PSM價格分析模型

1、psm模型（price sensitivity measurement） 目錄 1 什么是psm模型 2 價格敏感度測試的目標 3 psm模型的優(yōu)點 4 psm模型的缺陷 5 psm模型的具體做法 什么是psm模型 psm價格敏感度分析方法是在 70 年代由 van westendrop 所創(chuàng)建。其特點為所有價格測試過程完全基于被訪者的自然反應，沒有任何競爭對手甚至自身產(chǎn)品的任何信息。 psm模型也即,價格敏感度測試模型（price sensitivity measurement）,是目前在價格測試的諸多模型中，最簡單、最實用。為大多數(shù)市場研究公司所認可。通過psm模型，不僅可以得出最優(yōu)價格，

2、而且得出合理的價格區(qū)間。 psm模型的要點在于通過定性研究，設(shè)計出能夠涵蓋產(chǎn)品可能的價格區(qū)間的價格梯度表，然后在有代表性的樣本中，請被訪者在此價格梯度表上做出四項選擇：有點高但可以接受的價格，有點低但可以接受的價格，太高而不會接受的價格，太低而不會接受的價格。對樣本的這幾個價格點，分別求其上向和下向累積百分比，以此累積百分比作價格需求彈性曲線，四條曲線的交點標出了產(chǎn)品的合適價格區(qū)間，最優(yōu)定價點以及次優(yōu)定價點。 價格敏感度測試的目標 測試在不同價格水平上該品牌/產(chǎn)品對于消費者的價值。具體內(nèi)容： 測試在某一價值范圍內(nèi)，拒絕購買的比率 發(fā)現(xiàn)消費者對該產(chǎn)品可接受定價范圍的初始反應 找出一個最佳價格點

3、psm模型的優(yōu)點 價格敏感度測試模型的優(yōu)點在于：它站在企業(yè)的立場上，從消費者的角度來進行定價。這就是說，該模型既充分考慮了消費者的主觀意愿，又兼顧了企業(yè)追求最大消費群體的利益。因而，在市場研究的價格測試中，psm模型得到了廣泛的應用。 在新產(chǎn)品的價格測試中，psm模型同樣占據(jù)重要地位。一般可將新產(chǎn)品劃分為兩種：一種是相對整個市場來說的新產(chǎn)品，即市場上從來沒有過此類產(chǎn)品，如手機3g業(yè)務中的移動電視、視頻點播、一鍵通等，市場上目前沒有，消費者只能通過對該產(chǎn)品(或服務)概念的描述來表達自己愿意支付的價格：另一種是相對本公司來說的新產(chǎn)品，即此類產(chǎn)品在市場上已經(jīng)存在。第一種新產(chǎn)品的價格測試通常貫穿于概念

4、測試之中，消費者只有在對此產(chǎn)品有了概念的前提下，才能給出他心目中的價位；而第二種新產(chǎn)品的價格測試通常與品牌定位休戚相關(guān)，只有在給出清晰品牌定位的前提下，消費者才能表達出他心目中的價格。 因此，在對第一種新產(chǎn)品應用psm模型進行價格測試前,必須為消費者出示產(chǎn)品概念；在對第二種新產(chǎn)品應用psm模型進行價格測試前，必須讓消費者準確理解我們產(chǎn)品的定位。這是psm模型在新產(chǎn)品測試中應用的前提。 psm模型的缺陷 1.從模型本身的角度來說，psm模型忽視了對消費者的購買能力的研究，而只考慮到了消費者的接受率，即只追求最大的目標人群數(shù)。盡管對于某價格，消費者覺得可以接受，但由于種種原因，如購買力有限等，他不

5、一定會去購買。 2.從企業(yè)的角度看，psm模型只是追求了潛在最大的消費群體，卻因為忽視了消費者的真實的購買行為,而放棄了最大市場潛量，就好比是看到了眼前的芝麻粒，而忘記了不遠處的金元寶。因此，psm模型是價格測試的短視行為，理性的企業(yè)追求的應是最大的市場容量。 3.psm模型沒有考慮價格變化導致的銷量變化。顯然,對新產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)來講,在制定價格策略的時候，如果不能知曉價格的微小變動所導致的銷量變化。將可能在指導具體定價時犯下無可彌補的大鉻。 psm模型的具體做法 psm模型的具體的做法是，詢問被訪者4個價格： (1).有兩個問題 什么樣的價格您認為太便宜，以至于您懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量而不去購買；(

6、太便宜以至于不購買的價格) 什么樣的價格非常便宜，并是最能吸引您購買的促銷價呢 (太便宜的促銷價格) (2).什么樣的價格您認為是比較便宜的呢；(比較便宜的價格) (3).什么樣的價格是您認為貴，但仍可接受的價格；(比較貴的價格) (4).什么樣的價格太高，以至于不能接受?(太貴以至于不購買的價格) 在非促銷時期,對部分耐用消費品及部分快速消費品(如高檔、奢 的消費品),如果價格定得太低，消費者會懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量而不去購買,這種類型的產(chǎn)品可以采用(1)問法中的第一種； 對普通的快速消費品，如啤酒、零食等，定價太低，消費者不一定會懷疑產(chǎn)品質(zhì)量有問題，而只會認為是產(chǎn)品在促銷，此種類型的產(chǎn)品可以采用(

7、1)問法中的第二種。 在執(zhí)行中，要注意這四個價格之間的關(guān)系如下圖： 對“太便宜”和“便宜”的價格百分比進行向下累計統(tǒng)計，對“貴”和“太貴”的百分比進行向上累計統(tǒng)計，得出如下圖所示的四條價格線。其中，“太便宜”和“太貴”的交點確定出最優(yōu)價格，因為在這種情況下，既不覺得“太貴”也不覺得“太便宜”的人數(shù)是最多的，對于企業(yè)而言，在該價格上，有最多的消費者可能去購買他的產(chǎn)品。同時,由“太便宜”和“貴”,“便宜 和“太貴”確定出可接受的價格區(qū)間。 相關(guān)鏈接 價格斷裂點模型（gabor- granger）。價格斷裂點模型和價格敏感度模型一樣，同樣是易于掌握的分析技術(shù)。其與價格敏感度模型不同的是研究的問題是詢問被訪者在某一價格水平下的購買可能性。購買可能性通常用 5 分制來表示， 5 分代表非?？赡?， 1 分代表非常不可能。被訪者通常被詢問同一產(chǎn)品在不同價格下的購買可能性，為避免次序所帶來的可能偏差，不同價格產(chǎn)品的出現(xiàn)次序是完全隨機的。該模型的分析方法是計算出