洛陽旅游目的地形象樹立和傳播策略初探.

1、河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文 i 洛陽旅游目的地形象樹立和傳播策略初探洛陽旅游目的地形象樹立和傳播策略初探 摘摘要要 目前，旅游業(yè)在全球范圍蓬勃發(fā)展，旅游產(chǎn)品的區(qū)際競爭日趨激烈。在這種 情況下，旅游目的地形象已成為一個貫穿旅游地發(fā)展過程的的重要因素，越來越 多的旅游目的地將形象樹立和形象傳播作為工作的重點(diǎn)。進(jìn)行旅游目的地旅游形 象的策劃和傳播，對于旅游目的地旅游的開發(fā)、規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營和管理都具有 重要的意義，并成為旅游目的地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。 洛陽集古都文化、牡丹文化、河洛文化等于一身，在眾多歷史文化名城中， 像這樣的資源組合絕無僅有，發(fā)展旅游業(yè)的

2、條件得天獨(dú)厚。但現(xiàn)實發(fā)展卻并不是 很理性。形成這種局面的原因是多方面的，其中，旅游形象樹立和傳播滯后是一 個方面。因此，本文在參考大量文獻(xiàn)資料后，先淺析旅游目的地形象的概念和意 義，進(jìn)而對洛陽旅游形象進(jìn)行定位分析，最后對洛陽旅游形象樹立與形象傳播策 略進(jìn)行初步探討。 關(guān)關(guān) 鍵鍵 詞：詞：洛陽，旅游目的地形象，樹立，傳播 河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文 ii search on the establishment and dissemination strategies of luoyangs tourist destination image abstra

3、ct at present, the tourism industry is booming all over the world, and the competition of tourism product is becoming fierce. in the circumstances, the image of tourism destination has become an important factor through the prosess of development of tourism destination, and therefore, more and more

4、tourism destinations work to focus on the establishment and dissemination of image. it is very significant to establish and disseminate tourism destination image for the development, plans, construction and management of tourism destination, which are the keys to occupy the market for tourism destin

5、stion. luoyang converges ancient culture, peony culture and heluo civilization.with this kind of resource combination, luoyang is unique among many famous citis with historic and cultural heritage. luoyangs condition of developing tourism is advantaged, but the real development is not very satisfact

6、ory. the reasons for forming this situation are various, among them, the lag in establishment and dissemination of image is one aspect. so after referring to many reference documents,this article first simply analyzes the conception and meaning of tourism destination image, and then, analyzes and si

7、tuates the tourism image of luoyang, at last, researchs on the establishment and dissemination strategeis of luoyangs tourism image. key words：luoyang, tourism destination image,establishment, dissemination 河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文 iii 目目錄錄 前前言言 .1 1 第第1 1章章 旅游目的地形象基本理論旅游目的地形象基本理論.2 2 1.1

8、旅游目的地形象.2 1.1.1 旅游目的地形象概念.2 1.1.2 旅游目的地形象內(nèi)在維度.2 1.1.3 旅游目的地形象構(gòu)成要素.3 1.2 旅游目的地形象的意義.4 1.2.1 誘發(fā)旅游者產(chǎn)生出游動機(jī).4 1.2.2 增強(qiáng)旅游者的購買信心.4 第第2 2章章 洛陽旅游目的地形象分析洛陽旅游目的地形象分析.6 6 2.1 洛陽旅游資源分析.6 2.1.1 牡丹文化資源.6 2.1.2 石窟文化資源.6 2.1.3 佛教文化資源.7 2.2 洛陽旅游目的地形象定位分析.8 2.2.1 牡丹花城.9 2.2.2 佛都.9 2.2.3 千年帝都.10 第第3 3章章 洛洛陽陽旅旅游游目目的的地地形

9、形象象樹樹立立.1212 3.1 突出洛陽特色，提高資源優(yōu)勢.12 3.1.1 宣傳牡丹文化，提高牡丹品味.12 3.1.2 整合佛教資源，打造佛都.12 3.1.3 還原古都，展現(xiàn)古都風(fēng)采.13 3.2 針對不同細(xì)分市場，推廣不同形象.13 3.3 建立洛陽旅游目的地形象系統(tǒng).14 第第4 4章章 洛陽旅游目的地形象的傳播洛陽旅游目的地形象的傳播.1515 4.1 旅游目的地傳播主體.15 4.1.1 政府.15 4.1.2 旅游企業(yè).16 4.1.3 社區(qū)居民.16 4.1.4 旅游者.17 河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文 iv 4.2 旅游目的地形象

10、傳播策略.17 4.2.1 形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗?18 4.2.2 公共關(guān)系傳播策略.18 4.2.3 其他宣傳策略.18 結(jié)結(jié)論論 .2020 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn) .2121 致致謝謝 .2323 河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文 1 前前言言 隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，旅游的全球化競爭日 益加劇。在全球化競爭態(tài)勢下，旅游業(yè)的競爭首先表現(xiàn)為旅游目的地之間的競爭。 而旅游目的地形象是旅游目的地的生命，也是形成競爭優(yōu)勢的最有力的工具。在 日益重視形象和品牌的今天，如果要提升旅游目的地的吸引力，獨(dú)特的品牌形象 及精彩的宣傳推廣口號無疑起著重要的作

11、用。研究表明，具有突出的形象包裝和 過目不忘的宣傳識別口號的目的地，在競爭中往往享有更加突出的優(yōu)勢。因此， 如何塑造旅游目的地的品牌形象，是各級旅游市場開發(fā)推廣部門所面臨的重要任 務(wù)，也是我們必須認(rèn)真思考和對待的問題。一個良好的、個性鮮明的形象可以形 成較長時間的壟斷地位，其壟斷力的來源是產(chǎn)品與服務(wù)的差異化。而旅游目的地 產(chǎn)品與服務(wù)雷同，形象模糊混亂，很容易使游客經(jīng)歷平淡，自然回頭率就低。在 旅游目的地的規(guī)劃中，形象的樹立和傳播是核心問題。 洛陽是我國的七大古都之一，全國優(yōu)秀旅游城市。從洛陽的旅游資源方面來 看，人文旅游資源非常豐富，具有較大競爭優(yōu)勢。但是長久以來，洛陽的旅游資 源沒有的到充分

12、的開發(fā)，旅游目的地形象也不明晰。目前，洛陽的旅游依然是龍 門石窟、白馬寺、關(guān)林的“三點(diǎn)一線”和牡丹，產(chǎn)品老化單一，吸引力也大大下 降。面對如此現(xiàn)狀，如何重新定位、樹立、傳播洛陽的旅游目的地形象，充分開 發(fā)洛陽旅游資源，從而使洛陽旅游業(yè)面對現(xiàn)代競爭繼續(xù)保持競爭力，是十分迫切 和必要的。 河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文 2 第第 1 1 章章 旅游目的地形象基本理論旅游目的地形象基本理論 1.1 旅游目的地形象旅游目的地形象 1.1.1 旅游目的地形象概念旅游目的地形象概念 20 世紀(jì) 70 年代初 mayo 提出目的地形象的概念以來，研究者對旅游地形象 概念

13、內(nèi)涵的認(rèn)識可謂仁者見仁，智者見智。旅游界對其定義多依據(jù) image 的定義， 而 image 是一個廣泛使用而模糊的概念5 ，因此，經(jīng)過三十年來對旅游目的地形 象的研究，人們在其定義和概念上還沒有形成共識。 回顧 30 年來國內(nèi)外概念界定可以得出以下結(jié)論： 多數(shù)研究者將旅游形象定義為個體對某地的總體感知或全部印象總和，或者 是對目的地的精神描寫1；不論定義在表述上有何差異，對形象概念的本質(zhì)認(rèn)識 是基本相同的，即旅游形象研究屬于認(rèn)知心理學(xué)的研究領(lǐng)域，是旅游者對目的地 認(rèn)知而形成的印象；國外定義一直基本沿襲 70 年代的提法，從主體角度界定。 國內(nèi)早期多從資源、客體角度出發(fā)，認(rèn)為形象來自文脈，即自

14、然、歷史文化、民 俗、社會心理積淀構(gòu)成旅游形象的內(nèi)容6。不難發(fā)現(xiàn)近年來國內(nèi)定義向西方認(rèn)知 心理學(xué)角度定義靠攏的趨勢，說明“目的地形象是旅游者對旅游目的地現(xiàn)實的主 觀表達(dá)”這一觀點(diǎn)已獲得普遍認(rèn)同；旅游目的地形象的界定日益嚴(yán)謹(jǐn)和完善，對 形象本質(zhì)認(rèn)識日益深刻。 1.1.2 旅游目的地形象內(nèi)在維度旅游目的地形象內(nèi)在維度 echtner 和 ritchie(1993)提出了目的地形象概念框架，即屬性整體鏈、功能 心理鏈、共同性唯一性鏈三個連續(xù)鏈。然而，對旅游目的地形象進(jìn)行辨析時 需要進(jìn)一步考慮更多維度，以描述目的地形象的內(nèi)部結(jié)構(gòu)： (1) 主觀與客觀 旅游形象本質(zhì)上來自于認(rèn)知心理學(xué)的感覺、知覺、認(rèn)知等

15、基本概念，最終表 現(xiàn)為個體對某地的一系列心理期望。形象必須以現(xiàn)實的旅游吸引物為依托，其建 立和發(fā)展都須基于當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品、環(huán)境、社會政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等客觀條件， 不能憑空產(chǎn)生。因此 tdi 概念應(yīng)包含主觀和客觀兩個側(cè)面。 (2) 個體化與社會化 早期研究者多從個體角度的界定形象。而 granham 指出，當(dāng)某種類型的目的 地被相似人群分享的程度高時，該形象是社會化的?！肮鹆稚剿滋煜隆?、“香 河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文河南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文 3 港購物天堂”都是社會化形象的典型代表，對目的地具有重大意義。 (3) 發(fā)射與接受 kotler(1991)等提出發(fā)射性形象(pro

16、jectedimage)和接受性形象(receivedimage)， 前者是旅游地對本身的各種要素資源進(jìn)行整合提煉、有選擇性地對旅游者進(jìn)行傳 播的代表性形象；后者是旅游者通過各種傳播媒介或?qū)嵉亟?jīng)歷所形成的印象，是 對旅游地的客觀現(xiàn)實的反映2 。walmslely 提出的設(shè)計性形象與 pock 等提出評價 性形象實質(zhì)上是這兩個概念的另一種表述。我國學(xué)者謝朝武，黃遠(yuǎn)水(2002)也指 出旅游地形象是個雙向的意念系統(tǒng)，包括旅游地層面的傳播意念要和旅游者層面 接收意念要素7。 (4) 直接與間接 早期有西方學(xué)者僅將目的地形象限定為未到該地游覽的人(即潛在游客)頭腦 中的印象。但目的地形象的主體應(yīng)包括現(xiàn)

17、實與潛在游客，相應(yīng)的形象應(yīng)存在直接 (基于游覽經(jīng)歷)和間接(基于媒介信息)之分。這一觀點(diǎn)已逐步獲得多數(shù)學(xué)者6認(rèn)同。 1.1.3 旅游目的地形象構(gòu)成要素旅游目的地形象構(gòu)成要素 (1) 主觀要素認(rèn)知形象、情感形象與總體形象 一些學(xué)者3,4傾向于認(rèn)為形象由消費(fèi)者理性與情感的表達(dá)形成，并且分為緊密 聯(lián)系的兩個構(gòu)成部分：認(rèn)知/知覺評價(perceptual/cognativeevaluation)，即個體對 客觀對象固有的知識和觀點(diǎn)；情感認(rèn)可(affectiveappraisal)，指個體對客觀對象的 感受。在許多學(xué)科領(lǐng)域，認(rèn)知成分與情感成分之間的基本區(qū)別通過使用諸如指示 的，隱晦的含意、指示性的，評價

18、性的含意、形式主義的，表達(dá)性的含意、認(rèn)知 的/情感的含意及外延的，內(nèi)涵的含意的分類得以探明。從理論角度看，學(xué)術(shù)界對 以下兩點(diǎn)問題取得了一致，即：認(rèn)知構(gòu)成是情感形象的基礎(chǔ)，情感反應(yīng)源于對客 體的認(rèn)知。進(jìn)而，認(rèn)知/知覺與情感成分的結(jié)合產(chǎn)生一個總體或復(fù)合形象 (overallimage)，即對產(chǎn)品或品牌正面或負(fù)面的評價在旅游研究中， baloglu however, further refinement and clever positioning are now vital to ensure continuous or sustainable inflow of quality tourists

19、 into the country. 文章出處：http:/www.hbp.usm.my/tourism/papers/paper_image.htm 外文資料翻譯外文資料翻譯中文譯文中文譯文 5 馬來西亞目的地形象綜述馬來西亞目的地形象綜述 1.1.導(dǎo)言導(dǎo)言 西巴丹島的劫持人質(zhì)，紐約的襲擊世界貿(mào)易中心，巴厘島和雅加達(dá)的爆炸事 件，伊拉克戰(zhàn)爭和 sars 疫情于 2002 年底通過中東的一部分，除此之外還有許 多，已削弱的各地旅游業(yè)。然而，在最近的災(zāi)害中，sars 爆發(fā)一直是最嚴(yán)重的 問題，打擊了亞太旅游業(yè)。正如世界旅游組織秘書長弗蘭基阿利所強(qiáng)調(diào)的，該地 區(qū)需要進(jìn)行危機(jī)管理，以確保未來游客相信

20、這是一個安全的目的地。盡管報告說， 巴厘島正在回歸全球旅游地圖，但它需要多年才能真正說服其傳統(tǒng)市場，如澳大 利亞，日本和新加坡，臺灣。這樣巴厘島才能真正吸引來游客。 游客往往選擇安全的目的地，坐落在東南亞地區(qū)大多數(shù)國家普遍安全。這里 的問題是在該地區(qū)已不再被認(rèn)為是安全的，然后可以游客去哪里？盡管東南亞各 國政府繼續(xù)采取行動，表明這一地區(qū)旅行在是安全的，但是旅行市場繼續(xù)采取審 慎的做法，游客一般喜歡留在家中或在國內(nèi)旅行。整個地區(qū)陷入困境的看法是提 高了恐懼的基本因素。 決定到一個特定目的地旅游與否，取決于我們對于這個目標(biāo)的看法。審查這 種看法的過程可以幫助我們了解這個目的地并提高我們改變這種看法

21、的可能性。 如 wto 所說，未來世界游客的需求將受到主要旅游客源國的人均收入增長和人 口變化以及主要旅游目的地國家的外匯匯率，生活水平等因素的影響。 2.2.馬來西亞旅游形象馬來西亞旅游形象 馬來西亞面臨著激烈競爭，它的一些鄰國，也已經(jīng)把旅游作為一個重要的經(jīng) 濟(jì)部門。競爭特別是來自鄰近的東盟國家，這些國家正在積極吸引游客的海岸。 今天，中國、越南和老撾還大力吸引游客到他們的國家擁有豐富的傳統(tǒng)產(chǎn)品。位 于同一地理區(qū)域，馬來西亞與其他東盟國家在長期的自然資源相似之處表現(xiàn)在旅 游基礎(chǔ)設(shè)施，文化，傳統(tǒng)和熱情好客等。雖然這些相似之處可以被看作是一個優(yōu) 勢，但它們更象是一個障礙。正如古指出，“旅游產(chǎn)品，

22、特別是在某一節(jié)日類型， 如“陽光，大海和沙灘”具有相對可替代性，它建立了一個意義上的相似性以及 競爭”。從 70 年代開始，馬來西亞“熱帶風(fēng)光的天堂”的形象日益流行，它也 正在成為一個新的旅游目的地。只有讓人們更好的認(rèn)識這個形象，游客才會選擇 這里。否則，游客更感興趣去夏威夷和巴厘島。 作為一個努力逃避的鄰居，馬來西亞常常改變其旅游形象促進(jìn)國外旅游發(fā)展。 在早期的傳播性有關(guān)的疾病，如艾滋病時，該國曾一度晉升為“一個干凈的目的 外文資料翻譯外文資料翻譯中文譯文中文譯文 6 地”。 這一戰(zhàn)略是吸引了一個新出現(xiàn)的一些區(qū)域市場，附近的目的地像普吉島， 巴厘島和帕塔亞和一些目的地在菲律賓同樣有 3s -

23、陽光、大海和性資源的目的 地同樣受到眷顧?！扒鍧嵞康牡亍钡淖龇ú]有真正影響了市場，因為它們總是 一個群體。1990 年起，馬來西亞開始開發(fā)自然旅游資源。期間的口號如“了解馬 來西亞就是愛馬來西亞”和“你將會著迷” 被廣泛應(yīng)用于國內(nèi)和國際市場。 這一行動的成功，吸引了七百四十五萬游客。90 年代初，馬來西亞繼續(xù)多樣 化產(chǎn)品，并開始重新調(diào)整其市場營銷，希望得到更多的游客，也取得了成功。盡 管銷售性質(zhì)是成功的，馬來西亞無法抗拒世界的誘惑，證明我們擁有了一切！正 如前文化、藝術(shù)和旅游部長所說，多樣化的旅游基地，其中包括減少依賴范圍狹 窄的活動和市場，在未來十年將是一個信托旅游業(yè)。這一戰(zhàn)略將使馬來西亞

24、發(fā)展 為一個購物，體育，會展中心，并有特殊興趣的目的地，因此迎合了廣泛的旅游 利益。 90 年代中期開始，馬來西亞看到自己作為“購物天堂”方面的潛力。在認(rèn)識 到購物能產(chǎn)生實際收入納入經(jīng)濟(jì)的一項主要活動后，開始銷售自己作為一個物有 所值的目標(biāo)。最近，旅游馬來西亞開展了作為一個國家的自然和文化的主題下宣 傳在 cnn 國家，一個真正的亞洲。然而，該項目仍然把馬來西亞作為一個友好 的，溫和的和伊斯蘭國家這一一個旅游目的地。今天，馬來西亞似乎把旅游業(yè)以 新的城市為基礎(chǔ)的旅游概念，例如健康旅游和體育旅游來設(shè)置。大標(biāo)志性建筑， 如雙子塔、吉隆坡國際機(jī)場、雪邦國際一級方程式大獎賽賽道、利馬展覽、新的 吉隆坡仙火車站等。這是政府馬克馬來西亞在全球旅游地圖的愿望。馬來西亞政 府支持的世界級活動有一級方程式大獎賽、國際卡丁車賽、快艇比賽、樂環(huán)法自 行車蘭卡威、生態(tài)婆羅洲挑戰(zhàn)、基納巴盧國際段運(yùn)行和機(jī)動滑翔機(jī)游。 3.3.結(jié)語結(jié)語 世界旅行和旅游理事會為亞太地區(qū)的預(yù)測發(fā)現(xiàn)，到 2005 年，旅行和旅游業(yè) 將