飲食業(yè)調(diào)查報(bào)告

1、飲食業(yè)調(diào)查報(bào)告一、 餐飲消費(fèi)的特點(diǎn) 通過大量的消費(fèi)者研究中我們發(fā)現(xiàn)，群聚型消費(fèi)在餐飲消費(fèi)中占有絕對(duì)的地位，其次是個(gè)體型（隨著生活節(jié)奏加快，個(gè)體尤其是個(gè)體家庭型將消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)）說明餐飲消費(fèi)是以群聚型為主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)，繼而細(xì)分為以下的消費(fèi)市場(chǎng)，下圖對(duì)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)簡(jiǎn)單描述聚會(huì)型個(gè)體家庭型同學(xué)/朋友/同事聚會(huì)型商務(wù)應(yīng)酬型情侶家庭聚會(huì)型個(gè)體家庭型簡(jiǎn)單商務(wù)應(yīng)酬重要商務(wù)應(yīng)酬消費(fèi)時(shí)機(jī)生日、子女高考中榜、婚宴、節(jié)假日、人數(shù)較多隨機(jī)性強(qiáng)（例如：不愿意作飯生日、同學(xué)會(huì)、婚宴、節(jié)假日隨機(jī)性強(qiáng)，與邀請(qǐng)者職業(yè)相關(guān)事先安排好時(shí)間隨機(jī)性強(qiáng)隨機(jī)性強(qiáng)（不會(huì)做飯，下班晚了等）參與群體特征熟悉，人數(shù)較多自己家庭成員熟悉，人數(shù)可多

2、可少比較熟悉比較熟悉或不熟悉熟悉個(gè)人消費(fèi)特征除婚宴之外均務(wù)實(shí)、不浪費(fèi)（尤其是有老人在的時(shí)候）務(wù)實(shí)，理性務(wù)實(shí)和沖動(dòng)均有（吃是次要，聊天續(xù)友情是重要理性但不失場(chǎng)面最求場(chǎng)面務(wù)實(shí)和沖動(dòng)均有務(wù)實(shí)、理性對(duì)餐飲終端的選擇依據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件而定，中檔或中高檔依據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件而定，家或單位周邊消費(fèi)場(chǎng)所中檔為主中檔或中高檔高檔中檔、中高檔以家或單位附近消費(fèi)場(chǎng)所對(duì)環(huán)境要求中等中等或偏下中等相對(duì)安靜適合交流高中、高，特殊時(shí)機(jī)要求高中、中下對(duì)服務(wù)要求中中中等中高高中、中下消費(fèi)水平中等，人均20-40元中等，人均消費(fèi)20-30元之間中等，人均20-40元之間（酒飲消費(fèi)額可能會(huì)超菜肴消費(fèi)額）中高等，人均40-80元高檔，人均

3、100元以上中等，人均30元左右中低等，人均消費(fèi)20-30元 對(duì)酒的選擇白酒：中檔為主（部分時(shí)機(jī)自帶酒水）啤酒：以地產(chǎn)大眾主流酒為主白酒：以當(dāng)?shù)仄放茷橹髌【疲阂缘禺a(chǎn)大眾主流酒為主白酒：中檔為主（部分時(shí)機(jī)自帶酒水）啤酒：以地產(chǎn)大眾主流酒為主中檔啤酒、白酒或紅酒為主高檔酒，以高檔知名品牌白酒、啤酒、紅酒為主地產(chǎn)大眾主流啤酒、紅酒白酒：以當(dāng)?shù)仄放茷橹髌【疲阂缘禺a(chǎn)大眾主流酒為主對(duì)飲料的選擇以大瓶裝果汁、可樂為主有錢家庭會(huì)消費(fèi)鮮扎、乳品、罐裝飲料以大瓶裝果汁、可樂為主女士和不喝酒男士專用，可樂、果汁、乳品為主果汁、罐裝飲料、鮮扎、乳品、罐裝飲料鮮扎、乳品、罐裝飲料鮮扎、乳品、罐裝飲料不會(huì)點(diǎn)或小瓶飲料為主

4、 二、 什么樣的產(chǎn)品適合餐飲通路銷售 餐飲終端的零售資源是非常有限的，并不是所有的酒水、飲料產(chǎn)品都適合餐飲終端銷售，例如低果汁含量的飲料、屬于個(gè)人消費(fèi)型的小包裝飲料250ml及以下、335ml易拉罐啤酒、傳統(tǒng)uht殺菌的乳制品、商超通路中價(jià)格敏感程度高的商品等，因此企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃人員要清晰判斷產(chǎn)品與通路的對(duì)應(yīng)；避免不適合的產(chǎn)品投放到餐飲通路中引起市場(chǎng)開發(fā)失??；通常情況下這些飲料、酒水適合餐飲通路 1、 果汁：500ml甚至于2000ml，果汁含量高對(duì)于餐飲終端的利潤(rùn)貢獻(xiàn)越大 2、 乳品：非uht乳品，例如秒士一品乳或容量大于2000ml的產(chǎn)品 3、 啤酒：啤酒400ml以上750ml，其中640

5、ml最暢銷 4、 白酒三、 酒水、飲料作為餐飲產(chǎn)品在消費(fèi)過程中扮演的角色 餐飲終端的特性注定其菜肴是核心產(chǎn)品群；而主食、酒水、飲料、服務(wù)則是其周延產(chǎn)品群或增值產(chǎn)品群，酒水/飲料在餐飲整個(gè)產(chǎn)品線銷售起到非常重要的作用，判定酒水/飲料在餐飲終端銷售中扮演的角色對(duì)于如何有效進(jìn)行銷售起到很大的作用， 酒水飲料扮演的角色：烘托/升華氣氛、增加其它產(chǎn)品銷售時(shí)機(jī)的雙重角色中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 1、 酒水、飲料產(chǎn)品對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)氣氛起到升華的作用，尤其是同學(xué)/朋友/同事聚會(huì)、家庭聚會(huì)這些場(chǎng)合 1-1、 無酒不成席是中國(guó)人消費(fèi)的特點(diǎn)，酒是媒介，傳播著友情、親情，俗稱“感情深，一口懣；感情淺，舔一舔” 1-2、 延長(zhǎng)

6、顧客消費(fèi)時(shí)間，增加其它產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)機(jī)消費(fèi)額 1-2-1、酒水/飲料本身就能夠給餐飲店帶來很好的利潤(rùn) 1-2-2、菜肴作為佐酒類產(chǎn)品，當(dāng)菜已基本吃完而酒還未喝完的時(shí)候顧客會(huì)主動(dòng)要求加菜 1-2-3、當(dāng)一桌有女士在場(chǎng)時(shí)陪餐時(shí)，男士會(huì)為女士點(diǎn)飲料，并且會(huì)在過程中主動(dòng)為女士追加飲料 1-3、 從不同菜系的口味來看，喜食刺激性強(qiáng)菜肴的消費(fèi)者普遍善于飲酒，刺激性強(qiáng)的菜肴（川菜、黔菜、湘菜、四川火鍋等）酒樓酒水消費(fèi)量顯著高于辭激性弱的酒樓（粵菜） 四、餐飲終端的功能和特性 餐飲終端作為酒水/飲料產(chǎn)品銷售的重要窗口之一，主要有如下八方面的功能和特性 1、餐飲終端是現(xiàn)飲消費(fèi)市場(chǎng)最具有代表性的業(yè)態(tài)之一，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與

7、消費(fèi)者溝通最有效的場(chǎng)所。因?yàn)樵谠摻K端中最大限度的將購(gòu)買者和使用者合二為一，其獨(dú)特的近似于封閉通路的特性。為消費(fèi)者提供最有限的幾個(gè)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，供其選擇，或品牌推廣人員（品牌促銷人員或酒樓點(diǎn)菜員、領(lǐng)班等）能夠與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的銷售幫助。對(duì)于產(chǎn)品的銷售有著得天獨(dú)厚的優(yōu)越性 2、價(jià)格敏感程度顯著弱于傳統(tǒng)商超通路，餐飲通路是一種近似于封閉性通路的終端，消費(fèi)對(duì)象受消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)動(dòng)因、消費(fèi)時(shí)機(jī)、消費(fèi)性質(zhì)及參與消費(fèi)人群等因素的影響，在餐飲消費(fèi)中對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度普遍較低（其中，商務(wù)宴請(qǐng)、公款消費(fèi)的敏感程度最低，其次是朋友聚會(huì)，敏感程度最高的是家人聚餐和個(gè)體消費(fèi)），因此商家可以獲得比商超等傳統(tǒng)

8、終端更為豐厚的利潤(rùn)，而利潤(rùn)的來源通過消費(fèi)者自行選擇、更為重要的是餐飲服務(wù)過程中服務(wù)員、點(diǎn)菜員、促銷員的、領(lǐng)班“推介”形成銷售，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇相對(duì)比較被動(dòng)選擇，所以點(diǎn)菜員、服務(wù)員、促銷員、領(lǐng)班成為餐飲終端中酒水/飲料銷售中非常重要的環(huán)節(jié)。 3、餐飲終端消費(fèi)具有其它終端無法比擬的即時(shí)性消費(fèi)特點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買與消費(fèi)的同步。在具有近似封閉性通路的餐飲終端中，商品價(jià)格的可浮動(dòng)空間較大，對(duì)于經(jīng)銷者利潤(rùn)回報(bào)率普遍高于傳統(tǒng)通路 4、并不是適合餐飲終端銷售的產(chǎn)品就適合所有的餐飲終端，根據(jù)自身品牌定位，選擇適合自己銷售的終端是進(jìn)入餐飲終端銷售的根本，比如茅臺(tái)、五糧液就不可能在低檔終端取得好的銷售業(yè)績(jī)一樣，反之

9、大眾主流啤酒也無法在高檔餐飲終端取得良好的認(rèn)同一樣，因此根據(jù)品牌定位、定價(jià)和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體特征，選擇適合自己品牌特性的餐飲終端是啟動(dòng)餐飲市場(chǎng)的第一要?jiǎng)?wù)。也就是說要知道以下幾個(gè)問題： 4-1、 我是誰？我是作什么的？我能帶給大家的是什么？ 4-2、 我要到哪里去？哪里有我需要的什么？這些對(duì)我來說有多大的吸引？ 4-3、 我需要和誰溝通？用什么溝通？溝通哪些方面才能博得他的歡心？ 5、 解決以上的問題之后，就要進(jìn)行通路決策，在目標(biāo)終端市場(chǎng)這個(gè)蛋糕上第一刀往哪切，如何切、切多大是至關(guān)重要的問題 5-1、 首先，要決定往哪切？區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)具有代表性的消費(fèi)群體和消費(fèi)意見領(lǐng)袖的集中場(chǎng)所，這就是典型的代表型

10、場(chǎng)所，切好這一刀對(duì)于今后渠道的延展和節(jié)約企業(yè)資源有著極大的作用 5-2、 其次，如何切？總的來說首先是先成為市場(chǎng)參與者，然后成為市場(chǎng)補(bǔ)缺或挑戰(zhàn)者，之后再成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，每一步驟的實(shí)現(xiàn)都需要準(zhǔn)備相應(yīng)的資源配置然后結(jié)合終端資源配合，達(dá)到最終目的 5-3、 切多大？根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)20%/80%原則， 第一步切具有代表性終端市場(chǎng)的20%左右的終端數(shù)量是具有代表意義的 6、餐飲通路策略：決勝終端是快速消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)寫照，與商超相比較，餐飲市場(chǎng)終端呈點(diǎn)、散狀分布（點(diǎn)狀分布主要是目前餐飲行業(yè)集約性低，規(guī)模、檔次、分布無規(guī)律性、店類別、特性分布不均勻），不同的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)依照其特色制定不同的通路策略, 6-1、

11、 對(duì)于保質(zhì)期短的產(chǎn)品來說,保存期在30天以內(nèi)的產(chǎn)品適合于扁平化的通路策略,能使產(chǎn)品盡快的分銷到終端首點(diǎn). 6-2、 對(duì)于保質(zhì)期較長(zhǎng)的產(chǎn)品來說,有四種通路策略可以考慮,品牌所有者應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性;企業(yè)內(nèi)部資源;渠道特點(diǎn)及分布進(jìn)行餐飲渠道通路策略制定,一般情況下: 終端直營(yíng) 經(jīng)銷商直營(yíng) 終端直營(yíng)和經(jīng)銷商交叉覆蓋終端 品牌直營(yíng),第三方配送 6-3、 較好的方式為: 6-3-1、終端直營(yíng)對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)者來說，適合啟動(dòng)終端市場(chǎng)的初期的通路策略或保質(zhì)期短的產(chǎn)品，在終端數(shù)量不多的情況下，品牌運(yùn)營(yíng)者可以更加集中資源和精力推廣品牌/產(chǎn)品，建立一套有效的品牌運(yùn)營(yíng)、管理系統(tǒng) 6-3-2、隨著品牌在直營(yíng)終端的發(fā)展，品牌/

12、產(chǎn)品快速擴(kuò)展終端市場(chǎng)占有，時(shí)間和渠道深耕成為品牌首要要?jiǎng)?wù)，引進(jìn)經(jīng)銷商的通路開發(fā)、物流、市場(chǎng)維護(hù)、資金流等資源，加快品牌/產(chǎn)品市場(chǎng)開拓速度，品牌經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向?qū)Ｂ氊?fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略/策略規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者推廣的工作。 6-3-3、對(duì)于新進(jìn)入該終端的品牌來說，借用現(xiàn)成經(jīng)銷商的通路資源是上乘之選，但應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)之間的差距，因此選擇哪些操作同樣通路但產(chǎn)品之間沒有直接競(jìng)爭(zhēng)或替代沖突的經(jīng)銷商為佳7、在餐飲終端市場(chǎng)中，正確制定酒水/飲料品牌的通路策略只是萬里長(zhǎng)征的第一步，更重要的是獲得消費(fèi)者認(rèn)可，長(zhǎng)期持續(xù)取得終端市場(chǎng)的購(gòu)買率、占有率這兩項(xiàng)指標(biāo)才是酒水/飲料品牌/產(chǎn)品的命脈，操作不當(dāng)在正確的通路策略也會(huì)導(dǎo)致失敗，尤其

13、是在餐飲終端中，競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量有限，但終端的資源是極為有限的(在銷售的空間和時(shí)間上)，因此，餐飲中的推廣必須圍繞主導(dǎo)終端店操作的各個(gè)環(huán)節(jié)來展開。而對(duì)于經(jīng)銷商來說，由于該通路的利潤(rùn)回報(bào)高于傳統(tǒng)通路，所以制定階段性的經(jīng)銷商推廣方案主要是吸引經(jīng)銷商對(duì)于品牌的關(guān)注和長(zhǎng)期經(jīng)銷意愿及加強(qiáng)推廣配合度三個(gè)方面 8、目前，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段，呈現(xiàn)散（據(jù)點(diǎn)分布散亂,菜系眾多）、小（小型餐飲企業(yè)為主）、弱（經(jīng)營(yíng)實(shí)力弱）、低（經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)低）等特點(diǎn)，但是隨著現(xiàn)代餐飲零售通路的興起（尤其是指連鎖化經(jīng)營(yíng),在中小城市餐飲連鎖效應(yīng)高于中、大型城市）；現(xiàn)代餐飲通路的操作難度越來越大。現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展使得餐飲門店掌門人很

14、快認(rèn)識(shí)到自身資源的稀缺性、形成了進(jìn)店門檻高、易押款、結(jié)算難、轉(zhuǎn)換快等狀況。增加了酒水飲料經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，因此在酒水經(jīng)營(yíng)者以前提出的“得餐飲者得天下”的應(yīng)該為“管理、運(yùn)營(yíng)好餐飲終端得天下”。 五、餐飲終端的固定成員組成及其利益點(diǎn)分析 餐飲作為特殊的銷售場(chǎng)所，其組織視其經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小不同由其固定層級(jí)和人員組成。餐飲的規(guī)模不等，成員分工細(xì)致不同，但總體如下： 大型餐飲組織中型餐飲組織小型餐飲組織特征連鎖化,跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)或初步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)單店規(guī)模大或連鎖經(jīng)營(yíng)，是地方城市中主要供應(yīng)品牌單店或以小食連鎖的店面決策層董事會(huì)對(duì)公司投資等重大事物進(jìn)行審核,不參與日常經(jīng)營(yíng)管理負(fù)責(zé)對(duì)采購(gòu)具體事物不過問基本上無

15、正式董事會(huì)無總經(jīng)理/對(duì)經(jīng)營(yíng)管理負(fù)責(zé),審核日常管理,商品采購(gòu)談判規(guī)矩的制定者.董事會(huì)直接委派,基本上不過問采購(gòu)事項(xiàng),只是制訂標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)最終審核或參與談判談判和最終審核為一身副總經(jīng)理經(jīng)營(yíng)管理層大堂經(jīng)理前廳營(yíng)業(yè)服務(wù)的最高管理者,是服務(wù)人員的最高領(lǐng)導(dǎo)對(duì)酒水飲料銷售具有很強(qiáng)的影響力;權(quán)利會(huì)影響銷售主管/領(lǐng)班服務(wù)員的直接管理者，餐飲主管可通過行使制度權(quán)來影響服務(wù)員對(duì)產(chǎn)品的銷售，對(duì)其的適當(dāng)感情潤(rùn)滑，往往能“以點(diǎn)帶面”的影響產(chǎn)品銷售，在不能界定餐飲盒蓋“明返或暗返”的情況下，則更應(yīng)注意與餐飲主管的溝通。執(zhí)行層吧臺(tái)餐飲吧臺(tái)作為餐飲產(chǎn)品展示的窗口，具有產(chǎn)品展示、產(chǎn)品推薦、服務(wù)員的回蓋監(jiān)督等方面的權(quán)力。與餐飲吧臺(tái)關(guān)系

16、處理的好壞，直接關(guān)系到產(chǎn)品在餐飲店的形象展示效果。 專職點(diǎn)菜員領(lǐng)班或服務(wù)員兼任，對(duì)于酒水飲料的銷售起的作用巨大服務(wù)員兼任服務(wù)員兼任服務(wù)員餐飲服務(wù)員：在餐飲這種特殊的封閉終端中，服務(wù)員完成了產(chǎn)品與消費(fèi)者的面對(duì)面溝通。在新品推廣中，服務(wù)員是餐飲終端非常重要的環(huán)節(jié)之一，與服務(wù)員關(guān)系處理的好壞直接關(guān)系到產(chǎn)品在餐飲的銷量與走勢(shì)。許多廠家為彌補(bǔ)這方面工作的不足，采取在餐飲中直接派駐專職促銷員的方式來加大對(duì)產(chǎn)品的推銷力度。 管理部門職員財(cái)務(wù)餐飲財(cái)務(wù)：餐飲采購(gòu)負(fù)責(zé)進(jìn)貨，餐飲財(cái)務(wù)主要負(fù)責(zé)貨款的結(jié)算。餐飲財(cái)務(wù)普遍存在于具備一般納稅人性質(zhì)的中高檔餐飲，為回收貨款的主要應(yīng)付對(duì)象。增加餐飲回款率，則要處理好與財(cái)務(wù)的關(guān)系

17、。老板或老板直系親屬擔(dān)任采購(gòu)餐飲采購(gòu)。俗稱“餐飲買手”，是餐飲談判的主要對(duì)象。餐飲采購(gòu)主要存在于中高檔餐飲，特別是國(guó)營(yíng)、政府部門主管的餐飲店，職位設(shè)置為采購(gòu)部或業(yè)務(wù)部經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)餐飲進(jìn)料。在中小型餐飲，餐飲采購(gòu)基本由老板或其親屬兼任。老板自己擔(dān)當(dāng)六、餐飲通路運(yùn)做經(jīng)營(yíng)管理操作要點(diǎn) 1、 餐飲通路行銷運(yùn)做總體流程 大體上，餐飲通路行銷運(yùn)作要經(jīng)過以下7個(gè)步驟環(huán)節(jié)，包括 事前調(diào)查 研究分析 目標(biāo)選定/終端抉擇 策略規(guī)劃 進(jìn)場(chǎng)談判 推廣促銷 結(jié)算 2、 事前調(diào)查步驟： 2-1、 前調(diào)查的意義 對(duì)于酒水、飲料類產(chǎn)品來說，餐飲零售行業(yè)雖然獲利水平平均高于傳統(tǒng)商超通路，但是由于現(xiàn)階段餐飲通路的復(fù)雜性、風(fēng)險(xiǎn)系

18、數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商超，因此，品牌/產(chǎn)品的行銷精度要明顯高于傳統(tǒng)商超通路；而事前針對(duì)通路進(jìn)行充分的調(diào)查/分析對(duì)于品牌/產(chǎn)品行銷整個(gè)營(yíng)運(yùn)有著深遠(yuǎn)的意義 幫助企業(yè)清晰、深入地了解餐飲市場(chǎng)，避免盲目性進(jìn)入帶來的損失 幫助企業(yè)的品牌/產(chǎn)品找到進(jìn)入市場(chǎng)的可行性 幫助企業(yè)建立終端的數(shù)據(jù)庫，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 2-2、 事前調(diào)查步驟：總的來說，共分為三部分，一是調(diào)查前期準(zhǔn)備階段，二是調(diào)查實(shí)際實(shí)施階段、三是數(shù)據(jù)處理階段、四是調(diào)查資料分析運(yùn)用階段 2-2-1、 調(diào)查前期準(zhǔn)備階段 首先要先確立調(diào)查的目的是什么？調(diào)查目的就是此項(xiàng)調(diào)查企業(yè)要解決什么問題？依據(jù)企業(yè)調(diào)查目的不同，涉及的調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查范圍及調(diào)查方式也有所區(qū)別，一般情

19、況下，餐飲通路調(diào)查企業(yè)目的涵蓋了以下幾個(gè)方面：序號(hào)餐飲行業(yè)品牌/產(chǎn)品的意義企業(yè)營(yíng)運(yùn)管理意義1終端數(shù)量，終端分布狀況了解餐飲終端酒水/飲料銷售狀況建立客戶檔案，利于分級(jí)管理2找到細(xì)分餐飲市場(chǎng)主要指標(biāo)了解餐飲終端酒水/飲料銷售價(jià)值鏈利潤(rùn)狀況終端分布狀況，物流配送合理化3了解主要餐飲集中區(qū)域了解餐飲終端酒水飲料促銷及費(fèi)用情況終端分布狀況，業(yè)務(wù)巡視路線合理化4了解餐飲市場(chǎng)對(duì)于酒水飲料類產(chǎn)品銷售的特性了解餐飲市場(chǎng)品牌/產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況建立終端銷售數(shù)據(jù)庫，設(shè)立終端帳袋，降低風(fēng)險(xiǎn)5找到公司品牌/產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) 2-2-2、其次要確立調(diào)查的內(nèi)容是什么？ 調(diào)查內(nèi)容就是指調(diào)查所涉及的問題，一般餐飲終端調(diào)查都會(huì)涉及到

20、終端基本情況和終端酒水飲料營(yíng)業(yè)狀況兩等方面，其中，終端基本情況資料的準(zhǔn)確度較高，而終端營(yíng)業(yè)狀況精度較為低，如下表 餐飲終端基本資料表城市區(qū)域地圖塊調(diào)查員調(diào)查時(shí)間開始：結(jié)束：終端基本狀況名稱營(yíng)業(yè)執(zhí)照法人代表成立時(shí)間采購(gòu)電話傳真手機(jī)終端地址 區(qū) 路/街 號(hào) 樓層 參照物周邊環(huán)境寫字樓商場(chǎng)小區(qū)公園車站學(xué)校賓館工廠其它營(yíng)業(yè)面積m容納就餐人數(shù) 人樓層 層吧臺(tái)數(shù)量 個(gè)散臺(tái)類型及數(shù)量2人桌 包房類型及數(shù)量 小包 顧客類型商務(wù)人士4人桌中包機(jī)關(guān)團(tuán)體6人桌大包旅游8人桌豪包社區(qū)居民10人及以上vip包在校學(xué)生合計(jì)合計(jì)其它經(jīng)營(yíng)菜系主營(yíng) 輔營(yíng) 提供服務(wù)餐飲 娛樂 洗浴 其它 是否連鎖是 否性質(zhì)加盟 直營(yíng)店面數(shù)量 本

21、地 外地員工數(shù)量20人及以下 21-50人 51-100人 101-200人 201人及以上結(jié)算形式實(shí)銷實(shí)結(jié)批結(jié)帳期其它結(jié)算時(shí)間月 /號(hào)發(fā)票類型增值 非增值 收據(jù)人均消費(fèi)水平20元及以下 21-50元 51-100元 101-200元 201元及以上 餐飲終端酒水經(jīng)營(yíng)狀況（接上表）終端酒水經(jīng)營(yíng)狀況表：基本經(jīng)營(yíng)狀況酒水營(yíng)業(yè)額（萬元rmb）品類啤酒紅酒白酒洋酒果汁水類乳品其它 占酒水%營(yíng)業(yè)額（rmb）所售酒水市場(chǎng)狀況品牌品種凈含量包裝形式規(guī)格零售價(jià)月銷量進(jìn)貨渠道宣傳品配備通常促銷方式經(jīng)銷廠家海報(bào)燈箱/店招冰柜桌上用品其它促銷員專場(chǎng)混場(chǎng)贈(zèng)品特價(jià) 餐飲終端對(duì)產(chǎn)品接受度和經(jīng)銷意愿部分針對(duì)店中銷量大的競(jìng)爭(zhēng)

22、品牌/產(chǎn)品知名度高，經(jīng)常打廣告老品牌，顧客指名購(gòu)買率高經(jīng)常在店里作促銷開瓶費(fèi)高，店內(nèi)人員推銷積極性高給予店內(nèi)好的銷售政策，從上到下積極性高其它，請(qǐng)說明其它，請(qǐng)說明品牌 品牌 品牌 品牌 進(jìn)場(chǎng)方式促銷方式進(jìn)場(chǎng)形式費(fèi)用進(jìn)場(chǎng)費(fèi)獨(dú)家銷售包量進(jìn)場(chǎng)專場(chǎng)促銷混場(chǎng)促銷現(xiàn)金產(chǎn)品現(xiàn)金產(chǎn)品現(xiàn)金產(chǎn)品現(xiàn)金產(chǎn)品現(xiàn)金產(chǎn)品品牌 品牌 對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和銷售意愿品牌包裝口味價(jià)格其它對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)好的方面對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)不好的方面希望提供的銷售政策人員促銷階段返點(diǎn)特殊陳列費(fèi)用開瓶費(fèi)服務(wù)員禮品宣傳品其它 銷售意愿非常愿意比較愿意一般不愿意非常不愿意 2-2-2、再其次要確立調(diào)查的范圍是什么？ 根據(jù)調(diào)查內(nèi)容和品牌定位，可以初步確立調(diào)查范圍，一般情

23、況下指調(diào)查的地理范圍，尤其是應(yīng)該根據(jù)城市餐飲零售終端分布特點(diǎn)確立重點(diǎn)區(qū)域 2-2-3、 最后確立調(diào)查的方式是什么？ 根據(jù)調(diào)查內(nèi)容確立調(diào)查的方式，一般情況下通路調(diào)查主要通過面訪的方式進(jìn)行 2-3、 調(diào)查實(shí)施階段： 調(diào)查實(shí)施階段主要分為四個(gè)步驟：第一個(gè)步驟是抽樣框設(shè)定、第二步驟調(diào)查培訓(xùn)階段、第三階段是試調(diào)查階段、第四階段是抽樣階段、第五是實(shí)地訪問、第六是復(fù)核 2-3-1、抽樣框設(shè)定：抽樣框設(shè)定是餐飲終端調(diào)查實(shí)施的第一步，總共應(yīng)分為地圖抽樣或按圖抽樣和實(shí)地抽樣兩方面，缺一不可 2-3-1、地圖抽樣階段 地圖抽樣階段對(duì)于餐飲終端調(diào)查具有重大的意義，由于餐飲終端在各城市中分布不均勻；各餐飲終端散落在城市

24、的各個(gè)角落，而終端調(diào)查實(shí)施目的是最大限度的將餐飲終端納入調(diào)查范圍，因此地圖抽樣階段對(duì)于企業(yè)下一步進(jìn)行實(shí)地抽樣和調(diào)查訪問具有非常明顯的作用 有效的將地圖劃分成若干小塊，利于調(diào)查的開展 有效的避免因盲目跨步驟進(jìn)行調(diào)查造成企業(yè)調(diào)查不全面、遺漏店數(shù)較多 地圖抽樣具體要求如下： *每個(gè)城市必須備有2份地圖，其中一份分成若干地圖塊，并貼在“地圖塊封面” *地圖塊的拆分原則：從左往右，從下往上依次拆分和編號(hào)。910111256781234 *對(duì)于每個(gè)地圖塊，需要標(biāo)出組成地圖塊邊界的具體路名 *對(duì)于組成地圖塊邊界的路段，督導(dǎo)需要注明“該路段兩邊全做”的標(biāo)記。 地圖抽樣劃分重點(diǎn)如下： 根據(jù)調(diào)查涉及城市地圖，確定

25、每城市調(diào)查城區(qū)范圍。 根據(jù)實(shí)際情況，劃分調(diào)查區(qū)域，并進(jìn)行編號(hào)（標(biāo)明區(qū)域代碼）。按比例在地圖上畫好每個(gè)大小相同的方塊，方塊的大小不宜太大，盡量控制在每個(gè)抽樣員能在三四個(gè)小時(shí)內(nèi)走完，即抽樣員能在一天內(nèi)完成一個(gè)地圖塊，避免中斷抽樣時(shí)使行走路線不連貫。 各區(qū)域以道路中線作為分界線。 為保證后期人口和城區(qū)背景資料能夠合并利用，地圖塊的劃分應(yīng)該參考已有資料的劃分標(biāo)準(zhǔn)。 將劃分好的調(diào)查區(qū)域地圖，分配到每個(gè)抽樣員。在分配好地圖塊后，給每個(gè)地圖塊編上號(hào)碼，并在詳細(xì)街道地圖冊(cè)上找出相應(yīng)地圖塊，放大復(fù)印，編上相應(yīng)號(hào)碼。 根據(jù)放大復(fù)印的地圖塊，以文字詳細(xì)地描述每個(gè)地圖塊的范圍。描述范圍時(shí)應(yīng)清楚地說明每個(gè)地圖塊所抽的是

26、路的方向，如“中山一路以南”等。 確認(rèn)地圖塊邊界，圍繞所負(fù)責(zé)地圖塊外圍搜查一遍，最重要得是把邊緣路段（如路口、巷口）上的位置登記下來，明確該地圖塊的普查范圍，以避免與鄰近區(qū)域相交。 如地圖塊中的某條路不完整，且無任何識(shí)別的標(biāo)志，則取整個(gè)路或該路的最近交界處或在地圖上有明顯識(shí)別標(biāo)志的路段為范圍。 在分配地圖塊時(shí)，應(yīng)合理安排，預(yù)計(jì)店鋪較少的地圖塊與店鋪較多的地圖塊合理結(jié)合分配給抽樣員，以提高總體工作熱情。 地圖抽樣特別注意事項(xiàng)： 風(fēng)景區(qū)普查方法：本次餐飲終端原則上不普查風(fēng)景區(qū)內(nèi)，涉及到風(fēng)景區(qū)的區(qū)塊將沿著風(fēng)景區(qū)周邊按實(shí)際路/街線行走，將所經(jīng)過的路線畫下來，并對(duì)沿路的餐飲終端進(jìn)行普查。 2-3-2、調(diào)

27、查培訓(xùn)階段 在正式開展大范圍的終端零售店調(diào)查時(shí)，需要針對(duì)此次調(diào)查的人員進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)，目的是保證調(diào)查是按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，同時(shí)將調(diào)查目的、調(diào)查的內(nèi)容、調(diào)查范圍、調(diào)查方式及調(diào)查實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)和注意事項(xiàng)灌輸給實(shí)施人員，避免其在調(diào)查過程中犯錯(cuò)誤。 2-3-2-1、 調(diào)查組織 調(diào)查是客觀、真實(shí)的工作，因此有效的組織保障對(duì)于調(diào)查的真實(shí)性起到?jīng)Q定性的作用，零售店調(diào)查一般情況下的組織形式如下：項(xiàng)目管理負(fù)責(zé)人或小組項(xiàng)目總督導(dǎo)數(shù)據(jù)處理總負(fù)責(zé)人抽樣督導(dǎo)執(zhí)行督導(dǎo)質(zhì)量復(fù)核督導(dǎo)數(shù)據(jù)錄入、查錯(cuò)編程、出數(shù)據(jù)抽樣員文員訪問員審卷電話復(fù)核員實(shí)地復(fù)核員 2-3-2-2、制定統(tǒng)一操作手冊(cè) 合理、細(xì)致、全面的操作手冊(cè)是項(xiàng)目質(zhì)量保證的基礎(chǔ)，操作

28、手冊(cè)的內(nèi)容應(yīng)涵蓋每一個(gè)操作細(xì)節(jié)，包括理解每一個(gè)測(cè)試指標(biāo)，記錄方式以及對(duì)抽樣員、訪問員、督導(dǎo)的要求和考核制度。利用地圖，將普查所涉及城市的城區(qū)劃分為若干可操作的完全封閉的若干個(gè)有周邊界定的小區(qū)塊，在執(zhí)行前必須將劃分出來的地圖塊進(jìn)行編號(hào)，從1開始編號(hào)，依次往下。 抽樣員應(yīng)明確調(diào)查區(qū)域，然后根據(jù)地圖上已標(biāo)注好的調(diào)查區(qū)域進(jìn)行抽樣， 對(duì)范圍內(nèi)所有的道路、居民聚集地逐一尋找（又稱掃街式）符合此次普查的零售終端，并在相應(yīng)的地圖上標(biāo)注，如果該處零售終端相對(duì)集中（如北京的三里屯、后海），需要抽樣員手工繪制地圖，并在該地圖上相應(yīng)標(biāo)注。 對(duì)于城市中主要的繁華城區(qū)要求抽樣員進(jìn)行“地毯式”掃街，必須進(jìn)入胡同、巷子進(jìn)行抽

29、樣，對(duì)于城市非繁華城區(qū)抽樣員可在胡同口、巷口望胡同、巷口內(nèi)聊望，不用進(jìn)入 訪問員根據(jù)抽樣員所提供的地圖，依據(jù)一定的線路尋找并采用觀察和提問相結(jié)合的方法進(jìn)行調(diào)查，記錄問卷（以觀察為主，提問為輔）。 重點(diǎn)注意： 抽樣員行走規(guī)則具體如下： 行走的方向是“右手原則”。 在正式抽樣前應(yīng)先到實(shí)地觀察范圍是否明確，地形是否復(fù)雜等。 在走外圍第一個(gè)圈時(shí)應(yīng)留意左手沒有走的路口及建筑物，在完成外圍第一個(gè)圈后，以“a1”為起點(diǎn)，右手原則在第一個(gè)右轉(zhuǎn)路口直走，觀察第二個(gè)右轉(zhuǎn)路口，如在第一次行走時(shí)，沒有走過，則以第二個(gè)右轉(zhuǎn)路口為第二圈的第一個(gè)起點(diǎn)“b1”，以右手原則，轉(zhuǎn)一個(gè)圈回到“b1”，在“b1”以右手原則向前走，以

30、第二個(gè)路口的右彎角為第二個(gè)起點(diǎn)“b2”，再以右手原則，轉(zhuǎn)一個(gè)圈回到起點(diǎn)“b2”，又以“b2”以右手原則向前走，以下一個(gè)路口的右彎角為第三個(gè)起點(diǎn)“b3”，以此類推，在規(guī)定范圍內(nèi)沿外圍繞一圈，最后回到第一個(gè)起點(diǎn)“b1”。 在走b圈時(shí)，同時(shí)觀察左手是否有沒有走的路口及建筑物，如有在完成b圈后，再以上述規(guī)則走第三圈，即“c”圈。 具體路線規(guī)劃：以地圖塊的邊緣路段的“西南角”作為起點(diǎn)，并在地圖塊上注明“s”代表起點(diǎn)，按“右手原則，見彎就轉(zhuǎn)”的原則對(duì)區(qū)域內(nèi)的每一條街道進(jìn)行普查，將已走過的路段畫上記號(hào)，以免重復(fù)普查。 區(qū)域內(nèi)容匯總表必須包括以下內(nèi)容： 1） 餐飲終端編號(hào) 2） 名稱 3） 商店地址、參照物

31、4） 抽樣員姓名 5） 地圖塊編號(hào) 操作要求：對(duì)每個(gè)抽樣員一次只分配一個(gè)調(diào)查區(qū)域（地圖塊），完成后再分配第2個(gè)調(diào)查區(qū)域，嚴(yán)禁同一個(gè)抽樣員同時(shí)對(duì)2個(gè)或以上調(diào)查區(qū)域同時(shí)進(jìn)行調(diào)查。 3-3、預(yù)調(diào)查階段 在培訓(xùn)完抽樣員和訪問員之后，應(yīng)該安排2-3天時(shí)間進(jìn)行預(yù)調(diào)查階段工作，該工作是進(jìn)行大范圍調(diào)查工作的前提和保證， 3-3-1、確保每一個(gè)抽樣人員熟悉抽樣方式，行走路線和完善記錄 3-3-2、確保每一個(gè)訪問人員熟悉調(diào)查問卷，并且熟練掌握問卷 2-3-4、抽樣實(shí)施階段 從抽樣階段開始，餐飲終端調(diào)查開始了大量終端調(diào)查訪問前的工作，該階段目的是將所有餐飲終端明確的找出來并且準(zhǔn)確的繪制在地圖上，抽樣階段不受餐飲終端

32、工作時(shí)間限制，因此全天都可以開展，抽樣階段流程如下 2-3-4-1、抽樣督導(dǎo)分發(fā)地圖塊、實(shí)地抽樣表、寫字板給抽樣員 2-3-4-2、抽樣員實(shí)地抽樣，填寫實(shí)地抽樣表 2-3-4-3、抽樣員走完地圖塊，將該地圖塊、手繪地圖塊（如果抽樣地圖塊與實(shí)地不符，需要抽樣員手繪地圖塊）、實(shí)地抽樣表交給審卷文員 2-3-4-4、審卷文員將核對(duì)抽樣員所交文件，并且將抽樣出的終端在地圖上標(biāo)出，然后交抽樣督導(dǎo)審核 2-3-4-5、抽樣督導(dǎo)審核完成之后，將該地圖塊含手繪地圖塊、實(shí)地抽樣表裝訂并且裝入該地圖塊專用信封歸檔 2-3-4-6、抽樣督導(dǎo)吩咐審卷文員交另一地圖塊、實(shí)地抽樣表、白紙交給抽樣員進(jìn)行抽樣 實(shí)地抽樣表如下

33、抽樣員姓名抽樣員編號(hào)地圖塊編號(hào)售點(diǎn)序號(hào)店名詳細(xì)地址售點(diǎn)位置參照系采集時(shí)間（24小時(shí)制）區(qū) 路/街 號(hào) 樓/層寫字樓小區(qū)商場(chǎng) 學(xué)校醫(yī)院車站賓館 區(qū) 路/街 號(hào) 樓/層寫字樓小區(qū)商場(chǎng) 學(xué)校醫(yī)院車站賓館 區(qū) 路/街 號(hào) 樓/層寫字樓小區(qū)商場(chǎng) 學(xué)校醫(yī)院車站賓館 區(qū) 路/街 號(hào) 樓/層寫字樓小區(qū)商場(chǎng) 學(xué)校醫(yī)院車站賓館 區(qū) 路/街 號(hào) 樓/層寫字樓小區(qū)商場(chǎng) 學(xué)校醫(yī)院車站賓館 2-3-5、實(shí)地訪問階段：實(shí)地訪問階段是該項(xiàng)目的最重點(diǎn)，收集信息的準(zhǔn)確，是確保公司渠道行銷戰(zhàn)略、策略有效制定的前提，實(shí)地訪問應(yīng)該使用在培訓(xùn)和、試訪中學(xué)的快、踏實(shí)的訪問員進(jìn)行訪問，實(shí)地訪問步驟如下： 2-3-5-1、城區(qū)抽樣完成之后或城

34、區(qū)抽樣完成20%之后，抽樣督導(dǎo)將審核完成的各城區(qū)地圖塊抽樣信封交與執(zhí)行督導(dǎo)，并簽署文件移交清單。 2-3-5-2、訪問督導(dǎo)應(yīng)根據(jù)前面培訓(xùn)、實(shí)地試訪中訪問員的表現(xiàn)，選出足夠的人員數(shù)量進(jìn)行實(shí)地訪問 2-3-5-3、訪問督導(dǎo)應(yīng)考慮到餐飲終端的工作特性，例如上/下班時(shí)間、忙碌時(shí)間安排訪問員每天的工作量 2-3-5-4、訪問督導(dǎo)將抽樣地圖塊、實(shí)地抽樣表復(fù)印之后交給訪問員，訪問員到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行訪問 2-3-5-5、訪問員應(yīng)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)符合要求的店進(jìn)行訪問，不符核要求的店不用訪問 2-3-5-6、訪問員應(yīng)該找到店中的領(lǐng)班、采購(gòu)進(jìn)行訪問，并按照要求逐一填寫在問卷上 2-3-5-7、訪問員將訪問完成的問卷交給審卷審

35、核，審卷審核完成的問卷及地圖塊、實(shí)地抽樣表一并裝訂，交訪問督導(dǎo)復(fù)審 2-3-5-8、審卷員重新安排訪問員訪問下一地圖塊的訪問工作 注意：該階段訪問督導(dǎo)需要再三強(qiáng)調(diào)訪問的真實(shí)性，需要告戒訪問員的是所有的問卷都需經(jīng)過符合，超過20%的作弊現(xiàn)象該訪問員所有問卷作廢并且開除 2-3-5-9、此外，還應(yīng)該配備店內(nèi)調(diào)查表，主要采用觀察的形式來了解該餐飲終端店內(nèi)的管理水平，例如下面主要指標(biāo)終端名稱地面衛(wèi)生/整潔情況桌面/餐具員工的精神/面貌3很干凈/無垃圾、油膩 2比較干凈/無垃圾 1不好/地面有垃圾、滑3桌面整潔/餐具擺放合理/統(tǒng)一標(biāo)志 2 桌面整潔/餐具擺放合理1桌布臟餐具擺放凌亂3熱情/統(tǒng)一著裝2熱情

36、 3呆板/面無表情3很干凈/無垃圾、油膩 2比較干凈/無垃圾 1不好/地面有垃圾、滑3桌面整潔/餐具擺放合理/統(tǒng)一標(biāo)志 2 桌面整潔/餐具擺放合理1桌布臟餐具擺放凌亂3熱情/統(tǒng)一著裝2熱情 3呆板/面無表情3很干凈/無垃圾、油膩 2比較干凈/無垃圾 1不好/地面有垃圾、滑3桌面整潔/餐具擺放合理/統(tǒng)一標(biāo)志 2 桌面整潔/餐具擺放合理1桌布臟餐具擺放凌亂3熱情/統(tǒng)一著裝2熱情 3呆板/面無表情 2-3-6、復(fù)核（質(zhì)量控制）階段 制訂一整套全面質(zhì)量控制系統(tǒng)，質(zhì)量控制范圍不僅涉及到項(xiàng)目執(zhí)行的工作流程，同時(shí)也覆蓋了各環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容和具體的質(zhì)量監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。該項(xiàng)目復(fù)核主要是通過實(shí)地復(fù)核和訪問復(fù)核進(jìn)行 2-3

37、-6-1、原則上抽樣員實(shí)地抽樣復(fù)核超過30%，基本上要求覆蓋到所有抽樣員，尤其是對(duì)于重點(diǎn)區(qū)域抽樣復(fù)核 3-6-2、原則上訪問員問卷復(fù)核超過20%，其中10%用于電話復(fù)核，10%用于實(shí)地復(fù)核 3-6-3、復(fù)核督導(dǎo)應(yīng)制定符合問卷，復(fù)核問卷應(yīng)根據(jù)訪問問卷中的部分問題 4、數(shù)據(jù)處理階段 數(shù)據(jù)處理階段是整個(gè)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的前期重要工作之一，是整個(gè)定量研究的基礎(chǔ)來源，要求項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查的內(nèi)容與數(shù)據(jù)處理人員協(xié)調(diào)并給出統(tǒng)一的格式，主要的步驟如下： 4-1、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人編寫tabspace，并與數(shù)據(jù)人員溝通 4-2、數(shù)據(jù)處理人員根據(jù)tabspace編寫程序，并將開放的問題給出數(shù)據(jù)范圍 4-3、組織人

38、員對(duì)開放問題進(jìn)行上碼 4-4、問卷錄入、查錯(cuò) 4-5、出數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)格式execl或word格式 2-4、調(diào)查資料的分析和運(yùn)用階段 調(diào)查的資料是為了企業(yè)能夠準(zhǔn)確、高效的運(yùn)用到實(shí)際的營(yíng)銷管理當(dāng)中去，因此根據(jù)零售終端的普查研究可以進(jìn)行下列的基礎(chǔ)分析： 2-4-1、加強(qiáng)企業(yè)對(duì)于餐飲渠道終端的了解，便于制訂渠道策略，其中大致包括了以下的幾個(gè)方面： 2-4-1-1、該城市餐飲菜系的狀況：各類菜系酒樓的數(shù)量和百分比 2-4-1-2、餐飲終端的分布特征：核心餐飲地帶，餐飲終端數(shù)量、規(guī)模、特征 2-4-1-3、細(xì)分餐飲終端市場(chǎng)：菜系、規(guī)模/檔次（高、中、低）、客戶類型（商務(wù)、社區(qū)、旅游休閑等）等等 2-4-2、

39、針對(duì)餐飲終端酒水/飲料市場(chǎng)狀況，從而認(rèn)識(shí)到酒水飲料在餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)地位，為企業(yè)品牌進(jìn)行餐飲市場(chǎng)進(jìn)入找到科學(xué)的依據(jù) 2-4-2-1、酒水/飲料市場(chǎng)容量：可以推算出餐飲終端酒水/飲料市場(chǎng)容量及不同細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量 2-4-2-1、各品牌在餐飲終端各細(xì)分及整體市場(chǎng)鋪貨點(diǎn)數(shù)、鋪貨率、占有率 2-4-2-1、各品牌在餐飲終端的促銷方式及宣傳品配備情況 2-4-3、調(diào)查資料的整理和分析 2-4-3-1、細(xì)分酒樓市場(chǎng)：可以細(xì)分為商務(wù)型酒樓、居家型酒樓等細(xì)分市場(chǎng)（區(qū)分的指標(biāo)分別是：餐飲地理位置、周邊環(huán)境、消費(fèi)對(duì)象、中/晚餐生意狀況，包房數(shù)量就餐人數(shù)等方面） 2-4-3-2、酒樓實(shí)行分級(jí)管理：根據(jù)餐飲

40、的檔次、生意狀況、酒水消費(fèi)能力把餐飲分為特級(jí)、a級(jí)、b級(jí)、c級(jí)； 2-4-3-3、根據(jù)結(jié)帳信譽(yù)及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)程度把餐飲分成優(yōu)、良、差不同等級(jí) 2-4-3-4、根據(jù)競(jìng)品在餐飲的競(jìng)爭(zhēng)狀況及餐飲提出進(jìn)場(chǎng)等條件，把餐飲分為首批洽談進(jìn)場(chǎng)餐飲、第二批洽談進(jìn)場(chǎng)餐飲、最后洽談餐飲等 2-4-3-5、根據(jù)上述三個(gè)分析內(nèi)容，再結(jié)合自己的營(yíng)銷目標(biāo)就可初步確定哪些餐飲可做，怎么做，什么時(shí)候做，從而進(jìn)一步再具體制定開店計(jì)劃和開店的進(jìn)度。 總之，切不可不對(duì)餐飲資料綜合分析就盲目的開店，如果盲目地開店一是風(fēng)險(xiǎn)大，二是費(fèi)用可能要超支，三是最后會(huì)出現(xiàn)該開的店沒有開發(fā)，不該開的店卻開得過多，這樣得話就有可能導(dǎo)致整個(gè)餐飲通路經(jīng)營(yíng)得失敗

41、。 2-4-3-6、針對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理方面，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，進(jìn)行餐飲終端普查的意義不只是進(jìn)行渠道戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況，而是深層的為企業(yè)品牌今后餐飲終端運(yùn)營(yíng)起到很大作用 2-4-3-6-1、制訂有效的物流計(jì)劃：了解終端的分布特點(diǎn)，制訂合理的配送半徑，避免了物流資源的浪費(fèi) 2-4-3-6-2、幫助企業(yè)銷售建立有效的業(yè)務(wù)巡視路線，節(jié)省時(shí)間提高工作效率 2-4-3-6-3、建立終端數(shù)據(jù)庫，可以動(dòng)態(tài)了解終端數(shù)量增加和減少狀況，同時(shí)了解各終端訂貨周期、銷售狀況和結(jié)算狀況，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)七、策略規(guī)劃 基于上述的餐飲終端調(diào)查來作行銷策略規(guī)劃是不夠的，還需要消費(fèi)者部分的調(diào)查和研究，、同時(shí)結(jié)合企業(yè)的資源綜合起來分析和

42、運(yùn)用才能進(jìn)行策略的規(guī)劃 7-1、策略規(guī)劃前期資料整理/分析：形成市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)（包括狀況、品牌/產(chǎn)品分銷特點(diǎn)、價(jià)格、促銷）、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者消費(fèi)需求及特點(diǎn)等 7-2、策略規(guī)劃期間：依據(jù)市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)和企業(yè)的資源，規(guī)劃品牌渠道行銷策略，簡(jiǎn)單來說就是要解決以下幾個(gè)問題？ 7-2-1確立我們?cè)谀睦铮?7-2-2、我們要到哪里去？ 7-2-3、我們?nèi)绾稳ィ?7-2-4、我們需要付出多少代價(jià)？ 7-2-5、我們憑什么去？ 7-2-6、我們的s（優(yōu)勢(shì)）w（劣勢(shì)）o（機(jī)會(huì)）t（風(fēng)險(xiǎn)）如何？，其中s、w是企業(yè)內(nèi)部的資源，包括組織人力、資金、品牌/產(chǎn)品等等方面；o、t是市場(chǎng)的資源，包括宏觀、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求及變化等等方面

43、7-3、策略制訂和檢討：策略制訂是一個(gè)過程，是需要實(shí)施的，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，因此策略的制訂不是一成不變的，而是隨著執(zhí)行過程不斷修改的過程，一般情況下要視情況定期進(jìn)行策略與執(zhí)行效果的檢討，檢討主要是基于過程和結(jié)果兩方面 7-3-1、過程檢討，主要是檢討實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題，執(zhí)行力度、執(zhí)行時(shí)間、經(jīng)銷商、終端配合度，如何改善和提高 7-3-2、結(jié)果檢討，針對(duì)實(shí)施的結(jié)果和策略的預(yù)期之間的差距，針對(duì)差異提出修改策略 八、終端目標(biāo)選定/終端抉擇 基于上述的調(diào)查和分析，給酒水飲料品牌經(jīng)營(yíng)者展開了當(dāng)?shù)夭惋嫿K端的一幅作戰(zhàn)地圖，面對(duì)這幅地圖，我們應(yīng)該進(jìn)行如下的作業(yè) 8-1、 目標(biāo)選定：選定的方式有幾種，按

44、照企業(yè)資源和市場(chǎng)客觀狀況進(jìn)行進(jìn)入的終端選擇，客觀競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)先次序選項(xiàng)，簡(jiǎn)單的來說，就是我們從什么地方進(jìn)去，再到什么地方去、然后到什么地方去？ 8-2、 對(duì)資源相對(duì)短缺的企業(yè)來說，進(jìn)入的優(yōu)先次序應(yīng)該是逐步先進(jìn)入相對(duì)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)，再進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的市場(chǎng) 8-3、 對(duì)資源相對(duì)豐富的企業(yè)來說，可選擇和考慮的進(jìn)入方式擇有多種，可選擇同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)或進(jìn)入主要的終端市場(chǎng) 九、進(jìn)場(chǎng)談判 選定了進(jìn)入的終端及終端進(jìn)入方式之后，就要進(jìn)行選定的餐飲終端談判進(jìn)場(chǎng)事宜，餐飲通路是一個(gè)比較特殊的銷售通路，近幾年，餐飲終端進(jìn)場(chǎng)方式受到其它零售業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的影響，逐步開始征收入場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、餐飲終端

45、對(duì)于酒水飲料快速消費(fèi)品渠道地位的上升，餐飲收費(fèi)有愈演愈烈之勢(shì)。下面是常見的餐飲入場(chǎng)方式及注意事項(xiàng)分析： 9-1、只進(jìn)場(chǎng)銷售：把產(chǎn)品鋪進(jìn)餐飲銷售，只是在店方吧臺(tái)或冰柜陳列陳列銷售，例如本地產(chǎn)低檔的白酒、啤酒和部分飲料 9-2、買斷專場(chǎng)方式（鎖店方式）：即與店方溝通在某些類別上具有獨(dú)特的優(yōu)先權(quán)和排它性，例如在產(chǎn)品類別、口味、價(jià)格、包裝容量等方面讓店方保證同類產(chǎn)品只有自己一家進(jìn)行銷售的入場(chǎng)方式。例如某些乳品品拍初期進(jìn)入市場(chǎng)就采用該種方式進(jìn)行鎖店 9-2-1、此種入場(chǎng)方式的好處是能最大限度的避免同類競(jìng)品在同一餐飲店與自己直面競(jìng)爭(zhēng)、便于更好的推廣品牌/產(chǎn)品，快速樹立良好的銷售形象。另外就是餐飲店的銷售資源為己所用，能夠獲得最大的銷售時(shí)間和空間 9-2-2、買斷專場(chǎng)方式進(jìn)入的成本相對(duì)高昂，一般情況下是普通進(jìn)場(chǎng)的幾倍甚至更高，因此對(duì)于一個(gè)快速消費(fèi)品來說，選擇該種形式的入場(chǎng)需要更加謹(jǐn)慎和細(xì)致的工作 9-2-2-1、對(duì)于買斷專場(chǎng)店的數(shù)量，確定城市需要該種進(jìn)場(chǎng)方式的