角度，營銷理論基本上可以分為五代。 而中國汽車產業(yè)過去二十年的發(fā)展，也在一定程度上，再現(xiàn)了全球汽車產業(yè)發(fā)展前幾個階段的特征與特點。1、第一代汽車營銷：以產品為導向，以產品創(chuàng)新為核心工具的營銷階段。早期的汽車產業(yè)，一個突出的特征，就是產品相對短缺，供不應求，消費者沒有選擇。誰能夠批量生產消費者購買的起的汽車，消費者就購買誰的產品。這就是第一代汽車營銷。1910年前后的福特公司是這個

2、階段的代表性企業(yè)。福特強調，只要產品價格便宜，美國人能夠買的起，汽車就能夠銷售出去。從嚴格意義上看，營銷在這個階段，并不真正存在。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與手段，非常簡單，就是降低成本，低價格制造。產品銷售的核心因素是價格和產品，其它銷售手段都處于輔助狀態(tài)。比如，在方便大家購買的地方設立銷售網(wǎng)點，提供簡單的汽車維修服務。品質質量即使出現(xiàn)一些問題，也沒有關系，在汽車剛剛誕生的早期，消費者實際上沒有選擇，只有福特公司能夠提供大家買的起的汽車。特定的環(huán)境、特定的戰(zhàn)略，使福特公司在1920年前后達到了企業(yè)發(fā)展的頂峰，產品市場占有率達到全球75%。而中國在1992年之前，也處于這個階段。由于產品非常有限，只有一個

3、桑塔納轎車，這個階段的后期，1991年引進了奧迪100，但是總體上看，產品數(shù)量有限，供不應求。有限的產品通過國家設立的物資貿易公司計劃分配給各個地區(qū)，各個地區(qū)的用戶必須到控辦審批指標才能購買。汽車公司只要按照國家計劃把產品生產出來就可以了，而國家則根據(jù)需要的程度，分配汽車。各省市汽貿公司只不過履行一個交車手續(xù)而已。而在供不應求的背景下，營銷理論研究的對象，就是如何分配有限的汽車資源，如何解決顧客排隊的問題，如何根據(jù)汽車數(shù)量，確定最低服務水平的維修網(wǎng)點。因此，這個階段的營銷理論，從本質上上看，其實是渠道與配送體系的理論。2、第二代汽車營銷：依靠多個營銷手段創(chuàng)新為核心工具的營銷階段。短缺導致早期參

4、與競爭的企業(yè)，獲得了巨大利潤，這使得現(xiàn)有企業(yè)擴大生產，而新企業(yè)也積極進入汽車產業(yè)，于是競爭出現(xiàn)了。盡管這個階段競爭水平很低，但是，已經迫使汽車廠家開始進行多方面的營銷創(chuàng)新，營銷實踐與理論開始進入到第二階段。第二階段營銷的突出特征，就是簡單依靠產品與價格的廠家，為了贏得市場，銷售產品，開始使用多個銷售工具。比如，開發(fā)新的產品，調整價格，進行廣告宣傳與品牌塑造，創(chuàng)新銷售渠道等。汽車營銷進入了多個營銷手段創(chuàng)新時代，在汽車產業(yè)，這個階段的代表是通用汽車。通用汽車在20年代初期，在福特低單一價格產品戰(zhàn)略下瀕臨破產。面對福特的壓力，阿爾佛來得進行了現(xiàn)代意義上的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，他把通用汽車公司下分散的多品牌工

5、廠，整編成一個運用現(xiàn)代化事業(yè)部管理方式管理的統(tǒng)一的多品牌企業(yè)。面對福特汽車在成本上不可動搖的優(yōu)勢，通用汽車公司進行了全面的系列價值創(chuàng)新。通用從不同層次消費者的不同需要出發(fā)，發(fā)揮通用汽車多品牌的優(yōu)勢，對市場進行細分，并且針對不同市場，推出了不同價位、不同品牌的產品，如用雪佛蘭滿足初級消費需求，用別克等產品，滿足中檔消費者的需要，用凱迪萊克等產品滿足高檔消費者需要。由于產品面向不同購買能力的消費者，并且形成了針對不同消費者的產品、廣告宣傳和銷售體系，現(xiàn)代以品牌為特征的汽車營銷開始發(fā)展起來，而銷售點也變成了具有品牌特征的專賣店。這種多功能創(chuàng)新，對市場起到了有效的推動作用，1930年，通用汽車超過福特

6、汽車公司，成為全世界最大的汽車公司。中國汽車營銷在1992年到1999年這段時間，表現(xiàn)出了第二代營銷理論的很多特征。1993年之后，汽車市場處于相對疲軟狀態(tài)，合資引進的車型初期并沒有被消費者充分接受，捷達轎車等品牌碰到了前所未有的困難，在這種背景之下，企業(yè)開始嘗試營銷創(chuàng)新。由于產品、價格主要由外資企業(yè)確定，能夠進行營銷創(chuàng)新的領域，是品牌宣傳和渠道建設。其中，汽車產業(yè)創(chuàng)新者，應該是捷達轎車，為了解決市場的困難，捷達開發(fā)了一套以深度品牌消費者價值為核心，以重大展示品牌消費者價值的事件為支點，以消費者關注利益為出發(fā)點的品牌塑造體系，開始了積極的品牌塑造。1996年4月份,捷達品牌推出了六十萬公里無大

7、修活動，1997年、1998年，圍繞著品牌推出了系列的品牌公關創(chuàng)新活動，逐步改變了捷達在市場上的被動局面，兩年之后捷達轎車在廣東、深圳的出租車市場占有率從1996年初的5%提升到80%,取得了突破性的增長。捷達另一個系列活動，就是針對家庭轎車市場，展開了賽車宣傳，由于是第一家系統(tǒng)應用賽車進行溝通與宣傳的企業(yè)，并且組成了中國可以參加世界汽聯(lián)的比賽車隊，在以后4年舉辦的國內7次大賽活動當中，捷達獲得了6次冠軍,從而奠定了經濟耐用賽車式汽車的口碑，為自己的發(fā)展奠定了基礎。富康在98年，也進行了一飄（即長江98年洪水，富康飄起來都沒有傷害）、一撞（98年，富康參加了北京碰撞試驗）等公關新聞的宣傳。這個

8、階段品牌營銷的突出特征，就是以重大展示品牌的事件為核心，進行覆蓋式重點宣傳，同時，配套其它溝通與宣傳。這個階段，中國的營銷，盡管有所創(chuàng)新，但是，并沒有達到系統(tǒng)的階段，由于合資企業(yè)與中國汽車制造技術的限制，戰(zhàn)略品牌營銷的手段并沒有跟上，因此，該階段營銷主要是單一營銷功能即宣傳因素的創(chuàng)新。3、第三代汽車營銷：4p整合營銷功能為核心工具的營銷階段1960年代，美國汽車營銷進入到了營銷發(fā)展的第三階段，即整合營銷階段。1962年美國營銷專家第一次提出了4p理論，將單一營銷功能效率的研究，提升到了整合的發(fā)展階段，形成了更加系統(tǒng)的4專業(yè)化工具，這個理論的核心觀點是，一個產品的銷售，不僅僅取決于單一營銷功能的

9、創(chuàng)新，而是取決于產品、價格、渠道、溝通四大方面的系統(tǒng)努力，企業(yè)產品要銷售出去，必須保證四大方面，都達到一個優(yōu)勢的并且在整體上相一致的水平。在這個階段，福特、通用等世界知名品牌在營銷思想積極運用這一思想帶動企業(yè)整體銷售發(fā)展。1964年，美國福特野馬車上市，就系統(tǒng)采納了整合營銷溝通手段。整個上市從四個角度進行整合，第一是組織了100多名記者，進行一場從紐約到另外一個地方汽車大賽，使記者們在動態(tài)之中，感受到野馬車好處，第二動員了全美三百多篇雜志和文章，發(fā)表關于野馬的介紹，其中特別成功的事，動員了時代雜志和商業(yè)周刊把野馬上市作為封面專題。第三，在全美二百多家雜志、報紙刊登了福特汽車的整版廣告，第四，購

10、買了美國主要機場和全國兩百多個五星級酒店的展示廳，擺上新汽車，結果野馬一上市，先聲奪人贏得了消費者喜愛，取得巨大成功，一舉成為該年度第一品牌。在這階段當中，福特產品體現(xiàn)了整合營銷的兩個特點，第一個是方案的系統(tǒng)性，強調所有的營銷，必須緊密地配合起來，第二，強調產品上市的宣傳力度，一定要保證具有足夠影響力的產品在市場上推出，產生爆炸性的效果。從1999年開始，中國汽車營銷的體系也進入到第三代營銷，即4p理論為核心的階段。這個階段，由于跨國汽車公司大量進入中國，為跨國公司提供服務的營銷服務機構，如廣告、公關公司也涌入中國市場，他們帶來了他們多年習慣的采用的整合營銷理論為核心的一些辦法，4p理論指導下

11、的汽車品牌推廣手段，逐漸取代了第二代單一品牌宣傳的做法。在實踐上，產品因為主要由跨國公司提供，價格也主要由跨國公司根據(jù)市場確定，因此，中國汽車營銷主要是兩大內容，第一是宣傳，這一領域的技術很大程度上沿襲了美國汽車60年代開始普遍應用的整合營銷溝通體系，這個方法體系的特征，就是在產品與價格確定的背景下，大劑量的廣告投入，鋪天蓋地的宣傳，建立4s店統(tǒng)一形象的服務體系，結果，汽車新興品牌迅速崛起，同時，單臺汽車的營銷費用的價格不斷的上升。在1995年到1999年期間，每臺捷達的品牌促銷費用只有500塊錢，但是在99年之后到2002年，全國平均單臺轎車的費用上升到1800到2000元的水平。整合營銷理

12、論占據(jù)了汽車產業(yè)的主流，產品、價格、渠道、宣傳四位一體的整合營銷品牌宣傳模式，成為汽車廠家的主要工具。而在汽車零售產業(yè)中，由于汽車井噴帶來的暴利，使這一戰(zhàn)略，也能夠在汽車零售市場順利進行，2000年開始，4s店建設流行，中國汽車營銷渠道，正式進入了以廠家主導的4s店時代。4、第四代汽車營銷：石油危機導致了考特勒營銷需求管理的理論成為主流營銷理論。然而，4p理論并不是汽車營銷發(fā)展的終結。1970年代全球經濟遭遇中東石油危機，全球油價爆長，導致4p原理指導下的大型轎車企業(yè)出現(xiàn)了營銷危機，也暴露了4p營銷理論的局限性，營銷理論進入了第四個發(fā)展階段。面對全球暴漲的油價，高收入的美國人，也難以承受傳統(tǒng)大

13、型轎車耗油帶來的負擔。雖然美國三大汽車集團生產的大型轎車在產品質量、外觀設計上沒有什么毛病，但是油價高企導致消費者的需要發(fā)生轉移，流行全球二十年的大型車出現(xiàn)了銷售困難，消費者紛紛把購買的目光轉向了小型車，結果導致按照第三代營銷標準設計的大型高能耗轎車出現(xiàn)了滯銷。人們認識到，4p理論雖然強調了專業(yè)營銷工具的系統(tǒng)性和一致性，但是，卻忽視了營銷最關鍵的因素消費者的需求。就汽車產業(yè)而言，汽車好壞并不能按照常規(guī)習慣的標準來判斷，而是要分析與研究消費者需求，分析研究不同環(huán)境下消費者需要的變化，對于汽車生產商來說，比4p更加重要的是需求管理與需求分析，只有構建產品最大程度適用市場的基礎，企業(yè)的4p理論才能在

14、銷售上發(fā)揮作用。從這個觀念開始，汽車真正進入了關心消費者需求的營銷時代。第四代營銷要求多方位、全角度的接觸消費者，對消費者的需求進行系統(tǒng)管理。第四代營銷需求管理理念的出現(xiàn)，帶動了全球汽車營銷業(yè)的革命。豐田公司按照這個標準，開展了一縣一店的工作，要求各店人員，對市場需求進行準確管理。大量豐田人員，深入每個家庭，訪問消費者，了解消費者汽車需求，幫助消費者分析豐田汽車是不是能夠滿足他的基本要求，然后，不管消費者是否買車，都要求對消費者需求進行管理和控制，有效地進行需求分析和挖掘，這些行為，導致豐田汽車，逐步控制了日本的汽車市場，豐田實現(xiàn)了長時間保持40市場占有率的目標。這一模式的成功，導致整個全球汽

15、車產業(yè)進入了典型第四代營銷理論的階段。5、處于萌芽與發(fā)展階段的第五代營銷：價值戰(zhàn)略營銷第五代營銷，目前處于萌芽與發(fā)展狀態(tài)，但是，它已經表現(xiàn)出了明顯不同于以往的營銷特點，那就是高度強調消費者的利益和價值，要求廠家想方設法，在成本和費用能夠支持背景之下，盡可能實現(xiàn)消費者價值最大化。在21世紀汽車領域，創(chuàng)造消費者價值最大化突出表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，定制化，從汽車在美國，已經把定制一款汽車的時間交貨周期壓縮到20天，允許消費者，根據(jù)實際需要，有所調整自己的消費者價值量，第二，針對市場需求，開發(fā)出多種車型，滿足市場需求，第三，多方面滿足消費者的顧客利益和價值，形成，從貸款服務、汽車維修保養(yǎng)，完整的價值服務體系，并且根據(jù)，市場的競爭狀況和居住狀況，靈活地調整價值的，第四，深度塑造品牌價值，這一點，日本做非常成功，通過大量宣傳日本的管理模式和方法，并且在產品當中切實讓