越“慢” 越要嚴格規(guī)范

1、越“慢” 越要嚴格規(guī)范 一“壓”一“減” 今年一季度，全國卷煙銷量僅微增10萬箱，增幅不及1%，銷售額增長300多億元，增幅同樣下滑至個位數(shù)，還有11個省級市場銷量同比出現(xiàn)下降。特別是26個重點品牌銷量增長只有80萬箱，增幅不足8%，銷售額增長不足400億元，增幅略高于12%，有8個品牌銷量同比出現(xiàn)下降，有5個品牌銷量、銷售額雙雙下降，整體與個體的增幅與去年乃至過去幾年的同期相比，完全都是云泥之別盡管在經(jīng)濟下行、復雜多變的宏觀逆境中保持增長已屬不易、非常難得，但在長期的增長慣性下，以及企業(yè)和品牌持續(xù)發(fā)展的訴求中，這種增量收窄、增長放緩的明顯勢頭，還是讓整個產(chǎn)業(yè)從工到商、由外而內陡然而增巨大壓力

2、。 但更為緊要的是，在增長放“慢”的壓力下，市場競爭中的不規(guī)范苗頭重新抬頭，品牌發(fā)展中的不規(guī)范現(xiàn)象不斷增加，因壓力而產(chǎn)生的短視行為、短期動作從個別品牌、少數(shù)品牌蔓延開來，市場上的無序競爭、無謂競爭、無效競爭充斥其中。比如：產(chǎn)品促銷中的“買贈”從個別現(xiàn)象變成基本動作，贈品越來越貨幣化，越來越高價化；對于品牌培育，特別是新產(chǎn)品推廣，被簡化、異化為下指標、壓任務，完全失去消費引導的必要投入和信心、耐心；結構調整等同于一“壓”一“減”，盲目“壓”高檔煙任務，人為“減”低檔煙投放，結構調整脫離了市場的真實需求，導致了貨源投放與市場需求之間的錯位，這也是銷量下滑的重要原因。 把握好“慢”的機會 以煙草行業(yè)

3、強大的動員能力和執(zhí)行能力，以最快的時間扭轉“慢”的頹勢毫無問題，但關鍵是以什么樣的心態(tài)、節(jié)奏和方式調檔提速，以及保持可持續(xù)的健康發(fā)展。 首先，對保持增長要有理性認識。就目前的困難形勢，除去客觀上的原因，有兩個方面的主觀問題不容回避。一方面，我們對外部環(huán)境的復雜多變認識不充分，準備不充分，盡管思想上有一些準備，對復雜多變有一些概念，但究竟復雜多變到什么程度是沒有太多認識的，同時導致后續(xù)的應對不力。這“兩個不充分”呈現(xiàn)出很強的正關聯(lián)性，一個是判斷的偏差，另一個是行動的滯后，兩個“不充分”加劇了“慢”的程度和速度。另一方面，發(fā)展方式仍然亟須轉型升級。表面上看，“慢”是增長速度的問題，但歸根到底還是發(fā)

4、展方式的問題，過去那種粗放的增長方式已經(jīng)難以為繼，包括“貼牌式”的品牌整合，盲目混亂的品類建設，強壓出來的結構提升品牌規(guī)模倒是在短期內快速擴張，但徒有其大，虛有其強。 最近兩年，“穩(wěn)中求進”是一個熱詞，也是從2012年開始中國經(jīng)濟的工作主調。但知易行難，對于“穩(wěn)中求進”，認識是一回事，執(zhí)行是一回事，執(zhí)行到位又是另外一回事。這里面有兩個關鍵環(huán)節(jié)，一是認識是否到位，二是執(zhí)行能否到位。能不能做到“穩(wěn)中求進”，關鍵看能不能放下對過快增長的熱衷，能不能在一種求快、圖快、唯快的環(huán)境中保持清醒的態(tài)度，“穩(wěn)”是一種難得的境界，更是一種取舍的智慧。同時，“穩(wěn)”還包含了對節(jié)奏的要求，一時的快不行，不能持續(xù)的快更不

5、行，快是本事，平穩(wěn)的快、持續(xù)的快、健康的快更是本事，是真本事、大本事，特別是不能搞突擊式、運動式的增長，不能為了增長不計成本、不顧后果。 其次，對嚴格規(guī)范要有剛性執(zhí)行。總結最近幾年的品牌發(fā)展，堅持嚴格規(guī)范既是推進“卷煙上水平”的內在要求，也是培育“532”、“461”知名品牌的重要支撐?？梢哉f，沒有嚴格規(guī)范，就沒有公平市場環(huán)境的基礎，就沒有適度競爭、友誼競爭的土壤，就沒有“大市場、大企業(yè)、大品牌”的最終形成。正如我們開篇所提到的那些苗頭和現(xiàn)象，正是在增長壓力下的動作變形，動搖了嚴格規(guī)范的剛性執(zhí)行，嚴格規(guī)范成了一句口號、一紙空文。無數(shù)次的歷史經(jīng)驗告訴我們，越是發(fā)展的關鍵時刻，越要講究規(guī)范，一時的

6、不規(guī)范、任何的不規(guī)范都將為未來的發(fā)展埋下隱患，最終的結果都只會是搬起石頭砸自己的腳。 在當前的形勢下，應當著力加強三個環(huán)節(jié)的“嚴格規(guī)范”。一是體現(xiàn)在貨源投放上，要積極組織適銷對路的貨源，品牌、品類、產(chǎn)品都要與市場需求相符合，不能強壓客戶、強下任務，堅決遏制跨區(qū)銷售、非渠道銷售等體外循環(huán)。二是體現(xiàn)在品牌培育上，要引導和規(guī)范不同品牌之間的合理競爭、適度競爭、有益競爭，杜絕和防止在宣傳促銷過程中的不規(guī)范行為，特別是要嚴厲打擊過度促銷、變相降價行為，切不可由內而亂。三是體現(xiàn)在客戶服務上，不能因為“慢”就亂了陣腳，去打亂客戶經(jīng)理正常的工作內容和工作節(jié)奏，既不能以分解任務的形式強壓給零售客戶，更不能圖一時

7、銷量增加就滋養(yǎng)“大戶”。 最后，對品牌培育要有韌性堅持。正如我們一再提到的，最近幾年很難見到有競爭力的新產(chǎn)品，也少有看到新產(chǎn)品有說服力的市場表現(xiàn)，這其中不排除成熟產(chǎn)品生命力強、接受度高、口碑形象好，新產(chǎn)品自身特點不突出、競爭力不足等客觀原因。但不可否認的是，在品牌培育特別是新產(chǎn)品推廣過程中普遍性存在急功近利，以及急功近利背后所暴露出來的品牌培育能力的不足。試問，那些持續(xù)增長的成熟產(chǎn)品，究竟是我們培育得好、維護得好？還是市場的自然增長、慣性增長？單就新產(chǎn)品的開發(fā)和培育而言，從工業(yè)到商業(yè)，從決策層到執(zhí)行層，最缺乏的不是信心和決心，而是耐心和恒心，缺乏一種持之以恒的能力和體系。 在保增長的壓力下，加大成熟產(chǎn)品的貨源投放是最為行之有效、也是最為穩(wěn)妥的辦法。但需要指出的是，加大貨源投放不能以犧牲市場狀態(tài)為代價，要高度關注品牌的市場表現(xiàn)，通過“四看”把握品牌的狀態(tài)表現(xiàn)，以價格作為貨源投放的調節(jié)閥，該慢就慢，該減就減，努力促進零售價格的穩(wěn)定回升，努力保持卷煙市場的價格穩(wěn)定。與此同時，要更加理性、務實地開發(fā)好、培育好、宣傳好新產(chǎn)品，認真總結過去培育新產(chǎn)品的經(jīng)驗教訓，切實提高培育新產(chǎn)品的能力水平，通過培育新產(chǎn)品來增加銷量、優(yōu)化結構，當前特別要做好6mg及以下低焦油產(chǎn)品，以及細支煙、女士煙等特色產(chǎn)品的開發(fā)培育，形成市場上的新增長點。 明者應勢而變，智者順勢而至。辯