價格水平校內(nèi)小型超市提高盈利水平的瓶頸

1、數(shù)學(xué)之美 2006年7月第1期價格水平-校內(nèi)小型超市提高盈利水平的瓶頸-應(yīng)用計量經(jīng)濟學(xué)對商品價格對于商品需求量影響的檢驗經(jīng)濟學(xué)院 國際經(jīng)濟與貿(mào)易系 袁娜 0312001 倪陽0311939 牛明0311941摘要：校園超市作為我國高校的一大重要附屬設(shè)施，本應(yīng)極大方便師生需求，但是卻因為價格不盡合理，商品品種單一，管理服務(wù)態(tài)度不甚良好等原因并沒有緊緊抓住校內(nèi)學(xué)生這部分直接并能夠顯著影響盈利水平的顧客群，而使得廣大師生普遍在周圍的各大外資連鎖超市購物。這樣既顯著的降低了校園超市盈利水平，也給廣大師生帶來了時間上的損失和生活上的不便。我們以南開大學(xué)的校內(nèi)超市南苑超市為研究主體，通過選取南開大學(xué)周圍的

2、四所超市19992005年淡季、中間季和旺季的12種冰棒價格、銷售量、促銷因素等數(shù)據(jù)，進行計量分析，估量出影響南苑超市冰棒盈利水平的函數(shù)模型，并據(jù)此提出突破盈利瓶頸的實際應(yīng)用辦法，力圖能夠改善目前校內(nèi)超市普遍經(jīng)營欠佳的狀況。同時我們也希望，其他高校的校園超市在遇到此類問題時能夠從我們所做的有關(guān)校園超市經(jīng)營問題的一些初步探討上面有所借鑒。關(guān)鍵字：校園小型超市價格 銷售量盈利一、研究背景闡述在日常的校園生活中我們能夠真切的感受到商品的價格對學(xué)生有著巨大的影響，對于價格的敏感直接表現(xiàn)在平時在校園內(nèi)的小型超市的購物當中：在這里購物，有的商品想買卻買不到，或者是價格不合理接受不了，于是只能是為了方便或一

3、時之需不得不在校園超市進行購物。大部分商品還是要到附近的大型外資連鎖超市（比如家樂福、易買得甚至是沃爾瑪）集中去購買。無形當中，造成了校內(nèi)消費者效率的損失和校內(nèi)經(jīng)營者利益的流失。為什么我們不能把消費留在學(xué)校內(nèi)？我們經(jīng)過查閱資料發(fā)現(xiàn)有關(guān)校內(nèi)小型零售超市對校園經(jīng)濟發(fā)展影響或類似的研究很少，于是我們就想到了對比出校內(nèi)小型零售超市大型外資連鎖超市之間的差距，并為校園小型超市提供一個切實可行的解決方案，使得校內(nèi)超市的經(jīng)營成本能夠顯著降低、貨品變得豐富適銷，這樣同學(xué)就會愿意增加在這里的消費，同時增加供給者（校內(nèi)小型超市）和消費者（主要是校內(nèi)的大學(xué)生）的福利。我們決定主要從電子商務(wù)和物流配送方面對比出二者的

4、差距，結(jié)合校內(nèi)小型超市、特別是我們學(xué)校小超市的具體情況，進行有南開特色的校園超市的經(jīng)濟學(xué)分析，給出南開特色的結(jié)合bbs和物流配送的解決方案。在附錄部分我們簡化了經(jīng)濟學(xué)分析得出的模型并嘗試用計量經(jīng)濟學(xué)的方法對我們的結(jié)論進行了檢驗。經(jīng)過收集數(shù)據(jù)、查詢相關(guān)論文，我們發(fā)現(xiàn)相同或相似的代表性研究在此領(lǐng)域關(guān)注甚少，給我們的論文寫作造成了相當大的困難。我們只是在最后的應(yīng)用方面參考了一些有關(guān)超市營銷方面的論文、書籍，在參考書目的部分我們予以注明。文章結(jié)構(gòu)嚴格按照論文格式要求，分為：研究背景闡述、理論分析、建立回歸模型、對所使用的數(shù)據(jù)的說明、回歸結(jié)果及對結(jié)果的分析、應(yīng)用這六大部分。二、理論分析（一）校園超市的經(jīng)

5、營問題我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，校內(nèi)小型超市定價不盡合理，而高價又成為了制約其商品銷售的因素。反過來，商品銷售的不好，在小型超市看來降價又未必能夠解決問題，甚至降價會導(dǎo)致更多的虧損。因此周而復(fù)始，校內(nèi)小型超市的價格仍然不合理，商品的銷售情況也不好。校內(nèi)超市普遍經(jīng)營狀況不甚良好，究其原因，無非是價格高、東西少，從根本上說是無法以合理的價格向校內(nèi)主要消費者大學(xué)生們供應(yīng)合適的商品，我們認為這在一定程度是因為超市（供給者）對學(xué)生們（消費者）的需求不了解、存在滯后，也即信息不對稱，表現(xiàn)為“想買的買不到，或者是價格不合理”。通過與大型外資連鎖超市的對比，我們認為造成這個現(xiàn)象的實際操作層面的原因是小型校園超市在商品

6、物流配貨上的失當（因為主要采用生產(chǎn)商上門配貨的方式，較為被動，無法自主選擇價格較低的供貨商進貨）導(dǎo)致成本過高和對消費者的需求把握上面有所欠缺。如果能夠在這兩方面有所改善，校內(nèi)小型超市的盈利水平會有很大提高，對于消費者也有很大益處。（二）校園超市的一般經(jīng)濟學(xué)分析：以下部分我們試圖用經(jīng)濟學(xué)最基本的供求理論來分析如何提校園超市的盈利水平以及影響校園超市商品需求的因素。考慮校園超市的需求函數(shù)。（1）與所有的需求函數(shù)一樣，對超市商品的需求q首先是商品價格p的函數(shù)，對于超市內(nèi)大多數(shù)商品來說，貨物的需求是隨著價格的上升而逐漸下降的，如圖所示，從中可以看出當價格小于校外大型超市價格p（0）時，居住點或工作地在

7、校園內(nèi)的老師及學(xué)生更樂于選擇距離較近的校園超市購物，但由于商品的邊際效益隨商品價格的上升而下降，所以需求曲線向右下方凸出，符合市場的需求曲線。但是一旦商品的價格高于校外價格p（0）后，越來越多的人將會選擇集中時間去校外超市購物，導(dǎo)致校內(nèi)超市的需求量急速下降。所以校內(nèi)超市大多數(shù)物品的價格應(yīng)該等于或低于校外超市的水平，這樣才能使收益（pq）最大化。但是，對于少數(shù)商品，如新鮮蔬菜及水果，因為屬于保質(zhì)期較短的商品，學(xué)生更愿意就近購買，另外某些商品如學(xué)校自行生產(chǎn)的紀念品和文具等，一方面存在著校外貨源的短缺，一方面存在著一定的需求，這些商品不滿足上述所討論的結(jié)果，超市對這類產(chǎn)品的銷售具有一定的壟斷作用，適

8、當提高這些商品的價格將更有助于銷售利潤的增長。（2）季節(jié)性因素s。像冰棒這樣的食品具有明顯的季節(jié)性特點：旺季（5-9月份）銷售數(shù)量最多，中間季（10月份、11月份和2-4月份）銷售數(shù)量次之，淡季（12月份、1月份）銷售數(shù)量最少。（3）交通因素t。對于在校學(xué)生來說，出行最主要的交通工具是自行車，因此校園超市的消費者主體的活動半徑就受制于自行車的活動范圍，通過我們的調(diào)查，如果超市距離學(xué)校超過15公里，那里的超市對學(xué)生的吸引力顯著下降。因此學(xué)生們的主要消費發(fā)生在：南開大學(xué)的校內(nèi)超市南苑超市（研究主體）和南開大學(xué)周圍的四所超市-家樂福（白堤路與海光寺店）、易買得和沃爾瑪。交通因素方面的優(yōu)勢本應(yīng)成為校內(nèi)

9、超市的一大盈利點，但是夏季的到來大大削弱了校園超市這方面的優(yōu)勢：夏季的酷熱使學(xué)生們的采購變得頻繁，因為價格上的劣勢，他們會選擇去校外的大型超市團購冰棒，以期以近乎批發(fā)的價格來購買冰棒。（4）學(xué)生偏好l也是影響校園超市需求的一個重要因素，也就是通常意義上的“流行”。比如說近一段時期，由于商家的大規(guī)模促銷及廣告手段，使得學(xué)生和老師更傾向于伊利冰棒這個品牌，那么伊利冰棒的需求將在一定程度上有所增加。那么需求量同樣也是學(xué)生偏好l的函數(shù)。 q=q（p，t，l） （5）其他因素x。除上述所討論的幾種因素以外，諸如超市服務(wù)質(zhì)量信譽以及宣傳等因素以及學(xué)校特殊事件h也將影響到校園超市商品的需求。當時至夏天而且學(xué)

10、生又面臨各種考試的時候，此時學(xué)生傾向于更多的購買冰棒等食品。另外學(xué)校的各種大型活動都將對超市的銷售起到一定的作用。綜合以上討論，于是有校園超市的需求量 q=q（p，s，t，l，x）p為商品的價格因素，s為季節(jié)性因素，t為時間因素，l為偏好，x為其他因素。上面對影響銷售的各種因素的討論給出了超市需求的大致趨勢，此后可以借助校園電子商務(wù)的手段，也就是利用bbs的商務(wù)平臺，根據(jù)平臺上的交易種類以及數(shù)量來跟蹤及修正商品的需求，同時也可以及時了解學(xué)生及老師的各種需要，減少由于信息不對稱所帶來的損失，使得成本降至最低，實現(xiàn)商品的最大化收益。三、回歸模型的建立根據(jù)上述理論模型，基于可操作性和數(shù)據(jù)采集的可能性

11、，我們舍棄了l（學(xué)生偏好）這個變量，選取了pnt,d2t,d3t,prot,t這五個解釋變量，前四個用于時間序列數(shù)據(jù)模型，pnt和t則用于截面數(shù)據(jù)模型。（一）時間序列模型qnt=0 +1pnt+2d2t +3 d3t+4prot+utpnt,d2t,d3t,prot.作為解釋變量，其中0為常數(shù)，各解釋變量的系數(shù)分別為0、1、2、3、4，ut為隨機項。各變量的經(jīng)濟含義為：1.被解釋變量qnt:修正后的南苑冰棒銷售量與白堤路店的銷售量之比2.解釋變量pnt:修正后的南苑冰棒銷售價格與白堤路店的價格之比3.解釋變量d2t與d3t：分別代表為考慮季節(jié)變化對冰棒銷售的兩個虛擬變量,為了消除變量間的完全共

12、線性,只引入三季中的兩季為虛擬變量: 1,淡季 1,旺季d2= d3= 0,旺季 0,淡季4.解釋變量pro：代表促銷因素： 1,促銷力度大pro= 0,促銷力度?。ǘ┙孛鏀?shù)據(jù)模型q=0+1p+2tp,t作為解釋變量，其中0為常數(shù)，各解釋變量的系數(shù)分別為1,2,ut為隨機項，各變量的經(jīng)濟含義為：1.被解釋變量q:2004年旺季各大超市冰棒銷售量2.解釋變量p: 2004年旺季各大超市冰棒平均價格3.解釋變量t: 2004年旺季各大超市與南開大學(xué)的距離（注：由于回歸的統(tǒng)計檢驗，最終修正的模型中舍棄了t變量）四、數(shù)據(jù)說明模型中qnt，pnt，prot三大變量的數(shù)據(jù)均來自于我們在百項創(chuàng)新活動中對各

13、大超市的實地調(diào)查和收銀機的歷史記錄；t的數(shù)據(jù)來源于天津熱線的網(wǎng)上地圖導(dǎo)航的距離數(shù)值；d2t和d3t是根據(jù)模型需要加入的虛擬變量，由自己設(shè)定。其中由于q和q2、p和p2之間多重共線性的影響，將其分別修正為qntq/q2,pnt=p/p2,以便更好的估計回歸方程。另外，由于交通便利因素t是定性因素，因此用定量因素各大超市和南開大學(xué)的距離來替代交通因素。五、回歸結(jié)果及對結(jié)果的分析（一）時間序列模型銷售量估計的回歸方程為qn=0.098585+0.160525 pn-0.095533 d2-0.095616 d3+0.024909 prot值 （3.14）（6.67）（-8.46）（-9.62） （2

14、.34）反算的顯著水平 （0.0063） （0.0000） （0.0000） （0.0000） （0.0328）即q=0.098585q2+(0.160525 q2/p2)p-0.095533 q2d2-0.095616 q2d3+0.024909 q2pro其中：判定系數(shù)r2=0.906927, 校正的判定系數(shù)0.883659, 殘差平方和為0.005343，f統(tǒng)計量=38.97723, 其顯著水平為0.000000, dw值=1.745921（由于樣本不是足夠大，dw檢驗并不適合我們采用的是bg檢驗，結(jié)果為不存在自相關(guān)，詳見附錄）懷特檢驗的結(jié)果為tr2=obs*r-squared=4.43

15、5201=18.307,表明該回歸模型中不存在異方差。（二）截面數(shù)據(jù)模型根據(jù)2004年旺季各大超市的銷售量估計的回歸方程為：q=85320.04-44784.14pt值 （7.75）（-6.36）反算的顯著水平 （0.0000） （0.0001）其中：判定系數(shù)r2=0.801610, 校正的判定系數(shù)=0.781771f統(tǒng)計量=40.40573, 反算的顯著水平=0.000083dw值=1.804171懷特檢驗的結(jié)果為tr2=obs*r-squared= 1.832796=5.991,表明該回歸模型中不存在異方差。（三）回歸結(jié)果分析經(jīng)過詳細的回歸分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：較高的判定系數(shù)r2和校正的判定

16、系數(shù)值表明了樣本回歸方程很好的擬合了樣本觀測值；各項變量對應(yīng)的很高的t值的顯著水平表明了選取的變量都對模型有較好的解釋作用；f值反算的較高的顯著水平表明總體回歸方程是顯著的,即南苑超市與白堤超市的相對的冰棒銷售量，南苑超市與白堤超市的相對的冰棒銷售價格，季節(jié)因素和促銷因素之間存在顯著的線性關(guān)系。此外，bg檢驗、懷特檢驗和多重共線性的消除使得模型中自相關(guān)、異方差和多重共線性等容易造成誤差的問題得到了很好的修正，更準確的估計了計量模型。在計量過程中，我們根據(jù)t值在模型中剔除了家樂福（海光寺店）和南樓家樂福的銷售數(shù)據(jù)以及交通因素這兩個方面的變量。對于后者，由于冰棒的保存期很短，學(xué)生團購冰棒的機會也不

17、是很多，因此交通因素在截面數(shù)據(jù)對應(yīng)的模型中對銷售量的影響不太大，予以消除。將兩大模型聯(lián)立起來分析，我們發(fā)現(xiàn)價格的降低對南苑超市冰棒銷售量的提高有著最大最顯著的促進作用。尤其是利用截面數(shù)據(jù)得到的模型，充分反映了在剔除名義價格的扭曲影響后，冰棒銷售價對冰棒銷售量的巨大影響。因此要想大幅提高冰棒的銷售量，乃至提高銷售額和盈利水平，南苑超市需要適當降低銷售價格，而不是借助校內(nèi)的便利條件進行高價壟斷。六、實際應(yīng)用除了適量降低冰棒的價格外，校內(nèi)小型超市的經(jīng)營管理也應(yīng)有所提高，雙管齊下才能更好的提高盈利與服務(wù)廣大師生。我們認為校內(nèi)小型超市的理想經(jīng)營管理應(yīng)是能充分利用校園超市物流系統(tǒng)以及與其他系統(tǒng)進行日常經(jīng)營

18、的。這涉及到兩個環(huán)節(jié)：超市的貨品供應(yīng)和商品銷售發(fā)送。（一）校園超市的理想狀態(tài)對于第一個環(huán)節(jié)，針對校園超市的特點設(shè)計流程如下：銷售預(yù)測制定銷售計劃采購利用電子商務(wù)系統(tǒng)調(diào)查貨品市場狀況選擇合適供應(yīng)商配送作業(yè)儲存管理運輸銷售校園超市雖然規(guī)模小，但是其貨品流動較快，需要很快速的物流方式。鑒于此特點，需要有分散化但相對專業(yè)化的配送模式。這樣才能產(chǎn)生良好的供應(yīng)循環(huán)過程。對于第二個環(huán)節(jié)，流程如下：安排送貨客戶信息獲取網(wǎng)上訂貨網(wǎng)上調(diào)查需求（二）校內(nèi)小型超市的解決方案針對校內(nèi)小型超市的現(xiàn)有不足，我們主要從電子購物平臺的搭建和物流方面提出解決方案。1 電子商務(wù)方面：大學(xué)校園里穩(wěn)定的學(xué)生、教師客戶群是外部無法復(fù)制的

19、。大學(xué)生有許多共同的興趣和消費傾向，消費商品較為單一，其中以食品、日用品、學(xué)習(xí)用品、書籍等為主。每年數(shù)以千計的學(xué)生的流動又為校園電子商務(wù)注入了新鮮血液。大學(xué)校園里的消費群體素質(zhì)較高，容易接受新生事物，特別是學(xué)生年齡一般在18-25歲左右，正處在求知欲旺盛的階段，是開展電子商務(wù)的主力軍，這一群體有嘗試各種便捷購物方式的愿望?，F(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境加之潛在的巨大消費群體，為校園電子商務(wù)的成功鋪平了道路。（1）電子商務(wù)訂購平臺利用現(xiàn)有校園bbs平臺每天有近32筆交易在南開bbs（）上完成，其金額總計平均在821.56元。雖然金額總量不算太大，但對于一個日流水幾百元的校園超市來說這

20、是一塊很大的“蛋糕”。而且根據(jù)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：南開bbs（）日均上站人數(shù)4538人，而瀏覽購物相關(guān)版面的占其中的39.8%，平均用時15分鐘，發(fā)生交易的占瀏覽人數(shù)的9.5%，這些數(shù)據(jù)充分說明，因為使用的人數(shù)多，針對性強，校園bbs蘊含著巨大的商機、提供了很好的商品供應(yīng)與需求信息（只是現(xiàn)在還以二手商品居多）。我們的解決方案就是讓校園超市充分利用現(xiàn)有的bbs平臺，可以開設(shè)自己或聯(lián)合校內(nèi)其他超市共同開始諸如“校園超市”一類的版面，發(fā)布自己的銷售信息、產(chǎn)品種類及價格介紹、促銷活動預(yù)告等。（2）平臺運營人員及人力成本解決利用勤工儉學(xué)機會其實，如果采用在bbs上設(shè)立“校園超市”

21、版面的方法，這個平臺的運營相對于專業(yè)的電子商務(wù)平臺已經(jīng)簡單了許多，但有些超市涉及安置教職工家屬的問題，他們普遍不善操作電腦，那么我們認為可以和學(xué)工部等學(xué)校管理部門協(xié)商，在校園超市內(nèi)設(shè)立勤工助學(xué)崗位，讓大學(xué)生們來管理、維護并統(tǒng)計bbs上設(shè)立的“校園超市”版面上的供求信息。這樣既解決了平臺運營人員的人力成本解決問題，又為校內(nèi)學(xué)生創(chuàng)造了勤工助學(xué)的崗位。2 物流配送體系方面引入大型校外連鎖超市先進的配貨和良好的物流供應(yīng)體系與送貨上門相結(jié)合，由于校內(nèi)超市多歸高校的后勤集團管理，因為高校自身的特殊性，不適用完全引入大型外資連鎖超市，但是我們認為可以采用部分合作的方式引入大型外資連鎖超市的物流、配送體系。大

22、型超市是作為區(qū)域性物流配送中心的理想選擇。超市在供應(yīng)鏈管理中發(fā)揮整合功能，實現(xiàn)管理功能向管理過程、管理商品向管理客戶、管理存貨向管理信息、買賣關(guān)系向伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)變。同時“一對多”（即一家大型連鎖超市作為多家小型超市的第三方物流）模式，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。我們學(xué)校內(nèi)的小型超市可以充分利用這點把大型超市作為自己的物流配送方，實現(xiàn)雙贏的合作：一方面，根據(jù)我們的調(diào)查，許多周邊的超市都覬覦高校這塊誘人的市場，這可以使他們把自己的觸角延伸到高校；另一方面，通過利用大型超市的配貨渠道，校園內(nèi)小型超市的商品進貨價格就會顯著降低、品種也會更加豐富，能夠更好的服務(wù)校內(nèi)師生，自身也可以獲得更多的利潤，而校園外部的大型外資

23、連鎖超市也能夠獲取部分校內(nèi)經(jīng)營的利潤分成。從實際操作流程角度闡釋校內(nèi)小型超市的物流過程。物流過程綜合起來就包括商品采購，商品儲存，商品配送貨，商品配送中心，門店管理及具體銷售過程。（1）商品定位：確認目標客戶群，定位商品，并進而進行系統(tǒng)分析。具體定位過程如下：.商品品種定位：校園超市的定位應(yīng)主要在于滿足校內(nèi)學(xué)生的消費需求，商品應(yīng)多在食品及生活必須品方面。此類商品的消費量大，并且易于資金回流，同時長期穩(wěn)定供求關(guān)系的建立有利于整體資金的運轉(zhuǎn)，對超市現(xiàn)金流的正常經(jīng)營有很大好處。此過程的基本原則應(yīng)為：a)實用性：即無論收入、性別、消費習(xí)慣如何都應(yīng)該可以在此滿足一定的需求。b)日常生活性：定位固定于反復(fù)

24、購買，持續(xù)使用的商品，即購買頻繁、消費頻率高的日常消費品。c)豐富性：因為校園超市面對的群體學(xué)生的消費偏好有很大差別，所以商品品種的豐富性就顯得非常必要。這種多元化的需求可以從我們的前期調(diào)查數(shù)據(jù)中很明顯地看出來。.商品結(jié)構(gòu)定位：在此過程中處理好商品組合的問題，產(chǎn)生一個基于商品分類上的結(jié)構(gòu)組合，進行大分類，中分類，小分類和細分類的處理，按品牌規(guī)格，價格多種因素進行分析。注意商品組合的廣度和深度，廣度指商品線的數(shù)量，即它包括由若干個品項組成的商品類別的多少，深度指各商品線包括的單品品種數(shù)量的多少。利用廣度和深度增強自身競爭力。附：由需求調(diào)查產(chǎn)生的校園超市商品組合表 商品食品相關(guān)居住相關(guān)生鮮食品加工

25、食品一般休閑食品文化用品化妝用品生活必需品.商品價格定位：保證同類同質(zhì)產(chǎn)品價格的低廉是爭取客戶的重要手段。（2）商品品質(zhì)保證：保證質(zhì)價最優(yōu)配置，尤其對于食品類商品更要注意商品的品質(zhì)，建立良好的聲譽。（3）滯銷品淘汰機制：根據(jù)對各超市的調(diào)查，不同程度上都存在著商品的滯銷。由此帶來的損失成為商品企業(yè)的一個很沉重的負擔。在此引入一個成型的管理機制：.商品貢獻度的測評：根據(jù)超市pos系統(tǒng)的銷售信息資料，挑選若干商品貢獻率排名最后的商品作為淘汰對象，淘汰商品的數(shù)量大體上和引入的新產(chǎn)品的數(shù)量相當。同時評價要客觀公正考慮如下因素：一對這些商品的營銷策略進行全面的檢查，看是否屬于銷售策略不當，在銷售策略上是否存在改進的空間，如是銷售額不佳的商品，它的價格是否還有進一步下調(diào)的余地，在貨架陳列上的位置還能不能進一步改善。如果確實因為經(jīng)營策略不當而導(dǎo)致銷售不暢的商品，一般不應(yīng)簡單地予以放棄。二是貢獻度偏低地商品是否為保證商品的齊全性或為了塑造超市特有的格調(diào)和風(fēng)格才采購的，如果這樣貿(mào)然將它們剔除，極有可能破壞整個商場的風(fēng)格，最終會影響整個商場的銷售量。三是貢獻度較小的像奶品是否由于季節(jié)性因素才銷售欠佳的，如果是應(yīng)在處理時要注意掌握好分寸，以免影響與廠家的關(guān)系，影響來年銷售