實(shí)施流程及控制要點(diǎn)講義

1、實(shí)施流程及控制要點(diǎn)前面幾個(gè)部分分別從概念、方法、資源、管理等不同角度闡述了現(xiàn)場實(shí)施的基本操作及管理，為了能讓每位現(xiàn)場實(shí)施人員更清楚地了解每一類現(xiàn)場實(shí)施方法的操作流程，抓住每一類方法的控制要點(diǎn)，更好地進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)施的質(zhì)量控制，本期將從定量及定性兩個(gè)方面，分別就每一種市場調(diào)查方法流程控制要點(diǎn)作詳盡介紹。 一、定量研究 1.入戶訪問 (1)操作流程 圖 1 入戶訪問操作流程 (2)控制要點(diǎn) 訪問前期 抽樣地址表應(yīng)是按照抽樣原則抽好，并經(jīng)過復(fù)核的； 地址表的地址抄錄及地圖應(yīng)符合標(biāo)準(zhǔn)； 重點(diǎn)培訓(xùn)訪問員的入戶技巧。 訪問中 分兩種不同情況，采用不同方法進(jìn)行控制。 實(shí)施中有現(xiàn)場督導(dǎo) 檢查地址的抽取是否符合標(biāo)準(zhǔn)

2、； 訪問員地址表的使用是否正確； 陪訪中需觀察訪問員的入戶技巧和訪問技巧兩方面。 實(shí)施中沒有現(xiàn)場督導(dǎo) 對問卷的審核(尤其是有隨機(jī)表的問卷)； 查對問卷與地址表； 復(fù)核跟進(jìn)。 入戶訪問還有另外一種形式，即計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查(capl)，這種方式的流程與控制要點(diǎn)與上述所談入戶訪問相同，但需要訪問員能夠熟練操作計(jì)算機(jī)。 2.攔截訪問(街頭訪問、設(shè)點(diǎn)訪問) 攔截訪問分為街頭訪問和設(shè)點(diǎn)訪問。街頭訪問的現(xiàn)場操作較為簡單，在質(zhì)量控制要點(diǎn)上也不像設(shè)點(diǎn)訪問那樣繁雜，這里對此方法不作介紹，僅以設(shè)點(diǎn)訪問為例進(jìn)行具體介紹。 (1)操作流程 圖 2 攔截訪問操作流程 (2)控制要點(diǎn) 訪問前期 訪問場地的選取 訪問流程及各崗

3、位職責(zé)的培訓(xùn) 市中心設(shè)點(diǎn)的人員安排分為： 攔截員 負(fù)責(zé)在攔截區(qū)域做攔截。 訪問員 對符合條件并愿意接受訪問的被訪者進(jìn)行訪問。 現(xiàn)場督導(dǎo) 巡視攔截區(qū)域及訪問區(qū)域的情況，對不正確的操作或出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)糾正。 甄別督導(dǎo) 對被訪者進(jìn)行二次甄別，并對配額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。 審卷督導(dǎo) 對問卷進(jìn)行兩次審核。 qc督導(dǎo) 陪訪、檢查質(zhì)量。 訪問員的項(xiàng)目及攔截技巧的培訓(xùn) 所有參與項(xiàng)目的訪問員必須通過公司的基礎(chǔ)培訓(xùn)、項(xiàng)目培訓(xùn)、模擬及模擬小結(jié)。 攔截現(xiàn)場 確定攔截范圍 一般確定的范圍應(yīng)在巡場督導(dǎo)的視線范圍，不宜太分散也不宜過密。 控制攔截的進(jìn)度和質(zhì)量 嚴(yán)格按照甄別問卷攔截 注意攔截員手中持有的甄別問卷應(yīng)有別于正式問卷的甄

4、別問卷。甄別問卷中不應(yīng)出現(xiàn)任何“終止訪問”、“檢查配額”等字樣，以防止被訪者看后作出不客觀的回答。 認(rèn)真填寫接觸表 現(xiàn)場甄別 將初次甄別合格的被訪者，請到控制臺(tái)，由督導(dǎo)對甄別問卷中的每道題都要進(jìn)行二次的核實(shí)。 甄別督導(dǎo)要注意觀察被訪者的言談舉止，必要時(shí)增加一些相關(guān)的詢問，以保證進(jìn)入訪問室的都是合格的被訪者。 注意督導(dǎo)在進(jìn)行二次甄別時(shí)，不應(yīng)有其他的被訪者及攔截員在場，避免攔截員作假。 對甄別合格的配額及時(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以便于及時(shí)控制和追加配額。 現(xiàn)場訪問控制 正式開始訪問前要求所有的訪問員先做現(xiàn)場試訪，并在做完試訪小結(jié)，熟悉整個(gè)操作過程后方可進(jìn)行正式的訪問。 被訪者在進(jìn)入訪問區(qū)域后，如不能馬上安排訪

5、問，應(yīng)讓其在等候區(qū)域安靜等候，不得隨意走動(dòng)，避免其看到訪問過程并影響正在進(jìn)行的訪問。 訪問室應(yīng)安排督導(dǎo)現(xiàn)場觀察訪問員的訪問過程及技巧，并處理一些突發(fā)事件。 問卷審核 問卷的一審和二審工作應(yīng)在被訪者離開前完成，以便及時(shí)地進(jìn)行補(bǔ)問。 統(tǒng)計(jì)已合格的問卷配額，與配額處每半天核對一次配額，以便控制配額及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)卷。 3.傳統(tǒng)的電話訪問 (1)操作流程 圖 3 傳統(tǒng)的電話訪問 *撥號(hào)不成功：包括鈴響6次無人接聽、電話占線、電話空號(hào)、傳真機(jī)和拒訪等。 (2)控制要點(diǎn) 訪問前期 電話號(hào)碼的抽取(用現(xiàn)成的電話號(hào)碼簿或用軟件自動(dòng)生成電話號(hào)碼或其他方式獲得的電話號(hào)碼數(shù)據(jù)庫)； 重點(diǎn)培訓(xùn)訪問員的訪問技巧，提高電話的轉(zhuǎn)

6、接成功率或受訪者的接受度。 訪問中 需要現(xiàn)場監(jiān)督訪問員的訪問； 重點(diǎn)檢查訪問情況登記表的記錄。 訪問后期 有一定比例的電話復(fù)核； 重點(diǎn)復(fù)核訪問對象的甄別條件。 4.計(jì)算機(jī)輔助訪問(cati) (1)操作流程 (2)控制要點(diǎn) cati的基本控制要點(diǎn)與電話訪問相同，只是由于cati本身的特殊性，所以要求訪問員能夠熟練操作計(jì)算機(jī)。 5.監(jiān)測調(diào)查 常用的觀察方法有三種，即鋪面觀察、人員流動(dòng)監(jiān)測和神秘購物。下面分別介紹3種方法的操作流程及控制要點(diǎn)。 圖 4 cati操作流程 鋪面觀察 (1)操作流程 (2)控制要點(diǎn) 訪問員是匿名觀察； 表格設(shè)計(jì)要有利于訪問員確定在鋪面行走路線； 訪問員可以借助觀察工具；

7、 訪問員需要邊觀察邊記錄； 設(shè)置流動(dòng)督導(dǎo)進(jìn)行及時(shí)地檢核； 督導(dǎo)員佯裝購買者，對鋪面信息進(jìn)行檢核。 人員流動(dòng)監(jiān)測 (1)操作流程 (2)控制要點(diǎn) 有效地選擇地點(diǎn)； 每個(gè)監(jiān)測點(diǎn)至少有兩位訪問員對同一數(shù)字重復(fù)記錄； 記錄需要有多個(gè)時(shí)間段； 合理安排觀測時(shí)間； 一個(gè)訪問員同時(shí)觀測的變量最好不超過兩個(gè)； 監(jiān)測表格的設(shè)計(jì)要簡潔，利于使用； 訪問員監(jiān)測是匿名的； 督導(dǎo)員需要在現(xiàn)場進(jìn)行質(zhì)量控制； 真實(shí)性檢核需要安排人員同時(shí)進(jìn)行隱秘觀察。 神秘顧客 (1)操作流程 (2)控制要點(diǎn) 訓(xùn)練訪問員的佯裝技巧； 有效的監(jiān)控方法是現(xiàn)場監(jiān)控； 問卷記錄不是當(dāng)場進(jìn)行的，而是事后填寫的； 訓(xùn)練訪問員如何有效地記錄所有需要的信息

8、； 記錄盡可能減少主觀因素的影響。 6.郵寄調(diào)查 （1）操作流程 （2）控制要點(diǎn) 實(shí)施前期 準(zhǔn)備符合研究要求的、真實(shí)詳細(xì)的郵寄地址(企業(yè)提供或組織等提供)； 制作信息不要帶有明顯商業(yè)信函的外表和宣傳色彩； 封面信要闡明研究目的、問卷填寫方法及謝禮、總的風(fēng)格要平易近人、充滿誠意； 問卷中問題設(shè)計(jì)應(yīng)清晰易懂，填寫方法盡可能簡單； 回郵信封應(yīng)印好回郵的地址及貼好足資郵票，如果需要，可以采用不同顏色的回郵信封，幫助回收信件時(shí)的分檢工作(如按地域分或按消費(fèi)者類型分等)； 謝禮需要明確給付方式，如采用小禮品或現(xiàn)金形式，隨信先付或成功回收信件后再付。 實(shí)施中期及后期 信件可以安排統(tǒng)一發(fā)出，注意成功回收率不高(有的回收率僅20，有的可以達(dá)到60)，信件發(fā)出量應(yīng)比研究所要求成功樣本量高出數(shù)倍； 隨時(shí)記錄信件返回?cái)?shù)量，以便決定是否進(jìn)行催促回信或增加郵寄信件； 問卷通常是在收到信件的短期內(nèi)完成的，時(shí)間久了寄回可能性就很小； 拆信后，需要對問卷進(jìn)行審核，檢查有無錯(cuò)漏和理解有歧義的地方。 7.產(chǎn)品留置測試 (1)操作流程 (2)控制要點(diǎn) 實(shí)施前期 主要是進(jìn)行甄別，基本控制要點(diǎn)與入戶訪問相同； 在甄別的同時(shí)要有復(fù)核的跟進(jìn)，而且要加大力度； 為保證回訪成功率，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)加大甄別樣本量。 實(shí)施中期 重