雀巢咖啡廣告策劃書

1、雀巢咖啡廣告策劃書 雀巢咖啡廣告策劃書（一） 一、雀巢咖啡的公司簡介（來源中策劃院） 二、市場環(huán)境分析 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。 咖啡，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。它不但有著迷人的香氣，更因?yàn)檩d有的獨(dú)特的西方文化氣息，是一種生活品位和小資情調(diào)的代表，在國內(nèi)受到越來越多的，特別是年輕一代消費(fèi)群體的追捧。 目前，我國咖啡市場年銷售額200個億。專家預(yù)測，隨著80后、90后一

2、代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達(dá)35%以上。 三、消費(fèi)者分析 茶在中國有悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的降溫解暑、保健的飲品，占據(jù)了一定的消費(fèi)者。但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，中西方文化相融合，一些西方的飲食習(xí)慣逐漸被中國消費(fèi)者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀(jì)90年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在最近的二三年間，國內(nèi)的咖啡消費(fèi)明顯增長，有數(shù)據(jù)表明，目前中國的咖啡消費(fèi)量正以每年10的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國。是什么導(dǎo)致咖啡在中國市場迅速崛起，咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜的口感，進(jìn)而吸引了相當(dāng)一部分消費(fèi)者。 四、廣告策

3、略 造企業(yè)形象,提高市場占有率 保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間 有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者，傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念 （一）、產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位 1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。 2、產(chǎn)品定位：從雀巢咖啡的味道來進(jìn)行定位,讓消費(fèi)者意

4、識到”味道好級了”是一個很高的評價。 目標(biāo)群體:上班族,加班,加點(diǎn)的年輕人 主要人群中青年人 數(shù)據(jù)：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中4150歲占了24、0，2030歲占了18、0。 進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為55、1，女性為44、9。 分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。 （二）、目標(biāo)市場策略 在咖啡市場，消費(fèi)者更

5、加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果. 雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來:塑造休閑，活力的咖啡主題.較為年輕，18歲-30歲消費(fèi)者心理屬于年輕活力型對廣告有親切感注重流行新趨勢希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人 （三）、廣告創(chuàng)意策略 表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔 （四）、廣告訴求策略訴求對象 2訴求對象的細(xì)分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，主要可分為三個類型： 3)年齡在3045歲之間，有比較小的孩子，雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。 廣告訴求點(diǎn) 年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型。大眾型,品牌消費(fèi)型。 年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型。品牌消費(fèi)型,主見型,保守型廣告針

6、對的主要目標(biāo)群體。 五、廣告媒介策略 1、媒介目標(biāo) 目標(biāo)受眾年齡在1830歲的大眾消費(fèi)人群。地點(diǎn)：全國。 目的：（1）樹立雀巢咖啡的品牌形象，強(qiáng)化雀巢咖啡的定位。 （2）廣告對主要目標(biāo)的到達(dá)率達(dá)到80%，暴露頻次達(dá)到5。 2、廣告目標(biāo) 配合品牌與營銷 目標(biāo)，通過廣告的宣傳，擴(kuò)大雀巢咖啡的知名度和美譽(yù)度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大市場占有率。 3、媒介策略 通過利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。 通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中

7、傳播。 通過利用各種媒體優(yōu)勢性的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強(qiáng)。 媒體選擇：本次廣告活動是針對雀巢咖啡進(jìn)行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體模式，采用多種廣告媒體相結(jié)合，擴(kuò)大市場占有率，增加品牌知名度。 （1）以電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。 （2）以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者。 （3）以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。 （4）以櫥窗，車體廣告為擴(kuò)展，進(jìn)一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋

8、率。 六、廣告預(yù)算 1、媒體預(yù)算 2、廣告設(shè)計(jì)與制作預(yù)算廣告設(shè)計(jì)：10000元 平面、pop廣告制作：30000元 3、市場調(diào)研預(yù)算：2000元 4、機(jī)動費(fèi)用預(yù)算：4000元 總計(jì)：134530元 總結(jié) 雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。雀巢咖啡(nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。 雀巢咖啡廣告策劃書（二） 一、品牌介紹 二、營銷環(huán)境分析 雀巢咖啡在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)

9、者忠誠度較高。 中國咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長,形成巨大消費(fèi)潛在市場。 不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。 三、產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品性能:以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可. 產(chǎn)品價格:對于同行市場,其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價格較高。 四、產(chǎn)品品牌形象分析 品牌意識:對許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。 品牌核心:雀巢咖啡(nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺

10、,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。 五、消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn)： 年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。 六、廣告策略 塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間。 有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者。 傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。 在咖啡市場,消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑,放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果。 雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來: 考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢,追求自信的心理,最終確定休

11、閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn)。 七、創(chuàng)意描述 廣告詞：雀巢咖啡輕松活力每一刻 廣告主題：通過夸張和擬人的圖片，來展現(xiàn)年輕人所具有的清爽活力。 雀巢咖啡廣告策劃書（三） 一、封面設(shè)計(jì) 策劃書名稱：雀巢咖啡廣告策劃方案 策劃人：謝敬楠 指導(dǎo)老師：楊艷 策劃時間：*-5-23 二、前言 三、分析 在繁華喧囂的大城市生活中，無論對于公司白領(lǐng)還是90后的學(xué)生來講，他們更渴望得到的是那種種最初最純的感動，在他們的世界里也曾有過純純的初戀、純真的友情。咖啡是香濃的，同時也是值得人們?nèi)テ肺惑w會的，然而回憶何嘗不是如此呢？品嘗一杯濃香的咖啡的時候回憶曾經(jīng)純純的初戀、純真的友情，同樣帶給人感動、激發(fā)人的靈感！ 四、廣告目的 1、吸引新的消費(fèi)者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品。 2、通過感性的溝通使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)對品牌的喜愛 五、廣告計(jì)劃 （1）經(jīng)過媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在消費(fèi)者心目中建立起雀巢咖啡更高的知名度和美譽(yù)度。 （2）消費(fèi)者范圍有