三九蒸溜水武漢市場營銷策劃案

1、三九蒸溜水武漢市場營銷策劃案【前言】： 依據(jù)國家信息中心資料表明：去年我國飲料總產(chǎn)量600萬噸，其中作為一大生力軍的礦泉水約占 l4，人均年消費(fèi)礦泉水量達(dá) l公斤。由于我國城鄉(xiāng)消費(fèi)差別較大，因此礦泉水的主要市場，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市場需求呈上升趨勢，即使在1995年的果汁飲料異軍突起、形成與礦泉水雙雄并立的局面后，礦泉水的整體消費(fèi)也未有下降趨勢。 事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，飲品早已不是奢侈品，而是生活必需品，飲料消費(fèi)的概念也從單一的解渴演變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、綠色、營養(yǎng)、清純、包裝柔和等等心理消費(fèi)，以及跟著廣告走的品牌消費(fèi)。 武漢作為華中最大都市，擁有800萬的消費(fèi)

2、者，其中常佳人口700萬，流動人口100萬，再加上火爐的氣溫，對于任何一支飲料新軍來講，都是一個不可估量的黃金市場。如今，春尚未走，武漢飲料市場已是產(chǎn)品繁多，群雄驟起，悄然進(jìn)入戰(zhàn)國時代，由此可見一斑。 三九集團(tuán)是國內(nèi)外知名大型軍工企業(yè)集團(tuán)，獨(dú)特的管理，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品早已樹立了良好的企業(yè)形象，這也為開啟武漢市場提供了一把金鑰匙。 一、市場背景分析：1據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)武漢市目前已有20多種品牌的礦泉中(包括蒸餾水、太空水、純水等)，其中，知名品牌約有5、6種。整個礦泉水市場以樂百氏為霸主。另外，有兩支力量也值得注意：一是太陽神，二是健士霸。 2市場競爭分析： 當(dāng)前1999蒸餾水的主要競爭對手有： a樂百氏

3、： 優(yōu)勢特點(diǎn)： a長期經(jīng)營，是最先打人武漢市場的礦泉水品脾之一。 b廣告投入大，當(dāng)然樂百氏頗受青睬。 c產(chǎn)品質(zhì)量較好。 d擁有穩(wěn)定消費(fèi)群 。 e市場點(diǎn)、面較廣。 b太陽神： 優(yōu)勢特點(diǎn)： a廣告投入大，太陽神是國內(nèi)最著名的品牌之一。 b產(chǎn)品質(zhì)量較好。 c進(jìn)入武漢市場較早，有不俗的指名購買率。 c健士霸： 產(chǎn)品分析：健士霸同999一樣，也是今年初初步人武漢市場，但其廣告投入僅前期就號稱近200萬元，并擁有一套專業(yè)營銷人馬，是999成為黑馬的有力競爭對手。 d其他：相比之下勢頭較弱，略過不提 3產(chǎn)品問題點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)： a產(chǎn)品問題點(diǎn)： a各競爭對手實(shí)力雄厚； b產(chǎn)品進(jìn)入市場晚； c消費(fèi)者通常將999與胃泰

4、聯(lián)系在一塊，不能馬上適應(yīng)從胃泰到礦泉水的轉(zhuǎn)變，需要一段時間的心理接受乃至認(rèn)同過程。 b市場機(jī)會點(diǎn)： a良好的企業(yè)形象，知名度高的品牌，有助于迅速打開市場； b產(chǎn)品質(zhì)量上乘，價格適中； c廣告與營銷的同步運(yùn)作； d通過樂百氏、太陽神等粵水打先鋒，江城消費(fèi)者對粵水，尤其是著名品牌的粵水有一定的信任度與好感度。一些暢銷品牌價格上漲較快，且市面上偽劣產(chǎn)品較多。消費(fèi)者往往愿意接受新品牌，以防假水。 4消費(fèi)者狀況調(diào)查及分析： a對品脾的記憶率，飲用率和近期購買較高的晶牌，均為老品牌，廣告促銷多的品牌，并且分布相當(dāng)集中。 b據(jù)調(diào)查，有90以上的消費(fèi)者飲過礦泉水，有72的人表示滿意，另有30的女性，10的兒童

5、，65的男性消費(fèi)者長期飲用，但同時值得注意的是，有近20的消費(fèi)者在不提示情況下回憶不起礦泉水的具體品牌，這表明目前的武漢市場仍有一部分消費(fèi)者的品牌陣地未被占領(lǐng)。 c購買場所及比重：百貨商場(含超市)35，夜總會及溜冰城等15，副食商店25，冷飲攤點(diǎn)及其它25。 e。廣告效果調(diào)查：礦泉水廣告影響比重為電視45，報紙17，戶外10， pop12，車身12，電臺及其它4，這表明999的廣告重心仍須側(cè)重電視。二、市場策略：1市場定位： a以武漢市為主，輻射整個湖北省，市內(nèi)以七個市區(qū)為主，輻射各郊區(qū)(縣)； b.商品定位：高質(zhì)低價的清純蒸餾水 c.目標(biāo)市場：所有礦泉水現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在市場 d廣告定位：以

6、情感訴求廣告為主，公關(guān)活動為輔 三、廣告策略：1綜合立體策略：上市伊始，集中優(yōu)勢兵力從電視、報紙、車身、pop、電臺等方面推進(jìn)，造就廣告優(yōu)勢。 2差別策略：通過針對性的廣告活動，使消費(fèi)者逐步做到在看到999時不僅只想到胃泰，還有蒸餾水，為避免部分消費(fèi)者誤認(rèn)為999蒸餾水是藥用水，或者將999與藥品相聯(lián)的心理，廣告須采取有效而必要的差別策略，主題應(yīng)突出純、保健等。 3廣告主題：為配合關(guān)鍵時刻，還是999的企業(yè)主題，可將純蒸餾水的主題擬為九百九十九次的選擇之后，還是999純蒸餾水在手。 四、營銷策略：1營銷思路：推拉相結(jié)合 推銷：建立、保持、發(fā)展與零售商的合作關(guān)系。 拉銷：通過大量而具有廣泛影響的

7、傳播媒介把產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，反復(fù)訴求，刺激其購買欲望和行動。 2銷售目標(biāo)： 從經(jīng)營的階段性發(fā)展規(guī)律著手，制定短、中、長期目標(biāo)。 短期目標(biāo)：成功地切人市場。 中期目標(biāo)：逐步形成一個較為穩(wěn)定的消費(fèi)群，開拓新客源，尋求更多消費(fèi)者的指名購率。 長期目標(biāo)：維持產(chǎn)品的市場占有量，謀求最大利潤。 3市場目標(biāo)：第一年：占有同類市場的10，第二年遞增為20一25，第三年達(dá)到30以上，作為切人市場的96年，銷售額暫定為50萬元一80萬元。 五、廣告目標(biāo)：1通過廣告活動的整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施，使999蒸餾水變市場新軍為市場領(lǐng)頭羊。 2誘導(dǎo)消費(fèi)者的指名購買，刺激需求。 3提高市場知名度與好感度，讓90以上的消費(fèi)

8、者知道并接受999蒸餾水。 4提高市場獲利能力。 六、媒介策略： 以硬廣告為主，硬廣告，軟廣告交錯并行。 1硬廣告： a電視： a武漢有線臺：時間4月20日一5月30日共40天為第一期廣告。這一階段內(nèi)投播量須大而當(dāng)，可一天2-3次。第二期為6月1日一8月30日，這一時間為礦泉水的黃金時期，有線臺實(shí)際收視率居市內(nèi)各電視臺之首，應(yīng)加重投入，每天可選擇綜藝臺，電影臺各2-3次。9月以后為第三期，勢頭漸弱，做維持性廣告。 b武漢電視臺：與有線臺同步交相輝映，覆蓋整個武漢市，也可選擇播1月停 l周再重復(fù)。 b報紙：以長江日報、武漢晚報、電視周報為首選報紙，其特點(diǎn)是發(fā)行量大，信息面廣。 c車身：選擇4條線

9、路，同時穿武漢三鎮(zhèn)的專線車，每條線路5臺車，可訂為分別往武昌青山，洪山，火車站三條線路及往漢口客運(yùn)港，火車站不同方向的四條線路。 d戶外：可選擇二橋，江漢路等地段發(fā)布三九集團(tuán)企業(yè)形象的廣告。 e pop：分海報(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。 f電臺：針對廣大青年尤其是學(xué)生，也可考慮選用收聽率較高的楚天音樂臺、湖北文藝臺、武漢文藝臺等。 2，軟廣告： a新聞發(fā)布會。 b文化衫。 c，參加大型商品展覽會。 c與經(jīng)銷商、部分零售商的聯(lián)誼會。 特別公關(guān)活動推薦：(未計(jì)入預(yù)算內(nèi)) 街角拍照，征求認(rèn)領(lǐng)： 5月一9月每日在市內(nèi)拍10張999蒸餾水的消費(fèi)者消費(fèi)相片，選 l張?jiān)u為武漢市三九純水今日之星，獲

10、二九形象獎，此活動由武漢有線臺辟專欄主辦，每日晚于有線臺公開征求照片中人認(rèn)領(lǐng)，獲獎?wù)叩锚劷?0元，如果親友轉(zhuǎn)告中獎?wù)哳I(lǐng)獎，那么，第一個轉(zhuǎn)告者同時獎20元，(此項(xiàng)以50元日計(jì))每月在30名形象獎的人圍者中選1名評為當(dāng)月三九最佳形象者獎金200元，同樣，最初轉(zhuǎn)告者獲100元。估計(jì)其影響將深人家庭，無疑，每一個獲獎?wù)叨紩ζ溆H友、鄰居、周圍環(huán)境中人產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)，并有刺激購買之功效。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：1硬廣告： a電視15 a有線臺： 第一期(每天2次) l184萬元七五折：888萬元 第二期視實(shí)際情況另定 第三期視實(shí)際情況另定 b武漢臺： 第一期(每天2次)16萬元八折：128萬元 第二期視實(shí)際情況另定 第三期視實(shí)際情況另定 b報紙： 14萬元 c車身：