拉手網(wǎng)廣告策劃書

1、拉手網(wǎng)廣告策劃書 制作人：李元 時(shí)間：2011年6月18號(hào) 拉手網(wǎng)廣告策劃書 目錄 前言-4 第一部分市場(chǎng)分析-4 一、營銷環(huán)境分析-4 （一）、市場(chǎng)環(huán)境因素分析-4 （二）、市場(chǎng)概括-6 （三）、營銷環(huán)境分析總結(jié)（swot）-7 二、消費(fèi)者分析-7 （一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)-7 （二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析-7 （三）潛在消費(fèi)者-8 （四）消費(fèi)者分析總結(jié)-8 三 產(chǎn)品分析-9 四、企業(yè)和競爭對(duì)手的狀況分析-9 五、企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析-10 第二部分 廣告策略-11 一、廣告的目標(biāo)-11 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略-11 （一）企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)-11 （二）市場(chǎng)細(xì)分-11 （三）企業(yè)的目標(biāo)市

2、場(chǎng)策略-11 三、產(chǎn)品廣告定位策略-12 四、廣告訴求策略-12 （一）廣告的訴求的對(duì)象-12 （二）廣告的訴求重點(diǎn)-12 五、廣告表現(xiàn)策略-12 （一）廣告的主題策略-12 （二）廣告的創(chuàng)意策略-12 （三）廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容-13 六、廣告媒介策略-13 （一）媒介策略的總體評(píng)價(jià)-13 （二）媒介的選擇-13 七、廣告發(fā)布計(jì)劃-13 八、廣告費(fèi)用預(yù)算-14前言全球現(xiàn)正陷入internet的淘金熱中，如何從internet找到商機(jī)?據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)有團(tuán)購網(wǎng)站超過2000家，而且新浪、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)霸主也紛紛進(jìn)入團(tuán)購市場(chǎng)。實(shí)際上，現(xiàn)在只要擁有一定流量的網(wǎng)站都在躍躍欲試做團(tuán)購。團(tuán)購

3、市場(chǎng)競爭迅速由“百團(tuán)大戰(zhàn)”擴(kuò)展到“千團(tuán)大戰(zhàn)”，導(dǎo)致對(duì)上游商戶的爭奪和用戶的爭奪加劇?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)“快魚吃慢魚的”的市場(chǎng)，“慢了，你的游戲就結(jié)束了”。本策劃為了讓廣大消費(fèi)者更深的了解該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，我們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，分析，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，推出此廣告策劃，內(nèi)容主要分為兩部分，第一部分市場(chǎng)分析，主要包括營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析、企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析；第二部分廣告策劃，主要包括廣告的目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介、廣告費(fèi)用預(yù)算。第一部分 市場(chǎng)分析一、營銷環(huán)境分析（一）、市場(chǎng)環(huán)境因素分析 拉手網(wǎng)，全球首家groupon與foursquare（團(tuán)購+

4、簽到）相結(jié)合的團(tuán)購網(wǎng)站。 從2010年3月18日成立的，2011年1月20日，拉手注冊(cè)用戶數(shù)量已經(jīng)突破300萬，月均訪問量突破3000萬，開通服務(wù)城市超過400座，2010年交易額接近10億元，并且仍以每月100%的速度成長。在不到1年的時(shí)間，拉手在號(hào)稱“千團(tuán)大戰(zhàn)”的團(tuán)購市場(chǎng)脫穎而出，成為截止到2011年1月20日國內(nèi)最大的團(tuán)購網(wǎng)站。2011年2月，拉手網(wǎng)宣稱獲得了幾乎是同行融資總和的新一輪融資，估值上升至10億美元。 雖然目前拉手在國內(nèi)團(tuán)購市場(chǎng)排名在第一位且成功融資，但是不到一年時(shí)間，團(tuán)寶網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、滿座網(wǎng)、阿丫團(tuán)等相繼成功融資，上億元資本的快速涌入使得團(tuán)購網(wǎng)站一路高歌猛進(jìn)。 然而，在團(tuán)購網(wǎng)

5、站“瘋狂”的背后，是魚龍混雜的市場(chǎng)環(huán)境，團(tuán)購過程中的各種問題“應(yīng)運(yùn)而生”。普遍面臨服務(wù)與發(fā)展相脫節(jié)、同質(zhì)化嚴(yán)重、后臺(tái)運(yùn)營滯后以及在團(tuán)購中出現(xiàn)的欺詐等行為，已經(jīng)對(duì)團(tuán)購市場(chǎng)帶來了不少隱憂。 近日，由爽團(tuán)網(wǎng)發(fā)起的團(tuán)購自律守則（下稱守則）征集活動(dòng)結(jié)束，通過爽團(tuán)新浪官方微博上征集了不少團(tuán)購網(wǎng)“自律內(nèi)容”。守則總共十七條，主要是從團(tuán)購自身，團(tuán)購與商家和團(tuán)購與用戶之間做出了自律規(guī)范。守則要求團(tuán)購網(wǎng)站要具備各種手續(xù)、備案齊全，不非法運(yùn)營，要嚴(yán)格審查商家資質(zhì)，不與不具有合法手續(xù)的商家合作；不夸大宣傳，過期未消費(fèi)，團(tuán)購網(wǎng)站都應(yīng)該退款等作為自律內(nèi)容。 但是拉手網(wǎng)無論是從公司規(guī)模，商業(yè)模式還是服務(wù)質(zhì)量方面來說，都已經(jīng)

6、躍居成為團(tuán)購行業(yè)中的龍頭老大，成為中國最大并且首個(gè)向用戶承諾零風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)購的網(wǎng)站。拉手網(wǎng)團(tuán)購產(chǎn)品付款成功后的7天之內(nèi)，若尚未消費(fèi)，無論由于何種原因，均可提出退款請(qǐng)求，符合退款條件即可實(shí)現(xiàn)無理由退款。并且拉手網(wǎng)主要用戶群體的了解，“大部分是較高收入的高端白領(lǐng)，”因此，總體消費(fèi)勢(shì)態(tài)較好。 拉手在團(tuán)購網(wǎng)站“g+f”的模式深受消費(fèi)這青睞，贏得了消費(fèi)的信賴并且留住了消費(fèi)者。（二）、市場(chǎng)概括 拉手網(wǎng)是目前中國市場(chǎng)最大的團(tuán)購網(wǎng)站。拉手在國內(nèi)團(tuán)購市場(chǎng)排名在第一位。 團(tuán)購專業(yè)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800日前發(fā)布2011年5月份的團(tuán)購相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。2011年5月份，提交給該網(wǎng)站申請(qǐng)收錄的團(tuán)購網(wǎng)站新增數(shù)為262個(gè)，與4月份基本持平

7、，相較3月之前團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量的迅猛增長，勢(shì)頭明顯回落。截至2011年5月底，中國團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量約計(jì)4500家。 統(tǒng)計(jì)顯示，本次抽樣的購網(wǎng)站和城市2011年5月份共計(jì)產(chǎn)生銷售額5.97億元，較4月份稍有下降。團(tuán)800分析認(rèn)為，此次銷售額下降極有可能預(yù)示著團(tuán)購行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期。行業(yè)競爭加劇、誠信問題越來越嚴(yán)峻。在未來市場(chǎng)發(fā)展中，需采取更好的銷售方式與提高誠信相結(jié)合，給更多消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)獲得更高的銷售利潤。 市場(chǎng)中爭奪第一股是中國團(tuán)購行業(yè)的幾個(gè)典型企業(yè)：拉手、美團(tuán)和窩窩。當(dāng)然其他還有高朋、聚美、f團(tuán)、滿座。雅虎、騰訊、開心網(wǎng)、搜狐、淘寶、樂酷天、京東等網(wǎng)購平臺(tái)擁有更高的品牌認(rèn)知度和

8、好感度。加之有別于團(tuán)購網(wǎng)站與商家達(dá)成的有可能是一次性的合作，網(wǎng)購平臺(tái)對(duì)商家擁有更大的約束力，能夠更有效地保障消費(fèi)者的權(quán)益。（3） 、營銷環(huán)境分析總結(jié)（swot）從2010年3月18日成立的，2011年1月20日，拉手注冊(cè)用戶數(shù)量已經(jīng)突破300萬，月均訪問量突破3000萬，開通服務(wù)城市超過400座，2010年交易額接近10億元，并且仍以每月100%的速度成長。在不到1年的時(shí)間，拉手在號(hào)稱“千團(tuán)大戰(zhàn)”的團(tuán)購市場(chǎng)脫穎而出，成為截止到2011年1月20日國內(nèi)最大的團(tuán)購網(wǎng)站。2011年2月，拉手網(wǎng)宣稱獲得了幾乎是同行融資總和的新一輪融資，估值上升至10億美元。且拉手網(wǎng)是目前中國市場(chǎng)最大的團(tuán)購網(wǎng)站，面臨的

9、消費(fèi)群體廣泛因此提供了良好的消費(fèi)群體。當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，團(tuán)購的數(shù)量急劇增加，其他團(tuán)購網(wǎng)站的相繼融資，競爭加劇，因此，公司必須在保質(zhì)保量誠信的基礎(chǔ)上，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新。2、 消費(fèi)者分析（一）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在注重外觀的同時(shí)，越來越關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，既要價(jià)廉，也要物美。（二）、現(xiàn)有消費(fèi)者分析拉手團(tuán)購不斷提高團(tuán)購門檻的同時(shí)也提升了消費(fèi)者的層次，所以面向消費(fèi)群體主要是高端白領(lǐng)，年齡在23-35歲，消費(fèi)水平中等偏上，且不受天氣影響而購買本產(chǎn)品。同時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者團(tuán)購是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)惠并且方便（看中款式的同時(shí)還看中價(jià)格），因此，購買時(shí)主要看中價(jià)格，其次關(guān)注款式、

10、質(zhì)量。當(dāng)然，使用后的滿足程度也在一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)品的宣傳效果。 （三）、潛在消費(fèi)者 拉手網(wǎng)雖然針對(duì)的是高端白領(lǐng)，但是隨著市場(chǎng)的不斷壯大，電子商務(wù)的不斷發(fā)展，更多的人也越來越意識(shí)到團(tuán)購的重要性，對(duì)團(tuán)購品牌網(wǎng)站的認(rèn)知能力也越漸越深。所以除高端白領(lǐng)外，還有大學(xué)生，青少年，一般白領(lǐng)等消費(fèi)群體。大學(xué)生和青少年更是潛在發(fā)展的主流。（4） 、消費(fèi)者分析總結(jié) 隨著時(shí)代的發(fā)展，電子商務(wù)的不斷完善，人們對(duì)這方面的認(rèn)識(shí)也更加全面。也越來越依賴電子商務(wù)，團(tuán)購作為電子商務(wù)的一部分，它將成為時(shí)代的主流產(chǎn)品，但是隨著的行業(yè)的增加，競爭也越來越大。 統(tǒng)計(jì)顯示，本次抽樣的購網(wǎng)站和城市2011年5月份共計(jì)產(chǎn)生銷售額5.97億元

11、，較4月份稍有下降。團(tuán)800分析認(rèn)為，此次銷售額下降極有可能預(yù)示著團(tuán)購行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期。行業(yè)競爭加劇、誠信問題越來越嚴(yán)峻。所以要不斷提高誠信服務(wù)。拉手網(wǎng)雖然是最具人氣的團(tuán)購網(wǎng)站，但是希望越大失望越大，所以應(yīng)該更加重視這個(gè)問題。三 、產(chǎn)品分析 拉手網(wǎng)推出團(tuán)購2.0模式，在新模式中，添加了名為“拉手網(wǎng)生活廣場(chǎng)”的功能版塊，商戶可以通過該版塊自助發(fā)布團(tuán)購信息。宣傳過程中，我們將對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行這一定位的重點(diǎn)傳達(dá)。當(dāng)然，我們將以突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者看的到質(zhì)量為先的方式進(jìn)行宣傳。 在全新的團(tuán)購2.0模式下，商家只需填寫一個(gè)詳細(xì)的介紹，并通過拉手網(wǎng)的質(zhì)量考評(píng)，便可以通過該板塊自主發(fā)布團(tuán)購信息，無需排隊(duì)等

12、候，同時(shí)也可以最大程度的滿足用戶需求，為用戶提供了更多選擇的空間。四、企業(yè)和競爭對(duì)手的狀況分析 拉手網(wǎng)是目前中國市場(chǎng)最大的團(tuán)購網(wǎng)站。拉手在國內(nèi)團(tuán)購市場(chǎng)排名在第一位。 但是中國團(tuán)購網(wǎng)站“爭奪第一股”的頂級(jí)較量已經(jīng)開擂。爭奪第一股是中國團(tuán)購行業(yè)的幾個(gè)典型企業(yè)：拉手、美團(tuán)和窩窩。 在這三家團(tuán)購網(wǎng)站中，窩窩團(tuán)被稱之為借“炒作”上位的非實(shí)力派，拉手堪稱高調(diào)派，而美團(tuán)則是穩(wěn)健派。筆者從美團(tuán)官方得到明確表態(tài)：上市是一個(gè)自然過程，美團(tuán)不會(huì)急于上市。這意味著爭奪中國團(tuán)購網(wǎng)站第一股的較量，將是拉手與窩窩團(tuán)的角逐。 拉手號(hào)稱開通城市有500+，事實(shí)上這一數(shù)據(jù)有很大的水分。大家不妨看一下，拉手網(wǎng)安順站、安康站、寶雞站

13、、本溪站、白山站、白城站等諸多分站，均沒有當(dāng)?shù)貓F(tuán)購訂單。試問，沒有當(dāng)?shù)貓F(tuán)購訂單，也算是開站么？窩窩團(tuán)實(shí)際覆蓋了200多城市，而且當(dāng)?shù)囟加蟹?wù)團(tuán)隊(duì)。 再來看一下拉手與窩窩團(tuán)的alexa排名。盡管拉手的alexa排名在前，可大家要清楚一點(diǎn)，alexa排名只收錄了窩窩官網(wǎng)，窩窩其他收購的30家網(wǎng)站不在其中。這30家網(wǎng)站都是當(dāng)?shù)刈钪匾木W(wǎng)站，流量在當(dāng)?shù)氐谝?。如果綜合考量的話，拉手的流量并不占優(yōu)勢(shì)。 從這些數(shù)據(jù)對(duì)比不難看出兩家團(tuán)購網(wǎng)站的真正實(shí)力。此前拉手網(wǎng)之所以會(huì)出現(xiàn)200多骨干集體跳槽的事情，估計(jì)是員工對(duì)拉手前途產(chǎn)生質(zhì)疑的必然結(jié)果。員工選擇跳槽時(shí)，已經(jīng)不再單一的衡量薪資，更多的是考慮是否適合長遠(yuǎn)發(fā)展。

14、所以，拉手骨干集體跳槽也折射出拉手業(yè)績不佳的現(xiàn)狀。 從各項(xiàng)數(shù)據(jù)上來看，拉手與窩窩競爭沖刺ipo一仗會(huì)很激烈 。五、企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析 以趕集網(wǎng)為例，該公司對(duì)網(wǎng)站的宣傳早于拉手網(wǎng)。其廣告目標(biāo)市場(chǎng)的策略和訴求對(duì)象都很明確。但是廣告中可愛的毛驢搶了太多風(fēng)頭，竟出現(xiàn)了花邊產(chǎn)品“趕驢網(wǎng)”，10天內(nèi)“趕驢網(wǎng)”的百度指數(shù)從幾十飛漲到上千次，并被趕集網(wǎng)的競爭對(duì)手百姓網(wǎng)搶注。百姓網(wǎng)花費(fèi)200多元域名注冊(cè)費(fèi)用，就順手牽“驢”地取得了上億元的廣告效果。這應(yīng)該是拉手應(yīng)該值得借鑒的。 拉手網(wǎng)的策略迫使競爭對(duì)手跟進(jìn)，在北京地鐵、路牌等主要戶外廣告位上拉手網(wǎng)最新邀請(qǐng)平民影帝葛優(yōu)代言的信息鋪天蓋地，拉手網(wǎng)的廣告炒熱了市

15、場(chǎng)。第二部分 廣告策略一、廣告的目標(biāo) 親和力、誠信、實(shí)惠的風(fēng)格吸引消費(fèi)者的同時(shí)留住消費(fèi)者，贏取利益，奪取更大的市場(chǎng)份額。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià) 拉手網(wǎng)所面對(duì)的市場(chǎng)不斷變大，市場(chǎng)份額逐漸縮小，服務(wù)業(yè)的投訴率其實(shí)是很高的，但是拉手網(wǎng)一直保持了100%的解決客訴率?！?但是隨著消費(fèi)者越成熟，團(tuán)購行業(yè)的誠信問題就暴露得越明顯。近來拉手出現(xiàn)一個(gè)很嚴(yán)重的問題（日前，?？谑忻裨S小姐在團(tuán)購網(wǎng)站“拉手網(wǎng)”購買了電腦冷卻內(nèi)膽包，使用過程造成電腦死機(jī)。在要求退貨免單無答復(fù)的情況下，許小姐將網(wǎng)站經(jīng)營公司及網(wǎng)站形象代言人葛優(yōu)告上法院。）以至于是拉手的誠信受到消費(fèi)者的嚴(yán)重質(zhì)疑。（二）、市場(chǎng)細(xì)

16、分 團(tuán)購市場(chǎng)一般可以分為旅游，生活消費(fèi)品，日用品，囊括衣食住行等但是團(tuán)購軍團(tuán)爭霸的核心只有一個(gè)，“誰能在這個(gè)階段里搶到新客，誰就能贏得未來的市場(chǎng)。（3） 、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 團(tuán)購網(wǎng)站拉手網(wǎng)正式對(duì)外宣布，著名演員葛優(yōu)成為拉手網(wǎng)的品牌形象代言人，詮釋拉手網(wǎng)的“低碳幸福新主張”。因?yàn)楦饍?yōu)的自身魅力與拉手的親和力、誠信、實(shí)惠的風(fēng)格相符。用它來吸引消費(fèi)者的同時(shí)留住消費(fèi)者，贏取利益，奪取更大的市場(chǎng)份額。三、產(chǎn)品廣告定位策略 拉手網(wǎng)的面向群體，不僅僅包括中老年人，主要對(duì)象是青年，尤其是高端白領(lǐng)、大學(xué)生，因此，需具備有活力、新穎、獨(dú)特、保質(zhì)的特點(diǎn)。市場(chǎng)規(guī)模流動(dòng)性強(qiáng)，當(dāng)然主觀性也很強(qiáng)，在策劃過程中注意青年人充

17、滿朝氣的特質(zhì)更應(yīng)該具有親和力、誠信、實(shí)惠等特點(diǎn)。 選擇這一市場(chǎng)的主要原因：1、現(xiàn)代青年是社會(huì)的主流和引導(dǎo)力量，打入這一群體，有利于本公司產(chǎn)品的發(fā)展；2、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，青年敬老愛幼的素質(zhì)不斷提高，有利于帶動(dòng)中老年這一消費(fèi)群體；3、這一系列的產(chǎn)品主體貼近青年的現(xiàn)狀，求真務(wù)實(shí)。四、廣告訴求策略（一）、廣告的訴求的對(duì)象 社會(huì)的主流：高端白領(lǐng)。（2） 、廣告的訴求重點(diǎn) 親和力、誠信、實(shí)惠等特點(diǎn)。五、廣告表現(xiàn)策略（一）、廣告的主題策略 以溫馨、風(fēng)趣、浪漫的手法表現(xiàn)實(shí)惠、誠信為主要特點(diǎn)，畫面展現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠與誠信等特點(diǎn)。（二）、廣告的創(chuàng)意策略廣告將以一對(duì)青年情侶為人物背景，某一天兩人因?yàn)橐黄鸸浣郑?/p>

18、中意了某一種產(chǎn)品，但是因?yàn)閮r(jià)格太過昂貴，兩人不得不失望而歸，晚上當(dāng)女生睡著以后，男生偷偷上網(wǎng)在團(tuán)購網(wǎng)上找到了這種產(chǎn)品（男生心想：款式一模一樣，網(wǎng)上這么便宜如果質(zhì)量不一樣就當(dāng)哄哄女生開心）但是第三天收到貨物時(shí)，才發(fā)現(xiàn)不僅款式一模一樣，連質(zhì)量也一樣好。當(dāng)天男生給女生驚喜的時(shí)候，女生從驚喜到感動(dòng)落淚，并深深擁抱了男生，女生當(dāng)時(shí)心里就想（明明沒錢還買這么貴的，一個(gè)男的這么舍得對(duì)一個(gè)女的好那說明是真的愛她，偷笑）（2） 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容電視視頻廣告；網(wǎng)絡(luò)平面設(shè)計(jì)圖片廣告，各大網(wǎng)站做廣告連接，車站。六、廣告媒介策略（一）、媒介策略的總體評(píng)價(jià) 電視覆蓋廣但是成本相對(duì)較高，廣播時(shí)效性強(qiáng)，成本低廉，但是無法提供視覺信息。戶外廣告太過死板，報(bào)紙干擾度太高。（2） 、媒介的選擇 由于消費(fèi)者的成熟，團(tuán)購的誠信、服