摩托羅拉在中國手機市場競爭狀況分析

1、摩托羅拉在中國手機市場競爭 狀況分析摩托羅拉在中國手機市場競爭狀況分析:（一）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展中國手機市場競爭格局的演變可以分為兩個階段：第一階段是1 9 8 7年 至1 9 9 5年。這一時期，摩托羅拉在中國手機市場上獨領風騷。因為摩托羅 拉是第一個進入中國移動通訊業(yè)的外國品牌。1 9 8 7年，在廣東省開通的移 動通訊系統(tǒng)就是摩托羅拉的設備。由于缺乏競爭者，中國手機市場基本上由摩 托羅拉獨占。第二階段是1 9 9 6年至今。愛立信、諾基亞等后進者，抓住g sm數(shù)字網(wǎng)開通帶來的機遇，市場份額急劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉，形成了 摩托羅拉與愛立信、諾基亞三足鼎立的局面。除了這三大品牌外，飛力

2、蒲、西 門子、阿爾卡特、索尼等品牌也競爭激烈。近兩年來，隨著國內(nèi)廠商實力的上 升，出現(xiàn)了不少的國產(chǎn)手機品牌，如科鍵、東方通信、中興、tcl等，也開 始與國際品牌競爭。（二）市場占有率三大品牌（摩托羅拉、諾基亞、愛立信）在中國市場占有絕對優(yōu)勢，他們 的市場占有率達到市場份額的8 0 %以上。據(jù)慧聰國際咨詢公司i t市場研究 部的調(diào)查結(jié)果顯示：目前，摩托羅拉手機在中國的市場占有率達到3 1.9%, 居第一位；緊跟其后的是諾基亞，達到2 9.4% （考慮到有很多用戶是幾年前 購買的手機，那么現(xiàn)有市場的實際銷售量的品牌榜上，諾基亞應排前列）。排 在第三位的是愛立信，達到2 1.4%,愛立信的用戶群有相

3、當部分分布在南方 （如廣州）等城市。摩托羅拉、諾基亞、愛立信市場占有率高達8 2.7%其余 品牌的市場空間已非常狹窄。三大品牌之后的排名依次是：西門子、飛利蒲、 松下及其他品牌。（三）手機購買行為分析9 0 %的用戶的手機是在1 9 9 7年之后夠買的。電視廣告、他人介紹和 報紙廣告是購買手機的主要信息來源。有3 1.6%的手機用戶購買手機是根據(jù) 朋友、熟人的介紹。這表明在中國市場，親情、友情等感情因素也相當會影響 商業(yè)活動，也提醒手機商、經(jīng)營商、網(wǎng)絡運營商，每“善待三個老客戶，將會 有機會贏得一個新客戶”。購買手機時，用戶最關(guān)心的是通話質(zhì)量，其次是性 能、通話時間與待機時間。潛在用戶最關(guān)心的

4、是價格，然后才是性能、品牌。 用戶選擇手機時，1 7.7%的用戶選擇“品牌”因素，加上人際傳播的二次傳 播效果，“品牌”因素，可能是最大的選擇因素。1 4. 6 %的用戶關(guān)注“手機 體積的大小”的問題。5. 9 %的用戶則關(guān)心“手機外殼的顏色”，這表明手機 不僅是一個通訊工具，還是一款時尚消費品，外觀很重要。還有1 1.8 %的手 機用戶購機時選擇使用方便的手機，所以，用戶購機時選擇耗電量?。ù龣C時 間長，充電次數(shù)少）的機型。而1 0.6 %的用戶選擇功能多的機型。1 0%的 用戶選擇技術(shù)新穎的機型，9. 1 %用戶選擇有中文輸入功能的機型。中檔機受 歡迎，中檔機的價格在2 0 0 0元 4

5、0 0 0元之間，共有5 . 8 %的用戶在使 用這類手機。7 1. 3%的用戶自己花錢買手機，單位分配的占2 3. 5%,另 有4. 9 %的手機是家人或朋友送的禮物，這一比例和前些年比己有很大變化。產(chǎn)品特點介紹：moto-860是摩托羅拉公司200 6年春季隆重推出的一款外型時尚專為年輕 人設計的3g手機，本款手機打出綠色環(huán)保為主題所以以淺綠色調(diào)為主色調(diào)，顏 色鮮明，外觀以樹葉抽象變形為主要形狀，機長：12cm,寬：6cm,厚：0.7cm。 自下而上一手機左下角有五個長方形以梯形格式排列組成話筒。鍵盤流線型設 計，凹凸有致，用夜光材料所制，這樣可以省下手機平時所耗的電能。屏幕尺 寸為:高4

6、cm*寬3cm的26萬色的夜晶顯示屏，可以讓畫面顯示更逼真更清晰， 而且具有乃磨防水技術(shù)。手機右上角有一直徑1cm圓形掏空設計，內(nèi)鑲有m標 志，手機接到來電后會以7種顏色交替閃動提醒使用者，圓中串一直徑為1.3cm 的圓環(huán)，它可以方便的為使用者提供：串、帶、掛，的攜帶方式，這是此手機 設計的獨特之處之一。它的背面正中央位置有一長4cm*寬3cm的長方形的鋰電 電池槽，上方有防電池脫落設計可以在高震蕩下電池仍不會出現(xiàn)脫落或松弛現(xiàn) 象，右下角設計了一個超大設像頭可以攝錄更多更大的瞬間經(jīng)典畫面，手機設 有內(nèi)置天線，和其他內(nèi)置天線手機不同的是它的天線裝有了世界上最先進的： “0.01輻射”技術(shù)裝置，這

7、樣可以大大減輕手機對人腦的危害，并且不會影響 信號，這也是此手機最主要的特點。當然m0t0-860也不會拉下現(xiàn)在年輕人最喜 愛的mp3功能，可以支持多種音樂格式，6 4和炫鈴聲可以讓你隨時隨地走 在流行音樂的最前沿。居于以上幾大特點此款手機應能很快被時下追求自我個 性時尚的年輕人所接受并帶動今夏的最近流行。銷售與廣告分析：（一）定價策略目前“摩托羅拉moto-860”在中國的市場定價在2 7 0 0元 2 8 0 0元 之間（二）分銷渠道主要是手機專賣店和郵局手機專柜，地區(qū)以北京為中心向全省擴散，個大、 中、小，城市為主。（三）廣告地區(qū)針對大、中、小城市，全面推出，重點放在大、中等城市。（四）

8、廣告內(nèi)容（訴求點）以綠色環(huán)抱，時尚為訴求點。（五）廣告方式以電視廣告為主要廣告媒體，以全國各大電視臺為主，輔以報紙、雜志、 路牌等。“摩托羅拉moto-860”手機的廣告策略（一）“m0t0-860”手機形象的問題點和優(yōu)勢問題點：a.產(chǎn)品銷售對象有局限性b.產(chǎn)品外型可能給人一種華而不實的感覺優(yōu)勢：a.摩托羅拉手機知名度高b. “moto-860”是一款超低輻射環(huán)抱的手機c.產(chǎn)品外型設計吸引年輕人d.廣告宣傳主題與設計風格明確，傳播效果好。（二）廣告目標廣告對象：主要針對時下追求自我個性時尚的年輕人，在校的大學生或已 經(jīng)有經(jīng)濟基礎的年輕人。目標地區(qū)：以北京為中心向全國各大、中、小型城市擴散。廣告

9、定位：傳播一種綠色環(huán)抱的口號，讓每個年青人行動起來捍衛(wèi)地球上 的綠色資源。（三）廣告策劃主題：即環(huán)抱又時尚廣告主題（也是口號）：即環(huán)抱又時尚品牌概念:m0t0-860是一款顏色、外型時尚的手機，特別它具有“001輻射”的技術(shù) 極大的減輕了對人腦的傷害，非常環(huán)保。抓住以上兩種特點所以我們打出即時 尚又綠色環(huán)保的特點對此手機進行廣告推廣，并讓時下的年輕人進一步的意識 到地球?qū)氋F資源在日漸嚴重流失的后果，保護地球資源是每個人應進的義務和 責任，在這個人們都追求時尚奢華的時代里也不忘了保護節(jié)省地球上盡有的綠 色資源?。ㄋ模V告創(chuàng)意設計以電視廣告為主，在視覺上打動人心，迅速建立“即時尚又環(huán)?！钡男赂?念

10、。在品牌建立后，輔以報紙、雜志、戶外廣告、車身廣告與店鋪等平面廣告 擴大知名度與美譽度。在廣告宣傳后需要營銷、公關(guān)的創(chuàng)意活動支持，把這一 品牌概念進一步推廣。時下又是中國人民沉浸在審辦2 0 0 8奧運成功的喜悅 當中，北京又提出綠色奧運的口號，這更深化產(chǎn)品的品牌概念，能夠取得出人 意外的效果。設計要求：在電視廣告設計上，用一系列的“綠色時尚”主題廣 告來進行廣告宣傳，力爭表現(xiàn)“綠色時尚”的各個方面。整個設計年輕時尚的 生活為主，運用一些電腦技術(shù)營造地球缺少資源會變成什么樣子，來警惕年輕 人對環(huán)保的重視性。1 .廣告標題設計1 .時尚+綠色2 .時尚離不開綠色3 .我們究竟還有多少綠色4 .綠

11、色就是時尚5 .我相信你很時尚，但是我不相信你環(huán)保6 .如果生命不是綠顏色的7 .究竟綠色還能陪我們走多久2 .具體設計摩托羅拉moto-860電視廣告文案：廣告創(chuàng)意一：（遠景）一個未來高科技時代背景下，遠處有一片密密麻麻好似樹林。（鏡頭推移）觀眾慢慢發(fā)現(xiàn)那片密密麻麻的并不是樹林而是一座一座信號 發(fā)射鐵塔。（遠景）各大高科技建筑不斷在排除烏黑的氣體，這個天空灰蒙蒙的見不 到日月星辰。（中鏡）街上的行人全都是穿著防輻射衣服面帶氧氣罩忙碌的走著。（中鏡）一個穿著時尚的年輕人正駕駛著高科技飛行滑板穿越大街小巷。（近鏡）突然年輕人停下來發(fā)現(xiàn)地上有東西并揀了起來。（特寫）年輕人手中揀起來的是摩托羅拉m0

12、t0-860手機。（特寫）年輕人表情很興奮。（鏡頭追蹤）年輕人駕駛的飛行滑板飛快的來到一座又粗又高的的信號發(fā) 射塔前，將摩托羅拉m0t0-860放在上邊。（遠鏡）鐵塔突然變成了一株綠油油的蒼天大樹。（中鏡）路過的行人都住足觀看。（特寫）許多人拿掉了氧氣罩，面帶幸福的微笑盡情的呼吸著大樹給他們 帶來的新鮮氧氣。（特寫）一個年輕的女孩非常羨慕地朝著年輕人說：“你又復活了一個樹”！（特寫）年輕人自豪的說“你也可以做到！ ”（屏幕變黑出現(xiàn)字幕）你也可以為世界添一份綠色一摩托羅拉m0t0-860廣告創(chuàng)意二：（遠景）一個未來高科技時代背景下，各大高科技建筑不斷在排除烏黑的 氣體，這個天空灰蒙蒙的見不到日月

13、星辰。（中鏡）一為老師正在一個密封提供人造氧氣的教室里給小學生上課（特寫）老師向下邊坐著的學生提出問題：“誰知道大自然是什么顏色（中鏡）下邊的同學紛紛舉手說：“白色的、灰色的、黑色的?！保ㄌ貙懀┯形煌瑢W舉手說：“老師您說大自然是什么顏色的？ ”（特寫）老師面露難色低下了頭。（屏幕變黑出現(xiàn)字幕）難道你不知道我們生活的大自然原本是綠色？ ！ 摩托羅拉moto-860活動策劃：1 .產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會（以“綠色+時尚”為主題進行，向市場與公眾宣 布什么是“綠色+時尚”）2 .“綠色+時尚”產(chǎn)品展示與手機信息咨詢溝通會（展示新產(chǎn)品、手機信 息咨詢、手機產(chǎn)品維修等）3 .成立“綠色+時尚”聯(lián)盟網(wǎng)站（可以讓更多關(guān)心環(huán)保的人士加入近來）4 .買摩托羅拉m0t0-860 “綠色+時尚”送禮品活動（在購機同時，附送禮 品裝、環(huán)保手提袋、環(huán)?；瘖y