淺談蒙牛公司的營銷策略

1、淺談蒙牛公司的營銷策略目錄摘要1關(guān)鍵詞.1一、導(dǎo)論21、蒙牛乳業(yè)集團(tuán)簡介2二、蒙牛公司的產(chǎn)品策略21、蒙牛的核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品分析22、蒙牛公司的延伸產(chǎn)品分析3三、蒙牛的公司價(jià)格策略31、蒙牛的定價(jià)策略32、消費(fèi)者成本分析4四、蒙牛公司的渠道策略51、國際市場渠道戰(zhàn)略概述52、蒙牛公司的渠道戰(zhàn)略5五、蒙牛公司的促銷戰(zhàn)略51、促銷概念及作用52、蒙牛公司的事件促銷63、蒙牛公司的借勢(shì)促銷7六、蒙牛公司的成功給國內(nèi)公司帶來的啟示71、產(chǎn)品的特征具有奇異化特征72、事宜、合理地進(jìn)行產(chǎn)品線拓展83、利用事件營銷打造品牌記憶8參考文獻(xiàn)9淺談蒙牛公司的營銷策略 摘要:蒙牛乳業(yè)，在短短九年間從一千以外到今天

2、的行業(yè)第一，其成功的因素很多，而最重要的是其相對(duì)合適有效的市場營銷能力。她能夠較好地審時(shí)度勢(shì)因應(yīng)市場變化，采取相對(duì)有效地市場營銷策略，做出較為準(zhǔn)確的品牌定位，推出比較有效的營銷組合，因而在激烈的市場競爭中取得成功。在競爭日益激烈的市場下，企業(yè)的市場營銷不緊要開發(fā)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，選擇有利的銷售渠道，制定合理的價(jià)格，還必須讓顧客及時(shí)的了解企業(yè)自身及產(chǎn)品，激發(fā)其購買欲望，影響其消費(fèi)行為，促進(jìn)自身產(chǎn)品的銷售。蒙牛公司1999年7月從零開始成立至今，創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)傳奇：5年增長200倍、6年銷售額已經(jīng)達(dá)200億，在市場營銷方面，有著它獨(dú)特而值得借鑒的一面，對(duì)于很多公司來說，蒙牛的營銷策略有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)作用。

3、本論文以實(shí)證分析方法作為分析問題的重點(diǎn)和思考的起點(diǎn)，通過蒙牛的幾個(gè)經(jīng)典營銷案例來分析市場營銷策略，希望對(duì)中國的乳業(yè)公司做大做強(qiáng)能有一絲幫助。關(guān)鍵詞：蒙牛公司，營銷策略，分析市場一、導(dǎo)論1、蒙牛乳業(yè)集團(tuán)簡介蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)公司，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭公司之一，1999年成立，2002年，“第五屆中國成長公司ceo峰會(huì)”在人民大會(huì)堂召開，十幾年來，蒙牛帶動(dòng)內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛80多萬頭，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射幾百萬牧民。2004年銷售收入達(dá)到72億多元，牛奶產(chǎn)量150萬噸，發(fā)放奶款約30億元，成為中國乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)化產(chǎn)業(yè)“第一龍頭”。至2005

4、年時(shí)已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。目前，蒙牛已在全國15個(gè)地區(qū)省級(jí)行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地。產(chǎn)品覆蓋除臺(tái)灣外的所有地區(qū)，并出口港澳、東南亞、蒙古、美國塞班等國家和地區(qū)，是國內(nèi)乳業(yè)牛奶出口最大的公司。蒙牛之所以有如此成就主要是因?yàn)樗軌蜉^好地審時(shí)度勢(shì)因應(yīng)市場變化，采取相對(duì)有效地市場營銷組合。二、蒙牛公司的產(chǎn)品策略1、蒙牛的核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品分析企業(yè)的命運(yùn)由產(chǎn)品決定，而產(chǎn)品則有產(chǎn)品自身的品質(zhì)決定。銷售技巧可以改變產(chǎn)品的意識(shí)銷售命運(yùn)而不能改變產(chǎn)品自身的情況。當(dāng)代國際市場對(duì)產(chǎn)品的要求除了一般意義上的安全、經(jīng)濟(jì)等特性外，還體現(xiàn)出高質(zhì)量要求、復(fù)雜多樣的形式要

5、求和服務(wù)系統(tǒng)完善這三大特征。蒙牛一直強(qiáng)調(diào)：沒有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)。所以，對(duì)于核心產(chǎn)品液態(tài)奶的要求就顯得更為嚴(yán)格和苛刻。他將牛奶品牌的建立歸為三要素：品質(zhì)、品位、品行。蒙牛通過對(duì)追究工廠來約束車間，通過追究車間來約束班組，通過追究班組來約束個(gè)人。在產(chǎn)品上創(chuàng)造性的采取了兩項(xiàng)措施：“一凈”、“二稠”，這一舉措為產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略注入了新的元素?！耙粌簟笔侵笧榱吮ＷC奶源清潔而采取的措施：奶車從基地向每一個(gè)工廠送完一次奶都要在高壓噴淋設(shè)備下經(jīng)過三次洗滌：酸洗一遍，堿洗一遍，開水及蒸汽洗一遍來杜絕陳奶殘留污染鮮奶的可能，最大程度上保持鮮奶的潔凈，“二稠”是指“閃蒸”的過程，在原奶的基礎(chǔ)上又剔除部分水分，使原來

6、的奶更加濃稠而清香。在形式產(chǎn)品方面，蒙牛通過自身的通路優(yōu)勢(shì)，在20億包酸酸乳的外包裝上都印上了“超女”的比賽信息，同時(shí)還加大了其產(chǎn)品的市場覆蓋率，首先，它統(tǒng)一堆頭的外觀：所有堆頭都采用了方形和環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時(shí)，大量的pop貼于超市門口及各大賣場，使消費(fèi)者顯而易見，從而加大了其隨機(jī)購買率。其次，還推出了“買六贈(zèng)一”的促銷活動(dòng)，使更多的消費(fèi)抓住機(jī)會(huì)大量購買，據(jù)調(diào)查，在超女期間蒙牛的酸奶銷量明顯增加，并且其他產(chǎn)品的銷量也有上浮，起到了很好的以點(diǎn)帶面的效果。2、蒙牛公司的延伸產(chǎn)品分析說到蒙牛的延伸產(chǎn)品，就必須說一下蒙牛的生產(chǎn)線，蒙牛一共有三條生產(chǎn)線，分別是：液態(tài)奶、冰淇淋、奶品，

7、其中，前兩條占百分之十，液態(tài)奶占百分之九十。液態(tài)奶市場：1999年蒙牛剛建立之初，蒙牛就面臨著生產(chǎn)什么產(chǎn)品的抉擇，經(jīng)過多方的市場調(diào)查分析，蒙牛最后選擇了市場的空白點(diǎn)中價(jià)位鮮奶為切入點(diǎn)，而當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品利樂枕正好符合這個(gè)價(jià)位。蒙牛利樂枕一經(jīng)推出，一個(gè)月內(nèi)的銷量就取得了很好的成績，到2006年其銷量已經(jīng)越劇全國之首，這不僅使蒙牛成為了利樂枕牛奶最大的制造商，也讓蒙牛成為了這一包裝液態(tài)奶中的老大。在隨后的產(chǎn)品線拓展中，蒙牛又推出了蒙牛純牛奶利樂磚、高鈣奶、早餐奶、核桃奶及晚上好營養(yǎng)奶的延伸產(chǎn)品。冰淇淋市場：在這方面，蒙牛以“隨便”系列為切入點(diǎn)，邁出了蒙牛在冰淇淋市場的第一步。蒙?！氨苛堋庇?002年7

8、月上市，一上市便以其創(chuàng)新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和口感贏得親睞，也帶來了冰淇淋市場的銷售奇跡，隨后，隨著市場的深入蒙牛又陸續(xù)推出了“綠色心情”“盛夏果實(shí)”及“純粹”系列等中低端產(chǎn)品。奶品市場：奶品市場是蒙牛的弱項(xiàng)，但其后蒙牛另辟蹊徑，先后退出了乳鈣片與迷咔奶片，并最早提出“鮮奶干吃片”的概念。參考文獻(xiàn)1魏紅梅.從蒙?？词录I銷的成功策略.時(shí)代經(jīng)貿(mào)（下旬刊）,2008，（6）：169-1702華夏.對(duì)蒙牛的運(yùn)作戰(zhàn)略分析.中國市場，2011，（6）：35-363蔡志清.成功營銷.人民郵電出版社，2009，(9)：154-1564黃多利.蒙牛的產(chǎn)品線分析.中國商務(wù)出版社，2010,（7）：124-1265桑玉欣.蒙牛:娛樂創(chuàng)造營銷奇跡.國際公關(guān), 2007，（1）：25-27 6劉鋼.蒙牛的營銷策略與品牌攻