【地產(chǎn)文案】新員工入職培訓資料

1、新員工入職培訓資料之專業(yè)知識篇 一 基本術(shù)語1. 土地使用權(quán)出讓：是指國家將國有土地使用權(quán)在一定年限內(nèi)出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權(quán)出讓金的行為。 2. 土地使用權(quán)劃撥：是指有批準權(quán)的人民政府依法批準，在用地者繳納補償、安置等費用后將該幅土地交其使用，或者將土地使用權(quán)無償交給土地使用者使用的行為。3. 混凝土：水、水泥、石子、沙子攪拌在一起的混合物。4. 柱：是獨立支撐結(jié)構(gòu)的豎向構(gòu)件，它在房屋中頂住梁和板這兩種構(gòu)件傳來的荷載。5. 板：是直接承擔其上面的平面荷載的平面構(gòu)件，它支撐在梁上或直接支撐在柱上，再把所有荷載傳給梁或柱。6. 用地性質(zhì)：是指規(guī)劃用地的使用功能。7. 用

2、地面積：是指規(guī)劃地塊劃定的面積。8. 用地紅線：是指經(jīng)城市規(guī)劃行政主管部門批準的建設(shè)用地范圍的界限。9. 容積率：是指地塊內(nèi)建筑物的總建筑面積與地塊面積的比值，即：容積率總建筑面積/建筑用地面積10. 日照間距：日照間距建筑物高度/建筑物相鄰距離（國家標準為1.2倍）11. 綠化率：綠化率綠化面積/規(guī)劃用地面積12. 建筑控制高度：又稱建筑限高，是指地塊內(nèi)建筑物地面部分最大高度限制值。一般地區(qū)，其建筑高度，平頂房屋按女兒墻高度計算；坡頂房屋按屋檐和屋脊的平均高度計算。13. 建筑密度：是指地塊內(nèi)所有建筑物的基底總面積占地塊面積的比例，即：建筑密度建筑基底總面積/建筑用地面積。14. 建筑間距：

3、是指兩棟建筑物外墻之間的水平距離。 15. 得房率：房屋實用面積與房屋建筑面積之比，即：得房率房屋實用面積/房屋建筑面積16. 樓花：即未完成的商品房，也叫期房。17. 居住人口密度：居住人口密度居住總?cè)丝?總用地面積18. 公共建筑比例：公共建筑比例公共建筑面積/住宅建筑面積二 問答：1. 何為磚混結(jié)構(gòu)建筑？答：磚混結(jié)構(gòu)建筑的豎向承重構(gòu)件采用磚墻或磚柱，水平承重構(gòu)件采用鋼筋混凝土樓板、屋頂板，其中也包括少量的屋頂采用木屋架。這類建筑物的建造層數(shù)一般在6層以下，造價較低，但抗震性能較差，開間和進深的尺寸及層高都受到一定的限制，所以，這類建筑物正逐步被鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的建筑物所替代。2. 何為鋼筋

4、混凝土結(jié)構(gòu)建筑？答：鋼筋混凝土的承重構(gòu)件如梁、板、柱、墻（剪力墻）、屋架等，是由鋼筋和混凝土兩大材料構(gòu)成。其圍護構(gòu)件如外墻、隔墻等，是由輕質(zhì)磚或其它砌體做成。它的特點是結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性強，抗震性能好，耐用年限較長。從多層到高層，甚至超高層建筑都可以用此類結(jié)構(gòu)。鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)房屋的結(jié)構(gòu)主要有：框架結(jié)構(gòu)、框架剪力墻結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒體結(jié)構(gòu)、框架筒體結(jié)構(gòu)和筒中筒等。3. 成套房屋建筑面積包括？答：成套房屋的建筑面積由套內(nèi)建筑面積及共有建筑面積的分攤組成。套內(nèi)建筑面積由套內(nèi)房屋的使用面積、套內(nèi)墻體面積，套內(nèi)陽臺建筑面積三部分組成。4. 預(yù)售房屋需要那些基本條件？答：.已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土地

5、使用權(quán)證書；.持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證；.按提供預(yù)售的商品房計算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達到工程建設(shè)總投資的25以上，并已經(jīng)確定施工進度和竣工交付日期；.開發(fā)企業(yè)向城市、縣人民政府房產(chǎn)管理部門辦理預(yù)售登記，取得商品房預(yù)售許可證。5.“五證俱全”是指哪五證？答：.建筑施工許可證 .房屋預(yù)售許可證 .建筑用地規(guī)劃許可證 .國有土地使用證 .建設(shè)工程規(guī)劃許可證6.何為三通一平？答：水通、電通、煤氣通、場地平整。7.何為七通一平？答：通上水、通下水、通污水、通電力、通電訊、通煤氣、通道路、場地平整。8.土地使用權(quán)的最高出讓年限？答：.居住用地70年；.工業(yè)用地50年；.教育、科技、文化衛(wèi)生、體育

6、用地50年；.商業(yè)、旅游、娛樂用地40年；.綜合或其它用地50年。 9.房屋的保修內(nèi)容與保修期限？ 答：.屋面防水為5年；.土建為1年，具體包括：a. 墻面、樓（地）面空鼓、開裂、起砂；b. 墻面、頂棚抹灰層脫落、吊頂破損；c. 墻面、廚房和衛(wèi)生間地面、地下室管道滲漏；d. 門窗翹裂、粉刷起殼、開裂、脫落，五金件損壞；.衛(wèi)生潔具為1年；. 電氣管線、上下水管線及燈具、電器開關(guān)為2年；.管道堵塞為2個月；.供冷、供熱系統(tǒng)和設(shè)備為2個供冷期及2個供暖期。 10.住宅按建筑層數(shù)劃分為？答：13層為低層；46層為多層；79層為中高層；10層以上為高層。 對于高層建筑，國際上通行的做法是劃分為4類： .

7、低高層建筑：層數(shù)為916層，建筑總高度2550m； .中高層建筑：層數(shù)為1725層，建筑總高度5075m； .高高層建筑：層數(shù)為2640層，建筑總高度75100m；.超高層建筑：層數(shù)在40層以上，建筑總高度在100m以上。 swot分析法【圖文】swot分析法（自我診斷方法）是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、如何去避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標上的障

8、礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題。它很有針對性，有利于領(lǐng)導者和管理者在單位的發(fā)展上做出較正確的決策和規(guī)劃。1、swot的含意swof四個英文字母代表strength，weakness，qpportunity，threat。意思分別為：s，強項、優(yōu)勢；w，弱項、劣勢；0，機會、機遇；t，威脅、對手。從整體上看，swot可以分為兩部分。第一部分為sw，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為ot，主要用來分析外部條件。另外，每一個單項如s又可以分為外部因素和內(nèi)部因素，這樣就可以對情況有一個較完整的概念了。在發(fā)達國家，許多公司、醫(yī)院、政府機構(gòu)、工廠、學校，不管是盈利單位，還是非盈利單位，都非常關(guān)注本單位的發(fā)展。所以

9、，他們經(jīng)常用這種方法進行分析、研究，有的一季度一次，有的一年一次，有的甚至一兩個月一次。因為他們已經(jīng)習慣了對目前的情況、存在的問題、條件和環(huán)境的變化經(jīng)常進行了解，以期得到較清晰、連續(xù)的跟蹤，并根據(jù)自己的發(fā)展目標，做出一套相適應(yīng)的計劃和規(guī)范來保證達到目的。他們非常希望知道本單位的市場、產(chǎn)品、顧客、服務(wù)等的定位情況。比如我在英國留學時，許多教師在給我們上第一堂課時都會先聲明：“同學們，不論你們有什么問題，都可以隨時問我。這是我辦公室和家里的電話。不要怕麻煩或不好意思?！碑斘覇柪蠋煘槭裁匆@樣時，老師說：“因為學生就是我的顧客，是這些顧客給我發(fā)的工資。我的產(chǎn)品是講課，產(chǎn)品的質(zhì)量好壞直接影響到我的顧客

10、。如果他們不愿意聽我的課，可能我就不會有工資了?！庇秩纾涸谟拇蠼稚?，無論你遇到什么困難，你都可以去找警察。而警察也會非常熱心和耐心地問你，他能為你做些什么。這是因為警察非常清楚他們的工資來自于納稅人，而大街上的行人就是納稅人，他們的服務(wù)對象就是納稅人，他們所提供的合格產(chǎn)品就是為納稅人服務(wù)。作為領(lǐng)導者和管理者首先要明確：我們的顧客是誰？在哪兒？產(chǎn)品是什么？應(yīng)該提供什么服務(wù)？在管理運作中怎樣應(yīng)付不斷出現(xiàn)的變化？存在哪些威脅和競爭對手？會發(fā)生什么樣的競爭？怎樣去改進并完善自己？只有這樣，事業(yè)才能發(fā)展壯大。用swot分析法分析國內(nèi)單位時，一定要考慮到中國的國情和單位的具體情況，不能全盤照搬。只有將

11、swot分析法同本單位的實際結(jié)合起來，并考慮到中國的文化、經(jīng)濟、政治、人文等因素，才能得出較正確的結(jié)論。2、案例用swot分析法分析國內(nèi)一個培訓機構(gòu)（為便于分析，暫不考慮人文、政治等因素，表85）。s：強項，優(yōu)勢（外部）在國內(nèi)外有一定的知名度，是層次較高的培訓機構(gòu)之一，具有幾項培訓的資格。（內(nèi)部）有一部分素質(zhì)較好、積極肯干的員工；有一批國外贈送的設(shè)備（交通工具、計算機、教學設(shè)備等），這些設(shè)備質(zhì)量較好；受訓人員層次較高，有政府官員、也有企業(yè)管理者。w：弱項，劣勢（外部）顧客面較窄，僅限于政府官員和部分企業(yè)領(lǐng)導；在一些培訓班的組織上受制約較多；沒有形成自己的網(wǎng)絡(luò)，信息反饋少；沒有在外面叫得響的、具

12、有自己特色的產(chǎn)品；對外宣傳力度不夠，對外聯(lián)絡(luò)不夠廣泛、主動。（內(nèi)部）少部分人員自身素質(zhì)不高，達不到現(xiàn)代培訓的要求，缺少自己的師資力量，沒有能夠承擔高層次講課的教師；單位的福利差些，人員的數(shù)量和工作所需相比多了些。另外，行政后勤人員多于培訓人員，大鍋飯的意識較濃，管理還不夠完善。以上兩項是單位的內(nèi)部環(huán)境和情況。o：機會，機遇（外部）國內(nèi)外有不少單位希望同該培訓機構(gòu)建立友好關(guān)系，進行資助并建立合作項目；國內(nèi)的高層次培訓需求量大，培訓市場大。有不少單位希望接受高級管理強化培訓，并到國外進行實地考察、研究。（內(nèi)部）已有許多待開發(fā)的項目，包括和國外的合作項目；有能夠開拓創(chuàng)新的人，有能力執(zhí)行國內(nèi)、外的項目

13、；還可以進行多方位的開發(fā)，如出教材、拍電視片、建立聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)；有可開發(fā)的大市場，也可以創(chuàng)造出較好的產(chǎn)品。t：威脅，競爭對手（外部）國家又成立了一家類似的培訓機構(gòu)，并給予較大的投 入，如人員、資金等；許多省、市、自治區(qū)和各部、委相繼成立了自己的培訓機構(gòu)，在本系統(tǒng)內(nèi)進行行業(yè)管理培訓；這些機構(gòu)都在擴大自己的市場，尋找自己的顧客；培訓課程的內(nèi)容雷同或相似。（內(nèi)部）產(chǎn)品單一，質(zhì)量和內(nèi)容有待根據(jù)發(fā)展和現(xiàn)時需求而提高。自滿感較強，服務(wù)意識不到位；管理機制未進一步理順，少部分人員由于福利較差而不穩(wěn)定；工作量安排不合理；激勵機制和獎勵制度不健全。沒有自己的ci（企業(yè)文化）和中期、遠期目標。以上兩項是外部環(huán)境和情況

14、。3、分析從以上swot分析中可以看出，在目前的情況下，這個單位內(nèi)部和外部情況從總體上來講還是基本可以的。但是如果不抓緊對發(fā)展的研究、分析，則很快就會滑向劣勢。因為它的優(yōu)勢是暫時的，隨著市場的發(fā)展和需求的變化，如果不迅速擴大自己的市場范圍，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識，則勢必會遇到強勁的挑戰(zhàn)；如果不能適應(yīng)，還會被淘汰。而制約著市場和產(chǎn)品的重要因素之一就是管理，這樣一來就給這個單位的管理層提出了一個刻不容緩的、需認真考慮的問題：怎樣針對主要問題加強管理，改變觀念，適應(yīng)形勢，完善發(fā)展。從內(nèi)部講，首先這個單位應(yīng)充分利用自己目前的優(yōu)勢，如聲譽好、層次高、有資格認證等。其次，它應(yīng)該抓緊時間，立即策劃自己的ci

15、（企業(yè)文化），盡快提高自身素質(zhì)，改變觀念，使單位和員工適應(yīng)市場的變化和發(fā)展，用經(jīng)濟的觀點和意識去考慮問題、分析問題、解決問題。同時，它應(yīng)迅速建立一支高質(zhì)量的師資隊伍，開始研究市場需求，并能講授市場上急需的課程。第三，加緊同外單位的聯(lián)系，利用召開反饋會、通氣會、研討會和其他手段，持續(xù)、穩(wěn)定地提高自己的知名度。這個單位的領(lǐng)導層應(yīng)該通過swot反映出來的情況，清楚地意識到本單位在發(fā)展道路上所處的環(huán)境和可能遇到的威脅與挑戰(zhàn)；這些競爭會威脅到單位的哪些領(lǐng)域，危及到自己的哪些產(chǎn)品、顧客和市場。同時，還要認真分析、研究單位內(nèi)部的具體問題，如為什么少部分人心不穩(wěn)，是單位的福利差，還是看不到單位的希望和前途，或

16、是其他原因。人心問題非常嚴峻，因為它可以引發(fā)許多其他意想不到的后果。從外部情況來看，這個單位由于自己的優(yōu)勢較多，所以它生存的機會、發(fā)展的機遇比較多。這些可以轉(zhuǎn)化為發(fā)展的有利因素，有時也可以轉(zhuǎn)化為不利因素，關(guān)鍵就是怎樣看待、處理和把握這些優(yōu)勢，使它們向有利因素方面發(fā)展。決不能躺在這些優(yōu)勢和以前的成績上，不再開發(fā)新的領(lǐng)域，不再拓展新的市場。對其他的競爭對手，應(yīng)清楚地看到他們能在這里分得多少市場份額，形成什么威脅，能給本單位留下多少比例，并制定一個整體戰(zhàn)略決策。面對眾多競爭對手是個非常棘手的問題：第一你不能取消這些培訓機構(gòu)；第二你不能干涉那些培訓機構(gòu)的市場；第三你本身沒有下指令性文件要求別人接受培訓

17、的權(quán)利。這樣，激烈的競爭就出現(xiàn)了。4、總結(jié)從以上的分析來看，這個單位的面前是一條布滿障礙的道路。從目前來看，情況也不容樂觀。如果發(fā)展得好，前景不錯。但是，必須正視現(xiàn)實，研究內(nèi)部、外部的情況，并針對目前的產(chǎn)品和發(fā)展力量進行深層次的研究。要從戰(zhàn)略的高度和角度來看待整體性的開發(fā)問題，這個問題越早抓，對這個單位就越有利。應(yīng)該采取以下措施來完成發(fā)展規(guī)劃。（l）設(shè)立單位的ci（企業(yè)文化）和整體發(fā)展理念。目標如何設(shè)定，要由全體職工討論決定，由領(lǐng)導牽頭實施，從點滴入手，建立、發(fā)展、完善企業(yè)自身的形象。（2）認真進行市場調(diào)查，劃分好自己的市場，找準自己的顧客群，加強聯(lián)系和溝通。（3）建立一支有效的課題隊伍，針對

18、目前市場所需，設(shè)置一套好的教材和案例。（4）建立一支高素質(zhì)的教師隊伍，敢于并勝任高層次的課程。（5）利用自身的優(yōu)勢，迅速同國內(nèi)外建立新的、有特色的合作項目。（6）在創(chuàng)造社會效益的同時，注意較大幅度地提高經(jīng)濟效益，并將其中相當一部分作為再發(fā)展資金。（7）建立有效的激勵制度和管理發(fā)展制度。最后一條最關(guān)鍵，那就是要調(diào)整機構(gòu)，起用能人，并設(shè)重獎，激勵員工為單位的發(fā)展做貢獻。內(nèi)部環(huán)境-swot分析法一、 wot分析的一般方法swot分析是一種對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析，在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(包括公司的優(yōu)勢和劣勢)都集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。這些外部力量包括機會和

19、威脅，它們是由于競爭力量或企業(yè)環(huán)境中的趨勢所造成的。這些因素的平衡決定了公司應(yīng)做什么以及什么時候去做?？砂匆韵虏襟E完成這個swot分析表：(1)把識別出的所有優(yōu)勢分成兩組，分的時候應(yīng)以下面的原則為基礎(chǔ)：看看它們是與行業(yè)中潛在的機會有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。(2)用同樣的方法把所有劣勢分成兩組。一組與機會有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。(3)建構(gòu)一個表格，每個占1/4。(4)把公司的優(yōu)勢和劣勢與機會或威脅配對，分別放在每個格子中。swot表格表明公司內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅的平衡。在你的企業(yè)計劃中，一定要把以下步驟都寫出來：在某些領(lǐng)域內(nèi)，你可能面臨來自競爭者的威脅；或者在變化的環(huán)境中，有一種不

20、利的趨勢，在這些領(lǐng)域或趨勢中，公司會有些劣勢，那么要把這些劣勢消除掉。利用那些機會，這是公司真正的優(yōu)勢。某些領(lǐng)域中可能有潛在的機會，把這些領(lǐng)域中的劣勢加以改進。對目前有優(yōu)勢的領(lǐng)域進行監(jiān)控，以便在潛在的威脅可能出現(xiàn)的時候不感到吃驚。二、公司的優(yōu)勢和劣勢公司的優(yōu)勢是指在執(zhí)行策略、完成計劃以及達到確立的目標時可以利用的能力、資源以及技能。公司的劣勢是指能力和資源方面的缺少或者缺陷。在為將來做計劃時，確定企業(yè)的能力和資源代表的是可利用的優(yōu)勢還是劣勢，這一點是很重要的。成功的決定因素指的是那些公司成功所必須具備的能力和資源。把這些與成功的決定因素放在一起，就可以形成一個表格，它反過來可以讓你做一下比較：

21、你的能力和資源與行業(yè)中重要的能力和資源的比較，這將有助于讓你識別出公司目前的優(yōu)勢與劣勢。滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法2003-06-27定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可足以支撐加以滿足的消費者價值，以及按照消費者的價值需要所可能提供的所對應(yīng)的服務(wù)或者產(chǎn)品。定位是一個雙向的概念，即在你找到目標的時候還要看你是不是符合目標群體對你的要求。如果用王八看綠豆的說法的話，首先你要找到綠豆，然后你要按照綠豆的標準來看看，你這個王八是否符合綠豆的要求。 定位不代表我們就能到位，當我們?yōu)樽约烘i定一個市場位置時，實際上就是我們確定了一個目標，但是我們不一定能夠達到這個目標，所以到位是一

22、個我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)這個目標的問題。如果是在定位之前的話，這就是要考慮我的資源和我的條件，弄清我定位的戰(zhàn)略、策略或者戰(zhàn)術(shù)是否具備實現(xiàn)的條件。而定位策略行動一旦實施之后，我們所要評估的是原來的定位是不是真的實現(xiàn)了，可能它比我們原來的定位還要做得好，那原因是什么？如果做得沒有預(yù)期那么好，那么原因又是什么？我們對定位實施效果，就是到位情況的評估有助于提高我們下一步定位的精度。如果你練過射箭的話，就知每次對射箭效果的評估都能提高射箭的準確度。 我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步： 第一步是確定目標群體， 第二步是確定目標群體所屬的目標角色狀態(tài)， 第三要確定目標群體所屬的目標角色狀態(tài)所追求的核心價值， 第四確

23、定可以代表該核心價值的符號體系。 四步中的每一步都是遞進的。 圖1一、確定目標群體 法國的某家報紙曾有個評論，說中國的消費者說起來是十三億人，但是按照市場網(wǎng)絡(luò)組織化程度來看的話，中國的組織化消費者只有三億人，其它的消費者是分散的；按照收入標準，有足夠的錢來購買高品質(zhì)消費品的消費者在中國不超八千萬人；但八千萬人中，真正欣賞歐洲風格的，會買法國產(chǎn)品的人不超過三百萬。所以一個法國高端產(chǎn)品的公司就會從一大群人中最后找出這三百萬人，看看他們都分布在什么地方。我們可以用人口學的（年齡、性別、教育程度）、心理學的（價值觀、文化取向）和行為學的（消費行為模式、一般行為特征）指標來定義或者標示出這些人的特點。

24、我們舉一個煙草市場調(diào)查中的例子。同樣消費煙草，不同人消費煙草的動力是不一樣的。如果是一個煙草的品牌，我現(xiàn)在到底是要通吃還是主打中間的某一群人？我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過抽煙來減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里這個因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型，就是為了社會交際。如果被警察扣了，有趕緊拿出香煙來，說“師傅抽根煙吧”，這是一種交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛抽煙的談生意對象，那他就很需要抽煙了。從抽煙群體的整體情況來說，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長的趨勢，而在作為社交象征的抽煙在減少今天抽煙越來越成為很多社交場合中的一種不太受歡迎的形象

25、。 酒如同煙一樣，在過去酒的功能很大的程度上是用來渲泄的，當然有的好酒是用來招待的。但現(xiàn)在的市場上，比如上海這樣的市場上，我想上海人本身喝白酒可能都比較少，在喝白酒的群體中間，30歲以下的群體大約有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因為不懂酒，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包裝比較好的，他就非常容易接受。因為這個酒對他來說不是發(fā)揮傳統(tǒng)功能的，傳統(tǒng)的是為自我放松，自我放松要勁大。相反自我表現(xiàn)型抽的煙和喝的酒都是比較輕的、淡的。 跟抽煙喝酒一樣，每種消費行為都可能包含多種消費需要和習慣上有很大區(qū)別的群體，因此在他們中間找到某個特定品牌的目標消費群體就很有必要，雖然很多人想

26、通吃市場，但實際上并不一定成立，比如某些社會階層的消費群體對于品牌是否屬于自己的社會階層非常在乎，他們并不想和其他社會群體共享品牌。這樣一種通吃型品牌通常反而只能得到低端消費者，而如果在定價上不巧與其他專做低端的品牌比還存在明顯的差距，那樣可能哪個群體都沒有得到。簡單的來說，可能有三種目標群體選擇方式：第一種我們叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消費需要的一小群人；第二種方式呢，我們在一大群人中間找到某個群體為主，以若干個與主導群體之間有差異但沒有實質(zhì)性的需求沖突的群體為輔助群體，我們將此叫做組合策略；第三種叫做鏈動策略，如果我們在座的有四個人，第二個人是受第一個影響的，第三個是受

27、第二個影響的，第四個是受第三個影響的，我們也許只需把第一個人當做我們的目標就可以了，對于他的影響可以透過鏈動效應(yīng)到達其他人。 我們通常會發(fā)現(xiàn)， 基本上市場上任何產(chǎn)品的用戶基本上都可以分成四大群： 我們把第一群叫做創(chuàng)新個性型，領(lǐng)導風氣，勇于嘗新； 第二種類型的人叫做易感流行型，他很敏感，特別會被時尚所影響，并介紹給其他人； 第三類人是輿論主宰型和物有所值型，他們特點就是，看看廣告、報紙上、人家說什么好； 第四群人我們把他叫做簡潔務(wù)實型，重視價格，注重實惠，不為時潮所動。 第一種人中突出的有中學生、白領(lǐng)和部分高校學生；第二群中則包括了相當部分的企業(yè)職員、青工、女性流動人口；第三群人中則以一般職工為

28、主；最后一群人則包括了大量的職工家庭中的中年家庭婦女和農(nóng)村居民。 我們知道社會階層不是簡單的分成類別，他們之間有前后帶動關(guān)系。從社會地位來說他們是有高有低的，不同的人他的社會影響力是不一樣的：假定說我的產(chǎn)品是處在前列的，從社會影響力的鏈條來說就存在著影響后面人的能力比如說處在后面這個群體的人，如果僅僅是因為他的購買力不夠，所以他買不了我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“將來我有了錢就買這個”。但是如果一個產(chǎn)品是反過來在鏈條的后面，他不大可能存在向鏈條前面的人去發(fā)展的機會。但是，也不是每一個產(chǎn)品都合適推到前面去的。為什么呢？由于我們的資源非常有限，通常你要進入前端的話，對于你來說成本反而是比較高的。實

29、際上我們發(fā)現(xiàn)中國很多成長起來的品牌，比如非?？蓸?、我們的很多的家電品牌、很多國產(chǎn)手機品牌，不是真正打最前端開始做起的，而主要是從最末端或次高端，在第三、四部分中間的某一個地方開始做起。起步容易，當然提升檔次的難度就會大。 我們零點公司曾進行一個語義學上分析，比如說手機，我們國產(chǎn)手機所講的時尚概念比人家國際手機的時尚概念還要多，區(qū)別在于，人家是表現(xiàn)時尚的特點，但不一定講出時尚這個詞來，我們用時尚的詞特別多。大家如果有機會，在大街上看看路牌廣告，只要上面寫著時尚或者前衛(wèi)這種字的，他通常實際上是不時尚的。但是這種方式為什么有商業(yè)機會呢，是因為在今天中國這個社會中間，中國社會的激進的社會變革，給更多人

30、提供了改變社會地位的機會。社會地位的實質(zhì)性的改變本來是取決于內(nèi)在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價值觀的變化。但是現(xiàn)在我們每一個人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會地位的欲望。內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產(chǎn)生了對于利用表面符號和強化型升級概念的需要，這些概念包括：時尚、前衛(wèi)、領(lǐng)導、mba、創(chuàng)新、概念、核心競爭力、國際化和品牌。 人們說中國是一個世界工廠，實際上不是真的；說中國是世界最新的日用消費品實驗室，差不多是真的?？次覀兊氖謾C，你要再看美國人用的手機，太土了。但是反過來說，我們的那種快速變化，那是一種什么樣的特性？是表明人們存

31、在著對于那種快速變化價值的需要，當這種需要用一種比較價廉物美的方式表現(xiàn)出來的時候，就會非常贏得處在社會各個層面的人群對這些產(chǎn)品的熱烈的追求。所以，在市場上會出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費價值鏈后端的消費者會轉(zhuǎn)移消費資源去購買前端的產(chǎn)品和服務(wù)；或者處在消費價值鏈后端的企業(yè)模仿或者學習前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費產(chǎn)生升級的感受。 在目標消費群體的作用限制下，不僅產(chǎn)品品牌定位有一定之規(guī)，按照品牌動力學理論，品牌如果想要往上下左右挪移的時候，也需要一定的規(guī)則，而且是一種精細的工作。一個品牌在定位的時候就模糊不清，再加上在移動位置的時候不遵守規(guī)則，則品牌個性會受到嚴重扭曲，而缺乏長久發(fā)展能力。 二、確定

32、目標群體的目標生活狀態(tài) 定位首先要找出一個人群來，那是不是找出一群人就意味著他們就成為我們的消費者了呢？大家都知道有句話叫做“身在曹營心在漢”，說明有些人的狀態(tài)是身在這兒，心不在這兒。還有什么“同床異夢”，表明一個人他的里面有很多互相關(guān)連但也可能互相矛盾的狀態(tài)。事實上我們今天市場上大家的消費品的使用，比如說男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次還要買杉杉的，后來一輩子穿杉杉的？沒有。第二次衣服品牌就換了，所以表明這個消費者即使就是你鎖定的，也不是在所有狀態(tài)中跟你同行的。消費者有很強的選擇權(quán)，那消費者的選擇由什么東西決定呢？ 我們第一步要分析消費者所扮演的哪一個角色最適合跟你的產(chǎn)品同行，我們的在座

33、的每一個人，在生活中，其實你是在演一個特定的社會角色。你開始談戀愛了，你是做一個人的男朋友或是女朋友？到后來你結(jié)婚了，要學著做老公或老婆；等到老婆有孩子了，你學著做爸爸或媽媽；等到后來你還學著做爺爺和奶奶；當然你平時還努力要做一個好的職員；等到自己辦了一個小公司，你學著做一個好的老板。消費是什么？消費就是滿足這些角色需要的行頭。就是我們每扮演一個角色的時候，我們需要一種行頭，我們同時扮演很多角色所以需要很多行頭。因此，我看在座的沒有一個人是穿睡衣來的，為什么？不適合你現(xiàn)在扮演的角色。你今天在這里穿的衣服，旅游的時候合適不合適呢？有些人合適，有些人不合適。 我們個人的角色大概會如何來分配？由我們

34、的生存狀態(tài)決定。我們一輩子的生活中可以有四種主要的生存狀態(tài)：個體化生存、伙伴化生存、家庭化生存和組織化生存，這四種生存方式在我的前面的專欄文章中曾經(jīng)專門講過。我們說一種生存狀態(tài)意味著什么？一種生存狀態(tài)意味著某種社會關(guān)系或者社會情景對你起著重要的約束作用。比如說一個人處在個體化狀態(tài)中間，處在自我評定狀態(tài)，他自我表現(xiàn)為爭氣，媽媽要幫小孩穿衣服，小孩就說“不，我要自己穿”；如果是在家庭化狀態(tài)中間，人們注重關(guān)系，依賴于關(guān)系所提供給他的幫助；而在伙伴化生存狀態(tài)，他最注重同伴認同；對于組織化這種狀態(tài)來說，很重要的原因是依賴于組織的發(fā)展和遵從組織的要求。同一個人在不同的生存狀態(tài)里，他的需求、接受影響的模式、

35、行為表現(xiàn)都是不一樣的。 我們前一陣做的一個案例，是關(guān)于紅牛贊助全國大學生三人籃球賽（tbba）的策略，它剛剛獲得了“中國創(chuàng)新營銷一等獎”。tbba是用了一個典型的利用伙伴生存原理的案例。平常我們打籃球，是組織一個校隊、系隊這樣的打法。那tbba不同，隨便誰都可以報名，哥仨，我們?nèi)ネ嬉煌妫?！去玩。還有幾個哥們沒有上場的，當板凳隊員；男隊員的女朋友呀，當啦啦隊。在北京的一些賽場，學校里男隊員有男隊員的符號，女隊員有女隊員的符號，有統(tǒng)一的啦啦隊衫，而且每一個隊都起了很獨特的名字，而且把這種名字做成紋身符，然后印在每條胳膊上，男的女的都印的。他們提供了什么呢？它提供了一種強有力的伙伴聯(lián)系及以伙伴群體

36、爭取社會認同的機會。 紅牛贊助這個活動能夠取得什么呢？過去紅牛是講究個性化的。紅?，F(xiàn)在通過贊助一個tbba，這個活動本身就是伙伴化的活動，參與這個運動的大學生覺得紅牛跟他們的伙伴關(guān)系存在著緊密的聯(lián)系。紅牛把他的小商品亭就放在那個賽場的旁邊，叫“紅牛加油站”。一群伙伴擠在那兒喝紅牛。你從那個場景、那個景象就可以看出它是跟那個伙伴活動結(jié)合，而且能為伙伴群體補充能量的。他是來加強你們這個伙伴群體的競爭力的，他就把這個價值內(nèi)涵放在里面了。我們找出這個最理想的施加影響的生存狀態(tài)，或者說我們找出這個目標角色狀態(tài)，我們就不是說光看到這群人，而且挖掘這群人中間的那一個狀態(tài)是跟我這個產(chǎn)品相關(guān)的，這就是我們創(chuàng)新定

37、位的第二步。 三、確定核心價值 假定我們現(xiàn)在已經(jīng)找出來這個狀態(tài)了。一個狀態(tài)其實也是很大的，這個狀態(tài)中間是什么東西決定了我是要用你的產(chǎn)品還是不用。如果我們看一個普通人去買煙的話，他大概會開始的時候是看口感、價格和包裝，這是選擇的簡單原因；但是如果我們來進一步去問人家，你為什么要買這種香煙？他會說這香煙抽著順吶；你怎么覺得它順？它很柔呀；很柔又是怎么樣的？很柔我就是感覺有點像精神按摩的感覺；精神按摩能給你帶來什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會覺得從疲勞當中恢復過來；從疲勞恢復過來給你帶來什么？如果你帶著壓力，而且這個壓力是你昨天干活累的，你就會覺得還是被昨天纏繞，不過經(jīng)過今天的按摩以

38、后，你就會覺得隨著煙散去了，就好像壓力也散去了，人就慢慢恢復成了一個新的人。我們看，大家從這里面找出一個什么東西來，實際上它是一個refresh的價值，或者renew的價值。抽煙可以使一個人從舊的里面被解放出來到新的狀態(tài)里面去，雖然它可能是短暫的。實際上有的人抽煙的時候可能走另外一條路線，比如覺得抽這種煙可以把我和其他人區(qū)別開了。 我們通過對于這個消費群體的分析我們可以找出來他最終的用意是什么？我們通常用價值樹的分析方法。在價值樹上，我們會看到不同的路徑。不同的路徑代表一個品牌陳述自己存在理由和說服消費者的不同的邏輯思維線路。如果我們再做一個定量的研究，我們就會發(fā)現(xiàn)每個路徑它們有不同百分比的。

39、它代表什么呢？不同的路徑對人們說服力的大小，我們還會發(fā)現(xiàn)有一些品牌，有一些路徑被有些品牌所占有了，還有一些路徑可能沒被其他品牌占有。一般來說，我們?nèi)绻x擇這個價值的路徑呢？選擇那些比例較大的，還有沒被人占領(lǐng)的，或者雖然被占領(lǐng)但現(xiàn)有的品牌表現(xiàn)跟理想品牌差距較大的。 定量研究不僅可以幫助我們分析價值路徑，還可以提供各相關(guān)價值之間的聯(lián)系程度，從而可以使我們可以繪制品牌張力圖。即通過對于不同群體的價值選擇的分析，我們就會發(fā)現(xiàn)什么，有的價值在不同群體當中是相對穩(wěn)定的，我們把那種價值叫做恒定價值，有一些價值則在不同群體之間所處的位置有很大的區(qū)別，對于一個品牌的價值來說，如果它只能表現(xiàn)恒定的價值，表明這種品

40、牌是一種老成持重的品牌，而如果一個品牌，它要是一個有活力的品牌，就應(yīng)能表現(xiàn)某些快速變動的價值。所以，如果我們要做一個綜合的品牌，那我們就要選擇一種恒定的價值跟一些活躍價值的組合。 如果說一個品牌只能簡單的說，我這個牙刷刷起來特別干凈，我只是強調(diào)一個功能，這種品牌我們只能把它歸為低檔，如果從消費者和品牌之間的關(guān)系上來說，品牌是低于消費者的。如果我們只是強調(diào)功能的話，目前我們市場上大部分產(chǎn)品中，功能競爭很少有長期取勝機會的，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間其實在功能上沒有很大的區(qū)別。當然一個新產(chǎn)品你能保持三到五個月的功能上的優(yōu)勢，但這很難持久。在低檔品牌的時候，消費者并不愿意為你這個牌子多付錢，低檔品牌也有特別有名

41、的，它起什么作用呢？起識別的作用，在很多的品牌當中，我知道它，同樣的價錢我可能優(yōu)先買它，但不會多付錢，這就是低檔知名品牌的特點。 圖2中檔品牌能表現(xiàn)出一定情感利益，人們會為此而多付一點錢，這就是中檔品牌。中檔品牌最基本的特點就是，消費者與品牌，他們是平等的。高檔品牌有明顯的價值附加，而且這個價值吻合消費者追求的價值。高檔品牌，最大的一個特點就是品牌高于消費者，因此消費者對品牌有一個強烈的追求，消費者愿意為了獲得這個追求愿意多付不少錢。 香奈5號是不是代表時尚？假定香奈5號里面裝的是一些怪味水的話，你可能認為現(xiàn)代世界流行時尚就是這個味，因為你認為就是這樣，而不會簡單挑戰(zhàn)它。實際上這個情形還表現(xiàn)在

42、白酒的測試中。把不同的白酒，茅臺、二鍋頭、洋河大曲放在一起，裝十個白瓶做盲測。茅臺酒很可能排的很后，因為茅臺酒是醬香型，普通人是不習慣的，這個酒很怪呀。但是如果把茅臺酒的牌子貼上去的時候，他喝的還是不習慣，但他會認為自己還不太行，看來還要繼續(xù)努力，覺得自己這口怎么順不上國酒呢？是你上不去，不是國酒有問題。國酒體現(xiàn)的不是一般的親和上口的價值，而是尊嚴特別的價值，所以有那么多人不順口并不那么難堪，但是要想獲得更多的消費者，茅臺酒可不能把它的其他酒釀成這個香型。 四、確定最具代表性的符號體系 找出了品牌可以代表的核心價值，這是一件很專業(yè)的工作。但這并不是我們定位工作的終點。你跟一個消費者說，你的品牌

43、的核心價值是什么超越、自由感、尊嚴、自然，沒有用，因為他聽不懂。人們是通過各種各樣的具體有形的符號語言、圖畫、物體、人物、色彩等等來推想特定的價值的。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學、帶有歐洲風味的包裝、簡單但飄逸的線條，等等。準確的定位需要利用準確的符號或者符號體系來表現(xiàn)出品牌的核心價值，這樣消費者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易辨認出那個合于他內(nèi)心需要和價值的品牌來。 因此，消費者實際生活中的品牌其實就是一些符號。人們是用幾乎是下意識去選擇各種商品和品牌的，什么東西在幫助他們選擇呢：符號。 我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)別，這時就轉(zhuǎn)變成了符號體系

44、的區(qū)別。高檔品牌就是這個品牌符號完全等同于或基本等同于消費者所要追求的核心價值，價值是什么，我們不需要問，只要看這個東西就可以了；中高檔品牌可以符號化，但是價值需要申明，也就是說價值已經(jīng)埋=植入符號里面了，但是還不夠穩(wěn)固；中檔的品牌的價值和符號之間的聯(lián)系是比較脆弱的，廠家一定要為這個品牌所具備的利益不斷的作出聲明；低檔品牌符號和價值之間基本沒有什么聯(lián)系，也就是說這個品牌符號不代表它什么價值，只能幫助你能把它從其他品牌中區(qū)別出來。假如說這個廠家倒了，這個品牌是賣不出錢的，如果是中檔的品牌還多少能賣點錢。 如果你80歲了，頭上還戴一朵大紅花；你是一個戴鼻環(huán)的青年；你在機場上還在查看手提電腦；你的左

45、右無名指上戴著戒指。這些符號人們可能看一眼就對你形成一些判斷。我們把這種看一眼就能作出的判斷叫做mot，真實瞬間。我們真正獲得的所謂真實其實就是一種表象。當你去應(yīng)聘，老板看一眼就覺得你有某個潛能。決定mot的就是一些符號或者符號性事物。比如說到“超越”這個價值，消費者頭腦里面平時沒有超越的，只要我們找到了合適的符號，打上這個符號消費就認為它體現(xiàn)超越了。符號里面還有一種很奇妙的原理，你不要費勁的把所有的符號都用上，因為消費者的平常是生活是在社會偏見里面的。在若干價值中，我們只要塑造某些東西，消費者就以為你有另外一些價值觀。上海做車展,你就會發(fā)現(xiàn)，車旁邊一定站著一個美女，而且越來越美了。你說這個跟

46、車有什么關(guān)系？在我們觀念中間，美好美好，美就是好的。 如果只是塑造出這個符號就夠了嗎？還不夠，因為通常這種符號是消費者從自己的生活里面表現(xiàn)出來的，比較普通，而超常的符號來源于什么呢？來源于符號聯(lián)覺。我們當中十個人當中最多只有1、2個人有這個聯(lián)覺功能。什么是聯(lián)覺呢？我們通常認為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感覺間的差異并建立聯(lián)系的能力就是聯(lián)覺能力。美國曾有一個有名的廣告就用藍色表示冰涼的奶酪。 我們在前面找到的只是一種符號素材，而聯(lián)覺幫助我們把他轉(zhuǎn)化為一種非常規(guī)的符號表現(xiàn)形式。好的場景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺表現(xiàn)的。非常好的廣告是使得這個符號成為獨特的符號，獨特的符號起到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個與眾不同的焦點的作用，而且讓人有耳目一新的感覺。獨特的品牌符號在日常生活中具備一種能力，當他這個符號出現(xiàn)的時候，我們中間的某些人處在那個目標狀態(tài)的時候，他的那根神經(jīng)就會被觸動，當他神經(jīng)被觸動的時候他就會購買這個品牌的產(chǎn)品。