肯德基的渠道分析

1、肯德基的渠道分析文麗、歐方珍、唐堪天1、 銷售渠道現(xiàn)狀1、 渠道模式a、 連鎖經(jīng)營模式： 其核心特征是以連鎖店為經(jīng)營平臺，以連鎖店的擴(kuò)張速度與成功率（單店經(jīng)營質(zhì)量）為核心考評指標(biāo)的商業(yè)模式。連鎖企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)在于追求最大化市場份額的同時，盡可能地追求最大的單店利潤。連鎖企業(yè)的利潤來自于連鎖店的數(shù)量與質(zhì)量，尤其是競爭環(huán)境下連鎖店的擴(kuò)張速度與發(fā)展成功率。其它品牌、產(chǎn)品、選址、價格與推廣策略以及內(nèi)部運(yùn)營管理，均是其實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的工具與手段。 如世界上其他著名品牌的連鎖業(yè)一樣，肯德基以“ 特許經(jīng)營 ”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過了20年。1987年，肯德基第一個進(jìn)入中國市場，在北京前

2、門開設(shè)了第一家肯德基快餐店，從此拉開了進(jìn)入中國市場的序幕，接著肯德基的連鎖店在中國的很多城市出現(xiàn)，不僅在北京、上海、廣州和天津這樣的大城市可以很容易找到肯德基餐廳，即使在比較偏遠(yuǎn)的中小城市也可以看到肯德基的身影。在中國，肯德基于1993年在西安授權(quán)了第一家特許經(jīng)營的公司，2000年8月，中國地區(qū)第一家“不用從零開始經(jīng)營”的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交，至今，已有11家“不從零開始經(jīng)營”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。目前肯德基在中國95% 的餐廳都是餐廳直營的，只有5%的加盟餐廳。b、 直銷模式： 電話直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷。隨著通訊的發(fā)達(dá)哦網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實施電話訂購和網(wǎng)絡(luò)訂購，送貨上門的

3、服務(wù)。2、 渠道設(shè)計 肯德基這個企業(yè)規(guī)模大、實力強(qiáng)它在全世界建立分公司或者建立專賣店進(jìn)行連鎖經(jīng)營這樣的渠道建設(shè)規(guī)模大、可以覆蓋全世界很廣的范圍。我覺得它秉承的設(shè)計原則是：a、 顧客導(dǎo)向原則b、 最大效率原則c、 覆蓋適度原則3、 渠道管理經(jīng)營管理的統(tǒng)一： 連鎖經(jīng)營的肯德基店接受總店的統(tǒng)一管理，實施統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略，遵循統(tǒng)一的規(guī)章制度。包括員工統(tǒng)一的作息時間、統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一考核制度，各連鎖店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一確定價格、統(tǒng)一調(diào)整價格和促銷等。 在最近的兩年中，肯德基計劃對加盟申請者開放中國境內(nèi)非農(nóng)業(yè)人口大于15萬小于40萬，年人均消費(fèi)高于人民幣6000千元的城市（有肯德基合資企業(yè)的城

4、市除外）， 即經(jīng)過肯德基公司對加盟申請者從融資實力，到經(jīng)營管理等各方面非常嚴(yán)格的審核，加盟者可以買下肯德基一家或幾家包括餐廳經(jīng)營場所、所有配套的設(shè)備、設(shè)施和經(jīng)驗豐富的餐廳管理人員在內(nèi)、正在營運(yùn)并贏利的肯德基餐廳，一家不用“從零開始”經(jīng)營肯德基餐廳。4、 渠道控制我認(rèn)為肯德基的渠道控制力主要體現(xiàn)在兩個方面：a、 產(chǎn)權(quán)力 在中國，肯德基于1993年在西安授權(quán)了第一家特許經(jīng)營的公司。只有經(jīng)過肯德基的總部經(jīng)銷商才能獲得經(jīng)營權(quán)力。肯德基的總部就是憑借它的產(chǎn)權(quán)力控制的下游b、 品牌力 品牌是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)力的延伸?？系禄目偛烤褪菓{借它的品牌力控制的下游2、 渠道存在的問題及改進(jìn)的具體措施

5、和方案1、人員的問題：肯德基各個連鎖店人員的管理還是存在著不足這里指自創(chuàng)渠道的經(jīng)營管理人員、餐飲渠道專業(yè)開發(fā)人員。一直以來，這些企業(yè)更多是經(jīng)歷了從生產(chǎn)型企業(yè)向市場營銷過渡的一個過程，無論是自創(chuàng)渠道開店，還是開發(fā)餐飲渠道等新型渠道，都離不開一個專業(yè)團(tuán)隊和專業(yè)人員的操作。很明顯，無論是三全、思念，還是二三線品牌以至于經(jīng)銷商，由于前期缺乏這方面資源與市場運(yùn)營經(jīng)驗，在這些專業(yè)人員的培養(yǎng)與發(fā)掘上，存在缺乏，需要進(jìn)行有效銜接，否則很難適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展和市場拓展的要求 2、產(chǎn)品的問題：肯德基提供的產(chǎn)品不能適合各個不同地區(qū)的口味針對餐飲渠道的產(chǎn)品，與零售賣場截然不同，包裝不再是主要訴求點(diǎn)，規(guī)格上也有所變化，速凍

6、、解凍的時間也應(yīng)考慮到提高上餐的速度有所設(shè)置，價格方面也應(yīng)在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，體現(xiàn)出自身的成本優(yōu)勢。至于口味，我覺得肯德基在更需要結(jié)合區(qū)域消費(fèi)特性，開發(fā)并特供應(yīng)和區(qū)域消費(fèi)口味的產(chǎn)品。 3、物流配送與后續(xù)服務(wù)的問題：肯德基產(chǎn)品的新鮮問題鑒于速凍食品的產(chǎn)品屬性，在儲藏與配送商有別于其它常溫食品的配送，需要一種冷鏈?zhǔn)脚渌头?wù)。沒有完善與成熟的冷鏈?zhǔn)脚渌?，也就難以確保優(yōu)質(zhì)高效的后續(xù)服務(wù)。河南眾品食業(yè)系肉制品生產(chǎn)企業(yè)的巨頭之一，與冷鮮肉匹配性較強(qiáng)的速凍類產(chǎn)品也是其主營產(chǎn)品之一。在冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方面，該品牌下足了扎實的功夫，迅速構(gòu)建起國內(nèi)最大的冷鏈?zhǔn)脚渌突刂?，這為其全國式市場拓展，提供了有力支撐

7、，增強(qiáng)了市場競爭力。速凍品牌具有自身的冷鏈?zhǔn)脚渌途W(wǎng)絡(luò)是匹配的需要，也是最起碼的資源匹配要求。渠道嫁接與借勢，多贏合作但針對不同市場、不同區(qū)域的餐飲類渠道的冷鏈?zhǔn)脚渌头矫?，是否健全和完善不得而知。如速凍品牌具備這一點(diǎn)，自不必說，倘若存在不足，謀求擁有這方面資源的分銷商合作或擁有餐飲渠道配送網(wǎng)絡(luò)的其它商家進(jìn)行渠道嫁接或借勢，也是彌補(bǔ)自身配送不足的一個辦法。渠道嫁接方面，一是與擁有餐飲渠道資源的米、面、糧油、蔬菜、飲品等分銷商、廠家建立良好的合作關(guān)系，搭載對方在人力、渠道、配送方面的資源，完成產(chǎn)品的配送；二是對于無法兼顧到的到的餐飲渠道，可借助速凍食品分銷商、配送商的配送資源、人力資源、人脈資源，實現(xiàn)產(chǎn)品分銷，節(jié)省物流配送、結(jié)賬、渠道拓展等環(huán)節(jié)，或者選派餐飲渠道開發(fā)人員協(xié)同其拓展新的餐飲渠道客戶，提高分銷量；三是尋求擁有冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)且直供餐飲渠道的廠家和速凍飲品經(jīng)銷商，如：冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)、凍品肉制品分銷商、臺腸、雪糕分銷商等資源，協(xié)同當(dāng)?shù)胤咒N商，或直接由廠家出面，在配送上開展合作，提高物流配送到貨及時性和后續(xù)服務(wù)質(zhì)量