青島啤酒戰(zhàn)略目標(biāo)與使命及其啟示和作用

1、2021/3/1012021/3/102青島啤酒的文化 19031903年年8 8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠酒廠日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽世界的的啤酒公司發(fā)展成為享譽世界的“青島啤酒青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)青島青島啤酒股份有限公司。啤酒股份有限公司。19931993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩際資本市場，公司股票分別在香

2、港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司。地同時上市的股份有限公司。 二十世紀(jì)九十年代后期，青啤公司開始全面實施二十世紀(jì)九十年代后期，青啤公司開始全面實施“大名牌戰(zhàn)大名牌戰(zhàn)略略”，確立并實施了，確立并實施了“新鮮度管理新鮮度管理”、“高起點發(fā)展、低成本擴高起點發(fā)展、低成本擴張張”、“市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”等戰(zhàn)略決策，以等戰(zhàn)略決策，以“名牌帶動名牌帶動”式的資產(chǎn)重式的資產(chǎn)重組，率先在全國掀起了購并浪潮，被稱為中國啤酒業(yè)組，率先在全國掀起了購并浪潮，被稱為中國啤酒業(yè)“從春秋到戰(zhàn)從春秋到戰(zhàn)國國”行業(yè)整合潮流的引導(dǎo)者。對購并企業(yè)，青島啤酒推行行業(yè)整合潮流的引導(dǎo)者。對購并企業(yè)，青島啤酒

3、推行“系統(tǒng)整系統(tǒng)整合，機制創(chuàng)新合，機制創(chuàng)新”獨特的管理模式，用青島啤酒企業(yè)文化來整合子公獨特的管理模式，用青島啤酒企業(yè)文化來整合子公司管理的管理模式和理念。司管理的管理模式和理念。 目前，青島啤酒公司在國內(nèi)目前，青島啤酒公司在國內(nèi)1818個省、市、自治區(qū)擁有個省、市、自治區(qū)擁有5555家啤酒家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局?，F(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價值、產(chǎn)銷量、國性的戰(zhàn)略布局?，F(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價值、產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項指標(biāo)均居國銷售收入、利

4、稅總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項指標(biāo)均居國內(nèi)同行業(yè)次席。面對新的百年，青啤公司將不斷創(chuàng)新，打造學(xué)習(xí)型內(nèi)同行業(yè)次席。面對新的百年，青啤公司將不斷創(chuàng)新，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，提高核心競爭力，創(chuàng)建國際化大公司，做國際市場的價值專企業(yè)，提高核心競爭力，創(chuàng)建國際化大公司，做國際市場的價值專家、中國啤酒市場的領(lǐng)導(dǎo)者和超級明星，譜寫新百年的輝煌篇章！家、中國啤酒市場的領(lǐng)導(dǎo)者和超級明星，譜寫新百年的輝煌篇章！ 2021/3/103青島啤酒的使命 青島啤酒的戰(zhàn)略青島啤酒的戰(zhàn)略: 放慢并購速度，加強內(nèi)部整合；強化品牌優(yōu)勢，重視資本運作；加強國際合作，實現(xiàn)共同發(fā)展 青島啤酒的使命青島啤酒的使命:用我們的激情釀造出消費

5、者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂 青島啤酒的業(yè)務(wù)定位青島啤酒的業(yè)務(wù)定位: 專心做啤酒，在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)不考慮進入其他行業(yè),只做專家不做雜家 青島啤酒的具體目標(biāo)青島啤酒的具體目標(biāo): “低成本擴張”、 由“做大做強”到“做強做大”，“由生產(chǎn)導(dǎo)向型向市場導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變、由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變、由生產(chǎn)規(guī)模擴大向運營能力提高轉(zhuǎn)變” ,創(chuàng)世界馳名品牌，建國際一流企業(yè) 青島啤酒的精神青島啤酒的精神: 超越自我，追求卓越 青島啤酒的企業(yè)形象青島啤酒的企業(yè)形象: 高雅品位，卓越超群 青島啤酒的作風(fēng)青島啤酒的作風(fēng): 嚴謹認真，務(wù)實高效2021/3/104 一市場目標(biāo)一市場目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品時短暫的,而基本需要和顧客

6、群則是永恒的 只做專家不做雜家渠道渠道收縮商場超市主攻高端場所 溝通溝通密切接近消費者 2021/3/105案例案例 青島啤酒尋求股權(quán)合作，尋找戰(zhàn)略伙伴，并同時對快速擴張的戰(zhàn)略實施調(diào)整，由“做大做強”向“做強做大”轉(zhuǎn)變，提出快速發(fā)展和穩(wěn)健經(jīng)營相結(jié)合。 1993年青啤在H股上市的時候，當(dāng)時全球最大的啤酒釀造商安海斯-布希公司（簡稱“AB公司”）就購得了青啤4500萬股，占當(dāng)時青啤總股本的5%。后由于青啤在上海證券交易所增發(fā)A股，使得這一比例被稀釋到4.5。 2002年，青啤與AB公司在紐約簽署了排他性的戰(zhàn)略合作協(xié)議。通過三批可轉(zhuǎn)換債券，AB公司最終將持有27的青啤股票，擁有20的股權(quán)的表決權(quán)，成

7、為僅次于青島市國資委的青啤第二大股東，與大股東只有3%左右差距。 協(xié)議簽署后，青啤牽到了巨人的手，搭乘上國際化的快車,青啤決心以AB為范本，看看國際化的企業(yè)到底是怎么做的.雙方隨即開展了最佳實踐交流活動。AB的成功管理經(jīng)驗、方法、工具也源源不斷地輸入青啤，開始為青啤所用。2003年上半年，青啤和AB公司啟動了財務(wù)、人才、質(zhì)量、戰(zhàn)略、市場五大模塊的交流。時任總裁的金志國也到AB公司“掛職鍛煉”，擔(dān)任影子總裁，同時還帶去一批中高層骨干，接受培訓(xùn).與AB公司的合作，成為青啤提升自己、完成國際化轉(zhuǎn)型的至關(guān)重要一步。 2021/3/106 2008年AB和英博合并之后，青啤第二大股東變身為百威英博啤酒集

8、團（簡稱“百威英博”）。百威英博出于對沖合并成本考慮，將這27%股權(quán)納入全球資產(chǎn)出售名單中。 2009年1月23日，百威英博宣布，將其持有的19.9%的青啤股權(quán)售予朝日啤酒株式會社（下稱“朝日”）。朝日以6.67億美元的代價，成為青啤的“二東家”。 2009年5月10日，陳發(fā)樹以個人資金收購新英博所持有的其余7.01%的青啤H股，成為公司第三大股東。而青島啤酒集團持有青啤31.41%的股權(quán)。 2008北京奧運會已經(jīng)落下帷幕，作為奧運贊助商，有的借力奧運擴大了品牌影響力 和管理服務(wù)水平，也有的投入和收益嚴重不成比例。青島啤酒顯然認為自己是奧運的獲利者，因為奧運會尚未結(jié)束，青啤就啟動了后奧運營銷戰(zhàn)

9、略。 2008年8月23日，奧運會結(jié)束前一天，青島啤酒與美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）在北京簽署了為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，在眾多奧運贊助商中率先啟動了后奧運營銷時代的體育營銷計劃。2021/3/107 成為2008北京奧運贊助商后，青島啤酒就確定了2006年點燃激情、2007年傳遞激情、2008年釋放激情、2009年演繹激情的奧運營銷計劃。北京奧運會開幕前，青啤就開始籌劃后奧運體育營銷。 對于后奧運營銷戰(zhàn)略青啤營銷總裁嚴旭表示“青島啤酒的體育營銷計劃并不會因北京奧運會閉幕而止步，2009年我們將推出一系列體育營銷計劃，并延續(xù)奧運期間的成功營銷經(jīng)驗，繼續(xù)沿用集品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費者體驗于一體的奧

10、運營銷模式”。但嚴旭并未透露青啤后奧運營銷戰(zhàn)略的具體規(guī)劃，僅僅表示與NBA的戰(zhàn)略合作是青啤后奧運營銷戰(zhàn)略的開始。 對于為什么會選擇NBA作為奧運營銷的“接棒者”，青啤董事長金志國認為：“通過贊助北京奧運會，青啤積累了很多體育營銷經(jīng)驗，并確立了戰(zhàn)略吻合度、品牌關(guān)聯(lián)度、商業(yè)空間度的三維評判標(biāo)準(zhǔn)，從這個標(biāo)準(zhǔn)來看，NBA符合我們的戰(zhàn)略選擇?！?2021/3/108 據(jù)了解，青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”作為自己的發(fā)展愿景，NBA球員國際化的特點，與青啤的國際化戰(zhàn)略非常吻合。而NBA的激情形象、注重社會責(zé)任的風(fēng)格與青啤的品牌主張一致，風(fēng)格相似，品牌容易關(guān)聯(lián)。 NBA在球員形象使用、訓(xùn)

11、練營、拉拉隊成員選拔等方面，給青啤提供了豐富的商業(yè)機會。金志國表示，要“借助NBA這張風(fēng)靡世界的名片，以雙方共同的消費群體和年輕受眾為目標(biāo)，借力加速品牌國際化的進程。” 根據(jù)協(xié)議，青島啤酒將與NBA舉辦一系列大型活動吸引中國球迷參與，包括球迷基層籃球活動、NBA中國賽、以NBA全明星為主題的活動、NBA拉拉隊大賽以及NBA主辦的推廣活動。青啤產(chǎn)品也將通過NBA在中國的巡回活動中展現(xiàn)。盡管青啤后奧運營銷全部戰(zhàn)略規(guī)劃還沒有公布，但嚴旭表示，“青島啤酒的后奧運營銷將繼續(xù)強調(diào)平民化，不設(shè)門檻，以大眾參與、全民健身形式展開，體育營銷將強調(diào)娛樂化、草根化、年輕化?！?021/3/1092021/3/101

12、0 二盈利目標(biāo)二盈利目標(biāo)生產(chǎn)資源生產(chǎn)資源獨特配方獨特配方 人力資源人力資源以人為本以人為本,讓員工站在讓員工站在“巨人肩膀上巨人肩膀上”,引爆員工的引爆員工的激情激情資金資源資金資源低成本快速擴張低成本快速擴張2021/3/1011活血化瘀，嚴格控制現(xiàn)金流管理活血化瘀，嚴格控制現(xiàn)金流管理 青島啤酒把現(xiàn)金流比做血液。他們通過防止貧血、設(shè)法輸血、積極造血、主動止血等方式來保持健康的現(xiàn)金流，讓企業(yè)在“血液暢通”的環(huán)境中穩(wěn)健發(fā)展.防止“貧血”主旨是嚴格控制資本性支出，既不能在投資管理上把許多現(xiàn)金變成固定資產(chǎn)，也不能在運營管理上把許多現(xiàn)金變成存貨。嚴控資本投入式產(chǎn)能擴張，主要通過工藝技術(shù)改進以及技術(shù)創(chuàng)新

13、提高效率，增加產(chǎn)能。保持充?，F(xiàn)金流高達10億元以上。當(dāng)然，對于能夠為青啤提供戰(zhàn)略支持的項目也會果斷出擊。去年11月收購了煙臺啤酒就是一例。 設(shè)法“輸血”主旨是探索研究低成本融資方式。青啤認為，反應(yīng)型的組織只會被動等待危機的到來，戰(zhàn)略型的組織則會在冬天尚未來臨時準(zhǔn)備好棉衣。包括成功融資15億，使青啤可以相對安全的過冬。目前，青啤仍在積極探索低成本融資方式、拓展融資渠道，為青啤提供源源不斷的“血源”。 2021/3/1012 積極“造血”主旨是強化營銷、開拓市場。目前，青啤在營銷上通過優(yōu)化品牌、產(chǎn)品、市場、組織和人員結(jié)構(gòu)，推行品牌加基地市場“豐產(chǎn)又豐收”的盈利模式；通過強化“大客戶+微觀運營”的網(wǎng)

14、絡(luò)開發(fā)模式；通過抓“大系統(tǒng)，小尖刀”的組織協(xié)同模式；通過抓品牌傳播、消費者體驗、產(chǎn)品銷售“三位一體”的產(chǎn)品推廣模式，追求效益最大化。保持國內(nèi)、國際市場大幅增長。 主動“止血”主旨是強化內(nèi)控監(jiān)督、防范風(fēng)險。青啤在過“好日子”的時候，已經(jīng)注重強化全體員工的風(fēng)險意識和風(fēng)險控制能力，進行風(fēng)險和危機假設(shè)，分類規(guī)劃、制定各類風(fēng)險的應(yīng)對預(yù)案。經(jīng)濟危機之下，青啤更是通過完善公司內(nèi)部控制監(jiān)督體系，從內(nèi)部風(fēng)險控制體系上提高公司“抗寒”和抗打擊能力。2008年，青啤通過調(diào)整結(jié)算幣種，提升利潤空間，保持盈利水平。2021/3/1013 三創(chuàng)新目標(biāo)三創(chuàng)新目標(biāo) 系統(tǒng)創(chuàng)新系統(tǒng)創(chuàng)新 化解成本上漲壓力 技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新 成果推

15、動企業(yè)發(fā)展 營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新 為品牌增添激情和活力 ,三位一體2021/3/1014 強身健體，培養(yǎng)高效團隊領(lǐng)導(dǎo)力強身健體，培養(yǎng)高效團隊領(lǐng)導(dǎo)力 “健壯的體魄可以增強我們抵御外來侵襲的能力，可以讓我們在金融危機之下更具競爭優(yōu)勢，可以讓我們在困難的環(huán)境中識別并發(fā)現(xiàn)機遇實現(xiàn)自身快速成長?！苯鹬緡鴮Υ擞兄逍训恼J識。 怎樣強身健體？青啤提出了聚焦法則。他們在管理上聚焦于大系統(tǒng)。通過營銷和制造分離，青啤整合全國53家制造企業(yè)和遍布全國的營銷公司，建立起了營銷和制造兩大系統(tǒng)。大系統(tǒng)的建立，使企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、流程等方面全面實現(xiàn)了規(guī)范，一旦確定聚焦的方向，青啤可以集中有效資金、人力資源和組織體系，對市場形成

16、強大的突破力；在市場上青啤則聚焦于小尖刀，微觀運營便是這把小尖刀的核心，通過一系列標(biāo)準(zhǔn)化措施，公司將數(shù)百萬個終端賣點每天的賣酒數(shù)量、賣酒品種等細節(jié)信息完全掌控，并通過永無止境的完善，使市場的精耕細作和終端掌控一步步邁進。 2021/3/1015 青島啤酒還以體系建設(shè)為抓手，通過抓體系管理來抓職能建設(shè)。一是治理體系建設(shè)，主要指公司法人治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化完善，比如新一屆董事會組建后實行的首席獨立董事制度，就是基于法人治理結(jié)構(gòu)更好地發(fā)揮效能提出的。另一條是管理體系建設(shè)，包括戰(zhàn)略管理體系、投資管理體系、質(zhì)量管理體系、內(nèi)控管理體系以及微觀運營管理體系等，都實現(xiàn)了一體化。青啤通過這些體系建設(shè)，正在持續(xù)優(yōu)化企業(yè)

17、的職能管理水平。 “我們的目標(biāo)是打造體系競爭能力，”金志國總結(jié)道：“一個能人帶著一群能干的人，獲取持續(xù)成功的時代結(jié)束了。而靠一個具有競爭力的系統(tǒng)，不斷打造優(yōu)秀團隊和培養(yǎng)優(yōu)秀員工所形成的系統(tǒng)競爭力，獲取持續(xù)成功的時代到來了。” 2021/3/1016 四社會目標(biāo)四社會目標(biāo) 社會責(zé)任社會責(zé)任 信念與責(zé)任驅(qū)動責(zé)任之路 青島啤酒一貫主張“好心有好報”，并且認為社會責(zé)任感只有納入到企業(yè)的內(nèi)核里，成為企業(yè)文化的一部分，才能更好地在各個方面落實，更自覺地變?yōu)槠髽I(yè)的行動。因此在青島啤酒，履行社會責(zé)任已經(jīng)是一種主動的自覺行為，得到了全公司員工的認可，已經(jīng)成為青島啤酒企業(yè)文化的一項。 2021/3/1017案例案例 曾時任美國總統(tǒng)的老布什在一次訪問考察青島啤酒時說：“青島啤酒為美中兩國人民增進友誼和了解搭起了橋梁。我們喜歡青島啤酒！向你們員工的辛勤工作表示感謝！”老布什的一番話不僅代表了他自己，同樣也表達了美國人民的真實感受。今年3月19日，美國俄勒岡州經(jīng)貿(mào)代表團一行參觀了青島啤酒博物館。俄勒岡州庫斯灣國際港總裁大衛(wèi).貝森真誠的希望成為青島啤酒的榮譽員工。還有一次在簽證時，簽證官因為知道是青島啤酒的公司的人，竟主動的開起“后門”，快速的辦完簽證手續(xù)。事后簽證官一臉輕松地聳聳肩：“I like Tsingtao beer！I even have had been to Qingdao