凈水器推廣操作手冊 凈水器加盟必讀手冊

1、海洛斯凈水器小區(qū)推廣操作手冊前言展望未來，我國凈水行業(yè)市場前景廣闊，市場規(guī)模巨大，是一個可以迅速做大規(guī)模，成就大企業(yè)的行業(yè)，未來3-5年仍然保持在年均10%以上的增長速度。2010年，中國凈水市場規(guī)模將超過500個億，海外市場規(guī)模將超過150億美元，未來20年都將保持穩(wěn)健增長。誰能在“軍閥混戰(zhàn)”中脫穎而出，誰就能占得先機！深圳海洛斯發(fā)展迅速，短短三年之間，躋身于行業(yè)前三甲！網(wǎng)點迅速增加、銷售幾何倍數(shù)增長，在ka、專賣店渠道占據(jù)重要地位。凈水器雖然屬于小家電，但不同于小家電，凈水器銷售的渠道通路更寬、更廣。而現(xiàn)在對于深圳海洛斯凈水器來說，拓寬渠道，建立復合型渠道將來幾年的重中之重的工作，關(guān)系到企

2、業(yè)未來三年的發(fā)展速度。本操作手冊的出發(fā)點正是基于如此，而安徽、廈門等銷售公司成功也說明了復合渠道的可行性。復合渠道并不復雜，小區(qū)推廣也不例外。做任何一件事情，都需要考慮“5w1h”，這六個方面明白了，做到位了，小區(qū)推廣的成功也就水到渠成，本操作手冊也是從這幾個方面進行闡述。（1）why為什么干這件事？（目的）； （2）who由誰執(zhí)行？（小區(qū)住戶人群分析、小區(qū)推廣人員架構(gòu)配置、物業(yè)公司溝通）； （3）where在什么地方執(zhí)行？（搜索樓盤，選擇小區(qū)）； （4）when什么時間執(zhí)行？什么時間完成？（時間段選擇，在某一時間段該如何進行）； （5）what怎么回事？（銷售對象，銷售廚衛(wèi)產(chǎn)品，如何培訓）；

3、 （6）how怎樣執(zhí)行？采取哪些有效措施？（進駐小區(qū)，廣告宣傳，銷售達成、后期跟蹤等）。 凈水器產(chǎn)業(yè)是上個世紀最后10年才蓬勃興起的綠色新興產(chǎn)業(yè)。早期的凈水器市場認知度較低，凈水器企業(yè)市場開發(fā)能力又很薄弱，所以一般是通過商場、專賣店、建材市場、家電超市等形式來銷售產(chǎn)品。但隨著凈水器市場的逐步成熟，凈水器廠家日益增多，不同品牌之間的競爭日趨激烈，他們不再拘于原有的銷售形式，開始把眼光集中到社區(qū)上面，在社區(qū)建店、做社區(qū)活動、人員上門推廣等。如何做好社區(qū)推廣已開始成為凈水器廠商共同關(guān)注的新話題。但是由于凈水器產(chǎn)業(yè)的不成熟，消費者對其產(chǎn)品的認知度不像對冰箱、彩電等家電產(chǎn)品那么高，再加上凈水器拆裝的復雜

4、性，使得凈水器行業(yè)中的社區(qū)推廣沒有像家電行業(yè)中的社區(qū)推廣那樣火爆，許多凈水器經(jīng)銷商沒有取得想象中的成效和利潤，于是他們開始抱怨甚至要放棄這種銷售方式。許多人禁不住要問：社區(qū)推廣在凈水器行業(yè)中是否有效?如何進行一次成功的凈水器社區(qū)推廣？下面我們結(jié)合在深圳海洛斯凈水器社區(qū)推廣的成功案例（深圳海洛斯凈水器社區(qū)推廣銷售占總量的1/3），來淺析一下凈水器行業(yè)的社區(qū)推廣。社區(qū)推廣流動的賣場！社區(qū)推廣的優(yōu)勢和意義社區(qū)推廣作為銷售渠道延伸的一種形式，它有著和成熟的家電行業(yè)一樣的優(yōu)勢和意義：1、有利于建立或提升企業(yè)品牌形象，加深消費者對企業(yè)品牌的認知度、美譽度和忠誠度。一般大中城市市民居住相對集中，大多數(shù)居民日

5、常生活范圍都在社區(qū)內(nèi)和社區(qū)附近，選擇社區(qū)進行活動推廣，通過企業(yè)海報、拱門、展板、條幅等形象展示可以將企業(yè)的信息直接傳遞給廣大消費者，激發(fā)和引起消費者對企業(yè)品牌的注意和興趣，從而建立或提升企業(yè)在當?shù)氐钠放菩蜗蟆?、社區(qū)推廣活動可以直接帶來銷量的提升。社區(qū)推廣活動現(xiàn)場本身就是一個產(chǎn)品展示、咨詢講解的平臺，推廣活動實現(xiàn)了與廣大消費者直接面對面的溝通，增加了產(chǎn)品的曝光率，有利于顧客更加深入地了解產(chǎn)品，從而促進意向客戶的直接購買，同時又能有效地促進社區(qū)所在地零售終端的銷售?？梢哉f，只要社區(qū)推廣進行得有針對性、執(zhí)行到位，很快就能收到立竿見影的效果。3、社區(qū)推廣費用相對低廉，是最有效的銷售方式之一。社區(qū)推廣

6、繞開了商場、超市的場地狹窄、競爭激烈和各種“苛捐雜稅”，又避免了專賣店高額的運轉(zhuǎn)費；同時社區(qū)目標顧客群集中、人際傳播效率高，也適合開展多種形式的推廣活動。4、社區(qū)推廣能夠更深入地了解競爭對手信息，從而有效地阻擊競爭對手，提升市場份額。社區(qū)推廣活動可以實現(xiàn)與消費者的溝通，直接從消費者的口中獲得他們對競爭對手的評價；同時如果競爭對手也在進行社區(qū)活動的話，可以直接看到他們的促銷方式，獲得他們的宣傳資料，從而調(diào)整銷售策略和方法；另外，社區(qū)推廣進一步縮短了與消費者之間的距離，社區(qū)推廣通過突出企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，實現(xiàn)有效地阻擊競爭對手，進行終端攔截。5、社區(qū)推廣能夠有效地刺激消費者的需求，促進企業(yè)和經(jīng)銷商在市

7、場活動中成長。消費者的需求是靠引導的，同時企業(yè)和經(jīng)銷商也必須是在市場的競爭中發(fā)展。只在專賣店或者商場里坐等而不主動出擊將會被市場迅速淘汰。6、社區(qū)推廣可以快速啟動新建市場。在凈水器新建的市場里一般在專營店、商場開業(yè)的前后進行過一系列促銷活動，但一段時間后一般會寂靜下來；如果開業(yè)活動后，再進行社區(qū)推廣，可以將市場化整為零、各個擊破，迅速地啟動當?shù)厥袌?，實現(xiàn)“小步快跑”。當多個成片的社區(qū)啟動后，產(chǎn)品漸漸在當?shù)赜辛艘恍┲?，商場對產(chǎn)品進場后的銷量就會有一個滿意的預期，此時進入商場也就相應的容易多了。所以，社區(qū)推廣和專賣店、商場等一樣承載著重要的銷售職能。尤其是在專賣店分布不廣泛的情況下，社區(qū)推廣憑

8、著機動靈活的特點幫助人們更方便的接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，被稱為“流動的賣場”。社區(qū)推廣難以推廣？凈水器行業(yè)中社區(qū)推廣存在的問題及解決之道既然說社區(qū)推廣有這么多的好處，那么為什么在實際操作中卻難以有效地執(zhí)行呢？原因何在？通過對多家太陽能廠家和經(jīng)銷商研究之后，我們發(fā)現(xiàn)了他們的社區(qū)推廣存在的一系列問題，結(jié)合深圳海洛斯凈水器的成功運作經(jīng)驗，我們提供一些解決問題的措施和思路，供大家參考。第一個問題：公司社區(qū)推廣相關(guān)政策薄弱。這是眾多凈水器廠家共同存在的問題，必須作為首要問題來解決，只有解決了公司的問題才能解決業(yè)務員、經(jīng)銷商的問題。解決措施：1、公司立即出臺相關(guān)政策，使社區(qū)推廣活動制度化、規(guī)范化，同時加大業(yè)務

9、員、經(jīng)銷商在社區(qū)推廣方面的考核力度；2、派駐直銷員或促銷員幫助經(jīng)銷商進行社區(qū)推廣；3、在全國樹立社區(qū)推廣典型，召集經(jīng)銷商觀摩學習；4、分區(qū)域開展經(jīng)銷商社區(qū)活動競賽，對表現(xiàn)優(yōu)異者登報表揚，通過返點或廣告宣傳品的方式進行獎勵。第二個問題：經(jīng)銷商對社區(qū)推廣不重視、不想做。原因有以下幾種情況：1、認為社區(qū)推廣是公司為提升品牌形象而做的，對自己提升銷量沒有作用；也有些經(jīng)銷商做過社區(qū)推廣，但由于前期調(diào)研不足或方法不當?shù)仍蚨招跷?，“公司又讓搞活動了，我都搞過多次了，沒什么效果，還不如直接給我投電視和報紙廣告呢！”2、認為社區(qū)推廣過于辛苦、麻煩，因為又得拉樣機組裝，又得安排人員現(xiàn)場促銷、甚至有時候晚上需

10、要留人看樣機等；3、認為社區(qū)活動費用高、利潤低；4、認為社區(qū)推廣檔次低，有損企業(yè)形象；5、認為消費者該買總是要買的，況且自己在當?shù)刂群芨?，社區(qū)推廣沒有必要。解決措施：1、公司要通過業(yè)務員做經(jīng)銷商的思想工作，給他分析社區(qū)推廣的優(yōu)勢和意義（可依據(jù)上面所講社區(qū)推廣的意義進行闡述），以糾正他們的某些錯誤認識；2、對于廣告與推廣活動之間的關(guān)系方面的認識，業(yè)務員可以從廣告與推廣活動的區(qū)別上給經(jīng)銷商分析：廣告是告知消費者我們的企業(yè)和產(chǎn)品，推廣活動是刺激消費者進行購買，并為之提供便利的購買條件。市場需要通過促銷活動不斷地刺激，僅僅通過廣告來面對消費者是不夠的；3、對于認為“自己在當?shù)刂群芨摺边@種情況，

11、業(yè)務員可采取人員實地調(diào)查方式，挫一挫經(jīng)銷商的銳氣；4、公司加大對社區(qū)活動的支持力度，通過觀摩、示范幫助經(jīng)銷商做一次成功的社區(qū)推廣，使之看到收益，增加經(jīng)銷商做社區(qū)推廣活動的信心；5、對于堅決不做社區(qū)推廣或者沒有能力進行社區(qū)推廣的經(jīng)銷商，公司應采取強制性辦法，必要時運用“鯰魚效應”，引入競爭機制，即重新劃定（一般為縮?。┎蛔錾鐓^(qū)推廣的經(jīng)銷商的經(jīng)營區(qū)域或減少他的銷售渠道，如只允許他做工程或只做服務等，同時使與之臨近地區(qū)的經(jīng)銷商進入不愿做推廣活動經(jīng)銷商領地的社區(qū)。第三個問題：新業(yè)務員不懂，老業(yè)務員不重視。問題存在的原因：1、新的業(yè)務員剛剛走向市場，對社區(qū)推廣不熟悉，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗；2、業(yè)務員職責不明晰，

12、工作內(nèi)容繁雜，精力不夠；3、有些業(yè)務員對社區(qū)推廣缺乏計劃性，操作方法不當，加上經(jīng)銷商配合力度較弱等原因?qū)е峦茝V效果不好，從而對社區(qū)推廣喪失信心；4、公司對業(yè)務員的某些考核導向不明確，激勵、引導措施不夠恰當，挫傷了業(yè)務員的積極性；5、有些業(yè)務員自身認識問題有偏差，吃苦耐勞性較差、缺乏耐心或受經(jīng)銷商的影響，對社區(qū)推廣疲于應付，流于平庸形式；6、公司及分中心終端直控力較弱，經(jīng)銷商配合力度較小。解決措施：1、加強對業(yè)務員的培訓，尤其是在社區(qū)推廣流程和方法方面的培訓和指導，以增強其社區(qū)推廣實際操作能力； 2、進一步明確業(yè)務員崗位職責，對原考核制度不當之處進行修改；3、將社區(qū)推廣作為分中心經(jīng)理和業(yè)務員的一

13、項重要的考核項目；4、派駐終端直銷員，配合業(yè)務員工作，加強終端直控力度。第四個問題：終端物料不足，氣勢、規(guī)模較小。解決措施：1、列出終端已有物料清單；2、找出原有物料中易壞物料，進行更換，提高物料質(zhì)量；3、找出需要新增加物料；4、找出重新進行設計、更改內(nèi)容的物料。第五個問題：經(jīng)銷商人員不足（數(shù)量、質(zhì)量）、講解不到位。問題存在的原因：1、經(jīng)銷商大部分存在小富即安意識，無競爭意識，缺乏危機感，經(jīng)銷商的人員結(jié)構(gòu)一般是夫妻老板、親戚子女或家人店員，根本沒有做企業(yè)的長遠規(guī)劃；2、有些經(jīng)銷商管理水平差，表現(xiàn)在不懂得如何管理、培訓員工，也不懂得控制其員工的薪資結(jié)構(gòu)，以至于能力強的員工留不住、管不了，能力差的

14、不愿要；3、有些經(jīng)銷商認為促銷員難以招聘（因工作環(huán)境差、條件艱苦），對此沒有信心；4、員工費用問題。經(jīng)銷商認為招聘促銷員需要支付工資，沒看到賣產(chǎn)品賺錢，認為投入比產(chǎn)出大，成本較高。5、有些經(jīng)銷商過分依靠公司在資金、物料和人員等方面的扶持；解決措施：1、與經(jīng)銷商溝通、做思想工作，告訴經(jīng)銷商沒有自己的社區(qū)銷售隊伍（專職的、規(guī)范的），就不能完成快速的跳躍式發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變其小富即安意識，督促和幫助他們健全人員體系和管理機制。2、健全促銷人員考核機制，薪資結(jié)構(gòu)可以采用“初期高保底、低提成，后期低保底、高提成”的方式調(diào)動人員的積極性。3、招聘保險人員兼職做太陽能熱水器的促銷員，按銷量計算提成；招聘下崗女工

15、或在校大學生作促銷員，通過這兩種方式解決經(jīng)銷商人員不足或成本較高的問題。4、深圳海洛斯凈水器經(jīng)銷商的案例：將社區(qū)內(nèi)的業(yè)務員作為分銷商（需交市場保證金，樣機自購，月底結(jié)算，確保價格平衡）來管理，即把社區(qū)推廣上升為一種渠道，這樣的好處是社區(qū)業(yè)務員有利潤、有發(fā)展前途、低成本、無風險；而對經(jīng)銷商來講，可以解決人員成本問題（如果純粹招聘專職人員，成本過高）。但這種方式涉及到人員管理、培訓、社區(qū)管控等問題，即需要經(jīng)銷商有很強的管控能力。這種方式適用于銷售基礎較好的省會以上大中型城市。第六個問題：前期調(diào)研不足，樓盤信息、城市規(guī)劃不清楚。解決措施：1、獲得樓盤信息、城市規(guī)劃的方法、途徑：（1）聯(lián)系規(guī)劃局、設計

16、院或直接購買其城市、樓盤規(guī)劃書；（2）裝修、建材、水暖行業(yè)公司的社區(qū)從業(yè)人員；（3）房地產(chǎn)公司或者房地產(chǎn)交易中心（交易會）的信息、廣告；（4）安裝、促銷人員的反饋；老用戶的反饋；（5）配置相應的專職社區(qū)兼職信息調(diào)研員，在城市各街道走動調(diào)查；（6）搜索相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息、查閱收看媒體樓市信息或者直接購買樓書；（7）走訪企事業(yè)大單位基建部門。 2、設計一套傻瓜版樓盤信息調(diào)研表，含下列項目：序號、名稱、地址、類型（是家屬樓還是商品樓）、規(guī)模、預計售價、開發(fā)商、聯(lián)系人，是否統(tǒng)一安裝、預計完工日期、何時交鑰匙。3、翻閱調(diào)查表，跟蹤社區(qū)、樓盤的發(fā)展變化，及時確定社區(qū)活動計劃，做好充分準備。第七個問題：物業(yè)公司

17、干涉、禁止進入社區(qū)，太陽能安裝受限。解決措施：1、物業(yè)公司干涉的理由是管道不統(tǒng)一，怕影響社區(qū)樓群形象。我們可以利用工程推介會出臺針對性方案，出示太陽能安裝示意圖，保證安裝對樓面形象無影響；2、有些經(jīng)銷商已經(jīng)進入大型超市、商場，成為商場物業(yè)公關(guān)部的會員，可以借助商場物業(yè)公關(guān)部對社區(qū)物業(yè)進行公關(guān)；3、公關(guān)物業(yè)管理處主管，由其安排人員在社區(qū)開設零售店，以推進社區(qū)推廣的進行。4、打破物業(yè)公司的干涉，聯(lián)合其它品牌太陽能一起找物業(yè)公司，向物業(yè)公司說明其不讓安裝是不符合規(guī)定的；5、在社區(qū)內(nèi)找一有影響的用戶，讓用戶自己來說話太陽能熱水器的安裝與否及安裝哪個品牌應該是用戶自己決定，同時通過媒體對物業(yè)公司施加壓力

18、；對于第八個問題：經(jīng)銷商缺乏把握促銷活動各環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌性，活動把控能力不強，執(zhí)行力較弱，可以參閱下面：社區(qū)推廣抓住三項！凈水器社區(qū)推廣活動操作辦法活動前期：確定主題 充分準備要進行一次成功的社區(qū)推廣活動前期需要做以下幾點工作：1、必須進行一次前瞻性的市場調(diào)研，可以通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式，了解用戶的信息和需求狀況；對客戶分類，鎖定目標消費群。此外還要了解競爭對手的信息和動態(tài)，這樣可以做到推廣有針對性，減少后期操作風險，有的放矢。2、根據(jù)調(diào)查確定好活動目標和活動主題，活動目標是重點是提升品牌形象還是打擊競爭對手,活動主題是強調(diào)降價促銷還是服務升級等。3、選擇促銷展示活動的時機。促銷時機的選擇亦很重要

19、，選擇不好會造成冷場，一般選擇在節(jié)假日、周末、每天下班后的時間段。另外，活動持續(xù)時間不易太長或者太短，一般為兩三天，五一、十一等大型節(jié)假日可延長至七天。4、選擇準備進行活動推廣的社區(qū)、地點，洽談合作方式（如是聯(lián)合促銷還是買斷經(jīng)營）及場地費用，辦理好相關(guān)手續(xù)；活動地點一般選擇在：a、社區(qū)休閑地帶；b、社區(qū)進出口處；c、社區(qū)內(nèi)其它產(chǎn)品的終端零售點（如商店）；d、社區(qū)內(nèi)文體活動場所及其它人流集中、場地開闊的地方。另外對于大的社區(qū)可采用大點和小點相結(jié)合的多點促銷方式。5、制定一個詳盡的活動方案，一般包括：活動背景、活動目標、活動主題、活動內(nèi)容和形式（如贈送禮品，簽名售機，積分消費等）、活動時間、活動地

20、點、活動參與人、活動負責人、活動步驟、活動經(jīng)費、活動物料等等，這樣在具體操作過程中可以做到有據(jù)可依。6、進行人員培訓，統(tǒng)一宣傳口徑，做好人員分工，責任到人；準備活動所需物料；組織貨源，做好專營店現(xiàn)場布置。7、活動前期預熱，可以通過電視游動字幕、報紙廣告，或者在社區(qū)張貼海報，懸掛條幅，發(fā)放宣傳頁、倡議書（如告廣大用戶的一封信）等形式，千方百計地告知更多消費者活動的信息。海洛斯的經(jīng)銷商在社區(qū)活動前，他們在各樓道、電梯口張貼出一份份活動的“喜訊”，給社區(qū)內(nèi)小孩分發(fā)標有“海洛斯凈水器”字樣的彩球，為活動造足氣勢，做好充分的準備。 以上的幾個步驟有些可以同時進行。活動進行中：執(zhí)行到位 靈活變動在對活動前

21、期進行了充分的準備了之后，接下來就是一個執(zhí)行的問題了，能否執(zhí)行到位將最終決定推廣活動的效果，需要注意以下幾點：1、活動現(xiàn)場的布置。樣機、物料擺放應重點突出，即突出企業(yè)形象和活動氛圍，樣機數(shù)量要適中、層次分明，拱門、橫幅、海報、空飄等宣傳物料要一目了然、清新醒目，具有宏偉氣勢，這樣才能壓倒競爭對手，造出現(xiàn)場氣氛來。2、為營造熱烈的現(xiàn)場活動氛圍，可以采用歌舞表演、游戲競猜、新老用戶聯(lián)誼沙龍等促銷活動形式，開展一些群眾喜聞樂見的趣味性活動，調(diào)動居民參與熱情，同時主持人要對企業(yè)和產(chǎn)品知識進行穿插講解（可以用有獎問答的形式），寓宣傳于娛樂?；拭魈柲苡行┙?jīng)銷商在活動中播放宇宙與人等科普片，達到了聚集人氣、宣傳產(chǎn)品和提升企業(yè)品牌形象的目的。3、對于通過咨詢講座形式進行的推廣活動，也要挑選充滿激情和富有活力的促銷人員，身著統(tǒng)一的企業(yè)服裝、佩帶綬帶，烘托出現(xiàn)場熱烈的氣氛。要抓住消費者喜歡“熱鬧”，愛“從眾”的心理，建立現(xiàn)場購機臺帳，重點跟蹤意向客戶，創(chuàng)造產(chǎn)品熱銷的場面。4、做好社區(qū)公關(guān)，爭取社區(qū)推廣活動能夠得到社區(qū)特殊居民甚至管理部門的配合?？蛇x擇社區(qū)周圍那些已經(jīng)準備安裝的用戶，造成安裝氛圍，安裝完畢后可繼