case1—恒順醋業(yè)戰(zhàn)略

1、恒順醋業(yè)：回歸主業(yè)抑或繼續(xù)多元化？1 恒順醋業(yè)的簡介恒順醋業(yè)是一家創(chuàng)建于 1840年的釀造食醋制造的百年老字號企業(yè)。是鎮(zhèn)江香醋 的發(fā)源地和龍頭生產(chǎn)企業(yè)， 也是目前中國規(guī)模最大、 經(jīng)濟效益最好的食醋生產(chǎn)企業(yè)、 國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。公司主要生產(chǎn)香醋，醬油，醬菜和色酒等八大品類 近 200個品種的系列調(diào)味品。 產(chǎn)品暢銷全國和世界 43個國家及地區(qū)， 供應(yīng)我國駐外 160 個國家的 200多個使（領(lǐng)）館，落戶中國南極長城考察站和北京人民大會堂。恒順香醋以糯米為主要原料， 采用優(yōu)良的酸醋菌種， 經(jīng)過固體分層發(fā)酵及釀酒、 制醋、淋醋三大過程， 40多道工序，歷時 70多天精制而成，再經(jīng)一定儲存期，

2、然后 才出廠，保持了百年鎮(zhèn)江香醋的風(fēng)格。 公司已通過IS09001國際質(zhì)量體系認證，HACCP 食品安全管理體系認證。獨具 “酸而不澀，香而微甜，色濃味鮮，愈存愈醇 ”特色的 恒順食醋更是譽滿中外，被認定為綠色食品、原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品， 恒順商標(biāo)也被認定為我國醬醋業(yè)中首件中國馳名商標(biāo)。 2001年，由公司發(fā)行的 4000 萬AK股票正式上市，恒順也由此成為國內(nèi)同行業(yè)首家上市公司，被業(yè)內(nèi)譽為中國醋王”。近年來，恒順在壯大醬醋主業(yè)的同時，通過 “集團化，規(guī)模化，股份化 ”的戰(zhàn)略 步伐，逐步涉足光電、房地產(chǎn)、生物保健、制藥等全新領(lǐng)域。目前，恒順下屬有 60 余家分、子公司。然后，近些年的

3、國家產(chǎn)業(yè)政策和調(diào)味品市場的變化，以及公司在 涉足其他經(jīng)營領(lǐng)域的實踐，公司目前面臨一個困境：回歸主業(yè)，抑或繼續(xù)多元化擴 張？2 恒順醋業(yè)的外部環(huán)境恒順的最大股東江蘇恒順集團是鎮(zhèn)江市政府國資委下屬企業(yè)，集團高管層均有 鎮(zhèn)江市政府任命?，F(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理是原鎮(zhèn)江市貿(mào)易局副局長，全國人大代表， 中國調(diào)味品協(xié)會的會長。恒順是鎮(zhèn)江的明星企業(yè)，是鎮(zhèn)江人民的名片，也是全國最 大釀造食醋制造商， 號稱“中國醋王 ”。也是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。由于經(jīng)濟全球化所帶來的國家之間經(jīng)濟上的相互依賴，全球經(jīng)濟危機的爆發(fā)， 中國經(jīng)濟也難免其中。中國經(jīng)濟在 2008年結(jié)束了高速增長的 20年，特別是中國的房 地產(chǎn)業(yè)。恒順

4、號稱是鎮(zhèn)江市最大的房地產(chǎn)開發(fā)商。也是因為房地產(chǎn)業(yè)，2008年恒順出現(xiàn)了上市以來的第一次巨額虧損。在鎮(zhèn)江傳說中有所謂的 “鎮(zhèn)江三怪”，叫“香醋擺不壞，肴肉不當(dāng)菜，面鍋里煮鍋 蓋”。其中，恒順就占有兩怪，一是指恒順香醋，二是面鍋里煮鍋蓋的面條所用的醬 油是由恒順生產(chǎn)的鍋蓋面醬料。恒順香醋是鎮(zhèn)江的特產(chǎn)，處于全國四大名醋之首， 也是鎮(zhèn)江市政府及鎮(zhèn)江人民外出饋贈親友的最佳禮品。來往鎮(zhèn)江的過客和高校學(xué)生 離開鎮(zhèn)江時都要帶些恒順香醋。據(jù)財務(wù)統(tǒng)計每年在鎮(zhèn)江銷售的禮品類恒順香醋就達 5000萬元。經(jīng)過多年的研究和國內(nèi)外市場調(diào)研， 恒順終于在 2001年成功研制出具有降血脂，降血壓功效的恒順醋膠囊保健品，并成功銷

5、往日本。同時，恒順還成功研發(fā)出醋豆 等休閑食品，果醋系列飲料新品。據(jù)統(tǒng)計，恒順新品的銷售占到公司整體銷售額的 10%以上。 恒順設(shè)有專門的研發(fā)中心， 除承擔(dān)公司新品的研發(fā)工作外， 還承擔(dān)國家有 關(guān)發(fā)酵技術(shù)方面的科研項目， 并多次獲得了政府給予的科研經(jīng)費和獎金。3 恒順醋業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)3.1 恒順在主業(yè)原輔物料的采購方面有很強的議價能力 恒順食醋制造方面的供應(yīng)商主要來自于大米、麩皮、商標(biāo)設(shè)計印刷、紙箱、玻 璃瓶、食鹽和白糖等幾個方面。大米和麩皮是食醋制造業(yè)主要的原料。恒順的大米 和麩皮主要由洪澤縣蔣壩糧管所提供，商標(biāo)設(shè)計由子公司恒生廣告公司負責(zé)，印刷 品全部由子公司恒華彩印公司負責(zé)，紙箱等包裝

6、物料主要由子公司恒通紙箱廠、丹 陽紙箱廠和恒達塑料廠提供。按每公斤大米釀造 6公斤食醋計算，恒順每年僅大米預(yù)計要采購 2萬余噸。按每 噸用 160只包裝紙箱計， 公司每年預(yù)計僅紙箱要采購 2000萬只。恒順每年玻璃瓶的用 量是1億余只， 食鹽的用量是 7000余噸，白糖的用量是 2000余噸。對于蔣壩糧管所而 言，恒順絕對是他們最大的客戶，并且是有數(shù)年感情的老客戶。同樣，對于其它的 白糖、食鹽供應(yīng)商，包括包裝物料的各子公司而言，恒順每年的采購量應(yīng)該會占他 們公司絕大部分份額，占著舉足輕重的份量。恒順?biāo)璧倪@些原料、包裝物料都屬于普通類工業(yè)供應(yīng)原料，沒有技術(shù)方面的 優(yōu)勢或不可替代性。雖然，對于糧

7、食，可能受到國家宏觀調(diào)控的影響；食鹽也會受 到國家專賣管制，但是，這些類原料也都參與了市場競爭。除食鹽外，這些產(chǎn)品的 市場競爭業(yè)態(tài)都表現(xiàn)為完全競爭。對于由各子公司提供的原輔物料，既便是恒順會 在一定期限內(nèi)或給予過度期保護價格訂購，但最終他們也要按市場經(jīng)濟規(guī)律和現(xiàn)代 企業(yè)制度管理的要求參與市場競價。3.2 恒順駕馭經(jīng)銷商的能力比較強俗話說， “開門七件事，柴米油鹽醬醋茶 ”。恒順就占據(jù)了兩件。恒順香醋產(chǎn)品 是屬于一種傳統(tǒng)型的大眾快速消費品。產(chǎn)品的消費特點決定了公司不可能直接面對 每一個消費者。公司是通過中間批發(fā)商或配送商把產(chǎn)品先配送到各個商超、賣場、 小便利店和餐飲飯店終端消費點。再通過協(xié)助當(dāng)?shù)?/p>

8、經(jīng)銷商做各種終端拉動性的促銷 活動銷售產(chǎn)品。恒順直接面對的客戶是各地市場的大型批發(fā)商和部分全國性的連鎖 超市。經(jīng)過多年的市場探索與競爭，恒順已經(jīng)形成了一整套既定的銷售模式和價格體 系。公司以縣城為單位在每個縣、市及中心城市設(shè)立經(jīng)銷商。對系列化的產(chǎn)品采取 分品類分渠道經(jīng)銷的模式。一個城市可能有兩個或以上的經(jīng)銷商同時經(jīng)銷恒順的產(chǎn) 品，并設(shè)置了一批價格，二批價格、統(tǒng)一商超供貨價格和終端建議零售價格。在華 東市場，恒順的渠道建設(shè)工作已經(jīng)直接控制到各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。在銷售政策上，公 司吸收以往的教訓(xùn)，并沒有設(shè)置年終銷售指標(biāo)完成獎，而是把公司年度預(yù)算費用都 用在平時幫助經(jīng)銷商做市場的過程中。恒順也是中國同行

9、業(yè)中首家上市公司，行業(yè) 中的龍頭企業(yè)。恒順香醋是中國的名牌產(chǎn)品， 在國內(nèi)同業(yè)中的知名度、美譽度非常 高。3.3 恒順面臨很多新進入者的威脅某種程度上人們把醋的價值看的很低，只是作為解決酸味的生活調(diào)味品，但真 正的純糧釀造的醋也是一種很好的保健品。從 2003年非典以后，醋在國人心中的認 知獲得了巨大的提高， 由原來的調(diào)味品提升到具備理療， 食療 ,保健作用高度的功能 性產(chǎn)品。醋有軟化血管，調(diào)節(jié)血脂，防止動脈硬化，美白等多種保健功能。恒順研 發(fā)生產(chǎn)的醋膠囊產(chǎn)品暢銷日本，年出口 1500萬元以上；恒順果醋系列產(chǎn)品、沈陽麥 金利果醋、河南原創(chuàng)果醋、 遠村果醋系列產(chǎn)品也暢銷各商超、 酒店。隨著人們生活

10、水平的提高與調(diào)味品的主要銷售渠道餐館行業(yè)的快速發(fā)展，食醋市場 消費量每年劇增，市場空間不斷擴大。據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會統(tǒng)計，目前我國食醋年產(chǎn) 量約在 250萬噸左右，調(diào)味品總產(chǎn)量已超過 1000萬噸，年增幅連續(xù)十年保持在 10%以 上。食醋的國際市場有著更為廣闊的發(fā)展空間。僅以消費大國日本來說，人均食醋 消費量每年在 8千克左右，是中國人的 7-9倍。2009年中國餐飲營業(yè)額大約在 1.5 萬億 元人民幣，據(jù)行業(yè)調(diào)查，其中有近 10%也就是 1500億元為調(diào)味品銷售額。食醋也是一種傳統(tǒng)型的消費品，沒有明顯行業(yè)生命周期特征。食醋生產(chǎn)的資金 和技術(shù)門檻較低，行業(yè)成長穩(wěn)定。 2008年海天企業(yè)產(chǎn)值達 50

11、億元，其中食醋產(chǎn)品產(chǎn) 銷3萬噸。 2009年銷售實現(xiàn) 60億元，在調(diào)味品業(yè)上占一股獨大地位， 短期內(nèi)看不到太 大的競爭對手。 行為排位第二位到第五位的競爭對手合并銷售額也比不上海天一家。 近年來， 海天市場銷售額一直以 20%的年增長速度上升。 湖南加加醬油的年銷售額也 突破了 10億元。 “小商品，大市場 ”調(diào)味品業(yè)正成為食品行業(yè)中增幅最快的門類，外 國巨頭紛紛看好并投資中國調(diào)味品行業(yè)。臺灣統(tǒng)一與日本龜甲萬企業(yè)合資在昆山設(shè) 立統(tǒng)萬企業(yè)，國際食品巨頭雀巢與太太樂在上海合資興建10萬噸的雞精工廠。全球最大的調(diào)味食品企業(yè)佛山海天味業(yè)稱，將投資 20億元興建年產(chǎn) 300萬噸的生產(chǎn)基地。 特別是全球經(jīng)

12、濟危以來，不但在國內(nèi)企業(yè)，甚至國外的一些巨頭企業(yè)也會涉足并投 資于中國的調(diào)味品行業(yè)。3.4 替代品在短期內(nèi)并不會構(gòu)成威脅 從食醋產(chǎn)品的特質(zhì)分析，食醋作為調(diào)酸的一種調(diào)味品，并沒有明顯的替代產(chǎn)品。恒 順香醋有著悠久的歷史源遠和知名度， 目前在國內(nèi)的龍頭地位是沒有企業(yè)能取代的。 但由于調(diào)味品市場競爭的無差異性，市場競爭完全可以認為是處于一種完全競爭態(tài) 勢下的格局。隨著市場競爭激烈程度的加劇，各公司在不斷細分市場的同時，也在 不斷地方便消費者， 提高服務(wù)質(zhì)量。 越來越多的復(fù)合調(diào)味品和功能性產(chǎn)品投放市場。 各種蒸魚調(diào)味汁，燒肉汁，燉雞復(fù)合調(diào)料、凈菜調(diào)料包等新品不斷推上市場。3.5 同業(yè)競爭者的競爭熾烈

13、我國傳統(tǒng)食醋行業(yè)較為零散，行業(yè)集中度相對較低。據(jù)中國調(diào)協(xié)統(tǒng)計，目前我 國食醋生產(chǎn)企業(yè)卻多達 6000余家，其中品牌企業(yè)產(chǎn)量約占 30%，中小企業(yè)卻占到 70% 左右。2006年前 10名食醋制造企業(yè)生產(chǎn)總量只占全國總量的 11.5%左右。全國性的大 型食醋企業(yè)基本沒有形成。中國食醋行業(yè)還有著很明顯的地域分布特點，主要集中 在江蘇鎮(zhèn)江和山西等地。在山西，食醋制造企業(yè)就多達 1100多家；在鎮(zhèn)江，帶 “恒” 字頭的食醋制造企業(yè)有 80余家，就連全球最大的醬油生產(chǎn)商海天味業(yè)從 2004年開始 通過在江蘇鎮(zhèn)江和淮安盱眙 0E生產(chǎn)食醋產(chǎn)品并通過自身完善的醬油營銷渠道銷往 全國市場，僅 2005年食醋產(chǎn)銷

14、量可達 2萬噸。 由于食醋生產(chǎn)的資金和技術(shù)門檻較低，大小千余家食醋制造企業(yè)參與無序競爭。市場占有率的高低是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭力狀況的綜合反映。較高的市場占有率 為提高利潤率提供了可靠的保證，激烈的市場競爭一時難以改變。各企業(yè)加大營銷 團隊建設(shè)，加快新品開發(fā)速度，使出所有的促銷手段和最大的能耐求得利潤的最大 化或生存機會。4 恒順醋業(yè)的主要競爭對手自古以來，就有號稱中國四大名醋的山西老陳醋、鎮(zhèn)江香醋、四川保寧醋、浙 江大紅浙醋。這四大名醋之間的關(guān)鍵區(qū)別是由于生產(chǎn)工藝不同而導(dǎo)致的產(chǎn)品風(fēng)味各 有特色。鎮(zhèn)江香醋是用長江水質(zhì)和糯米經(jīng)固態(tài)分層發(fā)酵而生成的具有 “酸而不澀、 香 而微甜 ”的產(chǎn)品，而山西

15、老陳醋是以酸而聞名， 它是用高粱經(jīng)過曬制而成的。鎮(zhèn)江香 醋與山西陳醋之間有明顯不同的風(fēng)格。從行業(yè)現(xiàn)有競爭格局來分析，在市場競爭中 最具影響力的是鎮(zhèn)江恒順香醋、山西東湖老陳醋、山西水塔老陳醋和后起之秀的山 西紫林醋業(yè)、海天味業(yè)生產(chǎn)的威極陳醋。海天威極陳醋的銷售量已位居全國第二， 僅次于恒順。海天味業(yè)和恒順分別位于國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)中醬醋兩大品類的龍頭地位。 以恒順為代表的鎮(zhèn)江香醋與以東湖、水塔和紫林老陳醋為代表的山西老陳醋之間的 競爭其實質(zhì)是兩大不同戰(zhàn)略群組間的競爭。從鎮(zhèn)江區(qū)域性市場來看，以鎮(zhèn)江本地恒康醋業(yè)為代表的80余家中小型食醋企業(yè)的銷售量對恒順市場競爭也有一定的影響。同時，隨著大量的國際巨資涉

16、入調(diào)味品 行業(yè)，許多潛在競爭者也不可輕視，煙臺欣和味達美、統(tǒng)一企業(yè)、龜甲萬企業(yè)等等。 但是，海天味業(yè)公司、山西老陳醋業(yè)戰(zhàn)略群組和鎮(zhèn)江恒康醋業(yè)公司分別代表三個不 同層面的競爭力量， 他們擁有不同的目標(biāo)取向、 自我假設(shè)、 現(xiàn)行戰(zhàn)略和競爭實力。4.1 海天味業(yè)公司(1) 未來目標(biāo)海天味業(yè)是國內(nèi)最大的調(diào)味品生產(chǎn)和銷售企業(yè)。其前身是佛山醬園，建立于乾 隆年間。 1955年，佛山25家實力卓著的醬園合并重組命名為 “海天醬油廠 ”。1994年， 海天轉(zhuǎn)制，快速成長為國內(nèi)最大的醬油產(chǎn)銷、出口企業(yè)。2005年 10月海天高明公司建成，海天已卓然成為全球最大的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)和營銷企業(yè)。海天味業(yè)產(chǎn)品涵蓋 了醬油、

17、蠔油、雞精、味精、食醋、醬類、調(diào)味汁、調(diào)味粉等八大系列品類200多個規(guī)格品種。由于海天味業(yè)在醬油制造方面掌握了獨特的技術(shù)，尤其是其生產(chǎn)的草菇老抽等 醬油產(chǎn)品擁有紅而亮的色澤，而一取獲得了消費者的認可。同時，海天味業(yè)在營銷 策略方面最早重視并開拓餐飲渠道。 在全國的餐飲酒店中占絕對的市場占有率。 2008 年，海天味業(yè)的銷售額為 50億元， 2009年，其銷售額為 60億元。連續(xù)十年保持醬油 產(chǎn)銷量全國第一。2004年海天味業(yè)通過在江蘇鎮(zhèn)江和淮安 0E生產(chǎn)威極陳醋并借用原有成熟的銷 售渠道而快速全面進入全國市場。 2005年其威極陳醋的銷售量就達 2萬噸。 2006年， 海天味業(yè)開發(fā)出適合北方市

18、場需求的黃豆醬料產(chǎn)品并一取獲得成功，成為海天味業(yè) 系列化調(diào)味品中的又一支柱品類。海天味業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)比較大，穩(wěn)居國內(nèi)第一，但受地域廣闊運輸成本高、 區(qū)域消費口味差異性等因素的影響，國內(nèi)調(diào)味業(yè)目前主要以區(qū)域品牌居多，產(chǎn)品輻 射到省外市場很難。 市場占有率卻不是很高。 海天想占全國市場 20%的占有率的目標(biāo) 還沒能實現(xiàn)；雖然，海天醬油業(yè)居行業(yè)第一，蠔油、醬、醋、雞精也已進入到各品 類的第一集團。但是，海天要實現(xiàn)旗下所有的調(diào)味品品類都做到第一的目標(biāo)還需對 市場深耕細作。(2) 自我假設(shè) 海天味業(yè)經(jīng)過十多年的快速發(fā)展已經(jīng)穩(wěn)居中國調(diào)味品行業(yè)榜首地位，尤其是在 醬油品類中已經(jīng)遙遙領(lǐng)先， 最為重要的是全國

19、獨家掌握了醬油產(chǎn)品的核心色澤技術(shù)， 并成功領(lǐng)先進入餐飲市場，還得到了全國餐飲行業(yè)的認可，滿足了消費者的需求。 海天味業(yè)公司不論在產(chǎn)能規(guī)模、研發(fā)能力、營銷能力還是品牌價值能力方面都具有 絕對的優(yōu)勢，建成了完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，為更強更長久的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。要穩(wěn)做中國調(diào)味品的第一，除了要做到醬油品類的絕對市場占有率，還要把調(diào) 味品行業(yè)中的食醋產(chǎn)品、雞精產(chǎn)品、調(diào)味醬類產(chǎn)品也做到第一。食醋產(chǎn)品全國總量 在 250萬噸以上，國內(nèi)最大的食醋廠家恒順也才年產(chǎn)銷量15萬噸，年銷售額才 5個多億，市場的集中度比較小。同時。在食醋類產(chǎn)品中除山西紫林醋業(yè)的銷售量有所上 升外，其它食醋品牌的銷售量都增幅不明顯，包括號

20、稱 “中國醋王 ”的恒順近幾年來 的市場份額并沒有明顯的提高。海天味業(yè)第一年涉入并利用現(xiàn)在的醬油渠道一取突 破2萬噸。 隨著人們生活水平的不斷提高， 對食醋產(chǎn)品的保健功能的不斷發(fā)掘， 食醋 市場的需求量會不斷上升。 海天味業(yè)在食醋市場的發(fā)展有很大的空間。調(diào)味品行業(yè)中的其它品類產(chǎn)品，如雞精產(chǎn)品、味精、調(diào)料粉產(chǎn)品，以及辣醬產(chǎn) 品等都向食醋產(chǎn)品類一樣都已形成主導(dǎo)性的品牌，并且這些主導(dǎo)性的品牌的年銷售 額都已突破 10億元。太太樂雞精年銷售額突破 20億元，蓮花味精已突破 30億元，王 守義十三香調(diào)料已突破 20億元，陶華碧辣醬也突破 20億元，且這些品類產(chǎn)品與醬油 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性不太大， 所以，海天味

21、業(yè)進入食醋類產(chǎn)品市場的機會更大。(3) 現(xiàn)行戰(zhàn)略 海天味業(yè)公司最核心的競爭力應(yīng)該是掌握了制造海天醬油產(chǎn)品的核心技術(shù)，也 就是醬油產(chǎn)品獨特色澤技術(shù)。最大的優(yōu)勢是已經(jīng)建成了完善的覆蓋城鄉(xiāng)市場的營銷 網(wǎng)絡(luò)和整套系統(tǒng)營銷管理模式、管理機制及一個訓(xùn)練有素的營銷團隊。海天味業(yè)初 涉食醋市場是通過先做市場再建工廠的模式。海天公司先選擇在江蘇鎮(zhèn)江和蘇北兩 個在區(qū)域性市場有知名度的，也是恒順競爭對手的食醋制造工廠來 0E海天的威極陳 醋。再通過醬油產(chǎn)品渠道一取在全國鋪開。在營銷戰(zhàn)略上，海天味業(yè)避開恒順食醋銷售的主要市場重點投入。同時，對恒 順醬油類產(chǎn)品市場重點鎮(zhèn)江市場、 蘇北市場、 安徽等市場重點進攻， 給予沉

22、重打擊。(4) 競爭實力海天味業(yè)公司在新品研發(fā)、 產(chǎn)能規(guī)模、 品牌影響力和營銷能力上都很具有優(yōu)勢。新品研發(fā)能力上，海天味業(yè)建成行業(yè)內(nèi)唯一的省級 “釀造工程技術(shù)研究開發(fā)中 心 ”和“產(chǎn)品檢驗中心 ”兩個實驗室，并與英國中心實驗室等國際科研機構(gòu)、院校保持 合作關(guān)系，承擔(dān)國家、省、市一批重點科研項目和國標(biāo)的制定。在海天，新品開發(fā) 已經(jīng)成為一項長期攻關(guān)的系統(tǒng)性工程。每月都有新品研發(fā)出來投入生產(chǎn)，單就醬油 一類，海天就已發(fā)展出生抽、 老抽、特色等系列共 50余個品種 , 而所有海天調(diào)味產(chǎn)品 已達200余種。生產(chǎn)能力上， 海天高明公司占地面積近 3000畝，年產(chǎn)量將超過 100萬噸， 是目前 世界最大的

23、“航母級 ”調(diào)味品綜合生產(chǎn)基地，除生產(chǎn)醬油外，還生產(chǎn)包括蠔油、雞精、 醬、醋在內(nèi)的多種調(diào)味品。海天味業(yè)稱將投資 20億元擴建佛山高明生產(chǎn)基地二期工 程，建成后綜后產(chǎn)能達 300萬噸。品牌影響力上，海天味業(yè)擁有同行惟一集 “中國馳名商標(biāo) ”、“中國名牌產(chǎn)品 ”等 國家級重要認證于一身。 全國上下絕大多數(shù)餐飲飯店基本上用的都是海天醬油產(chǎn)品。營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力上：海天有成熟的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與終端銷售的營銷模式和嚴格的 營銷控制系統(tǒng)。 “有人煙處，必有海天 ”。海天建有健全而縝密的營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道配 送系統(tǒng)，全面覆蓋中國市場。常年有 1300余名業(yè)務(wù)人員組成的營銷團隊忙于全國市 場各條營銷戰(zhàn)線，服務(wù)終端客戶。在

24、國際市場上，出口 100多個國家。4.2 山西老陳醋業(yè)戰(zhàn)略群組(1) 未來目標(biāo)： 山西有著悠久的老陳醋歷史文化源遠，又號稱中國的醋都。山西老陳醋有著山 西區(qū)域性市場份額，但在全國范圍內(nèi)有名無份，市場占有率極低。一方面要把山西 老陳醋推向全國市場，提高全國市場的占有率，另一方面也要提高各自企業(yè)的贏利 能力。山西各品牌醋業(yè)企業(yè)已聯(lián)合作戰(zhàn)，共同努力抵制鎮(zhèn)江香醋的入侵，共同提高 整體山西老陳醋的市場份額。(2) 自我假設(shè) 老陳醋產(chǎn)品有著自身高酸性的產(chǎn)品特性，有一定的市場需求群體。山西老陳醋 在山西省周邊有很高的市場占有率，在東三省也有較高的市場份額。由于北方氣溫 相對較低，人們普遍喜歡喝比較酸的醋產(chǎn)品

25、，鎮(zhèn)江香醋在北方市場受消費習(xí)慣的影 響，市場占有率極低。(3) 現(xiàn)行戰(zhàn)略 各品牌的山西老陳醋企業(yè)在穩(wěn)固周邊根據(jù)地市場的前提下， 重點開發(fā)北方市場， 生產(chǎn)適合南方市場消費的產(chǎn)品，有重點的引導(dǎo)消費。同時，結(jié)成聯(lián)盟共同抵制其它 外來產(chǎn)品的入侵，共同開拓南方市場。(4) 競爭實力 經(jīng)過數(shù)代人的努力，山西老陳醋各企業(yè)，特別是東湖、水塔老陳醋企業(yè)及紫林 醋業(yè)，他們都有成熟的生產(chǎn)工藝、技術(shù)條件和保健醋類產(chǎn)品研發(fā)能力，也有固定的 消費客戶群體。在當(dāng)?shù)卣灿幸欢ǖ挠绊懥Α?.3 鎮(zhèn)江恒康醋業(yè)公司競爭要素分析(1) 未來目標(biāo) 鎮(zhèn)江恒康醋業(yè)是一家民營企業(yè)。經(jīng)過多年的市場競爭，年產(chǎn)銷量已近萬噸。恒 康醋業(yè)公司有一定

26、的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力，也有一定的市場消費群體和牢固的市場 客戶群。恒康香醋在蘇北鹽城、南通、連云港、宿遷和安徽東北部市場上銷售的較 好。為了保住鎮(zhèn)江香醋第二位子，恒康醋業(yè)正努力實現(xiàn)年銷售量過萬噸，年銷售額 達到 5000萬元。穩(wěn)固蘇北及安徽東北部市場份額， 提高老市場的占有率。(2) 自我假設(shè) 在鎮(zhèn)江食醋企業(yè)中，除恒順外，恒康醋業(yè)的綜合實力應(yīng)該是第二位的。況且， 恒順醋業(yè)瞄準的是全國市場和國際市場，不會把恒康醋業(yè)列為重點競爭對手，自然 也不會采取措施來打擊恒康醋業(yè)；外來的山西各品牌醋類產(chǎn)品由于消費習(xí)慣和口味 的原因，對蘇北及安徽東北部市場也不會做重點的投入。恒康醋業(yè)在應(yīng)付其它中小 型食醋企業(yè)競

27、爭同時，重點把恒順空白或薄弱市場做實做強。憑著恒康醋業(yè)多年的 資本積累、 技術(shù)積累和市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)， 恒康醋業(yè)是有能力把住鎮(zhèn)江第二位的位置(3) 現(xiàn)行戰(zhàn)略 采取跟隨恒順的營銷策略，選擇恒順明顯的薄弱市場重點集中操作。加強對老 經(jīng)銷商的客情關(guān)系的維護，對恒順營銷系統(tǒng)去挖有營銷經(jīng)驗的有市場資源的業(yè)務(wù)員 或主管到恒康醋業(yè)工作或兼職。 加快新品開發(fā)和餐飲市場及團購市場的開拓。(4) 競爭實力 恒康醋業(yè)有選擇區(qū)域性市場或重點城市進行階段性投入的資金實力和人力。但 選擇投入電視廣告做市場或與競爭對手搞長期持久戰(zhàn)的能力還是不足。5 恒順醋業(yè)的內(nèi)部資源條件恒順是建于清朝道光年間的百年老字號企業(yè)。 經(jīng)過數(shù)代恒順

28、人共同不懈的努力， 恒順終于實現(xiàn)了處于行業(yè)中的龍頭地位和國內(nèi)同行業(yè)中首家上市公司及當(dāng)?shù)卣?明星企業(yè)的夢想；恒順食醋產(chǎn)品又是中國的名牌產(chǎn)品，原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品；恒順商 標(biāo)是中國的馳名商標(biāo)；恒順固態(tài)分層發(fā)酵法的食醋釀造技術(shù)又入選中國國務(wù)院首批 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，等等。恒順獲得的這些無形社會聲譽和光環(huán)，又構(gòu)成了 恒順發(fā)展的巨大無形資源。這些都是許多競爭企業(yè)夢寐以求的，也是難以模仿、購 買或替代的。就其創(chuàng)建于道光年間的歷史而言，恒順可以對其歷史文化進行深度挖 掘，進行企業(yè)文化方面的宣傳；就其處于行業(yè)中的龍頭地位和恒順董事長兼任中國 調(diào)協(xié)會長而言，恒順可以積極推動中國調(diào)味品行業(yè)和食醋品類產(chǎn)品標(biāo)準

29、化的管理和 市場競爭行為的規(guī)范化；就恒順的上市而言，有利于提高恒順及恒順食醋產(chǎn)品在全 國范圍，乃至全球市場知名度和影響力的擴大和提高，也有利于借助于公眾的力量 對恒順運作行為的規(guī)范和完善，還有利于提高融資能力，擴大融資途徑，這為恒順 能更好的做優(yōu)做強做大恒順企業(yè)提供資金保障；就恒順在鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)馗桶傩罩械男?象和地位而言， 恒順發(fā)展定能得到當(dāng)?shù)卣叩拇罅χС趾拖硎芨鞣N政府的財政、 稅收方面的優(yōu)惠政策，同時，政府也在幫助恒順把握發(fā)展方向；就恒順食醋產(chǎn)品和 品牌的知名度和美譽度而言， 就為恒順的新品推廣和整體市場占有率提高提供優(yōu)勢 , 等等。這些都是恒順的無形資源，是恒順更高級的更有效的核心競爭

30、力的來源。經(jīng)過十多年市場運作，恒順擁有健全的全國營銷網(wǎng)絡(luò)、訓(xùn)練有素的營銷團隊及 成熟的市場直銷運作管理模式。恒順通過借助于公司已有的生產(chǎn)基地及其區(qū)域性市 場的影響力和在全國主要城市設(shè)立辦事處、銷售分子公司的方式在全國設(shè)有28個銷售分子公司或辦事處網(wǎng)點，已掌控了 1000余家一級客戶網(wǎng)絡(luò)。以至于在江浙市場已 能直接掌控到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。 現(xiàn)在公司有外勤業(yè)務(wù)員近 800名。對全國市場實行成熟的 分品類、分品牌運作模式。這些與恒順市場營銷有關(guān)的資源也是恒順非常重要的資 源。在當(dāng)今激烈的買方市場競爭中，誰掌握了網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道和客戶終端，誰就擁 有了競爭優(yōu)勢。正所謂的 “決勝在終端 ”。通過十年的二次創(chuàng)業(yè)，

31、 恒順實現(xiàn)了從區(qū)域性品牌上升為全國性的行業(yè)龍頭地位， 企業(yè)的整體規(guī)模和運作能力都上了一個大的臺階，實現(xiàn)了綜合實力的大跨越。隨著 恒順調(diào)味食品股份有限公司的成立并投入運營，恒順的產(chǎn)能有原來的年產(chǎn)10萬噸上升到了年產(chǎn) 50萬噸。原有恒順的技術(shù)研發(fā)能力和研發(fā)設(shè)施、生產(chǎn)環(huán)境都有了很大的 改進和提高；恒順的組織架構(gòu)也逐步完善，對各系統(tǒng)的計劃、控制和協(xié)調(diào)能力也得 到了明顯的加強。另外，通過數(shù)十年的發(fā)展和國有企業(yè)的資源沉淀，再加上近些年來，恒順對高 校人才和外來人才的引進，恒順現(xiàn)有?？埔陨蠈W(xué)歷的員工占整體員工的比例達 37.67%。6 恒順醋業(yè)的競爭能力2001年恒順上市以后，一方面為了降低運營成本，另一方

32、面為了便于服務(wù)于主 業(yè)的市場營銷工作，恒順進行了縱向一體化的發(fā)展戰(zhàn)略，相繼投資組建或控股了鎮(zhèn) 江恒華彩印有限公司、 鎮(zhèn)江恒通紙箱廠、 鎮(zhèn)江恒達塑料制品廠， 鎮(zhèn)江恒生廣告公司、 鎮(zhèn)江恒順飼料廠、農(nóng)欣飼料廠等公司。恒華、恒通、恒達和恒生公司都是為恒順前 向一體化發(fā)展戰(zhàn)略而成立的企業(yè)，為了服務(wù)于食醋制造主業(yè)做商標(biāo)設(shè)計印刷、廣告 宣傳品策劃印制宣傳、內(nèi)外包裝物料制造的；在 2005年以前，其業(yè)務(wù)的 60%以上，甚 至于 80%以上都是來自于恒順的； 2005以后，恒順開始對各分、 子公司實施市場化管 理和運作要求， 恒華、 恒通和恒達公司的業(yè)務(wù)量的 50%左右還是來源于恒順， 恒生廣 告公司還是專門服

33、務(wù)于恒順的廣告設(shè)計與宣傳。近十年來，除了恒華彩印公司偶有 年份有少量的年終分紅外，其它三個公司基本上沒有實現(xiàn)分紅。同時，恒順為了扶 持“四恒 ”公司的發(fā)展，對它們的產(chǎn)品收購價格還高于市場同類產(chǎn)品價格的10%以上。可見，縱向一體化的發(fā)展并沒有能夠?qū)崿F(xiàn)降本增效的預(yù)期效果，相反，還增加了公 司的整體運營成本。同時，恒順為了提高上市募集資金的使用效率，在政府的積極引薦和推動下， 恒順投資 3500萬元與七名留美回國博士合作興建江蘇奧雷光電股份有限公司，并控 股江蘇穩(wěn)潤光電股份有限公司。奧雷光電運營兩年后，由于恒順與經(jīng)營層之間的關(guān) 系沒有處理好，加上恒順作為絕對控股股東，并沒有委派管理人員參與經(jīng)營管理，

34、 企業(yè)經(jīng)營也不善，兩年后，恒順完全退出。轟動鎮(zhèn)江一時的光電項目宣告徹底失敗 而結(jié)束； 2004年，新的穩(wěn)潤光電公司落成后，企業(yè)經(jīng)營比較順利，業(yè)績蒸蒸日上， 2006、2007兩度分紅，但由于恒順并沒有委派人員參與日常經(jīng)營管理，且與穩(wěn)潤經(jīng) 營層之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系沒有明晰，恒順分步把股份轉(zhuǎn)讓與原穩(wěn)潤公司的大股東。恒順 對光電業(yè)的投資宣告結(jié)束。恒順還投資于制藥行業(yè)。 2002年，恒順與浙江大紅鷹藥業(yè)公司合資在江蘇沭陽 縣興建江蘇大紅鷹恒順?biāo)帢I(yè)股份有限公司和沭陽醫(yī)藥公司。江蘇大紅鷹藥業(yè)公司號 稱是當(dāng)時沭陽縣最早的花園式工廠， 但多年來一直沒有拿到國家藥監(jiān)局的新藥批號， 一直以生產(chǎn)低價位的普通瓶裝大輸液為主

35、， 年度虧損在 400萬元左右。由于經(jīng)營不善， 浙江大紅鷹方已全部撤資，該公司已經(jīng)成為恒順的全資公司。同時，恒順還投資于 鎮(zhèn)江的恒新藥業(yè)和南京的賽爾金生物醫(yī)學(xué)有限公司。鎮(zhèn)江恒新藥業(yè)的處境與沭陽大 紅鷹恒順?biāo)帢I(yè)的處境不分上下。2003年，在鎮(zhèn)江市政府的引導(dǎo)和推動下，恒順不知不覺地涉入鎮(zhèn)江市的房地產(chǎn) 開發(fā)行業(yè)中。恒順投資 5000萬元成立鎮(zhèn)江恒順置業(yè)公司開發(fā)恒順翠谷樓盤和國家康 居示范小區(qū)的恒美嘉園樓盤，并聘請鎮(zhèn)江市房管局某領(lǐng)導(dǎo)全面負責(zé)經(jīng)營管理。緊接 著，恒順又投資 1億元組建鎮(zhèn)江恒順房地產(chǎn)開發(fā)公司和 3000萬元組建鎮(zhèn)江中房新鴻房 地產(chǎn)開發(fā)公司以及其它宜興、南京和上海等地的房地產(chǎn)開發(fā)公司。200

36、4年，恒美嘉園一期工程結(jié)算， 158600平米的樓盤開發(fā)，恒順贏利 300余萬元。同時，恒順置業(yè)還 因引進高管人才不當(dāng)，由于涉及重大經(jīng)濟腐敗案件，被纏上了司法訴訟。恒順投資 的房地產(chǎn)也一度成為鎮(zhèn)江市的最大房地產(chǎn)開發(fā)商， 2008年，最多時就銀行借款達 18 億元，年度財務(wù)費用 7400余萬元。除了房地產(chǎn)業(yè)、制藥業(yè)外，恒順投資較多的在保健品生產(chǎn)方面。最早，恒順剛 上市就投資 3900萬元興建恒順生物工程公司，接著有鎮(zhèn)江可爾健公司、天年生物制 品有限公司等。恒順生物工程公司主要是利用恒順優(yōu)質(zhì)香醋和紅花油及珍珠粉制成 全新型保健品恒順醋膠囊 . 其產(chǎn)品主要功效是降血脂、 降血壓。產(chǎn)品主要出口日本和

37、用于當(dāng)?shù)卣?、百姓的禮品，一度產(chǎn)銷兩旺，但在 2007年，產(chǎn)品出現(xiàn)一次質(zhì)量問題， 以后，出口日本的訂單全無，銷售急劇下滑，連年虧損?？蔂柦『吞炷旯緩膩砭?沒有出現(xiàn)贏利的記錄。在上市以后的十年間，恒順除了搞縱向一體化發(fā)展，投資光電、醫(yī)藥保健品、 房地產(chǎn)等全新領(lǐng)域外，還投資于汽車銷售、南京消防器材經(jīng)營、淅江中網(wǎng)通信和建 材等非相關(guān)行業(yè)。雖然，對于汽車銷售行業(yè)的投資已經(jīng)停止，但恒順在汽車銷售上 的資金占用最多時達 5000萬元，占用時間長達四年；同時，恒順在華龍管業(yè)上的投 資已累計達到 1.2億元人民幣 ,月銷售額500萬元左右。盡管，南京消防器材公司、 浙 江中網(wǎng)通信公司，以及華龍建材公司等這些非相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的現(xiàn)在運營狀況 良好，但房地產(chǎn)業(yè)高峰期過后的狀況如何， 還有待實踐去檢驗。在恒順的主業(yè)食醋釀造方面， 除 2002年，恒順由于并購鎮(zhèn)江恒豐醋業(yè)而導(dǎo)致 2003 年銷售額的明顯增加外， 主