農(nóng)夫山泉武漢地區(qū)廣告策劃案

1、農(nóng)夫山泉武漢地區(qū)廣告策劃案姓名：李 君班級(jí): 11271學(xué)號(hào)：201102070103專(zhuān)業(yè)：汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)夫山泉武漢地區(qū)廣告策劃案前言 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！農(nóng)夫山泉的這則廣告語(yǔ)街巷聞，腐婦孺皆知。 農(nóng)夫山泉在武漢地區(qū)的日銷(xiāo)量，月銷(xiāo)量，年銷(xiāo)量及其周?chē)糠窒M(fèi)群體的調(diào)查，對(duì)農(nóng)夫山泉在武漢地區(qū)的銷(xiāo)售情況以及存在的問(wèn)題進(jìn)行了解，并就存在的問(wèn)題提出一些解決方案，讓農(nóng)夫山泉能在校園及其周邊市場(chǎng)占到更大的銷(xiāo)售份額以及能夠在消費(fèi)者心中留下好的品牌形象。一， 市場(chǎng)背景與分析（1） 飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄。新品種，新品牌果汁，功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分

2、著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。（2） 品牌繁多 飲料水分為純凈水和礦泉水兩類(lèi)。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場(chǎng)，有純凈水29種，礦泉水21種。（3） 純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng) 從廣告宣傳，營(yíng)銷(xiāo)水平，品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。 純凈水利用的客觀(guān)優(yōu)勢(shì)是:成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。（4） 礦泉水前景良好，潛力巨大 在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康，有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水。礦泉水在世界上已近有百年歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)知有較快提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。 我國(guó)礦泉

3、水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分人品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷(xiāo)售78千萬(wàn)元，獲得特滿(mǎn)加礦水年銷(xiāo)售56億。2，竟?fàn)幷郀顩r 第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏，娃哈哈，康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉，怡寶，小黑子，獲特滿(mǎn)，他們好似強(qiáng)勢(shì)品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，使弱勢(shì)品牌。3，消費(fèi)者狀況 消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占48.89%，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占48.15%，只有2.96%的人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。 消費(fèi)者行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水，純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)

4、礦泉水了。4，市場(chǎng)潛量 經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)飲料水的人夏季日均購(gòu)買(mǎi)一瓶以上，銷(xiāo)量是3.96億。偶爾購(gòu)買(mǎi)的人夏季周均購(gòu)買(mǎi)量是5572.88萬(wàn)。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，飲料水事跡潛量至少為4,5億，即使再打5折也有兩個(gè)多億的潛量。5，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)表現(xiàn) 知名度，美譽(yù)度較高。市場(chǎng)占有率較高。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的口碑好；品牌知名度高。銷(xiāo)量好，表現(xiàn)突出。二， 戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略思路：1旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一起都下坡路。2大大功能牌，凸現(xiàn)農(nóng)夫山泉天然水資源價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。3向全世界倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀(guān)念，從而樹(shù)立農(nóng)夫山泉品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)

5、，為人類(lèi)造福而工作的企業(yè)形象。2.戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國(guó)礦泉水名牌；延伸品牌，做世界的健康產(chǎn)業(yè)龍頭。3.戰(zhàn)略部署：以某些大城市重點(diǎn)市場(chǎng)，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。4.品牌形象定位:健康活力與高尚品味。5.產(chǎn)品功能定位：富含天然礦物質(zhì)。6.核心產(chǎn)品三層次：第一解渴，第二提供人體所需的各種微量元素。7.消費(fèi)人群定位：適合各年齡層次的人。三， 營(yíng)銷(xiāo)策略策略思想1.品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好身體。2.品牌基礎(chǔ)：不僅滿(mǎn)足生理基本需求，同時(shí)提供其他品牌無(wú)法提供的價(jià)值；以上利益能在方便，愉快地環(huán)境下得到滿(mǎn)足。3.營(yíng)銷(xiāo)理念：以現(xiàn)在最新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與

6、經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段。如：廣告，公關(guān)，事件行銷(xiāo)，促銷(xiāo)，新聞宣傳等對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行宣傳。利用在促銷(xiāo)點(diǎn)開(kāi)展“買(mǎi)山泉，回答問(wèn)題，贏獎(jiǎng)品”這一活動(dòng)讓消費(fèi)者更全面里了解農(nóng)夫山泉是天然的，無(wú)污染的弱堿性水，對(duì)人體健康是非常有好處的，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。還可通過(guò)附贈(zèng)品，現(xiàn)場(chǎng)推廣，擴(kuò)大農(nóng)夫山泉在學(xué)校的占有份額。運(yùn)用提問(wèn)的方式使消費(fèi)者加深對(duì)“一分錢(qián)”廣告的印象。“飲水思源，愛(ài)心恒源”，這說(shuō)明了農(nóng)夫山泉不僅是關(guān)心自己的成長(zhǎng)利益，也關(guān)心國(guó)計(jì)民生，也在奉獻(xiàn)社會(huì)和回報(bào)社會(huì)。協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)處理品牌服務(wù)。四， 廣告目標(biāo) 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉通過(guò)電視廣告給消費(fèi)者留下來(lái)良好的印象。所以在現(xiàn)在這個(gè)淡季我們可以通過(guò)一系列廣告使消費(fèi)者加深對(duì)農(nóng)夫山泉的了解，并給自身樹(shù)立良好的形象。達(dá)到最大限度的占有率。提高銷(xiāo)售量提高利益，并且最大可能的挖掘自己的潛在市場(chǎng)以及吸引不是自己消費(fèi)群的群體；繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。五， 廣告預(yù)算廣告代言 1000元公 關(guān) 1000元新聞宣傳 1000元購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)品 1000元現(xiàn)場(chǎng)電器設(shè)備租賃 600元前期失調(diào)問(wèn)卷 10000份2000元噴繪廣告招貼 3000元促 銷(xiāo) 3400元促銷(xiāo)使用農(nóng)夫山泉 150箱4500元宣 傳 單 5000份1000元策劃費(fèi)用 1000元合 計(jì)： 19500元六， 廣告效果預(yù)測(cè) 通過(guò)這個(gè)策