意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑營(yíng)銷中的價(jià)值

1、意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑營(yíng)銷中的價(jià)值摘 要本文將口碑營(yíng)銷中的意見(jiàn)領(lǐng)袖限定在消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)參考群體中，從而區(qū)別于比較參考群體中的廣告代言人，并歸納了這類意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征。意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑營(yíng)銷中的價(jià)值受到產(chǎn)品屬性、意見(jiàn)領(lǐng)袖的可識(shí)別性和可接觸性的影響。關(guān)鍵詞意見(jiàn)領(lǐng)袖；口碑營(yíng)銷；參考群體；人際傳播廣告過(guò)渡傳播，消費(fèi)者厭倦和逃避廣告，使得廣告效果下降。媒體種類和數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，使受眾分流，廣告的成本不斷增加。人際傳播可信度高，容易被消費(fèi)者接受，借助網(wǎng)絡(luò)更是如虎添翼，因此近年來(lái)口碑營(yíng)銷（又稱人際營(yíng)銷）得到了極大的關(guān)注和應(yīng)用。口碑的傳播發(fā)生在群體成員之間。消費(fèi)者參考群體是指與消費(fèi)者有密切關(guān)系或接觸的，被他當(dāng)作參照的群體，這些

2、群體影響著他的購(gòu)買行為。消費(fèi)者生活在家庭、社團(tuán)、朋友、同事等群體之中，他們觀察、學(xué)習(xí)、模仿其他成員的消費(fèi)行為，取悅于他人，博得群體的接納和認(rèn)同。但群體成員的影響力并非是均等的，有些成員對(duì)他人更具影響力，他們被稱為群體中意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為人際傳播中的姣姣者，一方面?zhèn)鞑バ畔⒂绊懭后w成員，別一方面受到群體成員的自覺(jué)模仿?？诒疇I(yíng)銷希望通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)新產(chǎn)品新品牌的消費(fèi)，或提升品牌的忠誠(chéng)度。那么，哪些因素會(huì)影響意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑營(yíng)銷中的價(jià)值呢？下文試從產(chǎn)品屬性、意見(jiàn)領(lǐng)袖的可識(shí)別性和可接觸性展開討論。一、口碑營(yíng)銷中的意見(jiàn)領(lǐng)袖及其特征消費(fèi)者參考群體可以分為兩種類型，標(biāo)誰(shuí)參考群體（normative refe

3、rence group）和比較參考群體（comparative reference group）。標(biāo)準(zhǔn)參考群體是指與消費(fèi)者有直接的或面對(duì)面的關(guān)系，并且影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和行為的群體。如家庭、經(jīng)常聯(lián)系的辦公室同事、同學(xué)、朋友、網(wǎng)友、親戚等。比較參考群體是指與消費(fèi)者沒(méi)有直接關(guān)系，很少有面對(duì)面交往的群體，如名人、同齡人等，消費(fèi)者同樣會(huì)受他們的影響，接受他們的生活方式，接受他們推薦的產(chǎn)品?？诒疇I(yíng)銷中的意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)該存在于消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)參考群體中，而不包括比較參考群體。口碑營(yíng)銷的意見(jiàn)領(lǐng)袖不能僅僅考慮其影響力，而必須保證兩個(gè)特點(diǎn)，一是人際傳播，二是可信度高。廣告代言人和銷售人員雖然對(duì)消費(fèi)者影響大，但都不符合這

4、兩個(gè)特點(diǎn)。扎斯菲爾德正是在與大眾傳播做比較的基礎(chǔ)上提出意見(jiàn)領(lǐng)袖和二級(jí)傳播的概念的，以廣告為代表的大眾傳播稱為一級(jí)傳播，意見(jiàn)領(lǐng)袖與群體成員之間的人際傳播稱為二級(jí)傳播。將廣告代言人當(dāng)作意見(jiàn)領(lǐng)袖其實(shí)已經(jīng)是對(duì)扎斯菲爾德提出概念的泛化?？尚哦雀哒强诒疇I(yíng)銷所倚重的，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有正面的，有負(fù)面，更客觀公正。受利益驅(qū)動(dòng)，以叫賣為目的廣告代言人，不僅傳播的方式是大眾傳播，而且消費(fèi)者也不會(huì)把他們當(dāng)作“自己人”。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常具有以下的某些特征：專家或具備某種專業(yè)能力，因此獲得群體中他人的信任；提前獲得產(chǎn)品信息，公正地篩選、分析和評(píng)價(jià)這些信息，擁有知識(shí)權(quán)力；社會(huì)交際活躍，在群體中聯(lián)系廣泛；具有較高的社會(huì)經(jīng)

5、濟(jì)地位，容易贏得群體成員的尊重和信任；樂(lè)于創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，愿意嘗試新產(chǎn)品；與群體成員的價(jià)值觀一致，可以成為他人模仿的對(duì)象。意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征是與其所在參考群體成員相比較，而非整個(gè)社會(huì)大眾；以上特征并不需要一一具備；一類商品的意見(jiàn)領(lǐng)袖未必是另一類商品的意見(jiàn)領(lǐng)袖。二、產(chǎn)品屬性影響意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷價(jià)值意見(jiàn)領(lǐng)袖領(lǐng)風(fēng)氣之先，是群體成員學(xué)習(xí)模仿的榜樣。但對(duì)于不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者受意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響是不一樣的。有二個(gè)維度可以判斷意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于產(chǎn)品影響力的大小。第一個(gè)維度是這類產(chǎn)品與身份、地位、品味、個(gè)性聯(lián)系是否密切。這些指標(biāo)標(biāo)志著群體的屬性，聯(lián)系越密切，受群體的影響就越大，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力就越大。另一個(gè)維度是產(chǎn)品的專業(yè)性

6、是否強(qiáng)，購(gòu)買決策所依賴的產(chǎn)品信息是否復(fù)雜。產(chǎn)品專業(yè)性越強(qiáng)，產(chǎn)品信息越復(fù)雜，受群體的影響就越大，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力就越大。就第一個(gè)維度而言，在公眾場(chǎng)合被消費(fèi)的產(chǎn)品比私下被消費(fèi)的產(chǎn)品受群體的影響要大；奢侈品比生活必需品受群體的影響要大；還一種情形是產(chǎn)品雖不在公眾場(chǎng)合被消費(fèi)，但經(jīng)常成為群體中的話題，受群體的影響也大。如高檔的煙酒不僅是在公眾場(chǎng)合被消費(fèi)，還常常與群體成員分享，又是奢侈品，所以這類產(chǎn)品受意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響很大。洗衣粉、面巾紙等家庭必需品，是在家庭環(huán)境中被私下消費(fèi)的必需品，受意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響就較?。ó?dāng)然會(huì)受到家庭成員的影響）?；瘖y品是私下消費(fèi)，他人難以察覺(jué)，但因?yàn)槭巧莩奁?，又?jīng)常成為女性群體成員的

7、話題，所以受意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響挺大。就第二個(gè)維度而言，產(chǎn)品信息越是復(fù)雜，專業(yè)性越強(qiáng)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響可能就越強(qiáng)。如購(gòu)買電腦等數(shù)碼產(chǎn)品，消費(fèi)者往往更愿意聽(tīng)取熟悉此類產(chǎn)品的朋友的建議；購(gòu)買鋼琴很愿意聽(tīng)聽(tīng)鋼琴老師和其他家長(zhǎng)的意見(jiàn)。三、意見(jiàn)領(lǐng)袖的可識(shí)別性和可接觸性意見(jiàn)領(lǐng)袖臉上沒(méi)有標(biāo)簽，如何從茫茫人海中把他們識(shí)別出來(lái)？能找到經(jīng)濟(jì)高效的媒體來(lái)接觸他們嗎？如果能精確地從人群中把他們識(shí)別出來(lái)，又能通過(guò)媒體與他們進(jìn)行有效的溝通，那么對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品品類來(lái)講，意見(jiàn)領(lǐng)袖的價(jià)值就越大。醫(yī)藥巨頭葛蘭素公司在中國(guó)大陸推出乙肝冶療藥物拉米夫定時(shí)，將肝病專家定為意見(jiàn)領(lǐng)袖（醫(yī)藥公司習(xí)慣稱他們?yōu)閷W(xué)術(shù)vip），并對(duì)他們進(jìn)行分級(jí)覆蓋。公司策劃

8、了“10-100-1000-10000”的“金字塔”醫(yī)生教育計(jì)劃，并最終促成20萬(wàn)名患者使用了賀普?。ū疚淖髡咴鴧⑴c了該計(jì)劃）?！敖鹱炙彼馐?名全國(guó)肝病權(quán)威人士，中層是110位全國(guó)傳染病和肝病專家，下層是1100名骨干醫(yī)生，公司依靠自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)這些專家進(jìn)行甄別和篩選，分期邀請(qǐng)他們參加國(guó)際國(guó)內(nèi)的肝病專業(yè)會(huì)議，傳播復(fù)雜的與拉米夫定有關(guān)的乙肝冶療新理念和用藥信息?！敖鹱炙钡蛯拥?0000名醫(yī)生的教育工作，則通過(guò)上層意見(jiàn)領(lǐng)袖的輻射、學(xué)術(shù)論文的滲透、公司醫(yī)藥銷售代表的推廣來(lái)完成。由此可見(jiàn)，?？菩运幤返囊庖?jiàn)領(lǐng)袖的可識(shí)別性和可接觸性都非常好；如果可以對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行分級(jí)傳播管理，則更具價(jià)值。對(duì)于很多

9、產(chǎn)品來(lái)講，要比較精確地識(shí)別出意見(jiàn)領(lǐng)袖可能并不現(xiàn)實(shí)。既要尋找到合適的識(shí)別特征，又要找到合適的媒體去接觸他們。比如目前處于市場(chǎng)啟動(dòng)階段的3g通信技術(shù)和3g手機(jī)，產(chǎn)品功能信息復(fù)雜，又是在公眾場(chǎng)合被消費(fèi)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響顯得重要。但誰(shuí)是3g手機(jī)的意見(jiàn)領(lǐng)袖呢？也許手機(jī)“追新一族”（頻繁更換新款手機(jī)者）是理想的意見(jiàn)領(lǐng)袖的藏身之地，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的首批使用者往往能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的經(jīng)驗(yàn)會(huì)降低群體成員的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。例如，三星曾與insenz社區(qū)營(yíng)銷聯(lián)盟合作將有廣告創(chuàng)意的f308手機(jī)的相關(guān)帖子和話題投放到數(shù)百家手機(jī)論壇上。3g是不是可以模仿三星的這一口碑營(yíng)銷的策略？然而，這類社區(qū)太分散，有些活躍程度不夠，對(duì)于不上論壇

10、的“追新一族”無(wú)能為力。如果采用“月話費(fèi)高或cdma用戶”作為篩選特征，可能識(shí)別的精準(zhǔn)度沒(méi)有“追新一族”理想，但容易從客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選出來(lái)，通過(guò)手機(jī)短信能經(jīng)濟(jì)高效地接觸到。不過(guò)，手機(jī)短信可信度較差，適合簡(jiǎn)短的促銷信息，無(wú)法勝任3g前期推廣所依賴的復(fù)雜信息，所以還得借助于大眾傳媒。網(wǎng)絡(luò)使用的普及，營(yíng)銷者有更多的途徑可以接觸到產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的價(jià)值將被放大。參考文獻(xiàn)1what is consumer reference group and buying decision ? 2美m(xù)ichael r.solomon. consumer behaviorm.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，20063焦樹

11、民. 論意見(jiàn)領(lǐng)袖及其在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔胘.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006（2）4郭慶光. 傳播學(xué)教程m.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，19995 通訊行業(yè)案例：三星手機(jī)f308的社區(qū)口碑營(yíng)銷(2007-11-14). 意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑營(yíng)銷中的價(jià)值摘 要本文將口碑營(yíng)銷中的意見(jiàn)領(lǐng)袖限定在消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)參考群體中，從而區(qū)別于比較參考群體中的廣告代言人，并歸納了這類意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征。意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑營(yíng)銷中的價(jià)值受到產(chǎn)品屬性、意見(jiàn)領(lǐng)袖的可識(shí)別性和可接觸性的影響。關(guān)鍵詞意見(jiàn)領(lǐng)袖；口碑營(yíng)銷；參考群體；人際傳播廣告過(guò)渡傳播，消費(fèi)者厭倦和逃避廣告，使得廣告效果下降。媒體種類和數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，使受眾分流，廣告的成本不斷增加。人際傳播可信度

12、高，容易被消費(fèi)者接受，借助網(wǎng)絡(luò)更是如虎添翼，因此近年來(lái)口碑營(yíng)銷（又稱人際營(yíng)銷）得到了極大的關(guān)注和應(yīng)用?？诒膫鞑グl(fā)生在群體成員之間。消費(fèi)者參考群體是指與消費(fèi)者有密切關(guān)系或接觸的，被他當(dāng)作參照的群體，這些群體影響著他的購(gòu)買行為。消費(fèi)者生活在家庭、社團(tuán)、朋友、同事等群體之中，他們觀察、學(xué)習(xí)、模仿其他成員的消費(fèi)行為，取悅于他人，博得群體的接納和認(rèn)同。但群體成員的影響力并非是均等的，有些成員對(duì)他人更具影響力，他們被稱為群體中意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為人際傳播中的姣姣者，一方面?zhèn)鞑バ畔⒂绊懭后w成員，別一方面受到群體成員的自覺(jué)模仿。口碑營(yíng)銷希望通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)新產(chǎn)品新品牌的消費(fèi)，或提升品牌的忠誠(chéng)度。那么，哪些

13、因素會(huì)影響意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑營(yíng)銷中的價(jià)值呢？下文試從產(chǎn)品屬性、意見(jiàn)領(lǐng)袖的可識(shí)別性和可接觸性展開討論。一、口碑營(yíng)銷中的意見(jiàn)領(lǐng)袖及其特征消費(fèi)者參考群體可以分為兩種類型，標(biāo)誰(shuí)參考群體（normative reference group）和比較參考群體（comparative reference group）。標(biāo)準(zhǔn)參考群體是指與消費(fèi)者有直接的或面對(duì)面的關(guān)系，并且影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和行為的群體。如家庭、經(jīng)常聯(lián)系的辦公室同事、同學(xué)、朋友、網(wǎng)友、親戚等。比較參考群體是指與消費(fèi)者沒(méi)有直接關(guān)系，很少有面對(duì)面交往的群體，如名人、同齡人等，消費(fèi)者同樣會(huì)受他們的影響，接受他們的生活方式，接受他們推薦的產(chǎn)品?？诒疇I(yíng)銷中的

14、意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)該存在于消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)參考群體中，而不包括比較參考群體?？诒疇I(yíng)銷的意見(jiàn)領(lǐng)袖不能僅僅考慮其影響力，而必須保證兩個(gè)特點(diǎn)，一是人際傳播，二是可信度高。廣告代言人和銷售人員雖然對(duì)消費(fèi)者影響大，但都不符合這兩個(gè)特點(diǎn)。扎斯菲爾德正是在與大眾傳播做比較的基礎(chǔ)上提出意見(jiàn)領(lǐng)袖和二級(jí)傳播的概念的，以廣告為代表的大眾傳播稱為一級(jí)傳播，意見(jiàn)領(lǐng)袖與群體成員之間的人際傳播稱為二級(jí)傳播。將廣告代言人當(dāng)作意見(jiàn)領(lǐng)袖其實(shí)已經(jīng)是對(duì)扎斯菲爾德提出概念的泛化。可信度高正是口碑營(yíng)銷所倚重的，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有正面的，有負(fù)面，更客觀公正。受利益驅(qū)動(dòng)，以叫賣為目的廣告代言人，不僅傳播的方式是大眾傳播，而且消費(fèi)者也不會(huì)把他們當(dāng)作“自

15、己人”。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常具有以下的某些特征：專家或具備某種專業(yè)能力，因此獲得群體中他人的信任；提前獲得產(chǎn)品信息，公正地篩選、分析和評(píng)價(jià)這些信息，擁有知識(shí)權(quán)力；社會(huì)交際活躍，在群體中聯(lián)系廣泛；具有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，容易贏得群體成員的尊重和信任；樂(lè)于創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，愿意嘗試新產(chǎn)品；與群體成員的價(jià)值觀一致，可以成為他人模仿的對(duì)象。意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征是與其所在參考群體成員相比較，而非整個(gè)社會(huì)大眾；以上特征并不需要一一具備；一類商品的意見(jiàn)領(lǐng)袖未必是另一類商品的意見(jiàn)領(lǐng)袖。二、產(chǎn)品屬性影響意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷價(jià)值意見(jiàn)領(lǐng)袖領(lǐng)風(fēng)氣之先，是群體成員學(xué)習(xí)模仿的榜樣。但對(duì)于不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者受意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響是不一樣的。有二個(gè)維度

16、可以判斷意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于產(chǎn)品影響力的大小。第一個(gè)維度是這類產(chǎn)品與身份、地位、品味、個(gè)性聯(lián)系是否密切。這些指標(biāo)標(biāo)志著群體的屬性，聯(lián)系越密切，受群體的影響就越大，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力就越大。另一個(gè)維度是產(chǎn)品的專業(yè)性是否強(qiáng)，購(gòu)買決策所依賴的產(chǎn)品信息是否復(fù)雜。產(chǎn)品專業(yè)性越強(qiáng)，產(chǎn)品信息越復(fù)雜，受群體的影響就越大，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力就越大。就第一個(gè)維度而言，在公眾場(chǎng)合被消費(fèi)的產(chǎn)品比私下被消費(fèi)的產(chǎn)品受群體的影響要大；奢侈品比生活必需品受群體的影響要大；還一種情形是產(chǎn)品雖不在公眾場(chǎng)合被消費(fèi)，但經(jīng)常成為群體中的話題，受群體的影響也大。如高檔的煙酒不僅是在公眾場(chǎng)合被消費(fèi)，還常常與群體成員分享，又是奢侈品，所以這類產(chǎn)品受意見(jiàn)

17、領(lǐng)袖的影響很大。洗衣粉、面巾紙等家庭必需品，是在家庭環(huán)境中被私下消費(fèi)的必需品，受意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響就較?。ó?dāng)然會(huì)受到家庭成員的影響）?；瘖y品是私下消費(fèi)，他人難以察覺(jué)，但因?yàn)槭巧莩奁罚纸?jīng)常成為女性群體成員的話題，所以受意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響挺大。就第二個(gè)維度而言，產(chǎn)品信息越是復(fù)雜，專業(yè)性越強(qiáng)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響可能就越強(qiáng)。如購(gòu)買電腦等數(shù)碼產(chǎn)品，消費(fèi)者往往更愿意聽(tīng)取熟悉此類產(chǎn)品的朋友的建議；購(gòu)買鋼琴很愿意聽(tīng)聽(tīng)鋼琴老師和其他家長(zhǎng)的意見(jiàn)。三、意見(jiàn)領(lǐng)袖的可識(shí)別性和可接觸性意見(jiàn)領(lǐng)袖臉上沒(méi)有標(biāo)簽，如何從茫茫人海中把他們識(shí)別出來(lái)？能找到經(jīng)濟(jì)高效的媒體來(lái)接觸他們嗎？如果能精確地從人群中把他們識(shí)別出來(lái)，又能通過(guò)媒體與他們進(jìn)行有

18、效的溝通，那么對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品品類來(lái)講，意見(jiàn)領(lǐng)袖的價(jià)值就越大。醫(yī)藥巨頭葛蘭素公司在中國(guó)大陸推出乙肝冶療藥物拉米夫定時(shí)，將肝病專家定為意見(jiàn)領(lǐng)袖（醫(yī)藥公司習(xí)慣稱他們?yōu)閷W(xué)術(shù)vip），并對(duì)他們進(jìn)行分級(jí)覆蓋。公司策劃了“10-100-1000-10000”的“金字塔”醫(yī)生教育計(jì)劃，并最終促成20萬(wàn)名患者使用了賀普?。ū疚淖髡咴鴧⑴c了該計(jì)劃）?！敖鹱炙彼馐?名全國(guó)肝病權(quán)威人士，中層是110位全國(guó)傳染病和肝病專家，下層是1100名骨干醫(yī)生，公司依靠自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)這些專家進(jìn)行甄別和篩選，分期邀請(qǐng)他們參加國(guó)際國(guó)內(nèi)的肝病專業(yè)會(huì)議，傳播復(fù)雜的與拉米夫定有關(guān)的乙肝冶療新理念和用藥信息?！敖鹱炙钡蛯拥?0000名醫(yī)生的教育工作，則通過(guò)上層意見(jiàn)領(lǐng)袖的輻射、學(xué)術(shù)論文的滲透、公司醫(yī)藥銷售代表的推廣來(lái)完成。由此可見(jiàn)，?？菩运幤返囊庖?jiàn)領(lǐng)袖的可識(shí)別性和可接觸性都非常好；如果可以對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行分級(jí)傳播管理，則更具價(jià)值。對(duì)于很多產(chǎn)品來(lái)講，要比較精確地識(shí)別出意見(jiàn)領(lǐng)袖可能并不現(xiàn)實(shí)。既要尋找到合適的識(shí)別特征，又要找到合適的媒體去接觸他們。比如目前處于市場(chǎng)啟動(dòng)階段的3g通信技術(shù)和3g手機(jī)，產(chǎn)品