評析中國移動市場競爭策略

1、評析中國移動市場競爭策略通信世界網(wǎng)發(fā)布日期：2005-02-23中國有句老話：“強(qiáng)者亙強(qiáng)”，移動通信市場的競爭也無處不體現(xiàn)著這句話的精髓。隨著市場競爭的越來越充分、越來越激烈，中國移動的競爭力和競爭優(yōu)勢被激發(fā)得越來越強(qiáng)。 在自由競爭的市場環(huán)境中，強(qiáng)大的對手是競爭者前進(jìn)的主要動力，但更是生存的壓力。身為行業(yè)的強(qiáng)者，在市場競爭里中國移動自然是眾矢之的。中國移動的競爭優(yōu)勢到底在哪些方面呢？ 一、基礎(chǔ)建設(shè)策略鞏固網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 對移動通信企業(yè)而言，衡量企業(yè)競爭力的一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)就是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量指標(biāo)。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢是中國移動在市場上同其他運(yùn)營商競爭的一個天然優(yōu)勢。中國移動的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過10多年的建設(shè)優(yōu)化與運(yùn)行

2、磨合，目前已漸入成熟、穩(wěn)定、智能化的良好狀態(tài)，并且中國移動仍然在不斷地完善其網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋范圍和質(zhì)量?！耙苿油ㄐ艑＜摇闭狡放苹哪且豢?，昭示著中國移動開始走建設(shè)精品化網(wǎng)絡(luò)之路。中國移動提供的數(shù)據(jù)指標(biāo)顯示：在全國36個重要城市中，中國移動的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率平均值為99.86%、網(wǎng)絡(luò)接通率平均為98.24%。所有省（區(qū)市）公司網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行指標(biāo)均達(dá)到基本要求，其中19個?。▍^(qū)市）的指標(biāo)達(dá)到優(yōu)秀水平。全國高速公路平均覆蓋率達(dá)到96%以上，其中13個省（區(qū)市）公司的覆蓋率在99%以上；三星級酒店等室內(nèi)重要場所覆蓋率平均水平達(dá)到99.9%?！盁o縫隙覆蓋、千金找盲點(diǎn)”已成為其體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的主要宣傳口號。國際通信運(yùn)營發(fā)

3、展經(jīng)驗(yàn)表明，建設(shè)一張成熟的可運(yùn)營的通信網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的立身之本，同時網(wǎng)絡(luò)的成熟性和覆蓋率也是吸引用戶的最有效的指標(biāo)，所以中國移動的基建策略就是繼續(xù)保持與競爭對手的網(wǎng)絡(luò)差距。 二、市場品牌策略強(qiáng)調(diào)整體運(yùn)營 品牌策略是激烈市場競爭后的產(chǎn)物，是企業(yè)規(guī)避價格戰(zhàn)的一種行之有效的營銷手段。對消費(fèi)者來說，品牌則是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的象征和保證，客戶忠誠度的產(chǎn)生最初是源于品牌效應(yīng)。品牌在定位上可以分為業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌。業(yè)務(wù)品牌的定位在于業(yè)務(wù)的種類，而客戶品牌則是以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的。中國移動品牌策略自“動感地帶”成功推出開始由以業(yè)務(wù)為定位標(biāo)準(zhǔn)提升到以用戶為定位標(biāo)準(zhǔn)。中國移動從形象、產(chǎn)品、價格、渠道、回饋、服務(wù)等通信業(yè)

4、務(wù)的六大驅(qū)動力開始著手對品牌研究，針對不同的受眾群體，這些驅(qū)動力會產(chǎn)生不同的效應(yīng)，再根據(jù)對受眾心理的分析、理解等方面推出不同的客戶品牌。在中國通信運(yùn)營行業(yè)里品牌往往都是以業(yè)務(wù)的種類來劃分的，但從客戶角度來開發(fā)品牌，可以說中國移動經(jīng)營推廣的“動感地帶”品牌是先導(dǎo)。再者，品牌策略的執(zhí)行效率決定著品牌的推廣效果。中國移動的品牌策略的執(zhí)行效率，體現(xiàn)在整體注重統(tǒng)一（指各品牌推廣的重點(diǎn)在全國各地是一樣的）、時間保持一致（指同一品牌計劃的推出，從總部到地區(qū)是在同一時間段）和地區(qū)強(qiáng)調(diào)差異（不同地區(qū)地域品牌下的資費(fèi)率根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和水平有所差異性）。 三、廣告宣傳策略展示專業(yè)品質(zhì) 廣告宣傳是運(yùn)營企業(yè)在經(jīng)營活動

5、中為取得更好的經(jīng)營業(yè)績而采取的一種商業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容的訴求，其目的是在其特定的訴求對象心里產(chǎn)生告知、提醒、差異化三大效果。就中國移動目前從各種媒體上所發(fā)布的廣告宣傳來看，中國移動廣告宣傳策略是利用資金優(yōu)勢，對競爭對手采取“壓制”、“干擾”和“淡化”戰(zhàn)術(shù)，通過密集的廣告宣傳頻率轉(zhuǎn)移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導(dǎo)市場話語權(quán)。 中國移動的廣告宣傳運(yùn)作分為三個階段：第一階段是體現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)和信號優(yōu)勢，以體現(xiàn)同競爭對手網(wǎng)絡(luò)的差異性特點(diǎn)；第二階段是主推各大業(yè)務(wù)品牌階段，如“動感地帶”等；第三階段是業(yè)務(wù)品牌與客服品牌共推階段，強(qiáng)調(diào)客服品牌“1860人工坐席、跨地區(qū)服務(wù)”服務(wù)于業(yè)務(wù)品牌，最后體現(xiàn)業(yè)務(wù)品牌。 在

6、內(nèi)容上已經(jīng)由抽象化向概念化、服務(wù)化轉(zhuǎn)變。從“溝通從心開始、隨時隨地的溝通”轉(zhuǎn)向了“話費(fèi)誤差雙倍返還、移動客戶跨區(qū)服務(wù)、1860人工服務(wù)”，同時也表明了其訴求重心已經(jīng)由告知、提醒性向差異化轉(zhuǎn)變；在執(zhí)行上全國保持統(tǒng)一性，所有的廣告宣傳都是圍繞主業(yè)務(wù)品牌“全球通、神州行、動感地帶”、新業(yè)務(wù)品牌“彩信、彩鈴、隨e行”等進(jìn)行策劃落實(shí)的，以此造成用戶心理感受的趨同化；在形式上選擇了視頻、報刊、網(wǎng)絡(luò)三大范圍。視頻廣告宣傳選擇了中央到地方的各大主要電視臺的主要時間段；報刊軟體廣告的選擇傾向?yàn)閷I(yè)性、經(jīng)濟(jì)性、綜合性及文娛性的報刊的主要版面；網(wǎng)絡(luò)廣告則是選擇各門戶網(wǎng)站的頭版頭條位置。 四、客戶服務(wù)策略體現(xiàn)差異服務(wù)

7、 移動運(yùn)營商作為電信業(yè)務(wù)的提供者也是服務(wù)的提供者。與傳統(tǒng)有形產(chǎn)品的提供不同的是，電信業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）和服務(wù)的提供與消費(fèi)是同時發(fā)生的?？蛻魸M意是客戶服務(wù)的最終目標(biāo)，但衡量客戶服務(wù)優(yōu)劣的指標(biāo)很大程度上并不取決于客服本身，而是取決于所推出產(chǎn)品的市場認(rèn)可程度和后續(xù)完善程度。從辯證角度上說客戶服務(wù)策略同業(yè)務(wù)品牌策略、廣告宣傳策略是環(huán)環(huán)相扣、相輔相成的。品牌是基礎(chǔ)，廣告宣傳彰顯品牌，客戶服務(wù)體現(xiàn)品牌、吻合廣告宣傳。中國移動的客戶服務(wù)策略是先建立品牌認(rèn)可度，再開始大力推廣客戶服務(wù)。從“全球通、神州行、動感地帶”到“大客戶經(jīng)理24小時服務(wù)、話費(fèi)誤差雙倍返還、全球通vip俱樂部、積分計劃”無一不體現(xiàn)這一思路。特別是

8、2004年“517世界電信日”中國移動推出了“心機(jī)”，是中國移動客戶服務(wù)策略的一個重大體現(xiàn)?！靶臋C(jī)”是中國移動根據(jù)客戶需求，提出外觀、開關(guān)機(jī)界面、專用鍵、菜單呈現(xiàn)及通用要求等五方面的定制標(biāo)準(zhǔn)，這些手機(jī)是國內(nèi)首次由運(yùn)營商聯(lián)合手機(jī)制造商、渠道合作商、服務(wù)提供商等多方為客戶量身定制預(yù)設(shè)品牌專屬服務(wù)的手機(jī)，為了與品牌相呼應(yīng)，“心機(jī)”分為“全球通心機(jī)”和“動感地帶心機(jī)”。隨之中國移動又為“心機(jī)”這個產(chǎn)品，推出了“mo”上網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi)容。由此也說明了客戶服務(wù)的先決條件是所推出的產(chǎn)品內(nèi)容得到了市場認(rèn)可，而后才是在此基礎(chǔ)上建立以體現(xiàn)客戶最重要需求的客服內(nèi)容，而并不是以簡單的微笑服務(wù)、上門拜訪等來體現(xiàn)客戶服務(wù)策

9、略。 五、銷售渠道策略注重運(yùn)營支撐 渠道就是產(chǎn)品傳向用戶通路，擁有了渠道就控制了市場。從目前移動運(yùn)營商渠道建設(shè)的發(fā)展看大致分為兩個階段：自然增長階段和專營化階段，目前正由自然增長階段向?qū)I化階段過渡。自然增長階段渠道的建設(shè)的目標(biāo)是提高代理網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率，其特點(diǎn)是效率低、粗放管理、缺乏理性規(guī)劃、無差異化定位。專營化階段渠道建設(shè)的目標(biāo)是提高對渠道的控制，其特點(diǎn)是品牌、規(guī)劃、管理、規(guī)范、流程、標(biāo)準(zhǔn)、評估等方面趨于統(tǒng)一。就中國移動渠道目前的建設(shè)來看主要是三種模式：一、自有渠道；二、社會合作經(jīng)營渠道；三、社會普通渠道。 自有渠道是移動運(yùn)營商的“形象”窗口，它能最大限度地體現(xiàn)運(yùn)營商產(chǎn)品銷售功能和業(yè)務(wù)示范功能

10、，體現(xiàn)自身業(yè)務(wù)及服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求。社會合作經(jīng)營渠道，在移動運(yùn)營商所要求的統(tǒng)一形象、規(guī)范等品牌許可下，由社會力量出資建設(shè)代理收費(fèi)、放號、業(yè)務(wù)變更等經(jīng)營職能。運(yùn)營商既通過品牌授權(quán)節(jié)省了建設(shè)費(fèi)用、人員成本費(fèi)用，又可以利用代理利潤與其構(gòu)建“利益共同體”關(guān)系，并以此來達(dá)到對其的宏觀控制管理、整體運(yùn)營的效果。社會普通渠道優(yōu)點(diǎn)是地理位置分布廣，運(yùn)營商可以通過其快速推銷自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。但社會普通代辦點(diǎn)的代理是遵循“利益驅(qū)動”的原則，在它的收入結(jié)構(gòu)中，營商業(yè)務(wù)給它帶來的收益往往只占到很小的比例，因此它不可能完全依靠運(yùn)營商存活，這樣勢必導(dǎo)致這些渠道需尋求其它的收入來源，同時，由于資費(fèi)和返利政策頻繁的變動并日趨

11、下降等實(shí)際問題，導(dǎo)致社會普通代辦點(diǎn)鼓動客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)來獲取酬金的現(xiàn)象愈演愈烈，從而使?fàn)I商容易為此付出了極高的成本代價。 在從中國移動渠道建設(shè)的現(xiàn)狀看來，渠道建設(shè)體現(xiàn)著“自有渠道、社會合作渠道代理為主導(dǎo)，社會普通渠道代辦為輔”的思路。它在移動業(yè)務(wù)滲透率高的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，自建實(shí)體渠道作為公司客戶服務(wù)、品牌塑造、新業(yè)務(wù)推廣、業(yè)務(wù)受理的主要陣地，讓自有渠道能有效擔(dān)負(fù)起服務(wù)、品牌、宣傳、業(yè)務(wù)推廣等重任；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域大力發(fā)展“合作營業(yè)廳”形式的社會合作渠道代理，嚴(yán)格按自有營業(yè)廳建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范進(jìn)行對其運(yùn)營、管理、控制，使之成為在當(dāng)?shù)氐闹袊苿影l(fā)展、服務(wù)、推廣和執(zhí)行的主要立足點(diǎn)。而社會普通代理渠道所擔(dān)任的主要是同競爭對

12、手爭奪潛在客戶資源的角色。 六、成本壓制策略割劃競爭鴻溝 成本壓制取決于成本領(lǐng)先，所謂成本領(lǐng)先就是通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。一旦企業(yè)贏得了這樣的地位，所獲得的較高的邊際利潤又可以重新對市場和客戶資源進(jìn)行投資以維護(hù)成本上的領(lǐng)先地位，而這種再投資所產(chǎn)生的效果又繼續(xù)保持了低成本狀態(tài)。企業(yè)再利用低成本優(yōu)勢給競爭對手在市場份額爭奪、客戶資源維護(hù)上予以成本壓制以繼續(xù)維持自己優(yōu)勢地位。贏得總成本最低的有利地位通常要求具備較高的相對市場份額，中國移動擁有中國移動通信市場的70%份額，而且設(shè)備的投入成本總體上小于折舊成本，再加上中國移動剝離于原中國電信，當(dāng)時剝離時并無承擔(dān)過多的債務(wù)負(fù)擔(dān)，所以其資產(chǎn)負(fù)債率低，綜合這幾點(diǎn)中國移動的成本優(yōu)勢是非常明顯的。在近一到兩年的移動通信市場競爭上，中國移動一改前幾年“防守反擊”的競爭策略，取而代之的是“以攻為守”。開始用自己的成本優(yōu)勢來壓制競爭對手。從公開市場顯