營銷戰(zhàn)略的國際化模式及其選擇

1、營銷戰(zhàn)略的國際化模式及其選擇世界經濟的一體化帶動了市場營銷戰(zhàn)略的國際化。在西方發(fā)達國家，市場營銷戰(zhàn)略已從國內營銷發(fā)展成為年代的國際營銷、年代的多國營銷和年代的全球營銷。那么，在什么樣的條件下，何種營銷戰(zhàn)略模式才是最佳選擇？這是本文意欲廓清的問題。 世界經濟的一體化帶動了市場營銷戰(zhàn)略的國際化。在西方發(fā)達國家，市場營銷戰(zhàn)略已從國內營銷發(fā)展成為年代的國際營銷、年代的多國營銷和年代的全球營銷。那么，在什么樣的條件下，何種營銷戰(zhàn)略模式才是最佳選擇？這是本文意欲廓清的問題。 一、營銷戰(zhàn)略模式的演進 一般認為國際營銷是從出口營銷起步的。而早期的出口營銷是指將本企業(yè)在國內生產的產品間接或直接出口到外國銷售。由

2、于國外營銷環(huán)境與本國不同，原本適應本國市場的營銷策略組合不能直接運用于國際市場，必須進行修改甚至重新制定。這種營銷目標雖然面向國外，但在生產要素的配置上仍限于國內，在國外設立的分支機構一般屬于單純性分銷機構，并不具備投資、生產及營銷決策功能。在價值觀念上帶有明顯的本國中心色彩和民族主義傾向。 由于出口營銷只是簡單地向其他國家輸出原本用于本國消費的產品，它一方面要受到國外消費者需求差異的影響，另一方面要受到外國政府貿易保護主義的抵制，因而其作用是有限的。為此，國際營銷改變了出口營銷的單一模式，由產品輸出轉變?yōu)橘Y本輸出，即通過海外直接投資，繞過貿易保護壁壘，根據當地市場的需求組織產品生產與銷售。這

3、就是國際營銷中的直接投資方式。但是，隨著海外投資國家數量的增加和營銷策略的發(fā)展、變化，這種營銷方式逐漸又從國際營銷中分離出來，成為一種獨立的營銷戰(zhàn)略模式多國營銷。 所謂多國營銷，是指企業(yè)跨越本國國境在多個國家乃至全球開展營銷活動。它奉行“多國設計、多國生產、多國銷售”的新營銷思路，其特點是：采取目標市場多國化、差異性策略；營銷決策分散化；產品生產差異化；資源配置當地化；營銷策略組合差異化；營銷績效考核當地化。多國營銷固然有其適應當地市場需求的優(yōu)點，但市場過于細分的結果，導致生產批量的縮小、生產成本的上升、組織機構的重疊，以及管理費用和促銷費用的增加。分權的結果，往往又使公司總部的調控能力與速度

4、下降。對外直接投資雖然突破了貿易保護的防線，但又遇到了越來越多的國家對外資品牌侵占本地市場的抵制。由此可見，其缺點也是顯而易見的。于是在多國營銷之后又興起一種多區(qū)域營銷。這種營銷方式將國際市場劃分為幾大區(qū)域，按區(qū)域組織市場營銷，即同一區(qū)域內的各國市場按無差異策略實行統(tǒng)一經營，不同區(qū)域市場則按差異性策略實行差別化經營。原先的問題雖有所緩解，但未徹底解決。因為多區(qū)域營銷與多國營銷只存在市場細分程度的差異而無本質不同。于是年代又興起一種全球營銷戰(zhàn)略模式。 所謂全球營銷，是指將全球作為一個整體的營銷策略，其特征可簡要歸納為：市場需求觀無差異；目標市場與資源配置全球化；營銷決策集中化；產品生產標準化；營

5、銷策略組合統(tǒng)一化；營銷績效考核全球化。 二、不同營銷戰(zhàn)略模式的選擇 盡管國內營銷、國際營銷、多國營銷和全球營銷存在戰(zhàn)略層次上的差異，但這四種營銷模式各有其適用之處，而對不同模式的選擇主要可從兩方面來考慮：一是根據產品與行業(yè)特點；二是根據企業(yè)在價值鏈上的優(yōu)勢位置。 產品及行業(yè)特點與營銷模式選擇根據產品生產經營技術的難易程度和產品的市場需求差異的大小這兩個指標，我們可以根據四種典型的產品勾劃一個產品座標圖（見圖），并據此選擇與其相適應的營銷戰(zhàn)略模式。 上圖a區(qū)為產銷區(qū)域局限型產品。這類產品的特征是：產品的市場需求差異大，不僅國與國之間不同，而且一國內部不同地區(qū)的差異也很明顯，同一產品根本無法暢銷世

6、界各地。產品生產技術比較簡單，投資規(guī)模不是太大，規(guī)模經濟優(yōu)勢難以發(fā)揮。競爭主要在地方性中小企業(yè)之間展開。產品因其物理性質及價值原因遠距離運輸比較困難或不經濟，如黃沙、石子等一般建筑材料和新鮮蔬菜。供應地與消費地無法分離，如理發(fā)美容、醫(yī)療服務、咨詢服務等無法儲存，只能根據顧客需要臨時提供。針對這類產品與行業(yè)的特點，最適宜的營銷方式是用多種不同的產品與服務分別滿足各地消費者的特定需求，以靈活性、適應性取勝。 b區(qū)為初級勞動密集型產品，其特征是：產品的市場需求差異小，產品質量等級標準容易區(qū)分而且國際通行，市場同質性明顯。產品生產技術難度不大，加工深度不高，比如礦產品、谷物等農產品以及紡織品等。產品需

7、求廣泛而供應相對集中，產品能夠遠距離運輸，故貿易可行性高。市場競爭比較完全，市場壁壘較低，既不需要太多的固定資產投資和復雜的尖端技術，也不需要在所在國及輸出國市場上設立復雜的營銷機構，競爭優(yōu)勢主要來自于豐富的自然資源和低廉的初級勞動成本。因此，最合適的營銷戰(zhàn)略選擇是國際營銷，即通過出口擴大銷售。發(fā)展中國家進入國際市場通常就是從這類產品的出口貿易起步的。 c區(qū)為營銷技術密集型產品，其基本特征主要是：產品的市場需求差異明顯，不同文化背景、不同自然與社會環(huán)境的國家之間差別更大。產品不便長距離運輸，貿易可行性較差，產銷難以分離，如餐飲服務、旅館服務。產品的生產難度并不大，但市場營銷、管理技術要求高，決

8、定競爭成敗的主要因素在于產品形象、品牌形象、廣告投入、促銷手段和分銷渠道，競爭優(yōu)勢主要來自于卓越的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術技巧，或者在長期經營實踐中建立起來的一整套別人無法仿效的管理體制與經驗。如麥當勞、肯德雞的烹調技術雖然重要，但并不是不可超越的，真正難以做到的是他們的全面質量管理與獨特經營方式。規(guī)模效應比較明顯，但由于需求國家之間的差別太大，標準化集中生產難以適應不同國家市場的需求；競爭規(guī)模是地方性的而不是全球性的；企業(yè)競爭是在一個個相互獨立的國內市場上展開的，國際市場表現為眾多國內市場的累加；一國市場的競爭態(tài)勢與全球競爭態(tài)勢之間沒有直接聯(lián)系，企業(yè)在某一特定國家市場上的成功或失敗對其他國家乃至全球市

9、場的影響相當有限。例如，年代可口可樂公司被排斥在印度市場之外，而百事可樂公司則趁機在印度市場大獲全勝，但可口可樂公司在印度的失敗并未影響其在中國的成功及其在全球飲料市場上的地位，百事可樂公司在印度市場的成功也沒有導致其全球性成功。為此，在各目標市場國家直接投資，在目標市場當地組織生產，滿足當地市場需求是這種產品營銷戰(zhàn)略的最佳選擇，所以應該選擇多國營銷模式。 d區(qū)是資金技術密集型產品，其主要特征是：客戶對產品的需求差異不大，或不同國家的客戶雖然在需求上存在差異，但由于在需求與供應的對比關系中所起的作用較小，需求差異往往因作出讓步而趨于同化。產品生產需要復雜的尖端技術，以及巨額的開發(fā)研究費用和大規(guī)

10、模的固定資產投資，因而進入市場的壁壘較森嚴，象民用客機、電子計算機、汽車等，就是這類產品的典型代表。規(guī)模經濟效益極為明顯，標準化、低成本、大規(guī)模生產是企業(yè)之間競爭的焦點。單位產品價值非常高，單個國家的需求規(guī)模有限，購買者數量也很有限。很顯然，這類產品的目標市場選擇不能以國為界，而必須把全球當作一個市場整體，在全球范圍內開展標準化、整體性生產與銷售。采取全球營銷戰(zhàn)略是這類產品的生產廠商生存與發(fā)展的唯一選擇，否則，失敗是不可避免的。例如，日本政府曾經在年代作過這樣的嘗試，由通產省扶植三菱、富士和川崎三大財團生產yx客機，但總共只賣出架，經濟損失達萬美元。這使日本政府意識到在全球性行業(yè)中采取保護主義

11、的作法是行不通的。 價值鏈與營銷模式選擇價值鏈理論認為，企業(yè)能否生存與發(fā)展，關鍵在于能否為公眾利益集團（股東、顧客、員工、分銷商、供應商、政府及社區(qū)公眾）創(chuàng)造價值。企業(yè)創(chuàng)造價值的一系列活動構成企業(yè)價值鏈。價值鏈分為基本增值活動和輔助增值活動兩部分?；驹鲋祷顒蛹瓷a經營活動，包括來料儲運、生產加工、成品儲運、經營銷售和售后服務五個環(huán)節(jié)。輔助增值活動即組織管理活動，包括企業(yè)組織結構、人力資源管理、技術研究開發(fā)和采購供應管理四個方面。這里的技術和采購是廣義的，技術包括生產性技術和非生產性技術，如決策技術、信息技術、策劃技術等；采購指的是購買企業(yè)價值鏈活動所需要的各種資源，它與基本增值活動和輔助增值

12、活動都有關系，既包括原材料、零配件和其他消耗品的采購，又包括固定資產、辦公設備、辦公用品的采購。根據基本價值活動的先后順序，價值鏈可以分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”，來料儲運、生產加工屬于上游環(huán)節(jié)，成品儲運、經營銷售和售后服務屬于下游環(huán)節(jié)。上游環(huán)節(jié)價值活動的中心是產品，與產品的技術特性密切相關，下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，價值創(chuàng)造與實現的成功與否主要取決于顧客特點。價值鏈構成如圖所示。 雖然價值鏈的各個環(huán)節(jié)之間是相互關聯(lián)、相互影響的，但價值鏈理論認為，企業(yè)競爭并不一定要保持價值鏈所有環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢，而在于壟斷某些關鍵環(huán)節(jié)的特殊優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業(yè)經營成敗和效益高低

13、的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術或人事管理等，具體因行業(yè)而異。比如高檔時裝業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設計能力；在煙草行業(yè)主要是廣告宣傳和公共關系；在餐飲業(yè)主要是地點環(huán)境的選擇。一般來說，戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內部，形成自己的競爭優(yōu)勢，非戰(zhàn)略性活動、非關鍵性環(huán)節(jié)則不必由企業(yè)自己承擔，追求大而全反而會降低效率，因此，完全可以通過市場交易來實現。 根據價值鏈理論，我們認為是采取全球營銷還是采取多國營銷，應根據企業(yè)優(yōu)勢環(huán)節(jié)來決定。如果企業(yè)優(yōu)勢處在價值鏈的上游環(huán)節(jié)，則應采取全球營銷戰(zhàn)略。例如，某項新產品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場、許多地區(qū)應用，其優(yōu)勢具有普遍意義，那么其優(yōu)勢地位處在價值鏈的上游環(huán)節(jié)，企業(yè)成功的關鍵在于產品生產技術的壟斷和生產規(guī)模的擴大。因此，企業(yè)應該采取產品生產標準化、集中化，分銷全球化的全球營銷戰(zhàn)略。 相反地，如果企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢在價值鏈的下游環(huán)節(jié)，則應采取多國營銷戰(zhàn)略。因為下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種營銷活動（產品定位、廣告宣傳、分銷渠道、促銷措施等）都與消費者特點緊密相關。企業(yè)營銷決策應充分考慮當地市場的需求特點、供應情況、風俗文化和消費習慣，憑借下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占領各地市場。因而其營銷策略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在甲地