巴黎歐萊雅化妝品營(yíng)銷(xiāo)方案分析

1、遼源職業(yè)技術(shù)學(xué)院用紙肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅

2、螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃

3、荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄

4、莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄

5、蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂

6、蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃

7、葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁

8、薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁

9、薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂

10、蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀

11、蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿荿薅袂肅荿蚇蚅羈蒈莇袁袇蕆葿蚃膅蒆薂衿膁蒅螄螞肇蒄蒄羇羃肁薆螀衿肀蚈羆膈聿莈螈肄膈蒀羄羀膇薃螇袆膆螅蕿芄膆蒅裊膀膅薇蚈肆膄蠆袃羂膃荿蚆袈膂蒁袂膇芁薃蚄肅芀蚆袀罿芀蒞蚃羅艿薈羈袁羋蝕螁膀芇莀羆肆芆蒂蝿羂芅薄羅袈蒞蚇螇膆莄莆薀肂莃葿螆肈莂蟻蕿羄莁莁襖袀莀蒃蚇腿 巴黎歐萊雅化妝品營(yíng)銷(xiāo)方案分析摘要：歐萊雅集團(tuán)是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商，已有100多年的歷史，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就，而歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定對(duì)于歐

12、萊雅的發(fā)展至關(guān)重要。本文從歐萊雅產(chǎn)品定位出發(fā)，分析了歐萊雅的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品定位的swot分析以及營(yíng)銷(xiāo)策略分析，盡管經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，但歐萊雅的這些戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)，依然能從某種程度上幫助它緩解壓力，轉(zhuǎn)危為安。一、歐萊雅產(chǎn)品定位（一）企業(yè)的基本情況 loreal歐萊雅的創(chuàng)辦人為年青化學(xué)家eugene schueller，1907年，他在巴黎實(shí)驗(yàn)室研制出法國(guó)第一只染發(fā)劑。schueller雖埋首實(shí)驗(yàn)室研究，但他絕不是不問(wèn)世事的自閉科學(xué)家，反之，他甚有企業(yè)頭腦，且深富遠(yuǎn)見(jiàn)，知道所創(chuàng)制出的染發(fā)劑乃發(fā)型師必需的美發(fā)品，遂于1908年創(chuàng)業(yè)，開(kāi)設(shè)la societe des teintures inoffensives

13、 pour cheveux，也就是loreal歐萊雅集團(tuán)的前身。 歐萊雅集團(tuán)是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商,創(chuàng)立于1909年?，F(xiàn)在的各類(lèi)化妝品暢銷(xiāo)全世界,廣受歡迎。除化妝品以外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔的消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。 化妝品、染發(fā)用具、護(hù)膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、制藥，高檔消費(fèi)品。 1996年歐萊雅集團(tuán)(loreal)收購(gòu)美寶蓮，該舉動(dòng)宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權(quán)威更完美的溶合在一起。6月，美寶蓮由曼斐斯遷至世界時(shí)尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了！以突破性的專(zhuān)利技術(shù)，美寶蓮公司推出了新開(kāi)發(fā)的妍彩系列（great wear）產(chǎn)品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產(chǎn)品。 歐萊雅

14、在中國(guó)的商務(wù)始于1966年設(shè)立在香港的經(jīng)銷(xiāo)處。事實(shí)上，該公司1933年就曾對(duì)廣州、上海、北京等大城市進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查。 1996年，歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司,同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家,專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)美寶蓮(maybelline)系列產(chǎn)品。兩年后,第二家生產(chǎn)廠家在蘇州建立,生產(chǎn)巴黎歐萊雅(loreal paris)系列產(chǎn)品。 1997年，歐萊雅公司在上海創(chuàng)辦了中國(guó)總代表處,負(fù)責(zé)在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)歐萊雅公司各類(lèi)產(chǎn)品,目前已在50多個(gè)城市開(kāi)辦了幾百個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。 2003年12月10日，歐萊雅中國(guó)以一個(gè)對(duì)外保密的價(jià)格，全資拿下了與之談判4年的“小護(hù)士”品牌。所獲包括“小護(hù)士”品牌

15、、除了創(chuàng)始人李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)，所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌一生產(chǎn)基地等。歐萊雅的中國(guó)此舉，是為了借助一個(gè)我國(guó)本土成熟低端品牌，完善其在中國(guó)竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。 2004年1月26日下午，歐萊雅集團(tuán)宣布已經(jīng)和科蒂集團(tuán)簽定協(xié)議，收購(gòu)其旗下的品牌羽西。 歐萊雅公司邀請(qǐng)了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區(qū)的形象代表，成功打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。（二）產(chǎn)品的策劃目標(biāo)研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅loreal產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國(guó)消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿(mǎn)足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅loreal贏得了市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗

16、高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅loreal的承諾。就中國(guó)市場(chǎng)而言，歐萊雅loreal的四大產(chǎn)品類(lèi)型各具特色，它們分別是：專(zhuān)業(yè)美發(fā)品、大眾化妝品、高檔化妝品（香水和美容品）、特殊化妝品。如今，歐萊雅loreal在中國(guó)市場(chǎng)推出的品牌有：巴黎歐萊雅loreal、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、vichy laboratories、ralph lauren、giorgio armani perfumes、biotherm、helena rubinstein、laboratories garner、red ken 5th avenue ny等。歐萊雅loreal更多的產(chǎn)品將逐步走近中國(guó)消費(fèi)者，歐萊雅loreal相信

17、更多的產(chǎn)品將扎根于中國(guó)市場(chǎng)，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。二、歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況（一）廣泛的銷(xiāo)售區(qū)域 歐萊雅loreal的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國(guó)，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅loreal越來(lái)越注重深入中小城市的銷(xiāo)售。通過(guò)過(guò)去幾年銷(xiāo)售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅loreal總結(jié)到：中國(guó)人對(duì)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN(xiāo)越來(lái)越多。 新產(chǎn)品很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行，中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅loreal正準(zhǔn)備逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。近年來(lái)，歐萊雅loreal的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅loreal第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的產(chǎn)品主

18、要集中在大城市周邊，而如今更多的銷(xiāo)售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力正在與日俱增。（二）獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道 1.專(zhuān)業(yè)美發(fā)品 美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。 2.大眾化妝品 大眾化妝品部通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷(xiāo)和媒體廣告，使歐萊雅loreal的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。 3.高檔化妝品 香水和美容品部有選擇性的通過(guò)香水專(zhuān)賣(mài)店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類(lèi)高檔品牌。 4.特殊化妝品 特殊化妝品部通過(guò)指定藥房及其他專(zhuān)門(mén)渠道銷(xiāo)售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。三、基于市場(chǎng)及產(chǎn)品定位的swot分析 歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個(gè)品牌，其中1

19、7個(gè)是國(guó)際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷(xiāo)售總額的94%。目前已經(jīng)有10個(gè)品牌引入到中國(guó)，加上剛剛收入囊中的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在目前一共擁有12個(gè)品牌。按照蓋保羅所說(shuō)的金字塔理論，歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分。（一）高端部分 高端第一品牌是赫蓮娜，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門(mén)磚，價(jià)格也

20、比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售，蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專(zhuān)柜，目前在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國(guó)，目前在全國(guó)最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，柜臺(tái)是最少的。（二）終端部分 中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩(shī)和歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)。卡詩(shī)在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)高一些，它們銷(xiāo)售渠道都是發(fā)廊及專(zhuān)業(yè)美發(fā)店。在歐萊雅看來(lái)，除了產(chǎn)品本身外，這種銷(xiāo)售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專(zhuān)業(yè)發(fā)型師的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過(guò)藥房經(jīng)銷(xiāo)。歐萊雅，率先把這種藥房銷(xiāo)售化妝品的理念引入了中國(guó)。（三）低端

21、部分 中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng)，就在于中國(guó)市場(chǎng)很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是高端部分上的比例大。在大眾市場(chǎng)，歐萊雅目前在中國(guó)一共有5個(gè)品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專(zhuān)柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承專(zhuān)為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)的理念，是一個(gè)主流品牌，在全國(guó)240多個(gè)城市的800家百貨商場(chǎng)有售。第三品牌是美寶蓮來(lái)自美國(guó)的大眾彩妝品牌，它在全球很多國(guó)家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國(guó)也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1.2萬(wàn)個(gè)柜臺(tái)。第四品牌是卡尼爾

22、，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國(guó)5000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市。 根據(jù)這個(gè)架構(gòu)，歐萊雅以目標(biāo)客戶(hù)來(lái)選擇銷(xiāo)售渠道的策略，也就一目了然。如：針對(duì)高端客戶(hù)生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買(mǎi)到；而走大眾路線的美寶蓮，則在普通商場(chǎng)及超市就可以買(mǎi)到。蓋保羅的理想還不止于此，他希望有一天，大家買(mǎi)美寶蓮就像買(mǎi)可樂(lè)一樣方便。因?yàn)闅W萊雅給美寶蓮的定位是“國(guó)際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國(guó)的消費(fèi)者買(mǎi)得起，且便于購(gòu)買(mǎi)”。四、巴黎歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)策略

23、分析（一）在中國(guó)市場(chǎng)的包裝定價(jià)策略 為了更好地服務(wù)于中國(guó)顧客，更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅注重產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力： 1、與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過(guò)設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專(zhuān)門(mén)適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國(guó)市場(chǎng)。 2、由當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門(mén)全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，區(qū)域化外包裝對(duì)中國(guó)顧客更具吸引力。 3、由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門(mén)決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷(xiāo)售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國(guó)開(kāi)拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市場(chǎng)采

24、取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。歐萊雅的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)證明該決策的正確性。 4、幾類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也保證了售價(jià)在全球市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡。（二）在中國(guó)市場(chǎng)的組織策略 歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有500多個(gè)不同品牌，在100多個(gè)國(guó)家內(nèi)成立品牌分部。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，歐萊雅不但要充分利用整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要兼顧不同品牌的相對(duì)獨(dú)立性。為了解決這個(gè)矛盾，歐萊雅首先在中國(guó)試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中，根據(jù)不同的產(chǎn)品種類(lèi)歐萊雅規(guī)定不同的部門(mén)相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的

25、挑戰(zhàn)。鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權(quán)力的： 1、基層管理者：他們是歐萊雅中國(guó)公司業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對(duì)短期與長(zhǎng)期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)； 2、中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配； 3、高層管理者：他們更注重建立一個(gè)良好的組織整體。 在歐萊雅中國(guó)，每個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，而沒(méi)有研發(fā)部。但在日本、法國(guó)等地都有不同的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針對(duì)不同的品牌和具體的市場(chǎng)情況，歐萊雅中國(guó)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。 在中國(guó)的高層管理者組成了歐萊雅中國(guó)執(zhí)行委員會(huì)，他們定時(shí)開(kāi)會(huì)商討決策。與此同時(shí)，歐萊雅中國(guó)也舉行諸如orientation、部門(mén)會(huì)議等相對(duì)較低層次的

26、會(huì)議。在每次會(huì)上，高層管理者都會(huì)強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對(duì)執(zhí)行的建議。這些會(huì)議使歐萊雅中國(guó)作為一個(gè)整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。 作為一個(gè)法國(guó)公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策，并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對(duì)職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見(jiàn)。此外，公司鼓勵(lì)員工提出不同意見(jiàn)。公司認(rèn)為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個(gè)層面的管理者通過(guò)多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)那些有才干，長(zhǎng)期受中國(guó)傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對(duì)服從而學(xué)會(huì)大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化

27、劑。 促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭(zhēng)斗，在這一過(guò)程中同時(shí)也打倒其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐萊雅通過(guò)不斷向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng)。五、金融危機(jī)形勢(shì)下的歐萊雅 隨著金融危機(jī)的到來(lái)作為世界化妝品行業(yè)的佼佼者，歐萊雅一直在管理、營(yíng)銷(xiāo)、人才、渠道等方面保持領(lǐng)先的地位，盡管經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，同樣面臨困境，但歐萊雅的這些戰(zhàn)略和經(jīng)驗(yàn)，依然能從某種程度上幫助它緩解壓力，轉(zhuǎn)危為安。 在化妝品行業(yè)，奢侈品雖然單品利潤(rùn)更大，但對(duì)公司來(lái)說(shuō)并不意味著一定會(huì)盈利，許多奢侈品

28、都處于虧損境地。因?yàn)槠渫度氪蟆⒊杀靖?，銷(xiāo)量卻非常有限。特別是當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，人們?cè)谏莩藁瘖y品消費(fèi)上就趨于謹(jǐn)慎，而口紅的銷(xiāo)量會(huì)直線上升。這也是為世人熟知的“口紅效應(yīng)”。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這個(gè)“效應(yīng)”再次被化妝品企業(yè)甚至是國(guó)際大企業(yè)“拿來(lái)”使用。 全球最大的化妝品企業(yè)之一，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)2009年2月18日決定將推出一系列低價(jià)品牌，以應(yīng)對(duì)人們目前的“口紅”消費(fèi)行為。因?yàn)椋瑒倓偣嫉臍W萊雅2008第四財(cái)季的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了4.7%，至46.3億歐元。但受奢侈品部門(mén)的拖累，公司可比營(yíng)收卻下降了0.6%。這也是歐萊雅近二十年來(lái)的第一次。有分析認(rèn)為，奢侈品受金融危機(jī)的影響更為明顯，歐萊雅此舉可被視為化妝品

29、進(jìn)入低價(jià)時(shí)代的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，是迎合市場(chǎng)需求的合理做法。六結(jié)語(yǔ)作為世界化妝品行業(yè)的佼佼者，歐萊雅一直在管理、營(yíng)銷(xiāo)、人才、渠道等方面保持領(lǐng)先的位置，盡管經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，同樣面臨困境，但歐萊雅的這些戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)，依然能從某種程度上幫助它緩解壓力，轉(zhuǎn)危為安。這就是巴黎歐萊雅在世界中地位的重要決策。 蒃薈袆肈蒂蟻蚈羄蒁蒀襖羀蒀薃螇艿葿蚅羂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇肄蕿螃袃膃螞罿膁膂莁螂肇膁薄羇肅膁蚆袀罿膀螈蚃羋腿蒈袈膄膈薀蟻?lái)逼P螞袇羆芆莂蠆袂芅蒄裊芀芅蚇蚈膆芄蝿羃肂芃葿螆羈節(jié)薁羈襖芁蚃螄膃莀莃羀聿荿蒅螂羅荿薈羈袁莈螀螁艿莇蒀蚄膅莆薂衿肁蒞蚄螞羇莄莄袇袃蒄蒆蝕膂蒃薈袆肈蒂蟻蚈羄蒁蒀襖羀蒀薃螇艿葿蚅羂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇肄蕿

30、螃袃膃螞罿膁膂莁螂肇膁薄羇肅膁蚆袀罿膀螈蚃羋腿蒈袈膄膈薀蟻?lái)逼P螞袇羆芆莂蠆袂芅蒄裊芀芅蚇蚈膆芄蝿羃肂芃葿螆羈節(jié)薁羈襖芁蚃螄膃莀莃羀聿荿蒅螂羅荿薈羈袁莈螀螁艿莇蒀蚄膅莆薂衿肁蒞蚄螞羇莄莄袇袃蒄蒆蝕膂蒃薈袆肈蒂蟻蚈羄蒁蒀襖羀蒀薃螇艿葿蚅羂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇肄蕿螃袃膃螞罿膁膂莁螂肇膁薄羇肅膁蚆袀罿膀螈蚃羋腿蒈袈膄膈薀蟻?lái)逼P螞袇羆芆莂蠆袂芅蒄裊芀芅蚇蚈膆芄蝿羃肂芃葿螆羈節(jié)薁羈襖芁蚃螄膃莀莃羀聿荿蒅螂羅荿薈羈袁莈螀螁艿莇蒀蚄膅莆薂衿肁蒞蚄螞羇莄莄袇袃蒄蒆蝕膂蒃薈袆肈蒂蟻蚈羄蒁蒀襖羀蒀薃螇艿葿蚅羂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇肄蕿螃袃膃螞罿膁膂莁螂肇膁薄羇肅膁蚆袀罿膀螈蚃羋腿蒈袈膄膈薀蟻?lái)逼P螞袇羆芆莂蠆袂芅蒄裊芀芅蚇

31、蚈膆芄蝿羃肂芃葿螆羈節(jié)薁羈襖芁蚃螄膃莀莃羀聿荿蒅螂羅荿薈羈袁莈螀螁艿莇蒀蚄膅莆薂衿肁蒞蚄螞羇莄莄袇袃蒄蒆蝕膂蒃薈袆肈蒂蟻蚈羄蒁蒀襖羀蒀薃螇艿葿蚅羂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇肄蕿螃袃膃螞罿膁膂莁螂肇膁薄羇肅膁蚆袀罿膀螈蚃羋腿蒈袈膄膈薀蟻?lái)逼P螞袇羆芆莂蠆袂芅蒄裊芀芅蚇蚈膆芄蝿羃肂芃葿螆羈節(jié)薁羈襖芁蚃螄膃莀莃羀聿荿蒅螂羅荿薈羈袁莈螀螁艿莇蒀蚄膅莆薂衿肁蒞蚄螞羇莄莄袇袃蒄蒆蝕膂蒃薈袆肈蒂蟻蚈羄蒁蒀襖羀蒀薃螇艿葿蚅羂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇肄蕿螃袃膃螞罿膁膂莁螂肇膁薄羇肅膁蚆袀罿膀螈蚃羋腿蒈袈膄膈薀蟻?lái)逼P螞袇羆芆莂蠆袂芅蒄裊芀芅蚇蚈膆芄蝿羃肂芃葿螆羈節(jié)薁羈襖芁蚃螄膃莀莃羀聿荿蒅螂羅荿薈羈袁莈螀螁艿莇蒀蚄膅莆薂衿肁蒞蚄

32、螞羇莄莄袇袃蒄蒆蝕膂蒃薈袆肈蒂蟻蚈羄蒁蒀襖羀蒀薃螇艿葿蚅羂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇肄蕿螃袃膃螞罿膁膂莁螂肇膁薄羇肅膁蚆袀罿膀螈蚃羋腿蒈袈膄膈薀蟻?lái)逼P螞袇羆芆莂蠆袂芅蒄裊芀芅蚇蚈膆芄蝿羃肂芃葿螆羈節(jié)薁羈襖芁蚃螄膃莀莃羀聿荿蒅螂羅荿薈羈袁莈螀螁艿莇蒀蚄膅莆薂衿肁蒞蚄螞羇莄莄袇袃蒄蒆蝕膂蒃薈袆肈蒂蟻蚈羄蒁蒀襖羀蒀薃螇艿葿蚅羂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇肄蕿螃袃膃螞罿膁膂莁螂肇膁薄羇肅膁蚆袀罿膀螈蚃羋腿蒈袈膄膈薀蟻?lái)逼P螞袇羆芆莂蠆袂芅蒄裊芀芅蚇蚈膆芄蝿羃肂芃葿螆羈節(jié)薁羈襖芁蚃螄膃莀莃羀聿荿蒅螂羅荿薈羈袁莈螀螁艿莇蒀蚄膅莆薂衿肁蒞蚄螞羇莄莄袇袃蒄蒆蝕膂蒃薈袆肈蒂蟻蚈羄蒁蒀襖羀蒀薃螇艿葿蚅羂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇肄蕿螃袃膃螞

33、罿膁膂莁螂肇膁薄羇肅膁蚆袀罿膀螈蚃羋腿蒈袈膄膈薀蟻?lái)逼P螞袇羆芆莂蠆袂芅蒄裊芀芅蚇蚈膆芄蝿羃肂芃葿螆羈節(jié)薁羈襖芁蚃螄膃莀莃羀聿荿蒅螂羅荿薈羈袁莈螀螁艿莇蒀蚄膅莆薂衿肁蒞蚄螞羇莄莄袇袃蒄蒆蝕膂蒃薈袆肈蒂蟻蚈羄蒁蒀襖羀蒀薃螇艿葿蚅羂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇肄蕿螃袃膃螞罿膁膂莁螂肇膁薄羇肅膁蚆袀罿膀螈蚃羋腿蒈袈膄膈薀蟻?lái)逼P螞袇羆芆莂蠆袂芅蒄裊芀芅蚇蚈膆芄蝿羃肂芃葿螆羈節(jié)薁羈襖芁蚃螄膃莀莃羀聿荿蒅螂羅荿薈羈袁莈螀螁艿莇蒀蚄膅莆薂衿肁蒞蚄螞羇莄莄袇袃蒄蒆蝕膂蒃薈袆肈蒂蟻蚈羄蒁蒀襖羀蒀薃螇艿葿蚅羂膅蒈螇螅肁蒈蕆羈羇肄蕿螃袃膃螞罿膁膂莁螂肇膁薄羇肅膁蚆袀罿膀螈蚃羋腿蒈袈膄膈薀蟻?lái)逼P螞袇羆芆莂蠆袂芅蒄裊芀芅蚇蚈膆芄蝿

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