服裝電子商務產(chǎn)銷模式的流變[服裝行業(yè)]

1、服裝電子商務產(chǎn)銷模式的流變2007年，由吳彥祖出演的廣告以及朗朗上口的廣告語“yes! ppg”深深印入了中國人的記憶。企業(yè)規(guī)模角度上看，其遠不及國內襯衫市場領頭羊雅戈爾，但卻在短短一年里迅速躋身國內襯衫市場前三甲，以輕資產(chǎn)的“ppg模式”讓業(yè)界眼前為之一亮。ppg將戴爾模式移植入服裝產(chǎn)業(yè)，取得成功之后效仿者甚眾。以vancl、bono為代表的男裝直銷企業(yè)迅速開拓出了廣闊的市場空間。而企業(yè)如雨后春筍般大量出現(xiàn)的同時，先行者ppg卻遇到了麻煩，與供貨商、廣告公司均陷入欠款官司，讓人們對ppg資金鏈的完整性頓生疑慮。于是，資本市場運作和產(chǎn)銷鏈條控制成了服裝產(chǎn)業(yè)開展電子商務的兩大難題。一個月前，va

2、ncl、bono等業(yè)內領先企業(yè)掌門人便聚首“2008上海服裝行業(yè)電子商務論壇”(bono副總經(jīng)理高峰十分肯定地將bono與ppg劃清了界限，“我們bono本來就不是輕公司”。然而就在半年多以前，bono還被媒體稱為“ppg最勇敢的模仿者”，更有報道謔稱“ppg的廣告做到哪里，bono的廣告就跟到哪里”。高峰對這樣的說法不以為然，在他看來bono只是傳統(tǒng)服裝企業(yè)應用互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道，在ppg培育出了用戶的消費習慣之后是水到渠成的商業(yè)決策。bono也不是一個新的品牌，7年前就建立的bono在去年7月前是專門經(jīng)營職業(yè)裝的直銷品牌，而今只是將直銷的客戶由單位轉向了個人消費者。今年四月原先持股20%的

3、報喜鳥集團斥資收購了寶鳥服飾有限公司剩余的80%股份，bono成為了報喜鳥的全資子公司。而在高峰看來，與ppg最大的不同在于其擁有自己的生產(chǎn)基地，且在產(chǎn)銷鏈中與母公司報喜鳥集團共享了資源。據(jù)高峰介紹bono的產(chǎn)品中部分是自主設計、生產(chǎn)的，這些產(chǎn)品可以與報喜鳥共享面料及其他原料的供應商;而其他成衣產(chǎn)品共享了報喜鳥的成衣外包企業(yè)資源。高峰認為，“報喜鳥集團多年在服裝產(chǎn)業(yè)中積累的資源與經(jīng)驗對于產(chǎn)品質量和成本的控制都有很大幫助，也降低了庫存積壓的風險?！睘榇_保不會缺貨，bono始終保持一批面料庫存。高峰分析：“ppg只留7到10天庫存是為了壓縮成本控制風險，成衣擺在庫存里賣不出去就是一堆破布”。由于有

4、生產(chǎn)能力和母公司資源，這些庫存面料的庫存風險很容易消化。高峰分析，“市場還遠沒有成熟，就已經(jīng)被引爆了”。去年下半年時有二三十家進軍服裝電子商務的企業(yè)，于今已經(jīng)所剩無多。他認為決定這種生存競爭的不只是消費者的選擇，更是資本市場的力量。當時，高峰毫不避諱評價了ppg的廣告“太燒錢了”，資金鏈緊張也不令人吃驚。而大量廣告投放的資金壓力對于也bono同樣存在，行銷理論稱滿意的顧客會向3個朋友推薦，bono依此推出了“bo愛行動”：用戶如果推薦自己的朋友購買bono產(chǎn)品，自己購買時就可以獲得優(yōu)惠，而這種關系僅此一次不會存續(xù)。高峰坦承這種類似傳銷的營銷手段越來越有效：起初客戶較少時推薦信息也較少，而隨著客

5、戶基數(shù)的擴大，通過推薦得來的訂單也迅速增長。盡管當時高峰并不愿透露廣告投放的具體金額，但還是算了一筆賬：通過這種用戶人際傳播的營銷方式帶來一個新客戶的成本只要十到二十元，這遠比打廣告更加合算。而他也單純的資本比拼不會持久，隨著b2c市場的成熟，競爭的焦點終會回到產(chǎn)品的品質。如果說報喜鳥旗下的bono還只是初涉電子商務的新手，那么vancl的ceo陳年可謂是當之無愧電子商務老兵。2000年開始在卓越網(wǎng)涉水電子商務，陳年多年來積累了豐富的資源和閱歷以及一支非常熟悉電子商務的團隊。網(wǎng)絡直銷模式加卓越的團隊，vancl在ppg為代表的服裝行業(yè)電子商務熱潮中后來者居上。與做物流起家的李亮不同，熟悉互聯(lián)網(wǎng)零售的陳年一開始就確定互聯(lián)網(wǎng)為主戰(zhàn)場，避開與ppg在傳統(tǒng)媒體上的廣告大戰(zhàn)，可謂是如魚得水，通過與網(wǎng)絡聯(lián)盟、門戶網(wǎng)站以及眾多個人網(wǎng)站的合作，幫助其迅速做大。陳年表示，而與網(wǎng)絡聯(lián)盟的合作都是以“訂單收入分成”的形式進行的。通過流量統(tǒng)計，vancl將給帶來訂單的網(wǎng)站訂單價值16%到20%的提成。其不僅與網(wǎng)站聯(lián)盟如此，在迅雷、搜狐等門戶上投放的廣告，同樣也是采用訂單收入分成的形式進行的。陳年認為這樣的合作方式不僅有利于市場的監(jiān)控，也可以確保資金周轉的順暢。除了廣告的投放，深諳人際傳播規(guī)律的陳年也成功的運用了口碑傳播。投資人雷軍“義務”擔任起vancl的品牌代言人，每每在公