三得利啤酒營銷策劃案例

1、三得利啤酒營銷案例 作者：不祥來源：中國企劃網(wǎng)時間：2003-7-16 8:19:04 點(diǎn)擊：70 1996年8月，三得利啤酒在上海正式上市。在以后的幾年中，三得利啤酒的產(chǎn)銷量一直攀升。到目前為止，三得利啤酒在上海地區(qū)的市場占有率達(dá)到46。據(jù)ac尼爾森于2000年7月對上海啤酒市場的調(diào)查顯示，三得利啤酒品牌的知名度和偏好度在滬上眾多啤酒品牌中高居榜首，且有60的消費(fèi)者對它的水質(zhì)有很高評價，是消費(fèi)者最常飲用的品牌。可以講，三得利啤酒的獨(dú)特賣點(diǎn)已深入人心，成為消費(fèi)者購買的強(qiáng)大支撐點(diǎn)之一。 產(chǎn)品策略 1產(chǎn)品定位。1996年以前，上海的啤酒市場充盈著濃郁型口味，洋溢的是以力波啤酒為代表的傳統(tǒng)歐洲時尚。

2、但從國際范圍來看，人們對啤酒口味的需求已經(jīng)發(fā)生了變化，有愈來愈多的啤酒消費(fèi)者傾向于清淡口味的啤酒，新大陸口味正在替代舊大陸口味。這一股國際消費(fèi)潮流也正在向上海這個國際化大都市滲透，據(jù)調(diào)查顯示，大約有80的上海啤酒消費(fèi)者青睞清淡口味的啤酒，他們希望啤酒的口感清爽、入口時圓潤順喉。顯然，當(dāng)時那些在市場上具有舉足輕重的品牌都忽視了消費(fèi)者的口味變化。而三得利公司在經(jīng)過深入的市場調(diào)查之后，摸準(zhǔn)了市場的這一變化，所以在產(chǎn)品正式上市前組織了4次大規(guī)模的口味測試，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味變化趨勢，將產(chǎn)品定位“清爽型”。 這一產(chǎn)品定位適時地把握住了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)時尚趨勢，迎合了消費(fèi)者口味需求。同時，在濃郁型口味占

3、主導(dǎo)地位的市場中，這一定位使得三得利啤酒獲得了差異化，劃出了一塊細(xì)分市場，尋找到了自己目標(biāo)消費(fèi)者，并且是一個蘊(yùn)藏巨大潛力的目標(biāo)市場。 2產(chǎn)品賣點(diǎn)。一個產(chǎn)品的成功必須要有一些獨(dú)特的東西，并且這些特點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者所重視的。專家認(rèn)為水是啤酒的血液。青島啤酒之所以在國際上享有較高的聲譽(yù)，正是由于它具有嶗山泉水的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。三得利啤酒在水質(zhì)上也有獨(dú)特的優(yōu)勢，用地下238米深的純天然礦泉水釀造。所以，用純天然礦泉水釀造成為三得利啤酒廣告宣傳中的賣點(diǎn)，并且?guī)啄曛幸恢蓖怀鲞@一賣點(diǎn)的訴求，現(xiàn)在已廣為人知了。這一產(chǎn)品賣點(diǎn)對一個飲用水質(zhì)量不高，而經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大都市的消費(fèi)者來講具有強(qiáng)烈的吸引力。 客觀上講，產(chǎn)品賣

4、點(diǎn)是產(chǎn)品特點(diǎn)的提煉，并且是將產(chǎn)品特點(diǎn)演化成消費(fèi)者的一系列利益點(diǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品特點(diǎn)再獨(dú)特，仍僅僅屬于產(chǎn)品的物理層面上的意義，它不是消費(fèi)者購買的理由，真正促動消費(fèi)者購買的動因是產(chǎn)品特點(diǎn)所蘊(yùn)含的消費(fèi)者的利益點(diǎn)。三得利啤酒通過各種廣告宣傳將純天然礦泉水釀造的這一特點(diǎn)演化成一系列的消費(fèi)者利益點(diǎn)：清冽的感受、令人過口難忘、心曠神怡、礦物質(zhì)有益人體健康等等。 由于產(chǎn)品賣點(diǎn)的獨(dú)特與適宜，消費(fèi)者對三得利啤酒產(chǎn)生了強(qiáng)烈的偏好與忠誠。在以后的多個競爭品牌推出清爽型產(chǎn)品過程中，一直得不到市場的高度認(rèn)同，消費(fèi)者往往將他們與三得利啤酒相比較，似乎三得利啤酒已經(jīng)成為清爽型啤酒的標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者的品牌記憶網(wǎng)絡(luò)中，三得利啤酒品牌與清

5、爽型這類產(chǎn)品發(fā)生了關(guān)聯(lián)。 競爭者已經(jīng)意識到水質(zhì)對三得利啤酒在構(gòu)筑清爽型市場壁壘中的巨大作用，同時發(fā)覺要清除消費(fèi)者對三得利啤酒的偏好與忠誠，首先必須對純天然礦泉水釀造這個產(chǎn)品賣點(diǎn)予以打擊，有必要向消費(fèi)者灌輸一種新的觀點(diǎn)：任何水源只要經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理都能釀造出好啤酒。這種觀點(diǎn)一經(jīng)推出后，消費(fèi)者反應(yīng)平淡，多數(shù)人認(rèn)為這是某個競爭品牌在自說白話，在獨(dú)自作秀，因此沒有對三得利啤酒構(gòu)成任何威脅。順便提一下，競爭品牌試圖將一種新觀點(diǎn)、或一種新概念作為競爭利器來打擊對方必須要有幾個基本條件：其一，具備基本的客觀依據(jù)，能得到專家的支持；其二，新概念與消費(fèi)者原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)相吻合，也就是新觀念必須納入消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)框架內(nèi)

6、，而不能游離其外；其三，新觀念必須是加強(qiáng)消費(fèi)者原有的經(jīng)驗(yàn)，而不是取代原有的經(jīng)驗(yàn)。 推出適時性產(chǎn)品賣點(diǎn)是三得利啤酒的一種營銷策略，它反映出企業(yè)營銷組織的快速反應(yīng)機(jī)制和營銷戰(zhàn)略的靈活性。適時性產(chǎn)品賣點(diǎn)有兩個主要特征：其一是針對消費(fèi)者對產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，根據(jù)消費(fèi)者的需求，企業(yè)對產(chǎn)品添加一個或幾個特色；其二是推廣具極強(qiáng)的時效性。推廣適時性產(chǎn)品賣點(diǎn)可以在市場競爭中搶得先機(jī)，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的偏好與忠誠。由于近幾年來，啤酒瓶爆炸事件時有發(fā)生，直接對消費(fèi)者人體造成傷害，加之媒體的不斷渲染，使得消費(fèi)者對啤酒瓶的安全性保持很高的關(guān)注，并且使之成為選購產(chǎn)品的主要考慮因素之一。根據(jù)市場的這一變化特征，三得利啤酒在上

7、海啤酒行業(yè)中搶先推出符合國標(biāo)一流標(biāo)準(zhǔn)的專用瓶和專用塑格，專用瓶的平均耐內(nèi)壓及抗沖擊力都優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)，并且建立了“定牌回收系統(tǒng)”，保證專用瓶與其他雜瓶分開。這一舉措成為三得利啤酒的適時性產(chǎn)品賣點(diǎn)，并且在一段時期內(nèi)采用電視廣告、平面廣告、軟性廣告等形式高頻率、密集性地大肆宣傳三得利專用瓶的安全性。它所引起的市場反應(yīng)是：公眾認(rèn)識到三得利公司具有崇高的社會責(zé)任感，對消費(fèi)者抱有高度的負(fù)責(zé)態(tài)度；消費(fèi)者對三得利啤酒品牌的信任度進(jìn)一步提高，對品牌的偏好與忠誠得到了強(qiáng)化。由此，三得利更加鞏固了它在上海啤酒市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 品牌策略 1提升品牌知名度策略。在短時期內(nèi)迅速提升品牌知名度的關(guān)鍵在于吸引消費(fèi)者的“眼球

8、”。新、奇、異是創(chuàng)意的基本方向。創(chuàng)意的落腳點(diǎn)可以是媒體創(chuàng)新運(yùn)用、廣告表現(xiàn)獨(dú)特、利用名人效應(yīng)、舉辦社會公益活動、贊助大型文體活動等。三得利啤酒是運(yùn)用媒體創(chuàng)新的方式來吸引消費(fèi)者對品牌的注意。1996年11月，申城上空出現(xiàn)了一艘飛艇，飛艇兩側(cè)赫然顯示著suntory和“三得利啤酒”字樣，這是三得利啤酒做的飛艇廣告。這一新穎的廣告形式在此之前在上海還未出現(xiàn)過，所以它給予品牌強(qiáng)烈的登場感，一時間吸引了滬上許多人的關(guān)注，三得利啤酒的品牌知名度在很短時間內(nèi)得到迅速提升。 2品牌聯(lián)想與品牌形象。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者看到一個品牌會產(chǎn)生哪些想法，它來自消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)。品牌聯(lián)想是一個結(jié)構(gòu)的認(rèn)知模式，它包括物質(zhì)層面

9、與心理層面兩大部分。物質(zhì)層面的品牌聯(lián)想主要涉及產(chǎn)品的特點(diǎn)、價格、使用者、使用場合、購買便利性、消費(fèi)者利益點(diǎn)等；心理層面的品牌聯(lián)想是指品牌的個性，即品牌人格化，包括年齡、外貌、性格、閱歷、籍貫、言談舉止等。 品牌戰(zhàn)略的主要工作之一就是讓目標(biāo)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想。一個品牌要讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，它必須具備消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品時所重視的有關(guān)特征。據(jù)調(diào)查顯示，上海啤酒消費(fèi)者在購買啤酒時所考慮的因素，按重要性等級依次為：口味、品牌知名度、價格、購買方便。這些品牌特性決定了品牌的競爭力。三得利公司深知讓消費(fèi)者形成品質(zhì)認(rèn)知是建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素，所以它在品質(zhì)方面不惜余力，除了選用純天然礦泉水外，還選

10、用加拿大的哈林頓麥芽、捷克和德國的原產(chǎn)地酒花、從日本空運(yùn)來的新鮮酵母，這些上乘原料釀造出一流品質(zhì)的三得利啤酒。它的純正、清爽口味已得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。在品牌知名度方面，三得利啤酒廣告幾乎一年四季不斷，并且在每一家雜貨店、中小型餐飲店都能見到三得利啤酒的售點(diǎn)廣告，所以在上海地區(qū)它的提及知名度達(dá)到92.5，未提及知名度達(dá)到81.0。對低關(guān)心度產(chǎn)品而言，品牌知名度與銷售量是成正比的。在定價方面，三得利公司更多是出于戰(zhàn)略上的考慮，它要讓產(chǎn)品具有極強(qiáng)的市場滲透率，要讓普通老百姓都買的起，并且感到物有所值。在購買便利性方面，三得利啤酒始終保持很高的產(chǎn)品鋪貨率，在上海大約有5萬多家零售店在銷售三得利啤酒。

11、通過這一系列的營銷工作，三得利啤酒在消費(fèi)者所重視的品牌特性方面獲得了較高的評價(見下表)。 塑造啤酒品牌個性也許會更多考慮快樂、自由、奔放、時尚以及年輕等，因?yàn)槠【茙Ыo消費(fèi)者的是更多的心理上的滿足，消費(fèi)者籍此來表達(dá)自己的身份、享受精神上的愉悅、追求品位與流行等。有關(guān)調(diào)查資料表明，在上海的啤酒消費(fèi)者中3045歲的男性是最主要的消費(fèi)群體，約占總體消費(fèi)量的53。這一消費(fèi)群體對品牌形象的看法具有代表性。通過對這群消費(fèi)者的品牌人格化調(diào)查顯示，他們理想中的啤酒品牌個性應(yīng)該是：年輕的、灑脫的、時尚的、具有男子漢氣概、充滿激情與活力、果斷與堅(jiān)韌。雖然在這群消費(fèi)者中有相當(dāng)一部分人屬于一般的工薪族，也有相當(dāng)一部分

12、人已步入中年，但他們喜愛的品牌形象卻是年輕與時尚的，也就是說，這群消費(fèi)者的心理年齡與實(shí)際年齡、內(nèi)心希冀與現(xiàn)實(shí)生活之間存在一定差距，由此可以得出這樣的結(jié)論：他們把某個品牌形象作為自己的精神寄托，當(dāng)作精神上的“自我“。三得利公司洞察到目標(biāo)消費(fèi)者的這種心理需要，所以在廣告表現(xiàn)中突出了品牌的年輕、時尚與活力，廣告片中的男人具備男子漢的灑脫、奔放，表露出對未來的憧憬和對內(nèi)心希冀的孜孜追求。廣告語“想喝就喝三得利”體現(xiàn)出恢宏、大氣，透露出男子漢的果斷。 通路管理 三得利啤酒的成功有一半歸功于它嚴(yán)格的通路管理。近幾年“深度分銷“在日用品的分銷中相當(dāng)盛行，在上海的啤酒行業(yè)中，三得利首先采用了這種分銷模式，并且

13、在執(zhí)行上做得最為嚴(yán)謹(jǐn)而富有成效。“深度分銷”實(shí)行的是片區(qū)分銷制，一個分銷商管轄的零售店數(shù)量在400500家，配送半徑在35公里，每個分銷商被劃定一個享有獨(dú)立經(jīng)銷權(quán)的保護(hù)性區(qū)域，不得跨區(qū)域銷售?！吧疃确咒N”體現(xiàn)出兩個方面的特征：其一是廠家直接滲透零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡(luò)，渠道結(jié)構(gòu)呈扁平型；其二在一定程度上，分銷商由承銷制轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌椭疲鉀Q了廠家直接配送零售店所存在的零散性而帶來的高成本問題。三得利啤酒在管理“深度分銷”方面嚴(yán)格地做到了以下幾點(diǎn)： 1嚴(yán)禁竄貨、保證市場秩序正常。竄貨帶來的直接后果是價格混亂，廠商雙方利潤受損，最終是品牌在市場上聲譽(yù)下降。三得利公司一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有竄貨行為，立刻給予當(dāng)事人

14、嚴(yán)厲的懲罰，并且公司內(nèi)外部人員一視同仁，體現(xiàn)公開、公正原則。如果是分銷商有竄貨行為，懲罰對象不僅是分銷商，管理這個分銷商的業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)主管甚至大區(qū)經(jīng)理也因連帶責(zé)任而受到處罰，輕者警告，重者取消經(jīng)銷權(quán)、辭退。 2對分銷商的利益承諾。三得利啤酒的暢銷使得分銷商有了利潤的保證，三得利承諾經(jīng)銷其啤酒的分銷商每年有3050萬元的利潤保證，即使在產(chǎn)品脫銷情況下，三得利也千方百計(jì)保證分銷商的利益。這樣做，使得三得利在分銷商中有很強(qiáng)大的追隨力，分銷商甘心接受三得利公司的管理與指導(dǎo)。 3終端工作認(rèn)真、細(xì)致。三得利啤酒的終端業(yè)務(wù)人員有一套程序化的工作內(nèi)容，包括接訂單、銷量與庫存調(diào)查、競爭品牌調(diào)查、客情關(guān)系、產(chǎn)品陳列管理、售點(diǎn)廣告的建立、更新與維護(hù)等。關(guān)鍵的是，三得利啤酒的終端工作人員在執(zhí)行這一套終端工作時相當(dāng)認(rèn)真與細(xì)致，真正