植入式廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展對策

1、精品1 引言不久前， 在中央外宣辦就深化文化體制改革舉行的新聞發(fā)布會上， 廣電總局副局長張海濤表示， 廣電總局正計劃盡快對廣播影視的植入廣告做出規(guī)范， 并將其納入法制管理軌道。 此言一出， 引發(fā)各方熱議。 自從植入式廣告在我國出現(xiàn)端倪到今天已成為一個眾所周知的概念和廣告形式、 各種植入式營銷發(fā)展的如火如荼、 業(yè)界和學界也對植入式廣告做了不同層面的探索和研究。 植入廣告， 作為一種策略性的營銷方式， 是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容， 以非廣告的表現(xiàn)方式，通過影視劇的場景再現(xiàn)，悄無聲息地灌輸給觀眾。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。顯然，這并不僅是一個牢騷。但正是由于這次爭議， 才更加說明植

2、入式廣告這一世界媒體發(fā)展行業(yè)發(fā)展的趨勢， 如何把植入式廣告做好，這是當下最值得關(guān)注的問題。2 植入式廣告概述2.1 概念植入式廣告” (product placement) ，是指，把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠螅赃_到營銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、 游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示， 以達到潛移默化的宣傳效果。 由于受眾對廣告有天生的抵觸心理， 把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。2.2 特點植入式廣告與其他形式的廣告相比， 以電視廣告為例， 特點

3、十分明顯。 首先是具有訴求隱蔽性。 植入式廣告在訴求表現(xiàn)時一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、 理性訴求的變現(xiàn)手法， 它是在節(jié)目錄制中將廣告信息悄然隱藏在節(jié)目的內(nèi)容中。 隨節(jié)目一起將廣告信息傳達給觀眾； 其次是結(jié)合緊密性。 植入式廣告一般不占據(jù)特定的廣告時段， 不以獨立的廣告作品的形式呈現(xiàn)， 它與電視節(jié)目是一個整體，緊密結(jié)合而不可分割；最后，從某種程度上來說還具有一定的強制接受性。作為電視觀眾， 可以采取迅速轉(zhuǎn)臺、 分散注意力等方式來回避電視上發(fā)布的硬廣告， 但卻無法逃避電視節(jié)目中的植入式廣告， 因為它和節(jié)目融為一體。 缺少了廣告內(nèi)容的節(jié)目將變得不完整， 因此觀眾為了繼續(xù)看電視節(jié)目只能選擇接受廣

4、告信息。2.3 風行原因“植入式廣告”風行是因為傳統(tǒng)電視廣告雖然能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷，但觀眾對其已有防衛(wèi)、抗拒心理，甚至不會認真觀看。而植入式廣告經(jīng)過巧妙的包裝， 以節(jié)目內(nèi)容作為商品或品牌營銷的 “保護色” 化廣告于無形的節(jié)目內(nèi)容中， 不但提高其曝光率， 也能讓觀眾在不自覺中改變形象。 對于電視臺或節(jié)目制作單位而言， 在節(jié)目中進行置入營銷， 不但可賺取廣告費或節(jié)目制作費， 更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨立制作的成本。首先，媒介環(huán)境的變化，電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而當下最流行的話語從 “請不要在電視中插播電視劇” 已經(jīng)轉(zhuǎn)化成 “請不要在廣告中插播電視劇” 。傳統(tǒng)的平播廣告遭受

5、“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播。其次， 受眾在媒介環(huán)境復雜的廣告轟炸下， 顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理， 充滿對廣告的不信任剛，對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠， 在這一形勢下， 植入式廣告應運而生，置入嵌入式廣告避免了人們在現(xiàn)實生活中接觸廣告產(chǎn)生的不相信或者抵觸情緒。觀眾在欣賞電視電影時看到演員和自己一樣甚至有不少觀眾因在電影中辨認出相應的廣使用某種產(chǎn)品而不自覺產(chǎn)生親近感， 告品牌而產(chǎn)生成就感。再次， 由于特殊行業(yè)和人群的廣告限制， 許多廣告并不能在傳統(tǒng)廣告平臺播放， 而廣告主是不會被這一現(xiàn)象給斷了財路， 他們尋找一種新

6、型的廣告投放平臺，而植入式廣告就大行其道。 在電影 非誠勿擾 中， 植入式廣告共有十幾處之多，廣泛涉及到手機、電腦、銀行、洋酒、白酒、茶館、酒店、航空、游輪、汽車、 別墅以及旅游景點等， 而中間提到的酒店和別墅由于地域的限制， 一般廣告主不會在傳統(tǒng)廣告平臺播放。2.4 運作模式植入式廣告的變現(xiàn)空間十分廣闊， 在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。在影視劇中，最常見的植入方式有以下一些：臺詞表述： 即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺詞中。 今年上映的電影 刀見笑的植入式廣告臺詞可是非常讓人映象深刻， 安騰政信飾演

7、的 “啞巴” 學做菜的地方就叫“俏江南” ，而這三個字接連n 次出現(xiàn)在影片中， 類似“俏江南可發(fā)達了，馬上可以去開分店了”這樣的臺詞非常讓人映象深刻。特寫鏡頭：是指用近距離拍攝的手法，把人或物的局部加以放大、強調(diào)，以造成強烈的藝術(shù)效果。即把產(chǎn)品和品牌名稱加以放大、強調(diào)，使觀眾映象深刻。中國票房之最的 唐山大地震 中使用了很多特寫鏡頭的植入式廣告。 劍南春在唐山大地震中的出鏡率有兩次，還跨越了時代上世紀80 年代，徐帆和個體同行楊立新在家喝酒， 楊立新特地拿出普通包裝的劍南春給徐帆斟上； 而到了 90 年代末，徐帆和兒子、兒媳一起吃火鍋是喝的依然是“劍南春” ，只不過換了新包裝。扮演角色:商品或

8、品牌在影視劇中不再是道具,而是一個角色,這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現(xiàn)頻率極高 ,更可以為品牌導入新的聯(lián)想。 海爾好兄弟則是用海爾的吉祥物做主演,在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣泛認同。場景提供 :是指提供電影、戲劇作品中的各種場面，及人物活動和背景。在電影杜拉拉升值記中，電影片頭中，聯(lián)想電腦u350 、卡地亞珠寶的場景植入明眼人都看的出來，而在片中像屈臣氏這種場景植入也不計其數(shù)。道具提供： 是把產(chǎn)品作為劇中的道具， 借助特寫或人物的使用來突出其功能，傳遞產(chǎn)品信息。杜拉拉升職記中的道具提供可謂眼花繚亂，其中最炫的要數(shù)那款馬自達mx-5的跑車了。綜藝類節(jié)目中,廣告植入的形

9、式更為豐富,也更為直接,主要有 :獎品提供:綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場觀眾、場外觀眾常常有獲獎的機會 ,主持人反復介紹所提供獎品和獎品的贊助商,這種情形下很少有人對廣告提出異議 ,因為獎品正是節(jié)目的一個重要元素,更是場內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦點。節(jié)目道具 :這是把商品深度嵌入到綜藝類節(jié)目中 ,提高與受眾的接觸率的上佳方式。典型的例子是央視幸運52 ,選手的成績干脆用商標來代替,其中幸運挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)中商品競猜,以及在節(jié)目最后邀請觀眾參與的幸運商標競猜都將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。3 發(fā)展現(xiàn)狀3.1 植入式廣告的優(yōu)勢3.1.1 隱蔽性在此廣告泛濫時代， 消費者反感廣告， 害怕廣告， 而植入式廣告建構(gòu)下意識知覺讓人

10、在不知不覺中接收廣告。 電影植入式廣告巧妙地把廣告安插在電影的故事情節(jié)中，讓受眾在不知不覺中接受廣告信息。小到一杯咖啡、一副眼鏡、一只手表，大到一輛汽車、一家銀行，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現(xiàn)，便會給人們留下一絲回味。它身著大眾文化的隱身服，跳脫了傳統(tǒng)的廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形態(tài)潛入了觀眾的視野， “因為影視中的人物形象、服裝、 道具乃至影視的名字， 都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌， 給紙片商帶來巨大的利潤。3.1.2 廣泛且持續(xù)時間長電影是一種大眾娛樂媒體， 可以全球傳播， 傳播范圍廣。 一部好萊塢大片能夠到達全球數(shù)億觀眾， 一部好的電視劇收視率也很高， 通過能到達幾百萬的觀眾

11、。電影的生命力強， 可以播放無數(shù)次， 甚至幾十年， 也可以錄制 dvd 、 vcd 播放，還可以在電視中播放。3.1.3 “強制性”接收它不像傳統(tǒng)廣告， 若是不喜歡， 便可以調(diào)轉(zhuǎn)頻道， 或者掉頭走開來逃避廣告，而面對影片中的隱性廣告， 只要觀看影片者， 無論是誰， 都無法拒絕見到該產(chǎn)品。由于隱性廣告和電影的情節(jié)融為一體， 缺少了廣告內(nèi)容的電影情節(jié)是不完整的情節(jié)， 因此觀眾只能別無選擇的接受廣告。 可以說， 電影隱性廣告對于電影受眾來說是強制性的， 觀眾沒有選擇的余地。 而且電影隱性廣告是在影院黑暗的環(huán)境下把廣告內(nèi)容和電影情節(jié)融合一起展現(xiàn)給觀眾，這時的觀眾全身心地投入電影世界，注意力也相對集中，

12、廣告效果也比較好。3.1.4 借明星造勢現(xiàn)在一些青年消費者的消費觀念完全是感性消費，即具有一定的模仿性，模仿影星、明星消費的產(chǎn)品，追隨消費的潮流。廣告商看中的，正是影視作品和娛樂明星對年輕人潛移默化的影響和特殊引導作用。 年輕人看了影視作品和公眾人物使用的商品，進而自己也去購買，此類消費行為可稱之為 “模仿消費”。比如在 頭文字 d 中人氣偶像周杰倫與余文樂一場對手戲的場景里， 周董從自動售貨機里取出一罐百事可樂，斜依著汽車拉開拉環(huán)，仰頭嗑下一口，那姿勢，不知迷倒了多少女性，而男生不論美丑，也爭相效法，雖無數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但這樣的明星效益是絕對不容抹殺的。3.2 植入式廣告的不足中國的廣告業(yè)畢竟是個

13、年輕的行業(yè)， 與發(fā)達國家的廣告業(yè)現(xiàn)狀相比， 仍顯得相對滯后， 發(fā)展過程中的不均衡， 導致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補的空白。（1） ， 廣告業(yè)總體規(guī)模有待擴展， 具有國際競爭實力的廣告主、 媒介集團，特別是龍頭廣告公司不多； 在海外， 廣告代理制已成為廣告經(jīng)營的主流， 知名的大企業(yè)及其產(chǎn)品品牌， 一般都比較固定的廣告代理。 這些代理大企業(yè)廣告業(yè)務的公司長期參與企業(yè)的行銷活動和其他業(yè)務活動， 為企業(yè)的發(fā)展進行信息、 產(chǎn)品和企業(yè)形象等宣傳， 甚至許多新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣案都是由代理公司在調(diào)查、 分析 結(jié)果后提出的。（2） ，廣告信息不明確，涉嫌消費者欺詐。廣告的定義是“由可確認的廣告主，對其觀

14、念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣“，即廣告與新聞、 公關(guān)等宣傳等活動的核心區(qū)別在于廣告活動必須明確廣告主。 植入式廣告的廣告主通過付費控制廣告內(nèi)容， 但是沒有明示廣告主， 巧妙地隱藏了商業(yè)目的， 受眾不容易察覺廣告主的商業(yè)意圖， 甚至誤認為信息是媒體發(fā)布的新聞報道。（3） ，商業(yè)利益的過分追求，必然導致植入式廣告的泛濫。植入式廣告容易使作品本身主題渙散， 又因為這些產(chǎn)品品牌多與人們的日常生活息息相關(guān)， 很容易引起觀眾的興奮點， 過多互不相干的興奮點的突兀存在， 必然對作品主線造成影響，降低作品藝術(shù)價值，甚至會喧賓奪主，這樣，植入廣告會引起觀眾的反感和抱怨也就不足為奇了。

15、另外， 植入廣告的精髓在于巧妙， 以春晚為代表的一些影視作品中的植入廣告過于明目張膽， 簡直就是赤裸裸的。 明明要做一件巧妙的事，可演員們非要告訴大家：這就是廣告！4 植入式廣告發(fā)展障礙4.1 制作水平有待提高形式單一、 內(nèi)容貧乏。 大部分植入性廣告多是在影視劇出現(xiàn)產(chǎn)品的信息， 只是給產(chǎn)品一個觀眾見面的機會而已， 沒有過多地考慮產(chǎn)品本身與影視產(chǎn)品的相關(guān)度， 變現(xiàn)形式不夠自然化， 沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵， 當然也就無法給觀眾留下深刻印象，從而達到加強記憶的效果。本末倒置， 適得其反。 植入性廣告就是要讓消費者在不知不覺中接受產(chǎn)品信息， 而目前在我國一些影視產(chǎn)品中出現(xiàn)的此類產(chǎn)品過于直白化， 有違植入

16、性廣告的出發(fā)點。盲目植入， 缺乏認識。 已經(jīng)具備一定知名度的產(chǎn)品， 觀眾可以在較短時間內(nèi)完成從辨識到記憶的過程， 而知名度低的產(chǎn)品是很難在植入性廣告中達到這一效果的。4.2 信息不對稱信息不對稱是雙向的。 一方面， 紙片商無法知道哪些企業(yè)有品牌植入的需求和預算。經(jīng)常的情況是，在對自己的劇本進行一番簡單分析找出能夠“放產(chǎn)品”的點及適合的產(chǎn)品種類之后， 就通過發(fā)信、 打電話、 發(fā)帖的原始方式向這些產(chǎn)品的主要廠商推銷。 至于這些廠商的營銷組合中是否有植入式廣告的計劃， 目前營銷預算狀況如何， 紙片商全然不知曉； 另一方面， 在目前的情況下即使廠商想要在電影、 電視劇和各類電視節(jié)目中進行廣告植入， 它

17、們或其廣告代理也很難及時、準確地掌握當期有哪些電影、 電視劇將要開拍、 哪些電視節(jié)目的最新選題適合自己， 并且這些電視節(jié)目的制作單位究竟是哪家公司。 絕大多數(shù)的紙片商的制片商連自己的公司網(wǎng)站都沒有， 即使有， 也往往出于保密的考慮， 不會事先公布準備投拍作品的劇本。4.3 制片商和廣告主默契不夠一方面， 廣告主認為自己出了錢， 往往傾向于要求在畫面中盡可能多、 盡可能顯眼地露出其產(chǎn)品形象或品牌標識， 而不去或者說也沒有能力考慮這樣是否藝術(shù)、效果是否好；另一方面，制片商、導演不是營銷專家，尤其導演往往都是影視方面的藝術(shù)家， 對于廣告主品牌戰(zhàn)略、 品牌定位等想法不屑或者說也沒有更多時間去研究，因而

18、很少出現(xiàn)為廣告主量身定做情節(jié)并使之成為影片亮點的案例。于是， 片場往往成為導演與廣告主或者其廣告代理力的角斗場， 最終往往是導演被迫讓廣告主的產(chǎn)品多次“亮相” ，但是往往不自然、效果不好。5 植入式廣告解決對策盡管植入式廣告是未來影視廣告的發(fā)展趨勢， 但如何運營將是考驗媒體經(jīng)營單位尤其是電視媒體的戰(zhàn)略思維。5.1 品牌與節(jié)目內(nèi)容要最大化整合作為完美的植入式廣告， 其產(chǎn)品、 品牌應該與節(jié)目、 電影、 電視劇融為一體，這需要媒介自身精心組織和策劃， 需要媒介經(jīng)營單位具有敏銳感覺、 高超的企劃能力和對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關(guān)注。 同時， 媒介需要與廣告主、專業(yè)制作公司等廣泛接觸

19、，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場需求，綜合考慮、量身定做，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目相吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收。 要使品牌與節(jié)目內(nèi)容要最大化整合， 必須具備兩個基礎， 一是節(jié)目訴求的價值觀與品牌的價值盡量一致， 二目標觀眾和產(chǎn)品的目標消費者要有共同點，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。5.2 多方協(xié)作和配合，打造團隊競爭力在實施植入式廣告的過程中，不僅廣告主、中介公司和媒體通力合作，而且媒介經(jīng)營單位內(nèi)部的廣告銷售部門、 策劃部門、 節(jié)目研發(fā)和推廣部門也要全面配合， 必須將某一植入式廣告作為一段時間內(nèi)媒體的整體項目， 才能凝聚媒體自身的力量， 制作高水平、 高影響力的節(jié)目， 而不僅僅是

20、廣告銷售部門或節(jié)目研發(fā)部門的事情。作為媒介經(jīng)營單位，要充分發(fā)揮人才、技術(shù)和制作優(yōu)勢，凝結(jié)團隊力量，打造團結(jié)競爭力文化。5.3 有效實現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸”植入式廣告講求“功夫在詩外”， 以不露聲色的“潤物細無聲”的方式， 巧妙地將廣告融入到節(jié)目中， 讓觀眾不知不覺接受產(chǎn)品信息。 避免將與情景、 道具、場景無關(guān)的廣告生硬的植入到節(jié)目中， 避免一味的追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負面影響。5.4 建立植入式廣告的檢驗和評估體系是不是一個好的植入式廣告， 不僅在事前和廣告主溝通、 事中根據(jù)市場和節(jié)目適時調(diào)整， 而且事后還需要進行評估。 這個檢驗和評估體系， 需要媒體經(jīng)營單位有個綜合衡量