設計驅動型北歐家居品牌創(chuàng)新機理的實證研究

1、設計驅動型北歐家居品牌創(chuàng)新機理的實證研究 摘要：本研究基于設計驅動模型理論對北歐家居企業(yè)的品牌創(chuàng)新機理進行了研究。首先梳理了設計驅動的理論模型和流程，然后提取7家北歐家居品牌作為研究樣本，通過繪制每個品牌的情緒模板來提取企業(yè)品牌特征關鍵詞語言，再通過繪制品牌地圖、關鍵詞語言研究反推社會文化模式中的趨勢信號，最后再宏觀分析北歐家居品牌的設計驅動格局和機理。 關鍵詞：設計驅動模型理論 北歐家居 創(chuàng)新機理 品牌 中國分類號：tb47 文獻標識碼：a 文章編號：1003-0069（2015）12-0076-002 1 引言 創(chuàng)新是社會經濟不停向前發(fā)展的源動力。1982年，意大利學者giovannido

2、si公開發(fā)文總結了實體經濟的兩種主流創(chuàng)新模式：技術驅動型創(chuàng)新模式和市場拉動型創(chuàng)新模式。技術驅動型創(chuàng)新模式強調企業(yè)通過擁有高門檻的新技術來獲得市場上的競爭優(yōu)勢。市場拉動型創(chuàng)新模式則是典型的與產品傳播相關的革新途徑，即市場首先出現(xiàn)需求，企業(yè)及時反饋響應需求。2003年，意大利學者r verganti通過對意大利本土企業(yè)樣本研究，提出第三種創(chuàng)新模式設計驅動型創(chuàng)新模式，此創(chuàng)新模式的革新動力源為設計。 2 設計驅動模型 創(chuàng)新活動中，企業(yè)有三個重要的信息源：用戶需求、技術機會和產品語言。設計驅動型創(chuàng)新模式中，產品語言是三個信息源中的主力驅動項，如下圖1，產品語言主要指能夠傳遞特定信息的標示和象征符號，在社

3、會、文化和語義學層面驅動過程，屬于語義學范疇的內容。產品過程革新是典型的產品“不可捉摸特性”的螺旋式上升。首先產品語言為用戶需求創(chuàng)造特定信息和象征符號，這與傳統(tǒng)的根據用戶需求編譯產品語言有本質區(qū)別，前者的核心動力源于設計人員，設計人員設計未來，設計一種可能被市場和消費者接受的可能性，而后者的設計創(chuàng)意動力則源于用戶研究。在設計驅動創(chuàng)新模式中，技術機會為產品語言的創(chuàng)造提供支持。r verganti發(fā)現(xiàn)意大利本土企業(yè)中，使用這一創(chuàng)新模式的成功案例非常多。例如：意大利燈具品牌在上世紀五六十年代率先提出從“設計燈具”到“設計光線”的理念轉變，這一理念很難通過研究用戶而產生，因為用戶善于反應現(xiàn)實問題而不善

4、于假設，而設計師充滿著對未來的假象，因此該理念將設計對象從燈具產品轉換到光線，與之相應的象征符號、內容和形態(tài)都產生了巨大變化。（圖1） 設計驅動的創(chuàng)新結果是通過設計前期對信息挖掘并整合組織成為知識所產生，那么設計驅動創(chuàng)新的信息應該從何而來？如何將信息轉化為知識？那些設計咨詢公司的創(chuàng)意內核又是什么？是什么能夠讓咨詢公司不斷產出支撐創(chuàng)新戰(zhàn)略的豐富創(chuàng)意？ 設計驅動的產品語言研究所采用的視角和方法有別于傳統(tǒng)市場研究和對特定群體的研究，不倡導使用耗資較大的人種志研究方法和技術。因為研究人員認為用傳統(tǒng)的方法很難獲得突破性的產品語言，市場很難通過拉動而產生突破性產品語言，設計人員需要對可能出現(xiàn)的未來進行預測

5、和展望，從而提出一個新的產品語言，而且這個產品語言恰好能夠滿足用戶的潛在需求。新的產品語言在現(xiàn)有的社會文化模式中發(fā)出微弱信號，研究人員捕捉到微弱信號并且進行設計放大，再選擇契合企業(yè)價值需求的信號，最后將產品語言賦予在新產品設計上。因此設計驅動研究的流程如下圖2。橫坐標表示時間，隨著時間的推移，工作量為先收斂再發(fā)散，歷經三個步驟：社會文化趨勢研究、產品語言提取和產品設計。 3 北歐家居品牌研究 3.1 北歐家居樣本選取 家居行業(yè)具有完全競爭性屬性，低門檻使大部分企業(yè)無法進入技術驅動創(chuàng)新型模式之列，在北歐家居行業(yè)中，經典的市場拉動型企業(yè)lkea將低成本的價值主張演繹得淋漓精致。同時，北歐的家居品牌

6、在世界范圍內享有盛譽，為了應對全球競爭，通過研究北歐的三十家家居企業(yè)發(fā)現(xiàn)，21世紀后，72%的企業(yè)采用設計驅動這一戰(zhàn)略建設其品牌特性。本研究選取了7家北歐家居品牌作為研究樣本，通過繪制每個品牌的情緒模板來提取企業(yè)品牌特征關鍵詞語言，再通過繪制品牌地圖、關鍵詞語言研究反推社會文化模式中的趨勢信號，最后再宏觀分析北歐家居品牌的設計驅動格局和機理。 北歐的家居品牌眾多，市場成熟。本研究通過網絡調研的方式，從斯堪的納維亞地區(qū)選取七家知名家居品牌，選取樣品時遵循3點標準：（1）該企業(yè)有明確的創(chuàng)新設計理念；（2）該企業(yè)有顛覆性的設計作品；（3）該企業(yè)與設計師互動行為頻繁，設計師是企業(yè)的主要合作對象。因此樣

7、品列表如下表。 3.2 樣本關鍵詞研究 本研究階段結合文案研究繪制每一個品牌的情緒模板圖，從而提取品牌的設計特征關鍵詞。以下列舉littala和ferm living兩個品牌的情緒模板及設計特征關鍵詞。情緒模板分別見圖3和4，littala的設計特征關鍵詞為有機、自然，設計圖案源于森林和童話，該品牌善于采用河流、山川等抽象的有機曲線來塑造輪廓，材質機理透露出純真清澈。在世界品牌實驗室評選的“全球最具影響力的100個品牌”結果中，littala與apple、bmw、louis vuitton、google等品牌一同入選，且是唯入選的家居品牌。目前l(fā)ittala已經成為代表芬蘭設計水準的國家級品牌

8、。ferm living的設計特征關鍵詞為幾何，圖案為幾何重復或疊加，外輪廓造型以簡單幾何為主，善用柔和淡彩。ferm在丹麥語的意義就是“巧妙”的意思，而且特別是用來形容品質極佳的手工制品。所有產品都有濃厚的北歐風味，用上簡單的線條及繽紛的顏色，具有強烈的幾何感。（圖3、圖4） 3.3 基于設計驅動模型的北歐家居品牌樣本地圖繪制 本研究以商業(yè)性對應藝術性，功能性對應情感性來繪制樣本地圖。品牌商業(yè)性主要用實體店數(shù)量來評測，數(shù)量越多說明商業(yè)推廣傳播度越大。商業(yè)對應藝術還有一項重要的區(qū)別在于，商業(yè)產品的可復制性較高，工業(yè)化生產程度高，而藝術產品的可復制性較低，手工藝程度高。因此在繪制樣本地圖時，設定

9、x軸為功能、情感，y軸為商業(yè)、藝術。x軸上分為10個等級，從-5至5，越靠近-5代表越接近強大功能性，越接近5代表情感傳遞越強。設計調研問卷并且分發(fā)給三十位設計專業(yè)人士打分。然后根據所收集的數(shù)據分別計算出x軸和y軸上的平均值，并且給每一個品牌定位并繪制地圖，見圖5。 在繪制地圖的過程中研究發(fā)現(xiàn)2000年之前創(chuàng)立的品牌經歷了市場拉動向設計驅動轉變的過程，而2000年后創(chuàng)立的品牌便直接進入了設計驅動模式的運作機制中。因此在繪制地圖時試圖展現(xiàn)出這一變化，地圖中灰色地帶為2000年以前企業(yè)的地圖定位區(qū)域，橙色則代表較新的定位區(qū)域。 3.4 北歐設計驅動型家居品牌的創(chuàng)新機理 機理指為實現(xiàn)某一特定功能，一

10、定的系統(tǒng)結構中各要素的內在工作方式以及諸要素在一定環(huán)境下相互聯(lián)系、相互作用的運行規(guī)則和原理。本研究通過案例研究和歸納反推，總結出北歐家居企業(yè)在走設計驅動型道路日寸的運行方式如下圖6。共經歷了四個階段，首先研究未來，預測趨勢，然后確立品牌的生活風格，在堅持這一生活風格的基礎上提取該生活風格的語言描述關鍵詞，該語言不僅指導未來的產品設計，同時也是品牌堅定不移的設計方針，最后再設計出豐富的產品家族。 4 結論與建議 本研究選取了7家北歐家居企業(yè)作為樣本，并基于設計驅動模型理論對其品牌創(chuàng)新機理進行了研究。主要結論與建議如下： （1）基于設計驅動的理論模型和流程獲取了北歐設計驅動型家居企業(yè)的運行方式； （2）結合北歐家居品牌的具體案例，反向按照