在“積極向上”與“喜聞樂見”的咬合中酣暢前行

1、在“積極向上”與“喜聞樂見”的咬合中酣暢前行 在我國現(xiàn)階段，電視媒體既是意識(shí)形態(tài)宣傳平臺(tái)，也是公共文化服務(wù)平臺(tái)，還是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體。這就要求其節(jié)目辦播必須兼顧意識(shí)形態(tài)、公共責(zé)任和媒體經(jīng)濟(jì)利益等多重訴求之間的平衡，講求“積極向上”與“喜聞樂見”的統(tǒng)一，以此來保證自身的健康、合理、可持續(xù)發(fā)展。只有充分認(rèn)識(shí)并做到這一點(diǎn)，才能使節(jié)目創(chuàng)新沿著正確的軌道前行，推動(dòng)我國電視業(yè)做大做強(qiáng)。這就需要在節(jié)目創(chuàng)新上把握好導(dǎo)向性、貼近性、品質(zhì)性、效益性、市場性原則以及在適當(dāng)借鑒與引進(jìn)基礎(chǔ)上的自主創(chuàng)新原則。 一、導(dǎo)向性原則 任何電視節(jié)目都會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定的導(dǎo)向作用。“所有形式的廣播電視節(jié)目，都有其價(jià)值導(dǎo)向、思想導(dǎo)向、行為導(dǎo)

2、向和審美導(dǎo)向?！彼^導(dǎo)向性原則，也就是在進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新時(shí)要考慮節(jié)目的導(dǎo)向價(jià)值，考慮節(jié)目對(duì)社會(huì)的價(jià)值引導(dǎo)、思想引導(dǎo)、行為引導(dǎo)及審美引導(dǎo)作用。如果導(dǎo)向正確，對(duì)社會(huì)的引導(dǎo)作用是正向的，那么這種創(chuàng)新可以進(jìn)行。如果導(dǎo)向不正確，會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的引導(dǎo)效果，那么即使藝術(shù)性方面再有新突破，商業(yè)價(jià)值再突出，這樣的創(chuàng)新也是不足取的。這一點(diǎn)，是任何時(shí)候都不能動(dòng)搖的。這是電視媒體具有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)屬性的必然要求，是為維護(hù)國家意識(shí)形態(tài)安全和保障民族文化健康傳承和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。時(shí)下，不少人傾向于把節(jié)目創(chuàng)新理解為想盡一切辦法讓節(jié)目特立獨(dú)行、爭奇斗怪，以至于不惜在節(jié)目中宣揚(yáng)一些背離時(shí)代主潮和社會(huì)主流價(jià)值觀的內(nèi)容、成分，設(shè)計(jì)出

3、一些庸俗趣味的流程，這實(shí)在是陷入了莫大誤區(qū)。2010年6月，國內(nèi)一批相親節(jié)目就曾因?yàn)樵趦r(jià)值導(dǎo)向方面存在炒作拜金主義等畸型婚戀觀問題，而受到國內(nèi)輿論的廣泛批評(píng)，并被有關(guān)部門責(zé)令整改。所以，真正有價(jià)值的節(jié)目創(chuàng)新，必須是在符合導(dǎo)向正確這一原則下，創(chuàng)制出內(nèi)容和形式方面俱佳的視聽文化產(chǎn)品。 二、貼近性原則 現(xiàn)如今，電視節(jié)目的創(chuàng)新方式可謂多種多樣，但不管采用哪種方式，所創(chuàng)制出的節(jié)目都應(yīng)該力求貼近時(shí)代、貼近生活、貼近群眾。只有貼近時(shí)代、體現(xiàn)時(shí)代主潮和審美風(fēng)尚的視聽產(chǎn)品，才可能成為具有持久價(jià)值的節(jié)目；只有貼近生活、來源于生活而又高于生活的藝術(shù)創(chuàng)作，才能產(chǎn)生新鮮、生動(dòng)、富于活力的節(jié)目；也只有貼近群眾、為廣大群眾

4、所喜聞樂見的新節(jié)目，才能贏得人們的喜愛，有效占領(lǐng)收視市場。“歷來贏得贊譽(yù)的節(jié)目創(chuàng)新實(shí)踐證明，只有滿足了受眾需求，得到了受眾認(rèn)可的節(jié)目創(chuàng)新才是有效創(chuàng)新。”縱觀電視與人類社會(huì)相伴的歷史，可以看到從傳播新聞到宣達(dá)政令，從文化傳承到人際勾聯(lián)，從情感疏導(dǎo)到娛情悅性，從提供實(shí)時(shí)資訊到深度剖析社會(huì)問題，從關(guān)注國際關(guān)系風(fēng)云變幻到探討市井社會(huì)喜憂冷暖，電視正是通過其不斷創(chuàng)新的節(jié)目適應(yīng)和滿足著公眾不斷發(fā)展變化的、多樣化的、多層次的精神文化需求，進(jìn)而形成了對(duì)社會(huì)持久而深遠(yuǎn)的影響。可以說，無論過去還是現(xiàn)在，真正成功的節(jié)目創(chuàng)新，從來都是在貼近時(shí)代、貼近生活、貼近群眾方面做得比較好的節(jié)目生產(chǎn)與創(chuàng)制過程。中央電視臺(tái)2011

5、年策劃拍攝制作的大型紀(jì)錄片舌尖上的中國之所以播出后能掀起收視熱潮，就與其節(jié)目貼近性強(qiáng)有很大的關(guān)系。 三、品質(zhì)性原則 電視節(jié)目創(chuàng)新一定要堅(jiān)持品質(zhì)性原則。好的電視節(jié)目既要講究視聽完美結(jié)合、聲畫并茂，有沖擊力和感染力；同時(shí)，又要富有品質(zhì)，能讓人在享受到精神滿足和審美愉悅的同時(shí)，獲取一些有益的東西，感受到向上的力量。近年來一些電視節(jié)目策劃、制作人員，把節(jié)目創(chuàng)新簡單地視為以收視率為標(biāo)桿的節(jié)目內(nèi)容與形式方面的標(biāo)新立異。在這種錯(cuò)誤觀念支配下，為了制造噱頭，“秒殺”眼球，不惜給節(jié)目設(shè)計(jì)出諸多媚俗乃至低俗的規(guī)則和環(huán)節(jié)，填充大量富有感官刺激效果的雷人元素和成分，這實(shí)在是對(duì)節(jié)目創(chuàng)新的一種誤讀。節(jié)目創(chuàng)新不等于獵奇逐異

6、，更不等于對(duì)大眾趣味的無限度迎合與諂媚。成功的節(jié)目創(chuàng)新，應(yīng)該以為社會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)秀的視聽文化產(chǎn)品為根本訴求，而不是簡單淪為電視媒體的逐利手段。節(jié)目創(chuàng)新若一味只貪求眼球效應(yīng)和商業(yè)利益，而無視精神格調(diào)和藝術(shù)水準(zhǔn)，到頭來只會(huì)令電視媒體自損形象。品質(zhì)不佳或缺乏品質(zhì)的節(jié)目創(chuàng)新，即便會(huì)取得令人眼熱一時(shí)的視聽效果，但卻終將會(huì)為公眾所拒斥而難以持久立足于視聽文化產(chǎn)品市場。 四、效益性原則 電視媒體狠抓節(jié)目創(chuàng)新，其根本點(diǎn)在于節(jié)目創(chuàng)新有助于提升節(jié)目質(zhì)量，改善收視效果，增強(qiáng)電視媒體的市場競爭力，進(jìn)而藉此獲取可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。時(shí)下，對(duì)于不少電視媒體而言，節(jié)目創(chuàng)新儼然起著拉升收視率的引擎，開發(fā)新的利潤增長點(diǎn)的重要作

7、用。所以，節(jié)目創(chuàng)新必須把握效益性原則。當(dāng)然，作為文化產(chǎn)品、信息產(chǎn)品，電視節(jié)目的價(jià)值應(yīng)該是其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的綜合體現(xiàn)。不論電視媒體研發(fā)出何種類型、形態(tài)的節(jié)目，只要這些節(jié)目一經(jīng)播出，都會(huì)帶來一定的社會(huì)影響，產(chǎn)生相應(yīng)的社會(huì)效益和社會(huì)價(jià)值。電視媒體畢竟是重要的輿論宣傳平臺(tái)和公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，除了要參與市場競爭、賺取商業(yè)利益、謀求自身的發(fā)展外，還擔(dān)負(fù)著履行好相關(guān)社會(huì)職責(zé)的使命。因此，電視節(jié)目創(chuàng)新既要講求經(jīng)濟(jì)效益，亦要重視社會(huì)效益，要力求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兼顧，并要把社會(huì)效益放在首位。任何只講經(jīng)濟(jì)收益而罔顧社會(huì)責(zé)任、社會(huì)影響的節(jié)目創(chuàng)新，都是不可取，也是不可行的。 五、市場性原則 所謂市場性原則，是指節(jié)

8、目創(chuàng)新要以創(chuàng)制出能夠滿足廣大人民群眾的需求或潛在需求，有著市場開發(fā)前景的視聽產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)最終產(chǎn)品還應(yīng)該通過市場來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的原則。節(jié)目創(chuàng)新是一項(xiàng)頗為耗時(shí)、耗力、耗財(cái)?shù)氖虑?。“電視臺(tái)在創(chuàng)作和播出創(chuàng)新節(jié)目時(shí)，必須投入一定的人力、物力和財(cái)力等形式的運(yùn)營成本，同時(shí)還面臨放棄播出成熟節(jié)目的機(jī)會(huì)成本，新節(jié)目必須創(chuàng)造出高于創(chuàng)新運(yùn)營成本和機(jī)會(huì)成本的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)較好的投入產(chǎn)出比，推動(dòng)電視媒體的成長?！彼?，節(jié)目創(chuàng)新一定要考慮投入與產(chǎn)出的比例問題，特別是要考慮在節(jié)目創(chuàng)新完成后，如何對(duì)新節(jié)目進(jìn)行可持續(xù)性開發(fā)，進(jìn)而獲取可持續(xù)性收益的問題。過去，在相當(dāng)長的時(shí)間里，電視媒體的節(jié)目創(chuàng)新活動(dòng)，不是基于服務(wù)民眾的需要而為

9、之的，而是單純地遵照個(gè)別媒體領(lǐng)導(dǎo)的主觀意志乃至少數(shù)編導(dǎo)的個(gè)人趣味來進(jìn)行的。這種缺乏嚴(yán)格市場調(diào)查和受眾分析依據(jù)的節(jié)目創(chuàng)新運(yùn)作方式，顯然早已難以適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的時(shí)代環(huán)境。電視節(jié)目創(chuàng)新是一項(xiàng)有著自身內(nèi)在規(guī)定性的復(fù)雜的高級(jí)藝術(shù)活動(dòng)，它不應(yīng)該成為媒體領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人意志的簡單外化活動(dòng)，亦不能成為少數(shù)人進(jìn)行孤芳自賞的道具，它必須遵循大眾傳媒市場的規(guī)律和視聽藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)的要求來進(jìn)行。節(jié)目創(chuàng)新固然要遵從相關(guān)主管部門的歸口管控要求，但也必須力爭公眾的喜愛和市場的認(rèn)可。不然，節(jié)目創(chuàng)新的價(jià)值就無法得以體現(xiàn)?！爱?dāng)代電視節(jié)目生產(chǎn)已經(jīng)告別自產(chǎn)自銷的年代，處于從策劃、制作到營銷的市場化生產(chǎn)鏈之中，成為一項(xiàng)系統(tǒng)工程?！币虼?，把握好市場

10、性原則，尊重市場規(guī)律來運(yùn)作，對(duì)電視節(jié)目創(chuàng)新而言顯得十分重要。這就要求節(jié)目創(chuàng)新之初，就要對(duì)其間的投資、風(fēng)險(xiǎn)、市場收益、社會(huì)影響以及潛在的后繼發(fā)展機(jī)會(huì)，進(jìn)行科學(xué)合理的評(píng)估，并以此作為節(jié)目可持續(xù)性開發(fā)的著眼點(diǎn)。在節(jié)目創(chuàng)新中把握市場性原則，有助于構(gòu)筑和打造完備的節(jié)目創(chuàng)新價(jià)值鏈，為電視媒體開掘更多的利潤增長點(diǎn)，從而助推電視業(yè)整體做大做強(qiáng)。 六、在適當(dāng)借鑒與引進(jìn)基礎(chǔ)上的自主創(chuàng)新原則 當(dāng)前，總體上看，國內(nèi)電視節(jié)目創(chuàng)新模仿和借鑒他人的比例比較高，自主創(chuàng)新型、原創(chuàng)性的比例則偏少。模仿和借鑒雖有助于減小節(jié)目創(chuàng)新難度，縮短節(jié)目創(chuàng)新周期，但在版權(quán)意識(shí)愈來愈強(qiáng)的全球背景下，會(huì)有較大的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。而如果采取引進(jìn)節(jié)目版權(quán)模式

11、，固然可以在短時(shí)間內(nèi)搶占市場空白點(diǎn)方面占據(jù)先機(jī)，但往往需要付出巨額資金。不過，我國大大小小上千余家電視頻道每年需要大量電視節(jié)目播出，如果過度依賴引進(jìn)模式，顯然極不現(xiàn)實(shí)。而且，引進(jìn)海外節(jié)目模式，要承擔(dān)節(jié)目本土化的風(fēng)險(xiǎn)，成功的幾率難以料定。此外，出于維護(hù)民族文化和支持本土電視節(jié)目制作業(yè)發(fā)展的需要，國內(nèi)電視媒體應(yīng)該堅(jiān)持節(jié)目自主創(chuàng)新原則。這方面，法國等歐洲國家所建立起的一整套支持本國原創(chuàng)節(jié)目的約束和規(guī)制措施，已經(jīng)為我們提供了很好的借鑒。 不言而喻，電視節(jié)目創(chuàng)新是一件費(fèi)工費(fèi)力的事情，需要付出大量的腦力勞動(dòng)及人力、技術(shù)和資金投入。時(shí)下，電視節(jié)目制播領(lǐng)域普遍存在模仿、復(fù)制、跟風(fēng)炒作等現(xiàn)象，折射出電視機(jī)構(gòu)節(jié)目

12、創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)當(dāng)能力的缺失，以及難以容忍失敗的急功近利心態(tài)。從媒體主管到部門負(fù)責(zé)人，再到節(jié)目制片人，頭上時(shí)刻都頂著收視率指標(biāo)、創(chuàng)收指標(biāo)，定期完不成任務(wù)就可能職位難保。這樣，大家都等不及慢工出細(xì)活，而普遍需要立竿見影效果。所以，寧可盲目跟風(fēng)去模仿、克隆，也不愿潛心進(jìn)行原創(chuàng)。這種風(fēng)氣一方面使得很多電視臺(tái)在跟風(fēng)克隆中把自己原本很有潛力的節(jié)目丟掉了；另一方面使得電視節(jié)目嚴(yán)重同質(zhì)化，過早地引發(fā)觀眾的收視疲勞，進(jìn)而大大縮短了新節(jié)目的生命周期。另外，如果允許節(jié)目創(chuàng)新被隨意克隆，克隆者無需花費(fèi)多少成本即可取得巨大收益，而原創(chuàng)者卻會(huì)因成果被剽竊造而喪失競爭優(yōu)勢，勢必將失去創(chuàng)新熱情。因此，這就需要國家針對(duì)電視節(jié)目制作

13、領(lǐng)域的特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)電視節(jié)目創(chuàng)新的保護(hù)，嚴(yán)厲打擊節(jié)目剽竊、侵權(quán)等不法行為，確保節(jié)目創(chuàng)新者的權(quán)益。當(dāng)然，作為創(chuàng)新主體的電視媒體也要加強(qiáng)對(duì)自身節(jié)目版權(quán)的開發(fā)和利用，重視節(jié)目版權(quán)交易，藉以充分發(fā)掘節(jié)目創(chuàng)新成果的各種潛在收益。此外，電視媒體還應(yīng)該像現(xiàn)代企業(yè)那樣，建立和完善節(jié)目創(chuàng)新體制和機(jī)制，包括節(jié)目生產(chǎn)、節(jié)目運(yùn)營管理、節(jié)目評(píng)價(jià)、節(jié)目獎(jiǎng)懲和人才激勵(lì)機(jī)制，靠制度、機(jī)制來培育創(chuàng)新、激勵(lì)創(chuàng)新、保障創(chuàng)新。 綜上所述，把握好以上基本原則，我國電視節(jié)目創(chuàng)新就能沿著健康、合理、有序的方向前行?？v觀我國電視節(jié)目多年的發(fā)展歷程，像央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)百家講壇星光大道等節(jié)目也都是在導(dǎo)向性、貼近性、品質(zhì)性、效益性、市場性以及自主創(chuàng)新方面把握得比較好，因而能夠在“積極向上”與“喜聞樂見”的咬合中酣暢前行的電視節(jié)目。其間的成功之道，頗值得業(yè)內(nèi)士品味和深思。 （作者