營銷心理學(xué)學(xué)習(xí)總結(jié)

1、編號：時間：2021年3月19日營銷心理學(xué)學(xué)習(xí)總結(jié) 營銷心理學(xué)學(xué)習(xí)總結(jié) 經(jīng)過了這段時間的學(xué)習(xí)，對市場營銷學(xué)有了一個比較全面，深刻的了解，對心理學(xué)非常的感興趣，一下是我學(xué)習(xí)總結(jié) 一、營銷概念的5方面共同點與內(nèi)涵 營銷活動的向?qū)В阂浴邦櫩秃褪袌觥睘橄驅(qū)?，而非以產(chǎn)品、技術(shù)或者生產(chǎn)為向?qū)?營銷活動的目的：最大限度地滿足消費者的各種需求和欲望，賺取利潤是其副產(chǎn)品 實現(xiàn)目的的方式：組織內(nèi)外的協(xié)調(diào)，整個組織內(nèi)部上下一致的自覺行為 營銷活動的核心：交換是營銷的核心，只有通過交換才能實現(xiàn)雙方的目的 營銷活動的適用性：非營利性組織的經(jīng)營管理活動，諸如政府機構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校等 二、營銷心理學(xué)的概念 是專門研究營銷活動

2、中賣方和買方的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展的一般規(guī)律，以及買賣雙方心理溝通的一般過程的科學(xué)。 三、研究營銷心理學(xué)的意義 1、提高改善企業(yè)的經(jīng)營管理水平。研究心理與行為，利用規(guī)律制定營銷策略，有效調(diào)節(jié)市場 2、提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。 3、指導(dǎo)營銷者科學(xué)營銷和消費者科學(xué)消費。 4、增強企業(yè)、產(chǎn)品的國際競爭能力 科學(xué)消費：符合人身心健康和全面發(fā)展要求、促進(jìn)社會經(jīng)濟發(fā)展、追求人與自然和諧進(jìn)步的消費觀念、消費方式、消費結(jié)構(gòu)和消費行為。 四、營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容 1、研究影響營銷活動的心理因素 2、研究受心理因素影響而產(chǎn)生的購買行為和習(xí)慣 3、研究細(xì)分市場的心理標(biāo)準(zhǔn) 4、研究市場營銷的心理策略 消費者需要與市

3、場細(xì)分 需要：指因某些基本的愿望沒有得到滿足而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，是消費行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。 個體需要的激發(fā)過程正常的平衡缺乏不平衡緊張需要 動機：是指個體推動其實際活動以滿足其需要和欲望的內(nèi)驅(qū)力 一、需要層次論在企業(yè)中的應(yīng)用 1、馬斯洛需要層次論 自我實現(xiàn)的需要(自我實現(xiàn)、豐富體驗) 自我的需要(聲望、地位、成就) 歸屬的需要(愛、友誼、他人的接受) 安全的需要(安全、掩蔽、保護) 生理的需要(水、睡眠、食物) 人的需要可分為5個層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級之分的 人們總是在較低的需要滿足了以后，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有

4、秩序排列的。 人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產(chǎn)生行為動機 對產(chǎn)品的要求在于1、基本功能的滿足2 安全的需要 二、消費者的購買動機 是指個體在消費過程中推動其實際購買行為以滿足其欲望和需求的內(nèi)驅(qū)力動機既為行動提供力量，又提供方向 三、市場細(xì)分的有效條件 1、區(qū)分性 2、贏利性：市場細(xì)分規(guī)模不得小于規(guī)模經(jīng)濟所需市場容量，生產(chǎn)成本過高 3、穩(wěn)定性：細(xì)分市場在一段時間內(nèi)保持穩(wěn)定，且不斷發(fā)展擴大 4、測量性：市場細(xì)分變量可用一定的數(shù)量指標(biāo)進(jìn)行測量 5、接觸性：企業(yè) 有足夠的資源 接近市場并為之服務(wù) 6、運作性：企業(yè)能系統(tǒng)的制定有效的營銷計劃以吸引細(xì)分市場并為之服務(wù) 四、市場定位的實施 市場定位：指確

5、定企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中獨特的形象。 原理：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?實質(zhì)：在于塑造產(chǎn)品的個性特色 基點：競爭 目的：在于吸引更多的目標(biāo)消費者 五、市場定位的基本策略 避強定位、補缺式定位、迎頭定位、重新定位、比附定位 消費者認(rèn)知與顧客滿意 一、感覺的一般規(guī)律 相應(yīng)性：是指對特定感覺器官的特定性質(zhì)的刺激。 感受性和感覺閾限：是指人對刺激強度及其變化的感受能力。 適應(yīng)性：是指刺激對感覺器官的持續(xù)作用會使得感受性發(fā)生變化。 相互性：感覺的相互作用 感受性和感覺閾限 (1

6、)感覺閾限： 指能夠引起感覺持續(xù)到一定時間的刺激量 (2)絕對感覺閾限： 指能夠引起感覺的最小刺激強度 (3)差別閾限：能夠引起感覺差別的最小變化量 適應(yīng)性 (1)原因：是指人的感受性會隨著同一刺激物持續(xù)作用于感覺器官的時間長短而發(fā)生變化。 (2)類別：適應(yīng)性可以提高也可以降低 (3)應(yīng)用：感覺的適應(yīng)性會造成消費者對新產(chǎn)品從追求到心理上厭棄，因此消費商品以后的適應(yīng)現(xiàn)象是推動消費者進(jìn)行下一次消費行為的動力，也是商品市場不斷發(fā)展的一種推動力。 相互性 (1)定義：是指各種感覺的感受性在一定條件下會出現(xiàn)此長彼消的現(xiàn)象 (2)特點：一般而言，一種感覺器官受到弱的刺激，則另一種感覺器官的感受性提高;反之

7、，則相反。 (3)應(yīng)用：利用該原理，工商企業(yè)可以通過改善購物環(huán)境，適應(yīng)消費者的主觀狀態(tài)。 二、知覺的特征 整體性：是指人們在認(rèn)識的過程中，把事物的多種屬性知覺歸為一個統(tǒng)一的整體。 理解性：指個體能利用已有的知識經(jīng)驗去解釋知覺的對象，這種理解性是與人的記憶有關(guān)的，也要通過人的思維活動來完成。 選擇性：是指人根據(jù)當(dāng)前的需要，對外來刺激物有選擇地作為知覺的對象進(jìn)行組織加工的過程。 恒常性：指在知覺的過程中，盡管對象發(fā)生了變化，而人們知覺事物本身特征保持相對穩(wěn)定性。 四、自我概念的特征1習(xí)得性2穩(wěn)定性與持久性3獨特性4目的性 五、滿意：一個人通過對一個產(chǎn)品和服務(wù)的感知的效果與他的期望值相比較后所形成的

8、感覺狀態(tài)。 顧客滿意西門里評價過程的全面性可包括： 縱向(3點)a物質(zhì)層面的滿足：顧客對組織產(chǎn)品的核心層的滿意度 b精神滿意層：顧客對組織產(chǎn)品的形式層和外延層的滿意 c社會滿意層：顧客在對組織產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中多體驗到的利益維護程度，主要是指顧客整體的社會滿意程度。 橫向(5點)a組織的理念滿意：組織經(jīng)營歷練給顧客的滿足狀態(tài) b行為滿意:組織全部的運行狀態(tài)帶給顧客的滿足狀態(tài) c視聽滿意：組織具有可視性和可聽性的外在形象給顧客帶來的滿足狀態(tài) d產(chǎn)品滿意：組織產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括質(zhì)量功能設(shè)計品位價格的滿意 e服務(wù)滿意：包括績效滿意，保證體系滿意，功能的完整性，方便性滿意 消費者決策與購

9、買行為 一、消費者的購買決策過程 購買決策的含義：是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。 過程：確認(rèn)需要信息收集方案評價決定購買購后行為 信息收集 個人來源：家庭、朋友、鄰居和熟人等(對消費者決策影響最大，起“評價”作用); 商業(yè)來源：廣告、售貨員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等(獲得的信息最多，對消費者起告知作用); 公眾來源：大眾媒體、消費者評比組織等; 經(jīng)驗來源：個人的知識積累，消費體驗等(獲得的信息最少)。 四、相關(guān)群體對消費者的影響 是指對個人的態(tài)度、意見和行為具有直接或間接影響的人群 信息性影響：是指個人會將相關(guān)群體的價值觀和行為信息作為參考 規(guī)范性影響：是指個體

10、接受了相關(guān)群體的價值觀和行為方式后可以獲得獎賞或者避免懲罰 價值表現(xiàn)影響：是指無須任何獎賞，個人就會接受和仿效群體的價值觀和行為方式 赫茨伯格的動機理論 赫茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵因素”。 保健因素：是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會產(chǎn)生“不滿意”。 并會導(dǎo)致破壞性行為。 激勵因素：是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會“滿意”;因而會積極行動。 將赫茨伯格雙因素論運用于消費者動機分析，亦具有多重價值與意義。商品的基本功能或為消費者提供的基本利益與價值，實際上可視為保健因素。這類基本的利益和價值如果不具備

11、，就會使消費者不滿。比如保溫杯如果不能很好地保溫，收音機雜音較大，都會使消費者產(chǎn)生強烈的不滿情緒，甚至導(dǎo)致對企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟等對抗行動。然而，商品具備了某些基本利益和價值，也不一定能保證消費者對其產(chǎn)生滿意感和重復(fù)選擇該產(chǎn)品或該品牌。要使消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠感，還需在基本利益或基本價值之外，提供附加價值，比如使產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具有與眾不同的特點等等。因為后一類因素才屬激勵因素，對滿足消費者社會層次的需要具有 直接意義。 九、方案評價 1、選擇那些評估標(biāo)準(zhǔn) 2、這樣對具體產(chǎn)品使用評估標(biāo)準(zhǔn) 3每一個標(biāo)準(zhǔn)相對重要性 4如何進(jìn)行各項標(biāo)準(zhǔn)

12、的評價 消費者的價格心理表現(xiàn) a 物有所值心理，將商品價格看作是衡量商品價值和商品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)和尺度 b 習(xí)慣價格心理，因消費者經(jīng)常、反復(fù)購買某些商品，而形成一個相對較窄的價格閾限，即習(xí)慣價格 c 高價炫耀心理，希望通過商品價格來顯示自己的高貴身份或?qū)⒆约罕葦M為由社會地位的高收入者 d 價格從眾心理，消費者傾向于社會公眾對該商品的價格認(rèn)同特別是在購買新產(chǎn)品、不熟悉商品及商品價格調(diào)整時 e 實用實惠心理，要求商品物美價廉，講求商品的實用價值 f 數(shù)字偏好心理，對特殊數(shù)字的偏好，對精確到帶有尾數(shù)的商品價格會產(chǎn)生信任和依賴心理 新產(chǎn)品定價策略 1.撇脂定價策略。 優(yōu)點：盡快回首投資，爭取較大利潤，為今后調(diào)價提供充分的余地，使企業(yè)掌握價格競爭主動權(quán)，穩(wěn)定市場占有率。 缺點：高價利厚招致眾多的競爭者的出現(xiàn) 2.滲透定價策略 優(yōu)點：盡快開拓市場，有效地排除競爭者，保持較高的市場占有率額 缺點：投資回收慢，風(fēng)險大 3.價格滿意策略： 優(yōu)點：有利于促銷，招徠顧客，風(fēng)險小，一般會使企業(yè)收回成本和取得適當(dāng)贏利 缺點