青島金貿(mào)中心項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案

1、0 / 17 文檔可自由編輯打印 金貿(mào)中心金貿(mào)中心 第一部分第一部分 青島寫(xiě)字樓及酒店公寓市場(chǎng)綜述青島寫(xiě)字樓及酒店公寓市場(chǎng)綜述 .1 1 第二部分第二部分 項(xiàng)目所在地板塊市場(chǎng)分析項(xiàng)目所在地板塊市場(chǎng)分析 .2 2 第三部分第三部分 項(xiàng)目項(xiàng)目 SWOTSWOT 分析及總體策劃思路擬定分析及總體策劃思路擬定 .3 3 3.1 項(xiàng)目 SWOT（優(yōu)劣勢(shì)）分析 .3 3.1.13.1.1 優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析 .3 3.1.23.1.2 劣勢(shì)分析劣勢(shì)分析 .4 3.1.33.1.3 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 .4 3.1.43.1.4 威脅分析威脅分析 .6 3.2 總體策劃思路及核心價(jià)值體系.6 3.23.

2、21 1 關(guān)于寫(xiě)字樓關(guān)于寫(xiě)字樓 .6 3 32 22 2 關(guān)于酒店公寓關(guān)于酒店公寓 .8 第四部分第四部分 項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群分析項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群分析 .1010 4.1 寫(xiě)字樓目標(biāo)客戶(hù)群定位.10 4.2 高檔酒店公寓目標(biāo)客戶(hù)群定位.12 第五部分第五部分 整合行銷(xiāo)策略整合行銷(xiāo)策略 .1313 5.1 媒體整合行銷(xiāo)策略.13 5.2 SP 促銷(xiāo)活動(dòng)策略.14 5.3 直效行銷(xiāo)策略.15 5.4 公關(guān)活動(dòng)策略.16 1 / 17 文檔可自由編輯打印 第一部分第一部分 青島寫(xiě)字樓及酒店公寓市場(chǎng)綜述青島寫(xiě)字樓及酒店公寓市場(chǎng)綜述 2001 年以來(lái)，受入世和申奧成功等利好因素的影響，前幾年備受冷落的島城寫(xiě)字

3、樓市場(chǎng)逐漸走出低迷狀態(tài)，租、售價(jià)穩(wěn)步上升。 在新經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下， “休克”了幾年的寫(xiě)字樓市場(chǎng)重新恢復(fù)活力。 從 2001 年年底，東部一帶的寫(xiě)字樓價(jià)格出現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。以新世界青島置地有限公司開(kāi)發(fā)的時(shí)代廣場(chǎng)為例，五年前的售價(jià)在 5200 元平方米左右，目前已漲到了 9500 元平方米；新建的寫(xiě)字樓的價(jià)格更高一些，位于山東路與東海路交叉路口處的華仁國(guó)際大廈 的開(kāi)盤(pán)價(jià)在 8000 元平方米左右，現(xiàn)在上升到 13000 萬(wàn)元平方米以上；而 03 年開(kāi)發(fā)的數(shù)碼港剛開(kāi)盤(pán)起價(jià)就達(dá) 9000 多元平方米。 但是，隨著新經(jīng)濟(jì)、奧運(yùn)、入世等因素的影響，寫(xiě)字樓市場(chǎng)消費(fèi)行為的復(fù)雜性對(duì)寫(xiě)字樓產(chǎn)品本身將提出更高的要求，將對(duì)寫(xiě)

4、字 樓物業(yè)的綜合開(kāi)發(fā)素質(zhì)產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。 首先是那些地段好、環(huán)境佳、面積大、配套先進(jìn)的高檔寫(xiě)字樓，將成為國(guó)內(nèi)外知名大公司辦公場(chǎng)所的首選。因此，高檔寫(xiě)字樓 的需求市場(chǎng)將逐步升溫，這些地理位置優(yōu)越，配套完備的高標(biāo)準(zhǔn)大型寫(xiě)字樓都取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但真要吸引國(guó)外的一些大公 司到青島來(lái)，他們對(duì)寫(xiě)字樓是有一些與國(guó)際接軌的要求的，高素質(zhì)的寫(xiě)字樓將會(huì)成為一個(gè)瓶頸；另外一股勢(shì)力也不可小視，即小型 寫(xiě)字樓，它們的配套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不如高檔寫(xiě)字樓，但租售價(jià)比較低，客戶(hù)群主要集中在中小企業(yè)，同時(shí)具備靈活、便于整層使用包裝 等特點(diǎn)，同樣具有市場(chǎng)潛力。但同時(shí)，寫(xiě)字樓目前普遍存在的停車(chē)位不足、電梯少、智能化程度低、物業(yè)服務(wù)

5、素質(zhì)不高、商務(wù)商業(yè) 配套設(shè)施落后等問(wèn)題，也亟需我們?cè)陂_(kāi)發(fā)新寫(xiě)字樓時(shí)注意解決。 鑒于投資回報(bào)率和市場(chǎng)價(jià)格的趨穩(wěn)態(tài)勢(shì)，物業(yè)綜合素質(zhì)的進(jìn)一步提高，青島市寫(xiě)字樓市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)一個(gè)美好的發(fā)展前景。相信在 未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，青島寫(xiě)字樓產(chǎn)品中能將提供與需求市場(chǎng)有效對(duì)接的多元化的產(chǎn)品會(huì)成為寫(xiě)字樓市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。 2 / 17 文檔可自由編輯打印 第二部分第二部分 項(xiàng)目所在地板塊市場(chǎng)分析項(xiàng)目所在地板塊市場(chǎng)分析 本項(xiàng)目位于青島市市南區(qū)中央商務(wù)區(qū)的圓周線(xiàn)和沿海風(fēng)景線(xiàn)的交叉點(diǎn)上。 市南區(qū)的優(yōu)勢(shì)是區(qū)位和樓宇，市南區(qū)的目標(biāo)是利用高檔寫(xiě)字樓，發(fā)展“樓宇經(jīng)濟(jì)”，發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，努力把市南打造成青島的 “中央商務(wù)區(qū)”，中央商務(wù)

6、區(qū)（CBD）是將金融、辦公、信息、商業(yè)服務(wù)、文娛、旅游等綜合在一起的中心區(qū)。按照青島市總體規(guī)劃， 青島的中央商務(wù)區(qū)是以市政府新辦公樓為中心，規(guī)劃的范圍為西至太平角六路，東至麗晶大酒店，北至閩江路，南至海岸線(xiàn)，總面 積 3 平方公里，中央商務(wù)區(qū)內(nèi)不僅包含金融、辦公、服務(wù)，還有高檔次的購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所。 青島中央商務(wù)區(qū)的建設(shè)將側(cè)重兩個(gè)方面。一是利用市區(qū)東部現(xiàn)有建筑、現(xiàn)有商務(wù)服務(wù)設(shè)施等，重新規(guī)劃市區(qū)東部范圍內(nèi)各開(kāi)發(fā) 項(xiàng)目，對(duì)其功能作用進(jìn)行整合，對(duì)城市布局進(jìn)行調(diào)整，圍繞建筑群空間進(jìn)行城市設(shè)計(jì)；二是對(duì)東部新區(qū)地下空間進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用， 將地上和地下構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。在運(yùn)作模式上，采用國(guó)際招標(biāo)形式，引

7、入國(guó)際著名城市中央商務(wù)區(qū)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，建 立便捷、完善、高效的青島中央商務(wù)區(qū)。 沿海一線(xiàn)可分成三個(gè)區(qū)域： 1. 麥島路至石老人海水浴場(chǎng)周邊地區(qū)，這里包括雕塑園、海豚館以及規(guī)劃中的青島極地海洋世界等旅游、娛樂(lè)場(chǎng)所，為青島市 的文化、休閑、旅游和高檔住宅區(qū)。 2. 麥島路至海軍療養(yǎng)院，整個(gè)東海路貫穿范圍之內(nèi)，包括浮山灣奧運(yùn)景區(qū)，為青島的 CBD 區(qū)域，經(jīng)濟(jì)、旅游、金融、政治、文 化、體育中心。 3. 八大關(guān)以西至棧橋，中間包括匯泉灣、太平灣景區(qū)，有青島市著名的八大關(guān)旅游勝地、中山公園、第一海水浴場(chǎng)、魯迅公園、 棧橋等，為青島的旅游、文化、休閑功能區(qū)。 3 / 17 文檔可自由編輯打印 本項(xiàng)

8、目處在第二區(qū)域，即青島 CBD 區(qū)域，緊鄰青島市五星級(jí)酒店海天大酒店及香格里拉大酒店，南面直接面向大海，一覽 無(wú)余，西邊為青島市萬(wàn)國(guó)建筑博覽區(qū)、著名的風(fēng)景旅游勝地八大關(guān)，緊鄰八大關(guān)的第三海水浴場(chǎng)步行 10 分鐘即可到達(dá)，該地塊 同時(shí)兼有 CBD 區(qū)域的繁華、配套完善、功能齊全，又包含匯泉灣的秀美風(fēng)景，為第四代寫(xiě)字樓的完美之地。 從青島市 CBD 區(qū)域的歷史發(fā)展來(lái)看，其經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段，第一個(gè)階段，CBD 區(qū)域內(nèi)寫(xiě)字樓和酒店公寓建設(shè)主要集中在市政府 以東地區(qū)，這一地區(qū)的寫(xiě)字樓和高檔酒店公寓經(jīng)歷了第一、第二和第二向第三代產(chǎn)品過(guò)渡的時(shí)期，產(chǎn)品除了目前在建的幾個(gè)樓盤(pán)外， 大都屬于第一、第二和二、三代

9、過(guò)度產(chǎn)品；市政府以西地區(qū)為目前逐漸形成的青島市新的 CBD 區(qū)域，其產(chǎn)品大多是二、三代和三、 四代過(guò)渡產(chǎn)品，整體檔次和環(huán)境要高于市政府以東 CBD 區(qū)域。本項(xiàng)目正處于此區(qū)域。 從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，隨著上述沿海三大區(qū)域建設(shè)逐漸成型，青島市沿海一線(xiàn)將成為一個(gè)集商務(wù)辦公、文化休閑、旅游等多種功能 于一身的整體，CBD 區(qū)域?qū)⒊蔀檎麄€(gè)沿海的中心，而本項(xiàng)目恰位于此區(qū)域，東為中央商務(wù)區(qū)，西為風(fēng)景旅游勝地，位置優(yōu)勢(shì)可見(jiàn)一斑。 第三部分第三部分 項(xiàng)目項(xiàng)目 SWOTSWOT 分析及總體策劃思路擬定分析及總體策劃思路擬定 3.1 項(xiàng)目項(xiàng)目 SWOT（優(yōu)劣勢(shì)）分析（優(yōu)劣勢(shì)）分析 3.1.13.1.1 優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析

10、1 1、一流的自然生態(tài)、一流的自然生態(tài) 本項(xiàng)目處于政府規(guī)劃中的 CBD 中心，南面直接面向大海；西面是為迎接奧運(yùn)而正在改造中的第二海水浴場(chǎng)、有萬(wàn)國(guó)建筑博覽會(huì) 4 / 17 文檔可自由編輯打印 美稱(chēng)的八大關(guān)、第一體育場(chǎng)、匯泉廣場(chǎng)以及中山公園等青島著名的風(fēng)景勝地，青島美景盡收眼底、一覽無(wú)余；東面則俯瞰青島市的 都市繁華，北鄰香港路，鬧中取靜。獨(dú)占北、西、南三面鄰大路，并又是僅鄰著名五星級(jí)酒店的尊貴一流的自然生態(tài)環(huán)境在寸土寸 金的城市中可謂是獨(dú)一無(wú)二。 2 2、新的居住、辦公健康觀(guān)念、新的居住、辦公健康觀(guān)念 中國(guó)大地上一場(chǎng)突如其來(lái)的 SARS 讓國(guó)人徹底改變了居住、辦公健康的觀(guān)念，市中心的高樓林立顯

11、示了都市的繁華，但同時(shí)空 氣的不流通也導(dǎo)致了對(duì)健康的隱憂(yōu)。 3、政府關(guān)注支持、政府關(guān)注支持 政府的推薦對(duì)項(xiàng)目起著很大的作用，爭(zhēng)取官方的優(yōu)惠政策，推薦的頂級(jí)金融、貿(mào)易企業(yè)的吸引力，成為本項(xiàng)目的又一大吸引點(diǎn)。 4 4、第四代寫(xiě)字樓和頂級(jí)公寓的獨(dú)特定位、第四代寫(xiě)字樓和頂級(jí)公寓的獨(dú)特定位 深圳、上海等大城市寫(xiě)字樓和高級(jí)公寓現(xiàn)在已向第四代發(fā)展，青島市目前作為一個(gè)逐漸被認(rèn)可的國(guó)際城市，以其得天獨(dú)厚的區(qū) 位、地理、氣候優(yōu)勢(shì)，以及近兩年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局的大幅調(diào)整，加之奧運(yùn)的機(jī)遇，也吸引了越來(lái)越多的跨國(guó)公司、外資企業(yè)來(lái)青發(fā) 展，同時(shí)，民營(yíng)企業(yè)作為一支新生的經(jīng)濟(jì)力量，也越來(lái)越強(qiáng)大，在龐大的市場(chǎng)潛在需求和發(fā)展趨勢(shì)下，

12、作為一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，必須 至少具有 510 年的超前性，真正具有“以人為本”的理念、人與自然和諧及均好性的居家、辦公觀(guān)念的第四代寫(xiě)字樓和高級(jí)酒店 公寓將成為發(fā)展趨勢(shì)。 3.1.23.1.2 劣勢(shì)分析劣勢(shì)分析 因處于奧運(yùn)海岸一線(xiàn)的商務(wù)及居住規(guī)劃建設(shè)大發(fā)展的時(shí)期，其周期和市場(chǎng)目標(biāo)與本項(xiàng)目重合；因此本項(xiàng)目從定位及整體概念策 劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)等“基因工程”起，就必須充分考慮到規(guī)避未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。 5 / 17 文檔可自由編輯打印 3.1.33.1.3 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 1 1、市場(chǎng)空白點(diǎn)、市場(chǎng)空白點(diǎn) 從寫(xiě)字樓市場(chǎng)來(lái)看，寫(xiě)字樓和高級(jí)酒店公寓主要集中在香港中路和南京路交叉點(diǎn)周邊區(qū)域內(nèi)，寫(xiě)字樓及商住

13、兩用公寓林立，競(jìng) 爭(zhēng)加劇，且同質(zhì)化嚴(yán)重。青島市目前除了少量幾個(gè)項(xiàng)目在硬件設(shè)備上基本達(dá)到第三代寫(xiě)字樓的要求外，其余大都為第二代寫(xiě)字樓或 二、三代過(guò)渡產(chǎn)品，與北京、上海的高檔寫(xiě)字樓相比，整體水平相差很遠(yuǎn)。而公寓多為商住兩用，缺乏實(shí)際意義上純粹的高級(jí)酒店 公寓。隨著青島市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和國(guó)際城市的迅速發(fā)展，以及現(xiàn)在人們對(duì)健康的超級(jí)重視，與國(guó)際一流寫(xiě)字樓接軌的第四代寫(xiě)字 樓和高級(jí)酒店公寓的市場(chǎng)需求加強(qiáng)，CBD 核心區(qū)域林立的高樓不再被作為頂級(jí)首選，而青睞 CBD 的邊緣區(qū)域。本項(xiàng)目可以說(shuō)是抓 住了市場(chǎng)的兩個(gè)空白點(diǎn)，一是對(duì)頂級(jí)寫(xiě)字樓和公寓的需求，二是對(duì)人與自然和諧均好的辦公和居家的追求。 2 2、產(chǎn)業(yè)基

14、礎(chǔ)和市場(chǎng)需求的支持、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場(chǎng)需求的支持 據(jù)有關(guān)部門(mén)調(diào)研顯示，建設(shè) CBD 的城市至少應(yīng)該具備 5 個(gè)條件：足夠的國(guó)際影響力；足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò) 1000 億元；城市基礎(chǔ)設(shè)施完備；處于資金流、信息流和物流的核心位置；聚集了各個(gè)方面的人才。 至從 2002 年青島市完成了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和大青島的城市規(guī)劃，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面鋪開(kāi)；北方航運(yùn)中心、外貿(mào)進(jìn)出口額全 國(guó)第一、青島港吞吐量增速全國(guó)第一、山東省金融中心城市等使得青島市逐漸處在了資金、信息、物流等核心位置；2008 年奧運(yùn)會(huì) 的契機(jī)將極大提升青島的國(guó)際影響力，青島的名牌企業(yè)揚(yáng)名海外；且青島的 GDP 總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了 1000

15、 億元，大量的海歸派回國(guó)創(chuàng) 業(yè)，海外留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)園區(qū)搞得轟轟烈烈；世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)以及以日韓企業(yè)為主的的生產(chǎn)加工園區(qū)生機(jī)勃勃，廣闊的發(fā)展前景和優(yōu) 美的自然風(fēng)光吸引了國(guó)內(nèi)外大量的企業(yè)和人才來(lái)青發(fā)展。這所有的一切顯示出了青島大踏步邁向區(qū)域化國(guó)際中心城市的步伐。而商 務(wù)設(shè)施的建設(shè)不是憑空制造的，必須與城市功能、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)需求緊密相聯(lián)系，必須有相當(dāng)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支持，這一切，青島都 具備了，缺少的只是與城市地位相符的配套和平臺(tái)。 6 / 17 文檔可自由編輯打印 3 3、以?shī)W運(yùn)為契機(jī)的城市配套日新月異、以?shī)W運(yùn)為契機(jī)的城市配套日新月異 至從 2002 年一項(xiàng)項(xiàng)道路工程使得青島的交通框架正在被重新構(gòu)建。濱海

16、步行道、濱海大道、東西快速路一期、二期、延吉路打 通、鞍山路、山東路、南京路綜合整治、幾十條沙土路改造等等，整個(gè)城市的交通功能正在悄然之間進(jìn)行著革命性的提升。 垃圾全部無(wú)害處理、加速開(kāi)發(fā)清潔能源；到 2008 年，全市基本實(shí)現(xiàn)衛(wèi)星、光纜等多種形式的立體式通訊。在搞好浮山灣地區(qū)建 設(shè)和中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃建設(shè)的基礎(chǔ)上，將充分利用海濱旅游資源的優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)格控制前海一線(xiàn)的用地以及開(kāi)發(fā)建設(shè)，以前海一線(xiàn)原有的 旅游海濱通道為基礎(chǔ)，補(bǔ)充完善配套設(shè)施。爭(zhēng)取用兩年時(shí)間完成渤海天然氣的引進(jìn)項(xiàng)目，并加快本地天然氣市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。城市配套 的全面提升、前海一線(xiàn)用地的嚴(yán)格控制，都為本項(xiàng)目帶來(lái)了福音。 3.1.43.1.4 威脅分

17、析威脅分析 在建和欲建項(xiàng)目的潛在威脅在建和欲建項(xiàng)目的潛在威脅 目前，青島市 CBD 區(qū)域內(nèi)將要建設(shè)的項(xiàng)目有原外貿(mào)招待所所在地的中房乾豪國(guó)際廣場(chǎng)、五四廣場(chǎng)地下休閑廣場(chǎng)和奧運(yùn)商務(wù)辦公 區(qū)，從潛在競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，我們的項(xiàng)目與這些項(xiàng)目會(huì)有部分重疊，如規(guī)劃設(shè)計(jì)、功能組合、目標(biāo)客戶(hù)、銷(xiāo)售周期等。 3.23.2 總體策劃思路及核心價(jià)值體系總體策劃思路及核心價(jià)值體系 由于規(guī)劃限定，本項(xiàng)目為寫(xiě)字樓、酒店公寓、商業(yè)組團(tuán)型項(xiàng)目，我們必須在第四代寫(xiě)字樓和頂級(jí)酒店公寓的定位基礎(chǔ)上，在整 體規(guī)劃設(shè)計(jì)、局部細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、設(shè)備與配套乃至前期營(yíng)銷(xiāo)與后期物業(yè)管理等各方面，突出項(xiàng)目的整體文化內(nèi)涵，在具有可能出現(xiàn)的共 性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，必須賦予

18、項(xiàng)目決勝千里的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，能夠數(shù)年內(nèi)領(lǐng)先于行業(yè)，成為市場(chǎng)標(biāo)桿，以規(guī)避當(dāng)前以及今后潛在的競(jìng)爭(zhēng) 風(fēng)險(xiǎn)。 7 / 17 文檔可自由編輯打印 3.23.21 1 關(guān)于寫(xiě)字樓關(guān)于寫(xiě)字樓 參考深圳寫(xiě)字樓的發(fā)展來(lái)看，深圳中心區(qū)現(xiàn)已經(jīng)全面進(jìn)入第四代寫(xiě)字樓時(shí)代，能否緊跟潮流，滿(mǎn)足市場(chǎng)上日新月異的客觀(guān)需求， 將是深圳寫(xiě)字樓發(fā)展商成功與否的關(guān)鍵。 同樣，青島也不例外。 以第二代寫(xiě)字樓為主的青島市場(chǎng)，第三代寫(xiě)字樓已能局部達(dá)到實(shí)現(xiàn)國(guó)際對(duì)接的水平，但隨著中國(guó)的入世、經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)， 以及青島奧運(yùn)商機(jī)臨近，第三代寫(xiě)字樓已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足國(guó)際化商務(wù)辦公的需要，在這種前提下，第四代寫(xiě)字樓的出現(xiàn)指日可待。 第四代寫(xiě)字樓瞄準(zhǔn)各類(lèi)跨

19、國(guó)企業(yè)和外資企業(yè)以及有實(shí)力的國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)，在最大程度上滿(mǎn)足使用者對(duì)辦公舒適性和提升工作 效率及效益的要求。所謂第四代寫(xiě)字樓，即在第三代的功能基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)需求為中心，旨在提供低成本、高效率的商務(wù)平臺(tái)， 提倡人性化的溝通與交流，注重辦公空間對(duì)企業(yè)文化和員工素質(zhì)的培養(yǎng)和提高，引導(dǎo)智能化，強(qiáng)化綠色環(huán)保辦公理念，以及滿(mǎn)足全 球經(jīng)濟(jì)一體化的需要，從而達(dá)到國(guó)際化商務(wù)社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)。 第四代寫(xiě)字樓的另一個(gè)特點(diǎn)是增強(qiáng)了對(duì)景觀(guān)的要求。一是外部景觀(guān)，國(guó)際上許多知名 CBD 或知名寫(xiě)字樓都是建在優(yōu)美的自然景 觀(guān)附近，水景尤佳。從全國(guó)寫(xiě)字樓市場(chǎng)情況來(lái)看，有景觀(guān)的寫(xiě)字樓也同樣大受歡迎，十分暢銷(xiāo)。除了自然景觀(guān)，寫(xiě)字樓內(nèi)

20、的綠色景 觀(guān)也愈來(lái)愈受歡迎，有共享交流功能的樓內(nèi)中亭式花園將成為日后寫(xiě)字樓的一種趨勢(shì)。 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，資源的共享成為提升工作效率的重要議題。故而辦公環(huán)境空間的規(guī)劃，也從封閉及注重個(gè)人隱私走向開(kāi)放和 互動(dòng)。交流度高、富彈性的平面規(guī)劃設(shè)計(jì)成為時(shí)勢(shì)所趨。第四代寫(xiě)字樓更大程度地提供給大家商務(wù)共享空間，使辦公空間趨于模糊 化，在倡導(dǎo)交流溝通的基礎(chǔ)上提高工作效率，將工作融入休閑中，打造全新的辦公方式。 人性化是第四代寫(xiě)字樓產(chǎn)品的核心。新型企業(yè)以智力型辦公為主，員工用腦時(shí)間長(zhǎng)，辦公時(shí)間相對(duì)較為靈活，需要更多的休閑 空間和人與人交流的環(huán)境。辦公時(shí)間內(nèi)的休閑將突破傳統(tǒng)的“辦公室公共走廊”的空間模式，提倡開(kāi)放式

21、辦公環(huán)境，辦公空間模 8 / 17 文檔可自由編輯打印 糊化，在辦公區(qū)內(nèi)應(yīng)有更多的公共休閑空間及樓宇內(nèi)立體綠化。 綠色環(huán)保是第四代寫(xiě)字樓的重要特征。第四代寫(xiě)字樓不僅注重外部的環(huán)境景觀(guān)，在內(nèi)部的辦公空間中也廣泛引入綠色景觀(guān)，形 成健康環(huán)保的辦公空間，此外，如何巧妙地將自然空氣引入辦公樓內(nèi)也成為“后非典時(shí)期”寫(xiě)字樓客戶(hù)非常關(guān)心的問(wèn)題，從深圳的 經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，目前深圳中心區(qū)正在規(guī)劃中的大部分寫(xiě)字樓都已將內(nèi)部中亭花園和引入自然空氣的理念融進(jìn)了設(shè)計(jì)當(dāng)中。 高智能化成為第四代寫(xiě)字樓的基本要素。第四代寫(xiě)字樓的智能化程度達(dá)到相當(dāng)高的程度，并要求為將來(lái)的升級(jí)換代預(yù)留充足的 升級(jí)空間，達(dá)到 5A 甲級(jí)標(biāo)準(zhǔn)將是最低的智

22、能化標(biāo)準(zhǔn)，如樓宇智能化、安防智能化、辦公智能化等。未來(lái)幾年內(nèi)，機(jī)電配置、網(wǎng)線(xiàn)鋪 設(shè)、空間格局與當(dāng)今世界一流寫(xiě)字樓水準(zhǔn)接軌是發(fā)展方向。 本項(xiàng)目針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)，需完善本地第三代寫(xiě)字樓缺少的商務(wù)文化的環(huán)境配套設(shè)施如咖啡廳、健身房、商務(wù)會(huì)所等；但如果著眼 于未來(lái)市場(chǎng)則必須具有第四代寫(xiě)字樓的基本特征要素，保持與前沿城市的同步，這樣才有可能符合來(lái)自于國(guó)內(nèi)外各地的具有對(duì)等信 息符號(hào)特征客戶(hù)的需求，能于眾多競(jìng)爭(zhēng)中集聚目標(biāo)客戶(hù)。 3 32 22 2 關(guān)于酒店公寓關(guān)于酒店公寓 隨著申奧的成功、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、及招商引資園區(qū)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，國(guó)際及區(qū)域型的經(jīng)濟(jì)以及商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越頻繁，越來(lái)越多的 境內(nèi)外駐青機(jī)構(gòu)傾向購(gòu)置或租

23、賃市區(qū)區(qū)位優(yōu)越、交通方便、價(jià)格僅為酒店房租的七、八分之一的“酒店式公寓” ，而如海天、香格里 拉、環(huán)海凱萊等商務(wù)套房的出租率基本在 90%以上。 所謂酒店式公寓是一種新的住宅形態(tài)，是指提供酒店式管理服務(wù)的公寓，酒店式公寓一般分布在城市商圈或次級(jí)商圈。酒店式公 寓是目前在上海、北京、廣州等沿海發(fā)達(dá)城市逐漸走紅的一種新型物業(yè)形態(tài)，它集住宅、酒店、會(huì)所多功能于一體，具有“自用” 和“投資”兩大功效。與傳統(tǒng)的酒店或公寓相比，它吸收了傳統(tǒng)酒店與傳統(tǒng)公寓的長(zhǎng)處，酒店式公寓在硬件配套設(shè)施上毫不遜色， 而服務(wù)更勝一籌：除了提供傳統(tǒng)酒店的各項(xiàng)服務(wù)外，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家居式的服務(wù)。 9 /

24、17 文檔可自由編輯打印 而本案的將來(lái)應(yīng)該是匯聚了來(lái)自全世界的精英和財(cái)富人物，本案的公寓也就決不應(yīng)該是第一居所的功能，而應(yīng)該是彈性的，可 自住，也可出租，可以是第一居所，也可以是第二居所，居住在其中的可以不僅是中國(guó)人，也可以是國(guó)際人。 本案公寓的人群與普通公寓的市場(chǎng)輻射是完全不同的。能擁有 CBD 的地方都是區(qū)域性、國(guó)際性的城市，在這里，由于跨國(guó)跨區(qū) 域公司的行政戰(zhàn)略和城市的進(jìn)展，使 CBD 存在著大量的跨國(guó)、跨區(qū)域公司，而這部分人一般選擇居住在 CBD，這種客戶(hù)層面我們 稱(chēng)之為“國(guó)際人” 。本案作為專(zhuān)門(mén)為國(guó)際性跨國(guó)公司商務(wù)活動(dòng)提供便捷、高效和優(yōu)美的工作環(huán)境的辦公和居住物業(yè)，其“國(guó)際化”水 平

25、是其他區(qū)域難以比擬的，它將是一個(gè)城市最繁華、最具經(jīng)濟(jì)活力，最具投資價(jià)值的所在。繁忙而個(gè)性的“國(guó)際人”當(dāng)然會(huì)選擇這 一財(cái)智社區(qū)，以達(dá)到“事業(yè)與生活間平衡的極致”的理想領(lǐng)地。 我們的目標(biāo)客戶(hù)群體，他們受過(guò)高等的教育，擁有不菲的收入和超前的觀(guān)念，他們追求高品質(zhì)的生活，而不愿被生活瑣事纏住， 而酒店式公寓的適時(shí)推出，正好滿(mǎn)足了這部分人的需求。從國(guó)內(nèi)幾個(gè)已出現(xiàn)酒店式公寓的城市來(lái)看，這一形態(tài)的住宅受到極其熱烈 的推崇。酒店式公寓因其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，符合了市場(chǎng)的需求，相信在不久的將來(lái)，這一概念必將在青島的房地產(chǎn)舞臺(tái)占據(jù)非常重要的 位置。 目前，酒店式公寓在青島的房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然屬于一種新的概念，包括“新世界數(shù)碼港

26、” 、 “天泰國(guó)際精英公寓”在內(nèi)，還沒(méi)有一個(gè) 達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的酒店式公寓。有的只是借用“酒店式公寓”這一概念進(jìn)行炒作；亦或本著酒店式公寓的想法運(yùn)營(yíng)，最后卻做成了商 住兩用樓或 SOLO。 就青島而言，除建筑師及本身的缺陷外，目前最讓業(yè)主頭疼和準(zhǔn)業(yè)主擔(dān)心的就是物業(yè)服務(wù)的問(wèn)題，業(yè)主們普遍得不到稱(chēng)心的物業(yè) 服務(wù)，如本案能提供真正意義上的酒店式的物業(yè)服務(wù)，使業(yè)主真正的擁有了上帝的感覺(jué)，加之地理位置等優(yōu)越的客觀(guān)條件，則可使 本案成為青島市含金量最高的經(jīng)典物業(yè)項(xiàng)目，扮演國(guó)際化都市先行倡導(dǎo)者而成為本市的標(biāo)志性項(xiàng)目。 首先，硬件方面朝國(guó)際上流行的酒店公寓看齊，配置中央空調(diào)、集中熱水以及噴淋到戶(hù)，整體精裝修，用料

27、考究，舒適豪華，高 檔家用設(shè)施應(yīng)有盡有；從外墻磚到室內(nèi)門(mén)窗，從地板到浴缸、家具，甚至水泵、閥門(mén)等都會(huì)選用進(jìn)口的頂級(jí)產(chǎn)品，這些表面上看不 10 / 17 文檔可自由編輯打印 到的東西對(duì)于業(yè)主入住之后的生活來(lái)說(shuō)發(fā)揮著重要作用，而且將對(duì)物業(yè)維護(hù)費(fèi)高低產(chǎn)生巨大影響，在這些部件上使用國(guó)際知名品牌 可使住戶(hù)真正享受到星級(jí)酒店的硬件設(shè)施，是開(kāi)發(fā)商對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)的良苦用心；其次，軟件即服務(wù)管理方面聘請(qǐng)境外知名管理公司實(shí) 現(xiàn)體貼入微的酒店式管理，提供包括 24 小時(shí)保安、24 小時(shí)便利店、24 小時(shí)自助型洗衣店，24 小時(shí)自助式健身房等；五類(lèi)線(xiàn)入戶(hù)， 集寬帶、傳真、電話(huà)、閉路電視電影為一體；商務(wù)中心、送餐、洗衣、維

28、修、訂票、清潔等數(shù)十種專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)，更設(shè)有室內(nèi)游泳池、 桑那浴、健身中心、酒吧、桌球室、中西餐飲等會(huì)員制場(chǎng)所，全面滿(mǎn)足海內(nèi)外成功人士居住、商務(wù)、社交、休閑的需求。這種與國(guó) 際商務(wù)習(xí)慣相接軌的高檔酒店式公寓主要面對(duì)境外企業(yè)、跨國(guó)公司的駐青島中短期辦事人員。 再次，目前青島的 CBD 區(qū)域，尚無(wú)一處文化娛樂(lè)場(chǎng)所，在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，可考慮增添一些劇院、演出中心等高雅場(chǎng)所， 以體現(xiàn)項(xiàng)目的高貴品質(zhì)。 第四部分第四部分 項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群分析項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群分析 從前面的分析中，我們大體了解了市場(chǎng)發(fā)展的需求和我們項(xiàng)目的定位及目標(biāo)客戶(hù)。下面我們從青島市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出發(fā)來(lái)具體地 分析本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群。 至從 20

29、02 年，青島市經(jīng)歷了一次發(fā)展史上的重大轉(zhuǎn)折，青島市的經(jīng)濟(jì)重心向西部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由原來(lái)的輕工轉(zhuǎn)向輕重結(jié) 合的工業(yè)結(jié)構(gòu)；同時(shí)，大力發(fā)展港口、海洋、旅游三大特色經(jīng)濟(jì)；建設(shè)“家電、電子” 、 “造船、汽車(chē)” 、 “機(jī)車(chē)、集裝箱” 、 “石化、 新材料”四大工業(yè)基地以及發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)。全新的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)初具雛形。 作為 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的伙伴城市，青島市政府已制定投資計(jì)劃，從整體上提升青島的城市功能和城市形象。種種跡象已經(jīng)表 明，奧運(yùn)項(xiàng)目正使青島市逐漸成為招商引資的強(qiáng)磁場(chǎng)。 此外，加入 WTO 之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正全面融入世界經(jīng)濟(jì)大家庭，我國(guó)政府將逐步開(kāi)放一些以前禁止外資介入的行業(yè)，如電

30、信、 11 / 17 文檔可自由編輯打印 金融、保險(xiǎn)業(yè)等。因此，許多跨國(guó)公司希望盡早進(jìn)入中國(guó)，搶先占領(lǐng)灘頭陣地。大部分外國(guó)公司都準(zhǔn)備在華擴(kuò)大投資規(guī)模，包括在 物業(yè)上的投入，對(duì)寫(xiě)字樓特別是高檔寫(xiě)字樓的需求會(huì)越來(lái)越旺盛。這些都會(huì)給我市的寫(xiě)字樓市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)法估量的機(jī)遇。 4.1 寫(xiě)字樓目標(biāo)客戶(hù)群定位寫(xiě)字樓目標(biāo)客戶(hù)群定位 1 1、駐青國(guó)際國(guó)內(nèi)金融、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)：駐青國(guó)際國(guó)內(nèi)金融、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)： 隨著中國(guó)入世，保險(xiǎn)及金融領(lǐng)域逐步對(duì)外資開(kāi)放市場(chǎng)，許多國(guó)際知名金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)獲準(zhǔn)進(jìn)入試點(diǎn)城市，這類(lèi)公司一般是具有雄 厚實(shí)力和發(fā)展歷史的大中型公司，他們積蓄多年，實(shí)力雄厚，能承受得起高檔寫(xiě)字樓不菲的售價(jià)或租金。而且公司已于市場(chǎng)

31、中樹(shù)立 起良好的信譽(yù)和形象，選擇形象高檔的寫(xiě)字樓是實(shí)力的見(jiàn)證。如青島市政府對(duì)本案大力支持，則會(huì)加大引進(jìn)在國(guó)際上享有盛名的跨 國(guó)公司入住的力度。 2 2、國(guó)際國(guó)內(nèi)貿(mào)易、生產(chǎn)加工及相關(guān)接口企業(yè)：國(guó)際國(guó)內(nèi)貿(mào)易、生產(chǎn)加工及相關(guān)接口企業(yè)： 首先，歷史上青島就具有國(guó)際航運(yùn)優(yōu)勢(shì)，外貿(mào)是青島傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。隨著青島產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局的調(diào)整、港口西移的戰(zhàn)略成功以 及青島在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的不斷努力，青島的公路和港口發(fā)展逐漸向世界水平靠攏；加之青島各類(lèi)內(nèi)外資生產(chǎn)加工工業(yè)園的日漸繁 榮，帶動(dòng)航運(yùn)、物流、貨運(yùn)等行業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的知名國(guó)際貿(mào)易和國(guó)內(nèi)貿(mào)易企業(yè)、生產(chǎn)加工基地?fù)尀┣鄭u，爭(zhēng)取把握發(fā)展 的主動(dòng)權(quán)，CBD 區(qū)域的聚

32、集效應(yīng)及本項(xiàng)目在客戶(hù)群體高度上的附加效應(yīng)，對(duì)具有實(shí)力的貿(mào)易及生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講都是無(wú)法抗拒的。而青 島外貿(mào)行業(yè)集中的西部則由于區(qū)域環(huán)境及物業(yè)老化，又缺乏開(kāi)發(fā)空地，繼海豐國(guó)際貨運(yùn)等大型外貿(mào)相關(guān)企業(yè)的東移，隨之而來(lái)的將 是一次外貿(mào)貨運(yùn)行業(yè)重量級(jí)的大遷移。 3 3、國(guó)內(nèi)中小型發(fā)展企業(yè)：國(guó)內(nèi)中小型發(fā)展企業(yè)： 12 / 17 文檔可自由編輯打印 成長(zhǎng)發(fā)展型企業(yè)追求的是其宏偉前景，鎖定這類(lèi)企業(yè)作為世紀(jì)名人廣場(chǎng)的主要目標(biāo)客戶(hù)群的合理性還表現(xiàn)在：這類(lèi)企業(yè)在青島 這個(gè)高速發(fā)展的新興城市中新增數(shù)量最多。這類(lèi)公司起步較晚，但正處于發(fā)展上升期，對(duì)自身形象建設(shè)較為在意，如有可能，他們 仍然愿意選擇形象好、品質(zhì)高的寫(xiě)字樓物業(yè)。

33、 國(guó)內(nèi)外知名服裝、化妝品品牌商家、娛樂(lè)、餐飲機(jī)構(gòu)、旅游專(zhuān)業(yè)店和投資者，比如服裝如“路易威登” 、 “范思哲” 、 “寶姿”等， 化妝品如“香乃爾” 、 “蘭蔻” 、 “伊麗莎白雅頓”等，餐飲如“星巴克” 、 “哈根達(dá)斯”等，他們的存在使項(xiàng)目具有生命，并賦予其國(guó) 際化的文化內(nèi)涵，他們能夠在這里尋找熟悉的客戶(hù)，忠誠(chéng)的朋友，并帶來(lái)大量追隨者。 4.2 高檔酒店公寓目標(biāo)客戶(hù)群定位高檔酒店公寓目標(biāo)客戶(hù)群定位 1 1、“金領(lǐng)階級(jí)金領(lǐng)階級(jí)” 比如外國(guó)金融保險(xiǎn)貿(mào)易機(jī)構(gòu) CEO、跨國(guó)公司駐青公司總裁、高管等；對(duì)于來(lái)自于另外的文化的這一群體，與異域文化融合的最 佳結(jié)合點(diǎn)就是生活在同胞或朋友聚集的區(qū)域 ，且購(gòu)物、休閑方便，則他們?cè)谌魏螄?guó)家都只會(huì)首選 CBD 內(nèi)的頂級(jí)物業(yè)，這里有他們 相對(duì)熟悉的文化小環(huán)境和社交圈，有助于其生意的順利開(kāi)展和對(duì)市場(chǎng)的逐步了解和接軌。 2 2、“中產(chǎn)階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)” 外企高管、企業(yè)主、歸國(guó)創(chuàng)業(yè)人員。CBD 的綜合優(yōu)勢(shì)加上頂級(jí)物業(yè)的附加價(jià)值效應(yīng)，在青島“置業(yè)東部” ，特別是 CBD 地段， 已經(jīng)是高收入、高素質(zhì)、高品位、上流社會(huì)的代名詞。越來(lái)越多的此類(lèi)人士都集中在青