《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》參考答案 【精編】

1、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)參考答案第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、知識(shí)訓(xùn)練1.判斷題1）從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的，能夠滿足消費(fèi)者和用戶某種需求的任何有形物品。（ ）改：從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的，能夠滿足消費(fèi)者和用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)。2）市場(chǎng)，是指某種商品現(xiàn)實(shí)購買者的需求的總和。（ ）改：市場(chǎng)，是指某種商品現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者（有潛在興趣、潛在需求，有可能購買這種商品的任何個(gè)人或組織）需求的總和。3）購買欲望是把消費(fèi)者潛在購買力轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買力的重要條件。( )4）社會(huì)責(zé)任，是指企業(yè)對(duì)投資者所承擔(dān)的資產(chǎn)保值、增值的經(jīng)營(yíng)責(zé)任及對(duì)財(cái)務(wù)收支的真實(shí)性和效益

2、性等方面應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。( )改：社會(huì)責(zé)任，是指企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，還要承擔(dān)維護(hù)好對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社區(qū)、對(duì)環(huán)境等利益相關(guān)者的利益的責(zé)任。5）所謂“皇帝的女兒不愁嫁”是關(guān)系營(yíng)銷觀念的具體體現(xiàn)。( )改：所謂“皇帝的女兒不愁嫁”是產(chǎn)品觀念的具體體現(xiàn)。6）組織市場(chǎng)的需求是由消費(fèi)者市場(chǎng)的需求派生出來的。( )2.選擇題1）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是一種強(qiáng)調(diào)以（ c ）為中心的營(yíng)銷觀念。a.企業(yè)利潤(rùn) b.產(chǎn)品 c.顧客需求 d.銷售2）個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買商品或服務(wù)的市場(chǎng)，是指（ d ）。a.生產(chǎn)者市場(chǎng) b.中間商市場(chǎng) c.政府市場(chǎng) d.消費(fèi)者市場(chǎng)3）消費(fèi)者購買頻率較低，挑選性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花

3、色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購買的物品，是指（ a ）。a.選購品 b.便利品 c.特殊品 d.渴求品4）“好酒不怕巷子深”是( b )營(yíng)銷觀念的具體體現(xiàn)。a.生產(chǎn)觀念 b.產(chǎn)品觀念 c.推銷觀念 d.社會(huì)觀念5）以下哪個(gè)要素不是市場(chǎng)的構(gòu)成要素（ c ）。a.人口 b.購買力 c.購買場(chǎng)所 d.購買欲望6）企業(yè)將其文化運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷之中，用文化的方式來經(jīng)營(yíng)銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷觀念，是指（ a ）。a.文化營(yíng)銷 b.綠色營(yíng)銷 c.戰(zhàn)略營(yíng)銷 d.定制營(yíng)銷二、分析訓(xùn)練1.ge:綠色就是戰(zhàn)略的案例分析分析：1）ge公司的“綠色創(chuàng)想”貫徹的是一種怎樣的營(yíng)銷觀念？答：綠色營(yíng)銷觀念。綠色營(yíng)銷，

4、又稱環(huán)境營(yíng)銷，是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過程中應(yīng)充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。2）ge公司是如何貫徹實(shí)施該種營(yíng)銷觀念的？答：1）提出“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃?！熬G色創(chuàng)想”是ge的一項(xiàng)面向環(huán)保的全球性戰(zhàn)略，在這個(gè)面向綠色的戰(zhàn)略里，ge將大幅度增加對(duì)環(huán)保技術(shù)的研發(fā)投入，同時(shí)將環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)作為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。按照這個(gè)計(jì)劃，5年內(nèi)他們用于全球環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)將從原來的7.5億提高到15億美元，并計(jì)劃到2010年實(shí)現(xiàn)200億美元的銷售目標(biāo)。2）從200

5、6年5月起，“綠色創(chuàng)想”廣告出現(xiàn)在北京、上海和廣州的機(jī)場(chǎng)，通過6幅組圖廣告向經(jīng)過的旅客播撒“綠色創(chuàng)想”的理念地球在水杯中發(fā)芽，裝鹽的小瓶子里撒出了純凈的水滴，本該濃煙滾滾的煙囪里涌出了翩翩彩蝶，機(jī)車下的鐵軌變成了常青藤清新的畫面簡(jiǎn)單、直觀地表現(xiàn)了ge的綠色理念。3）風(fēng)能發(fā)電、清潔燃煤發(fā)電、genx飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、evolution機(jī)車和海水淡化科技等“綠色產(chǎn)品”體現(xiàn)了ge環(huán)保科技的多元化。4）ge創(chuàng)建了“綠色創(chuàng)想”網(wǎng)站，在網(wǎng)站上伊梅爾特為訪問者介紹“綠色創(chuàng)想”的理念。ge還在網(wǎng)站上設(shè)計(jì)了“環(huán)保樂園”游戲和動(dòng)畫廣告來推廣ge的品牌，讓客戶有機(jī)會(huì)交互地與ge品牌進(jìn)行親密接觸。2.“十二喜”以“文化營(yíng)銷

6、”贏市場(chǎng)的案例分析分析：1）靈尚公司貫徹的是一種怎樣的營(yíng)銷觀念？答：文化營(yíng)銷觀念。文化營(yíng)銷，是指企業(yè)將其文化運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷之中，用文化的方式來經(jīng)營(yíng)銷售其產(chǎn)品，即企業(yè)有意識(shí)地構(gòu)建其個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者相匹配的個(gè)性價(jià)值觀，在營(yíng)銷過程中充分表達(dá)某些消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而引起價(jià)值共鳴，最終完成營(yíng)銷全過程。2）靈尚公司是如何貫徹實(shí)施該種營(yíng)銷觀念的？答：1）靈尚國(guó)際企業(yè)集團(tuán)，融合數(shù)字、時(shí)間、年齡、心理、屬相、星座等中國(guó)吉祥數(shù)字文化，創(chuàng)立了“十二喜”童裝品牌。以別出心裁的命名，營(yíng)造出濃郁鮮明的傳統(tǒng)文化氛圍，打響了“文化營(yíng)銷”第一炮。2）做童裝就是做人，想孩子所想，做孩子想做；像關(guān)心自己事業(yè)一樣關(guān)心別人事

7、業(yè)，像關(guān)愛自己孩子一樣關(guān)愛別人孩子。2005年12月29日，十二喜冬日獻(xiàn)愛心，為江西地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)30萬元衣物；2006年05月20日，十二喜“兒童樂園式”企業(yè)門戶網(wǎng)站正式啟動(dòng)；2006年06月20日，十二喜“智慧同行，快樂主張”夏令營(yíng)活動(dòng)正式啟動(dòng)；2006年12月15日，十二喜榮登山東電視臺(tái)十大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之最佳創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目獎(jiǎng)；2007年06月13日，cctv2財(cái)富故事會(huì)報(bào)道十二喜； 2007年07月29日，十二喜四周年峰會(huì)在北京隆重舉行；2008年01月01日，十二喜童裝品牌折扣店項(xiàng)目正式啟動(dòng)。3）2008奧運(yùn)年，為弘揚(yáng)奧運(yùn)精神，“十二喜”把中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)中。在設(shè)計(jì)理念方面，

8、“十二喜”緊貼時(shí)尚潮流脈搏，結(jié)合兒童特點(diǎn)，注重體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、健康、益智、舒適、環(huán)保、個(gè)性化特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流行與優(yōu)質(zhì)、實(shí)用呼應(yīng)，時(shí)尚與健康、益智并存。借助童裝這一載體，宣傳奧運(yùn)精神，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，并與孩子們一起為奧運(yùn)喝彩！第2章 市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)一、知識(shí)訓(xùn)練1.判斷題1）市場(chǎng)調(diào)查，就是指企業(yè)搜集有關(guān)市場(chǎng)信息的過程。( )改：市場(chǎng)調(diào)查，是指企業(yè)為某一特定的市場(chǎng)問題，運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)信息資料，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行反映和描述，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律的過程。2）一般來說，改變商品品質(zhì)、商品包裝、調(diào)整商品價(jià)格、推出新產(chǎn)品、變動(dòng)廣告形式與內(nèi)容、變動(dòng)商品陳列等情況，都可以采用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法來調(diào)試其

9、效果。( )3）市場(chǎng)調(diào)查的首選方法是實(shí)地調(diào)查法。( )改：間接調(diào)查法是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的首選方法。4）在市場(chǎng)調(diào)查中，不僅要注意收集二手資料，更要注意收集一手資料，以保證市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量。( )5）市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)要多采用專業(yè)術(shù)語，以提高問卷設(shè)計(jì)的水平。( )改：市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)語言要通俗，避免專業(yè)術(shù)語。6）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，是指對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的問題和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究而形成的一種反映市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷未來發(fā)展提出相關(guān)建設(shè)性建議的報(bào)告。( )2.選擇題1）對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的客觀實(shí)際情況如實(shí)地加以描述和反映的市場(chǎng)調(diào)查，是指（ b ）。a.探索性調(diào)查 b.描述性調(diào)查 c.因果性調(diào)查 d.預(yù)測(cè)性調(diào)查2）以下屬

10、于直接調(diào)查法的是（ b ）。a.查找法 b.訪問法 c.索取法 d.收聽法3）對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作各個(gè)方面和全部過程進(jìn)行通盤考慮和安排的調(diào)查設(shè)計(jì)，是指（ c ）。a.市場(chǎng)調(diào)查任務(wù) b.市場(chǎng)調(diào)查問卷 c.市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 d.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告4）從調(diào)查對(duì)象中抽取一定數(shù)量的調(diào)查單位進(jìn)行調(diào)查，依據(jù)抽樣的結(jié)果推斷總體特征的調(diào)查方式，是指（ d ）。a.典型調(diào)查 b.重點(diǎn)調(diào)查 c.問卷調(diào)查 d.抽樣調(diào)查5）_是市場(chǎng)調(diào)查研究成果的集中體現(xiàn)。（ b ）。a.市場(chǎng)調(diào)查方案 b.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 c.市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo) d.調(diào)查日程安排6）為把握某一時(shí)點(diǎn)上，一定范圍內(nèi)調(diào)查對(duì)象的基本情況而開展的調(diào)查，是指（ c ）。a.直接調(diào)查 b.間

11、接調(diào)查 c.全面調(diào)查 d.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查二、分析訓(xùn)練1.電腦下鄉(xiāng)調(diào)查問卷的案例分析分析：1）該市場(chǎng)調(diào)查問卷主要調(diào)查了哪些方面的內(nèi)容？答：該市場(chǎng)調(diào)查問卷主要調(diào)查了：購買行為、價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、品牌、外部環(huán)境等方面的內(nèi)容。2）該份調(diào)查問卷從問卷構(gòu)成角度分析是否存在不足之處？答：市場(chǎng)調(diào)查問卷應(yīng)由三個(gè)部分所構(gòu)成，即：1）問卷開頭，主要用于介紹調(diào)查的目的、意義、填答說明、問候語等，一般作為問卷的開頭部分。2）問卷正文，這是調(diào)查問卷的主體部分，是調(diào)查者所要了解調(diào)查的具體內(nèi)容部分，包括所要調(diào)查的問題和答案。3）問卷結(jié)尾，主要用以記錄被調(diào)查者意見、感受、或記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語以及其他補(bǔ)充說明。而該調(diào)查問卷只

12、包括有問卷正文部分，而缺少問卷開頭與問卷結(jié)尾部分。2.市居民家庭飲食消費(fèi)狀況調(diào)查報(bào)告的案例分析分析：1）該市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告主要包括哪些構(gòu)成部分？答：該市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告主要包括以下幾部分：一、調(diào)查對(duì)象的基本情況 二、調(diào)查分析部分 ：酒類產(chǎn)品的消費(fèi)情況 ；飲食類產(chǎn)品的消費(fèi)情況。 三、結(jié)論和建議 ：結(jié)論 ；建議 。2）一份好的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一般應(yīng)包括哪些基本要求？答：一份好的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一般應(yīng)包括的基本要求有:1）調(diào)查報(bào)告力求客觀真實(shí)、實(shí)事求是。2）調(diào)查報(bào)告要做到調(diào)查資料和觀點(diǎn)相統(tǒng)一。 3）調(diào)查報(bào)告要突出市場(chǎng)調(diào)查的目的。4）調(diào)查報(bào)告的語言要簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、易懂。第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、知識(shí)訓(xùn)練1.判斷題1）市場(chǎng)營(yíng)

13、銷環(huán)境，是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。（ ）2）個(gè)人可支配收入，是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要因素。（ ）改：個(gè)人可任意支配收入，是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要因素。3）恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。恩格爾系數(shù)越高，表明其生活水平越低；反之，則其生活水平越高。（ ）4）企業(yè)只有了解并遵守國(guó)家的有關(guān)法律法規(guī)與政策，依法開展?fàn)I銷活動(dòng)，才能得到國(guó)家法律法規(guī)的保護(hù)，得到國(guó)家有關(guān)政策的支持。（ ）5）守信、負(fù)責(zé)、公平是市場(chǎng)營(yíng)銷最主要的也是最基本的道德要求。（ ）6）需要是

14、購買動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，是購買行為的起點(diǎn)，同樣也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。（ ）2.選擇題1）由企業(yè)的廣告、商標(biāo)、包裝、建筑物、服飾等一系列的具體“語言”所表達(dá)的較為統(tǒng)一的獨(dú)特的企業(yè)形象識(shí)別，是指（ c ）。a.理念識(shí)別 b.行為識(shí)別 c.視覺識(shí)別 d.語言識(shí)別2）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，該領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)來說稱為（ a ）。a.營(yíng)銷機(jī)會(huì) b.環(huán)境威脅 c.相對(duì)優(yōu)勢(shì) d.相對(duì)劣勢(shì)3）能使人最大限度地發(fā)揮潛能，實(shí)現(xiàn)自我理想與抱負(fù)的需要，是指（ d ）。a.生理需要 b.社交需要 c.尊重需要 d.自我實(shí)現(xiàn)需要4）建立在人的理性認(rèn)識(shí)上，比較看重商品質(zhì)量，講求實(shí)用，對(duì)價(jià)格和售后

15、服務(wù)更加關(guān)心的購買動(dòng)機(jī)，是指（ b ）。a.感情動(dòng)機(jī) b.理智動(dòng)機(jī) c.惠顧動(dòng)機(jī) d.理念動(dòng)機(jī)5）消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不大計(jì)較產(chǎn)品的價(jià)格，而是把注意力集中在產(chǎn)品的外在形式上，他們總是期望領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流，該種購買動(dòng)機(jī)傾向?yàn)椋?a ）。a.求新傾向 b.求優(yōu)傾向 c.求名傾向 d.求美傾向6）對(duì)消費(fèi)者購買決策影響最大的信息來源是指（ c ）。a.商業(yè)來源 b.大眾來源 c.個(gè)人來源 d.經(jīng)驗(yàn)來源二、分析訓(xùn)練1.微軟企業(yè)文化的案例分析分析：1）微軟公司堅(jiān)持的是怎樣的一種企業(yè)文化？答：微軟公司堅(jiān)持的企業(yè)文化是：“以工作為樂”的價(jià)值觀和“奮力拼搏”、“勇攀高峰”的精神。2）企業(yè)文化對(duì)企業(yè)員工將產(chǎn)生怎樣的

16、影響？答：微軟公司的企業(yè)文化通過領(lǐng)導(dǎo)者帶頭以身作則，通過民主化和人性化的管理，充分營(yíng)造一種盡可能寬松和諧的工作氛圍，極大地調(diào)動(dòng)了員工的積極性和創(chuàng)造性。2.亞馬遜公司崛起的案例分析分析：1）貝佐斯為什么要?jiǎng)?chuàng)立亞馬遜網(wǎng)上書店？答：1）亞馬遜公司創(chuàng)辦人杰夫貝佐斯上網(wǎng)瀏覽時(shí)發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)每月以2300%的速度在增長(zhǎng)。他經(jīng)過研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)具有很大的潛力與很好的前景。2）貝佐斯認(rèn)為適合虛擬的網(wǎng)上商場(chǎng)銷售的商品有20余種，包括圖書、音樂制品、雜志、pc和軟件等，最后他選擇了圖書。2）公司創(chuàng)立成功應(yīng)考慮哪些營(yíng)銷環(huán)境因素？答：1）是美國(guó)每年出版的圖書將近130萬種，而音樂制品大約只有30萬種。2）是美國(guó)

17、音樂制品市場(chǎng)已經(jīng)由6家大的錄制公司控制，而圖書市場(chǎng)還沒有形成壟斷，即使是老牌連鎖店巴諾的市場(chǎng)占有率也只有12%，而且每年圖書行業(yè)的營(yíng)業(yè)額能夠達(dá)到250億美元。全球每年出版的書籍多達(dá)300多萬種，書籍零售有820億美元的市場(chǎng)。3）是讀書是很多人的愛好，在國(guó)外，有80%的人說讀書是他們的業(yè)余愛好之一。第4章 市場(chǎng)定位決策一、知識(shí)訓(xùn)練1.判斷題1）目標(biāo)市場(chǎng)，是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其需要的消費(fèi)者群。（ ）2）企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以不必考慮對(duì)子市場(chǎng)的投資是否與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源相一致。（ ）改：企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必考慮對(duì)子市場(chǎng)的投資是否與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源

18、相一致。3）概念定位，是指企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位、專業(yè)性地位的市場(chǎng)定位。（ ）改：首席定位，是指企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位、專業(yè)性地位的市場(chǎng)定位。4）企業(yè)選擇完全市場(chǎng)覆蓋模式比集中性營(yíng)銷模式更容易成功，這主要因?yàn)橥耆袌?chǎng)覆蓋模式的市場(chǎng)更大。（ ）改：企業(yè)只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。5）市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是要使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使消費(fèi)者明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在消費(fèi)者心目中占有特殊的位置。（ ）6）初次定位，是指新成立的企業(yè)或企業(yè)新品牌、新產(chǎn)品初次投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)

19、，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品所進(jìn)行的市場(chǎng)定位。（ ）2.選擇題1）企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求基本相同的消費(fèi)群的活動(dòng)，是指（ c ）。a.市場(chǎng)劃分 b.市場(chǎng)分類 c.市場(chǎng)細(xì)分 d.市場(chǎng)區(qū)分2）市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是（ b ）。a.購買能力的異質(zhì)性 b.消費(fèi)需求的異質(zhì)性 c.購買動(dòng)機(jī)的異質(zhì)性 d.產(chǎn)品品質(zhì)的異質(zhì)性3）根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是指（ b ）。a.行為細(xì)分 b.心理細(xì)分 c.人口細(xì)分 d.地理細(xì)分4）企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，塑造本企業(yè)與眾不同的有鮮明個(gè)性或特色的形象，以適合目標(biāo)消費(fèi)者的需要或偏好，是指（ a ）。

20、a.市場(chǎng)定位 b.市場(chǎng)細(xì)分 c.目標(biāo)營(yíng)銷 d.需求管理5）市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素是（ c ）。a.樹立市場(chǎng)形象 b.鞏固市場(chǎng)形象 c.確定產(chǎn)品特色 d.把握顧客需求6）企業(yè)在市場(chǎng)情況或自身能力發(fā)生變化時(shí)決定改變?cè)惺袌?chǎng)形象，確定新的市場(chǎng)形象而進(jìn)行的市場(chǎng)定位，是指（ b ）。a.比附定位 b.重新定位 c.對(duì)峙定位 d.特色定位二、分析訓(xùn)練1.王老吉本草涼茶市場(chǎng)定位的案例分析分析：1）王老吉飲料是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？答：王老吉飲料定位的語言表現(xiàn)為一句“怕上火，就喝王老吉”。這一定位表現(xiàn)所針對(duì)的情形，是人們飲食不免辛辣、工作節(jié)奏過快、生活壓力太大而容易導(dǎo)致上火。2）王老吉飲料市場(chǎng)定位成功的關(guān)鍵

21、是什么？答：王老吉飲料市場(chǎng)定位成功的關(guān)鍵是：王老吉抓住了中國(guó)消費(fèi)者擔(dān)心上火這一既有的認(rèn)知和需求，從本草中去深挖“防上火”、“降火”的商業(yè)價(jià)值，并且發(fā)揮得淋漓盡致。2.動(dòng)感地帶市場(chǎng)定位的案例分析分析：1）動(dòng)感地帶是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？答：1）中國(guó)移動(dòng)深入研究了這個(gè)年齡段的人群的消費(fèi)特點(diǎn)，將他們?nèi)砩舷律l(fā)的動(dòng)感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，并根據(jù)這些特點(diǎn)對(duì)語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)。2）“動(dòng)感地帶”不僅為顧客提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲、圖片下載、走著玩的移動(dòng)qq、手機(jī)游戲、移動(dòng)flash等時(shí)尚、新奇、好玩的各色服務(wù)，不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求

22、，而且吻合了他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化。3）中國(guó)移動(dòng)又邀請(qǐng)娛樂領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的天王級(jí)巨星周杰倫作為其品牌形象代言人，更使得喜歡動(dòng)感歌舞、尊崇個(gè)性主張的年輕一族趨之若鶩。4）“動(dòng)感地帶”以創(chuàng)新的短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道，從而成功地俘獲了年輕一代的心。2）動(dòng)感地帶選擇哪類顧客為其目標(biāo)市場(chǎng)？答：“動(dòng)感地帶”有著明確的目標(biāo)客戶群，1525歲的年輕一族。第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、知識(shí)訓(xùn)練1.判斷題1）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總目標(biāo)和任務(wù)所制定的短期性、局部性的營(yíng)銷規(guī)劃。（ ）改：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總目標(biāo)和任務(wù)所制定的長(zhǎng)期性、全局性的營(yíng)銷規(guī)劃

23、。2）產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要工具，產(chǎn)品的質(zhì)量是指企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量，而不是消費(fèi)者期望的質(zhì)量。（ ）改：產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要工具，產(chǎn)品的質(zhì)量是消費(fèi)者期望的質(zhì)量，而不是企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量。3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以使企業(yè)在行業(yè)中贏得總成本優(yōu)勢(shì)，抵擋住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗，迅速擴(kuò)大銷售量和提高市場(chǎng)份額。（ ）4）密集性發(fā)展戰(zhàn)略，是指在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋求未來的發(fā)展的戰(zhàn)略。（ ）5）企業(yè)財(cái)務(wù)資金計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃的中心，更是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的指南。（ ）改：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃的中心，更是企業(yè)營(yíng)銷工作的指南。6）營(yíng)銷計(jì)劃要規(guī)定一定時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷的任務(wù)、政策和資源預(yù)算，它們都要緊緊圍繞營(yíng)銷目標(biāo)來

24、制定。（ ）2.選擇題1）在波士頓咨詢公司成長(zhǎng)份額矩陣法中，市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都很高的業(yè)務(wù)，是指（ a ）。a.明星類業(yè)務(wù) b.問號(hào)類業(yè)務(wù) c.奶牛類業(yè)務(wù) d.瘦狗類業(yè)務(wù)2）對(duì)于奶牛類業(yè)務(wù)，企業(yè)可采用（ c ）戰(zhàn)略。a.發(fā)展戰(zhàn)略 b.防御戰(zhàn)略 c.收割戰(zhàn)略 d.放棄戰(zhàn)略3）企業(yè)采取更積極的措施在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，是指（ b ）戰(zhàn)略。a.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 b.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 c.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 d.產(chǎn)品滲透戰(zhàn)略4）企業(yè)通過收購或兼并若干競(jìng)爭(zhēng)者，把幾個(gè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)合并起來，組成聯(lián)合企業(yè)或?qū)I(yè)化公司，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，是指（ c ）戰(zhàn)略。a.前向一體化戰(zhàn)略 b.后向一體化戰(zhàn)略 c.水平

25、一體化戰(zhàn)略 d.垂直一體化戰(zhàn)略5）開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)和營(yíng)銷組合具有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，吸引新的顧客，向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，是指（ c ）戰(zhàn)略。a.水平多樣化戰(zhàn)略 b.垂直多樣化戰(zhàn)略 c.同心多樣化戰(zhàn)略 d.綜合多樣化戰(zhàn)略6）檢查各種產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同細(xì)分市場(chǎng)和通過不同分銷渠道銷售的實(shí)際獲利能力，從而決定哪些產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)擴(kuò)大，哪些應(yīng)收縮或放棄，是指（ d ）。a.效率控制 b.戰(zhàn)略控制 c.年度計(jì)劃控制 d.盈利能力控制二、分析訓(xùn)練1.巨人公司多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的案例分析分析：1）巨人公司為什么會(huì)爆發(fā)經(jīng)營(yíng)危機(jī)？答：為了擺脫原有單一電腦產(chǎn)業(yè)帶來的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，1994年8月，巨人提出了二次創(chuàng)業(yè)

26、的構(gòu)想，其總體目標(biāo)是跳出電腦產(chǎn)業(yè)，走多元化之路。為此，巨人集團(tuán)投資12億興建巨人大廈，同時(shí)投資保健品行業(yè)，開展生物工程項(xiàng)目。這一多元化戰(zhàn)略的選擇是后來巨人集團(tuán)走向衰落的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。巨人大廈的樓花在初期賣得火熱，從香港融資8000萬港幣，從內(nèi)地融資4000萬人民幣，短短數(shù)月便獲得現(xiàn)款1.2億元。巨人大廈的興建是巨人危機(jī)的直接導(dǎo)火索。按合同，巨人大廈1996年底應(yīng)交付使用，否則要給買樓花者退款并賠償。但巨人大廈未能如期完工，債主因此登門討債。由于資金供應(yīng)斷線，集團(tuán)財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)不靈，巨人已無錢可還，危機(jī)終于爆發(fā)。2）企業(yè)實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)具備哪些條件？答：實(shí)施綜合多元化發(fā)展戰(zhàn)略：企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售和贏利下

27、降；企業(yè)擁有在新的行業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的資金和管理人才；企業(yè)有機(jī)會(huì)收購一個(gè)不相關(guān)、但有良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè)；收購和被收購的企業(yè)存在資金上的融合；企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)飽和。2.神舟電腦低成本競(jìng)爭(zhēng)的案例分析分析：1）神舟電腦公司實(shí)施的是怎樣的一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？答：神舟電腦公司實(shí)施的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。2）神舟電腦公司是如何實(shí)施該種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的？答：1）神舟電腦將利潤(rùn)分為研發(fā)利潤(rùn)、生產(chǎn)利潤(rùn)、銷售利潤(rùn)和品牌利潤(rùn)，并以此為基礎(chǔ)將成本細(xì)分為研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、銷售成本等。2）物料上的成本管理：采用以供定產(chǎn)模式，即按照供應(yīng)商所提供原料的品質(zhì)和價(jià)位，結(jié)合市場(chǎng)狀況批量購入該材料進(jìn)行生產(chǎn)。3）自主研發(fā)：神舟電腦以集團(tuán)公司的科

28、研優(yōu)勢(shì)為依托，主張自主研發(fā)，實(shí)現(xiàn)研發(fā)利潤(rùn)。作為目前國(guó)內(nèi)品牌整機(jī)廠商中少數(shù)具備板卡級(jí)研發(fā)制造能力的廠商，神舟電腦在成本上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低5%左右。4）銷售渠道的成本管理：神舟電腦構(gòu)建了總部分公司經(jīng)銷商的扁平化渠道結(jié)構(gòu)，采用了新型的渠道模式店面直銷，由分公司簽約各地電腦城或商業(yè)區(qū)的店面，然后承包給經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，這樣既提高了經(jīng)銷商的積極性，又降低了分公司的店面管理壓力。5）管理費(fèi)用的控制：一是將員工分成三類，對(duì)不同的員工采取不同的管理態(tài)度和管理方法；二是以分公司為利潤(rùn)中心，自負(fù)盈虧，這使得分公司更加注重團(tuán)隊(duì)合作以提高運(yùn)作效率，主動(dòng)控制營(yíng)銷費(fèi)用、管理費(fèi)用以降低運(yùn)作成本，最終使得整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用降低而運(yùn)作效率提高

29、。管理上的嚴(yán)格控制，使得神舟電腦的管理費(fèi)用比同行其他企業(yè)降低了5%左右。神舟電腦通過物料、銷售渠道的成本管理，以及管理費(fèi)用的控制，使每臺(tái)電腦的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低20%40%，成功地取得了低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3）該種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)具備哪些條件？答：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用的條件包括有：1）市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性；2）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少；3）顧客不太在意品牌間的差別；4）企業(yè)生產(chǎn)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；5）競(jìng)爭(zhēng)者很難以更低的價(jià)格提供同樣的產(chǎn)品。第6章 產(chǎn)品策略一、知識(shí)訓(xùn)練1.判斷題1）產(chǎn)品生命周期，也稱產(chǎn)品自然壽命，是指產(chǎn)品從投入使用開始直至報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間。（ ）改：產(chǎn)品使用壽命，也稱產(chǎn)品自然

30、壽命，是指產(chǎn)品從投入使用開始直至報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間。2）自主創(chuàng)新開發(fā)，是指企業(yè)主要通過自身努力，攻破技術(shù)難關(guān)，形成有價(jià)值的研究開發(fā)成果，并在此基礎(chǔ)上，依靠自身的能力完成技術(shù)成果的商品化的產(chǎn)品開發(fā)方式。（ ）3）一般來說，新產(chǎn)品一定要為顧客帶來新的利益，但是新的利益越多，產(chǎn)品越難以為消費(fèi)者所接受。（ ）改：一般來說，新產(chǎn)品一定要為顧客帶來新的利益，但是新的利益越多，產(chǎn)品越容易為消費(fèi)者所接受。4）概括地說，只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，并且給消費(fèi)者帶來新的利益，新的滿足的產(chǎn)品，都可被認(rèn)為是一種新產(chǎn)品。（ ）5）產(chǎn)品包裝的合理性，是指產(chǎn)品包裝的圖案、文字必須清晰，如實(shí)地反映產(chǎn)品的特性、

31、功能、規(guī)格以及使用方法等。（ ）改：產(chǎn)品包裝的形象性，是指產(chǎn)品包裝的圖案、文字必須清晰，如實(shí)地反映產(chǎn)品的特性、功能、規(guī)格以及使用方法等。6）從顧客心理學(xué)角度講，品牌是一種資產(chǎn)，是一種來源或基于顧客心理驅(qū)動(dòng)所產(chǎn)生的資產(chǎn)。（ ）2.選擇題1）人們購買電腦，實(shí)質(zhì)是購買電腦的信息處理、存儲(chǔ)和傳遞等功能，這體現(xiàn)的是產(chǎn)品整體概念的（ c ）。a.擴(kuò)大層次 b.縮小層次 c.核心層次 d.形式層次2）企業(yè)擁有產(chǎn)品線數(shù)量的多少，是指產(chǎn)品組合的（ a ）。a.寬度 b.長(zhǎng)度 c.深度 d.關(guān)聯(lián)度3）品牌中可以被認(rèn)出，易于記憶，但不能用語言表達(dá)的部分，是指（ d ）。a.商標(biāo) b.注冊(cè)商標(biāo) c.品牌名稱 d.品牌

32、標(biāo)志4）在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品，是指（ c ）。a.全新產(chǎn)品 b.改進(jìn)產(chǎn)品 c.換代產(chǎn)品 d.仿制產(chǎn)品5）產(chǎn)品已為市場(chǎng)上的消費(fèi)者所接受，銷售量迅速增加的階段，是指產(chǎn)品生命周期的（ b ）。a.導(dǎo)入期 b.成長(zhǎng)期 c.成熟期 d.衰退期6）企業(yè)對(duì)其同一種產(chǎn)品，使用兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌策略，是指（ b ）。a.品牌統(tǒng)分策略 b.多品牌策略 c.品牌歸屬策略 d.品牌延伸策略二、分析訓(xùn)練1.寶潔（p&g）公司品牌策略的案例分析分析：1）寶潔公司采用的是一種怎樣的品牌策略？答：寶潔公司采用的是多品牌策略。2）實(shí)施該種品牌策略有哪些方面的優(yōu)越性？答

33、：多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)具體表現(xiàn)為：1）多種不同的品牌在零售店可以占有更大的貨架面積。2）多種品牌可以滿足不同的顧客需要，可以吸引更多的顧客，獲得更大的市場(chǎng)份額。3）有利于企業(yè)內(nèi)部開展競(jìng)爭(zhēng)，從而提高企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力。2.“愛情飲料”和“謎語罐頭”的案例分析分析：1）“愛情飲料”和“謎語罐頭”為什么能夠取得成功？ 答：“愛情飲料”和“謎語罐頭”之所以取得成功，其精明之處就在于抓住了消費(fèi)者求新求異的心理，以新穎獨(dú)特的創(chuàng)意引起了消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。2）“愛情飲料”和“謎語罐頭”的取勝帶給我們什么啟示？答：“愛情飲料”和“謎語罐頭”的取勝給企業(yè)帶來三個(gè)啟示：一是企業(yè)在抓好產(chǎn)品

34、內(nèi)在質(zhì)量的同時(shí)，必須注重產(chǎn)品的外在包裝形象，努力做到獨(dú)樹一幟；二是企業(yè)必須給產(chǎn)品取一個(gè)易記、有趣、新奇的好名稱；三是企業(yè)必須盡可能增加產(chǎn)品的文化附加值，努力增加消費(fèi)者樂意接受的文化氣息。第7章 價(jià)格策略一、知識(shí)訓(xùn)練1.判斷題1）價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最為活躍的因素，也是一個(gè)十分敏感的因素。（ ）2）定價(jià)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段，又是企業(yè)確定定價(jià)策略和方法的依據(jù)。（ ）3）產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)是顧客需求，顧客需求是產(chǎn)品價(jià)格的最主要的組成部分。（ ）改：產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)是成本，成本是產(chǎn)品價(jià)格最主要的組成部分。4）保利價(jià)格，也稱保利價(jià)，是指企業(yè)處于保本（不盈不虧）狀態(tài)時(shí)的價(jià)格。（ ）改：保本價(jià)

35、格，也稱保本價(jià)，是指企業(yè)處于保本（不盈不虧）狀態(tài)時(shí)的價(jià)格。5）采取認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，企業(yè)必須要洞察目標(biāo)顧客的價(jià)值取向，及時(shí)地向顧客提供至關(guān)重要并超過其期望的產(chǎn)品和服務(wù)。（ ）6）當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)時(shí)，企業(yè)必須隨之調(diào)價(jià)。（ ）改：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)時(shí)，企業(yè)可以隨之調(diào)價(jià)，也可不調(diào)價(jià)。2.選擇題1）價(jià)格提高將使產(chǎn)品銷售收入下降，表明該產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)（ a ）。a.大于1 b.小于1 c.大于0 d.小于02）企業(yè)把新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率的定價(jià)策略，是指（ b ）。a.組合定價(jià)策略 b.滲透定價(jià)策略 c.聲望定價(jià)策略 d.招徠定價(jià)策略3）企業(yè)為鼓勵(lì)買主大

36、量購買而給予一定的價(jià)格折扣與讓價(jià)的策略，是指（ d ）。a.現(xiàn)金折扣 b.職能折扣 c.價(jià)格折讓 d.數(shù)量折扣4）從2001年2月21日零時(shí)起，中國(guó)電信執(zhí)行新的長(zhǎng)途電話資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每6秒鐘0.07元，但當(dāng)日00：00次日7：00按0.04元6秒計(jì)價(jià)，這表明中國(guó)電信采用的是（ c ）定價(jià)策略。a.顧客差別定價(jià) b.產(chǎn)品差別定價(jià) c.時(shí)間差別定價(jià) d.地點(diǎn)差別定價(jià)5）以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法，是指（ b ）。a.市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法 b.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法c.成本導(dǎo)向定價(jià)法 d.需求導(dǎo)向定價(jià)法6）蘋果公司推出第一款ipod產(chǎn)品，零售價(jià)高達(dá)399美元，即使對(duì)于美

37、國(guó)人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，該種定價(jià)策略是指（ a ）。a.撇脂定價(jià)策略 b.心理定價(jià)策略 c.習(xí)慣定價(jià)策略 d.差別定價(jià)策略二、分析訓(xùn)練1. 分析：1）海爾公司采取的是一種怎樣的價(jià)格調(diào)整策略？答：海爾公司采取的是主動(dòng)降價(jià)策略。2）該種價(jià)格調(diào)整策略在何種情況下才可使用？答：該種價(jià)格調(diào)整策略適用的條件為：1）生產(chǎn)能力過剩需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)無法通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售等來擴(kuò)大銷售。2）在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率大幅度下降。3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，企業(yè)可通過降價(jià)來掌握市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額。2. 分析：1）該彩照實(shí)驗(yàn)室采用的是一種怎樣的策略？答：該彩照實(shí)驗(yàn)室采用的是鎖定定價(jià)策略。2）

38、該種定價(jià)策略是怎樣鎖定消費(fèi)者的？答：企業(yè)鎖定或俘虜消費(fèi)者的方法是產(chǎn)品分階段消費(fèi)，首次消費(fèi)價(jià)格低廉，但產(chǎn)品轉(zhuǎn)移成本高。第8章 渠道策略一、知識(shí)訓(xùn)練1.判斷題1）分銷渠道，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑和路線。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是分銷商。（ ）改：分銷渠道，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑和路線。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，連接他們的中間環(huán)節(jié)是中間商。2）未來的競(jìng)爭(zhēng)，已不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)，擁有穩(wěn)定、高效的分銷渠道是企業(yè)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一。（ ）3）分銷商的信譽(yù)是選擇分銷商最重要的因素。（ ）改：市場(chǎng)覆蓋范

39、圍，是選擇分銷商最重要的因素。4）采取法律手段，應(yīng)當(dāng)是解決渠道沖突的最好選擇。（ ）改：采取法律手段，應(yīng)當(dāng)是解決沖突的最后選擇。5）企業(yè)對(duì)銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品可在外包裝上進(jìn)行區(qū)別，這是解決竄貨的一個(gè)有效辦法。（ ）6）所有的竄貨都具有危害性，企業(yè)必須嚴(yán)加防范和堅(jiān)決打擊。（ ）改：不是所有的竄貨都具有危害性，也不是所有的竄貨現(xiàn)象都應(yīng)及時(shí)加以制止，但是對(duì)于惡性竄貨現(xiàn)象，企業(yè)必須嚴(yán)加防范和堅(jiān)決打擊。2.選擇題1）通過提高分銷渠道成員的素質(zhì)與能力，來提高企業(yè)分銷渠道的效率，是指分銷渠道的（ a ）。a.渠道成員素質(zhì)調(diào)整 b.渠道成員功能調(diào)整 c.渠道成員數(shù)量調(diào)整 d.個(gè)別分銷渠道調(diào)整2）分銷商在獲取正常

40、利潤(rùn)的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的行為，是指（ b ）a.良性竄貨 b.自然性竄貨 c.惡性竄貨 d.故意竄貨3）以下屬于對(duì)分銷商直接激勵(lì)的形式有（ d ）a.幫助中間商進(jìn)行零售終端管理 b.實(shí)施伙伴關(guān)系管理 c.幫助中間商做好進(jìn)銷存管理 d.開展促銷活動(dòng)4）某代理商統(tǒng)一代理生產(chǎn)企業(yè)某產(chǎn)品在某地區(qū)的銷售事務(wù)，同時(shí)它還有權(quán)指定分代理商，有權(quán)代表生產(chǎn)企業(yè)處理部分事務(wù)，這是指（ c ）。a.總經(jīng)銷 b.分經(jīng)銷 c.總代理 d.分代理5）對(duì)于日用消費(fèi)品、經(jīng)常耗用品應(yīng)采取的分銷渠道是（ a ）。a.密集性分銷 b.選擇性分銷 c.單渠道分銷 d.雙渠道分銷6）產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)的首要原則，是

41、指（ b ）。a.覆蓋適度原則 b.暢通高效原則 c.穩(wěn)定可控原則 d.發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則二、分析訓(xùn)練1.七喜“星光”計(jì)劃的案例分析分析：1）七喜“星光”計(jì)劃是營(yíng)銷組合中的哪一種策略？答：七喜“星光”計(jì)劃是營(yíng)銷組合中的渠道策略。2）七喜“星光”計(jì)劃對(duì)七喜公司產(chǎn)生了怎樣的影響？答：通過本次“星光”計(jì)劃，七喜代理的三星200g硬盤產(chǎn)品一度占據(jù)了超大容量硬盤市場(chǎng)絕大部分份額。借助“星光”計(jì)劃中的行業(yè)推廣活動(dòng)，三星硬盤在高端硬盤的行業(yè)市場(chǎng)銷售中取得了主導(dǎo)地位，而且已經(jīng)在國(guó)內(nèi)眾多的硬盤錄像機(jī)、監(jiān)控系統(tǒng)制造商中取得了良好的口碑，并贏得了更多的合作機(jī)會(huì)。2.海爾分銷渠道的案例分析分析：1）海爾公司是怎樣設(shè)計(jì)其分銷

42、渠道的？答：1）海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾分銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即：一級(jí)：省會(huì)城市；二級(jí)：一般城市；三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū)；四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)。2）在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專賣店。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷售渠道的延伸，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。2）海爾公司是如何對(duì)其分銷渠道進(jìn)行管理的？答：1）海爾在全國(guó)各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點(diǎn)為主，為了加強(qiáng)對(duì)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的控制，海爾在各個(gè)主要城市設(shè)立了營(yíng)銷中心。營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)

43、網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立、管理、評(píng)價(jià)和人員培訓(xùn)工作。 2）對(duì)店中店和電器園的控制：為了加強(qiáng)對(duì)店中店和電器園的控制，使其能夠真正地成為海爾集團(tuán)的窗口和發(fā)揮主渠道作用，海爾采用在當(dāng)?shù)卣衅竼T工派入店中店或電器園擔(dān)任直銷員的方法。3）對(duì)專賣店的控制：在對(duì)專賣店的管理中，海爾傾注了非常大的力量。海爾集團(tuán)營(yíng)銷中心通過一系列的工作加強(qiáng)對(duì)專賣店進(jìn)行指導(dǎo)，從而為各地專賣店在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮了極大作用。3）海爾公司是如何對(duì)其分銷渠道進(jìn)行激勵(lì)的？答：為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性，集團(tuán)營(yíng)銷中心還特意制定了海爾專賣店激勵(lì)政策。 1）在指導(dǎo)專賣店工作方面，集團(tuán)營(yíng)銷中心每月編制海爾專賣店月刊，內(nèi)容涉及對(duì)專賣店的評(píng)價(jià)，前期專賣

44、店工作的總結(jié)，最重要的是介紹專賣店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)推廣。海爾集團(tuán)采取各種措施鼓勵(lì)所有的專賣店利用自身便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開拓新的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。2）為了加強(qiáng)對(duì)專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團(tuán)每年對(duì)專賣店進(jìn)行一次動(dòng)態(tài)調(diào)整，不符合要求的將被取消專賣店資格，這實(shí)際上是海爾集團(tuán)對(duì)專賣店這一營(yíng)銷渠道的定期評(píng)價(jià)和調(diào)整。第9章 促銷策略一、知識(shí)訓(xùn)練1.判斷題1）促銷的本質(zhì)是信息的傳播與溝通，即通過向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的相關(guān)信息，影響他們接受企業(yè)及其產(chǎn)品，以便直接或間接地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（ ）2）以贈(zèng)送為核心的營(yíng)業(yè)推廣關(guān)鍵在于創(chuàng)造濃厚的參與氛圍，使顧客樂于參與。（ ）改：以贈(zèng)送為核心的營(yíng)業(yè)推廣關(guān)鍵在于贈(zèng)送品

45、的吸引力及贈(zèng)送時(shí)機(jī)的選擇。3）推銷工作是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的艱辛的工作，推銷人員需要有積極向上、勇于進(jìn)取的精神，強(qiáng)烈的事業(yè)心和高度的責(zé)任感。（ ）4）傳播信息，是人員推銷的基本任務(wù)。即推銷人員應(yīng)及時(shí)地將企業(yè)的產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)顧客，誘導(dǎo)和激發(fā)顧客的購買欲望。（ ）改：推銷產(chǎn)品，是人員推銷的基本任務(wù)。即通過與顧客的直接接觸，有效地分析顧客的需求，運(yùn)用銷售的技巧，誘導(dǎo)其購買，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。5）營(yíng)業(yè)推廣一般是為了某種長(zhǎng)期的促銷目標(biāo)而專門開展的連續(xù)性的促銷活動(dòng)。（ ）改：營(yíng)業(yè)推廣一般是為了某種即期的促銷目標(biāo)而專門開展的一次性的促銷活動(dòng)，必須是非周期性、非規(guī)則性地使用和出現(xiàn)。6）營(yíng)銷廣告的最終目標(biāo)就是

46、通過廣告宣傳，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（ ）2.選擇題1）在促銷策略中貫穿一種利益關(guān)系，使消費(fèi)者充分感受到，如果購買使用某種產(chǎn)品或服務(wù)，可以從中獲得某種實(shí)惠，獲得某種物質(zhì)和精神上的滿足，是指促銷的（ a ）。a.利益導(dǎo)向 b.品牌導(dǎo)向 c.創(chuàng)新導(dǎo)向 d.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向2）由推銷人員攜帶樣品、說明書、訂貨單等資料走訪顧客，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的方式，是指（ c ）。a.人員推銷 b.柜臺(tái)推銷 c.上門推銷 d.會(huì)議推銷3）對(duì)做出優(yōu)異成績(jī)的推銷人員給予表揚(yáng)，頒發(fā)獎(jiǎng)狀，授予稱號(hào)等，以此來激勵(lì)推銷人員的上進(jìn)心和積級(jí)性，是指（ b ）。a.環(huán)境激勵(lì) b.精神激勵(lì) c.目標(biāo)激勵(lì) d.物質(zhì)激勵(lì)4）一般來說

47、，以價(jià)格為核心的營(yíng)業(yè)推廣，其優(yōu)惠的幅度在（ c ）左右，比較容易吸引顧客。a. 5%以下 b. 510% c. 1520% d. 50100%5）企業(yè)通過積極參與社會(huì)公益事業(yè)，為社區(qū)發(fā)展做貢獻(xiàn)等形式，擴(kuò)大企業(yè)影響，樹立企業(yè)形象，以有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是指（ d ）公關(guān)策略。a.宣傳性公關(guān)策略 b.交際性公關(guān)策略 c.服務(wù)性公關(guān)策略 d.社會(huì)性公關(guān)策略6）對(duì)公關(guān)危機(jī)事件所造成的損失和傷害，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，并盡力爭(zhēng)取公眾和當(dāng)事人的原諒，是指危機(jī)公關(guān)的（ b ）。a.誠(chéng)信原則 b.責(zé)任原則 c.社會(huì)原則 d.形象原則二、分析訓(xùn)練1.助草原貧困大學(xué)生圓藝術(shù)之夢(mèng)的案例分析分析：1）海信公司

48、實(shí)施的是一種怎樣的促銷策略？答：海信公司實(shí)施的是公共關(guān)系策略。2）該種促銷策略的實(shí)施對(duì)企業(yè)將產(chǎn)生何種影響？答：該種促銷策略的實(shí)施對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響有：1）建立產(chǎn)品的知曉度。2）樹立企業(yè)的可信度。3）刺激銷售隊(duì)伍和分銷商。4）創(chuàng)造和維持忠誠(chéng)顧客。5）問題解決與危機(jī)公關(guān)。2.南京冠生園事件的案例分析分析：1）南京冠生園公司為什么會(huì)走向破產(chǎn)？答：面對(duì)危機(jī)，南京冠生園沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的誠(chéng)信。先是辯解稱這種做法在行業(yè)內(nèi)“非常普遍”，絕不是我冠生園一家；在衛(wèi)生管理法規(guī)上，對(duì)月餅有保質(zhì)期的要求，但對(duì)餡料并沒有時(shí)間要求，意即用陳餡做新月餅并不違規(guī)。隨后又匆忙發(fā)出了一份公開信繼續(xù)狡辯，卻始終沒有向消費(fèi)者作任何道歉，其所作所為不僅令消費(fèi)者更加寒心，也進(jìn)一步將自身信譽(yù)喪失殆盡。信譽(yù)的缺失使多年來一直以月餅為主要產(chǎn)品的南京冠生園被逐出了月餅市場(chǎng)，公司的其它產(chǎn)品如元宵、糕點(diǎn)等也很快受到“株連”，沒人敢要。生產(chǎn)難以為繼的南京冠生園從此一蹶不振，終于向法院提出破產(chǎn)申請(qǐng)。2）南京冠生園的破產(chǎn)給了我們什么啟示？答：1）企業(yè)在處理公關(guān)危機(jī)時(shí)應(yīng)堅(jiān)持企業(yè)形象高于成本的思想。在危機(jī)處