口味、香味測試研究方法

1、口味測試研究一、 口味測試研究產(chǎn)生的背景對于食品、飲料行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理來說，如何發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的口味偏好，是在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)需要考慮的核心問題，如果產(chǎn)品的口味不被消費者認(rèn)可，產(chǎn)品的命運必然是失敗的。因此，在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)到產(chǎn)品在市面銷售的各個環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)進行產(chǎn)品口味測試，及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在口味方面的不足，以便改進。二、 在產(chǎn)品開發(fā)、營銷創(chuàng)新過程中的意義如果說食品、飲料行業(yè)等產(chǎn)品的品牌營銷是鳥飛翔的翅膀的話，那其產(chǎn)品本身的品質(zhì)（其中很大一部分涉及到口味）就像鳥的一對腳。鳥沒有腳的話，只能是始終在天空中飛翔，飛得再高，卻無法落地，最后精疲力竭而亡。很多企業(yè)試圖通過名人代言、借力熱點事件炒作的方式，冀希望于一

2、蹴而就，實現(xiàn)企業(yè)成功跨越，最終往往卻由于產(chǎn)品本身的問題，無法實現(xiàn)差異化，最后落得雷聲大、雨點小的地步，遭到市場的殘酷淘汰。例如2002 年的“第五季”，借力世界杯走體育營銷的路子，期待短期建立品牌知名度，重寫當(dāng)初健力寶的輝煌。固然如今人們把“第五季”的失利歸結(jié)于其營銷渠道的不健全，但其產(chǎn)品口味本身并無太多的特色，無法與其“年輕、個性化”的品牌訴求相關(guān)聯(lián)，無法讓人產(chǎn)生重復(fù)購買的沖動，也是其失敗多米諾骨牌中的之一。在如今的感官與快餐消費時代，可供人們選擇的產(chǎn)品讓人目不暇接，假如無法打動消費者第一感覺，很多時候就意味著不可能獲得消費者的青睞，而且這種失誤往往是無法補救的。對于食品、飲料等快速消費品行

3、業(yè)來說，更是如此。企業(yè)固然可以通過廣告、促銷引起人們的好奇，吸引人們嘗試使用，但假如口感不好，或者其口味與產(chǎn)品概念、宣傳不相符合，遠遠低于消費者的期望，情況就等同于欺騙消費者的感情，結(jié)果是可想而知的。事實上，產(chǎn)品作為企業(yè)4p 營銷體系中最基礎(chǔ)、最重要的一環(huán)，企業(yè)的在產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣過程中，必須自始至終關(guān)注產(chǎn)品本身，否則炒作得再響，也只能是如無源之水、空中樓閣。三、 企業(yè)在確定產(chǎn)品口味過程中的誤區(qū)與難點對于食品、飲料等行業(yè)的企業(yè)來說，目前在確定產(chǎn)品口味過程中存在如下的誤區(qū)：1. 產(chǎn)品的味道雖然很重要，但是無法與品牌營銷、渠道建設(shè)相提并論；2. 產(chǎn)品味道本身眾口難調(diào)，無法滿足大多數(shù)人的需要，只需

4、企業(yè)的內(nèi)部人士進行試用，其口味得到基本滿意就可以了；3. 很難評估其產(chǎn)品的口味在市場中的接受度、與產(chǎn)品概念的契合度；4. 知道口味存在瑕疵，但改進時比較盲目，無法滿足最大限度的口味偏好。四、 口味測試研究的價值通過科學(xué)的定性、定量研究，可以了解消費者對產(chǎn)品本身的真實感受與喜好，為企業(yè)準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的市場前景，為產(chǎn)品改進、創(chuàng)新提供思路。具體來講，口味測試為企業(yè)可以提供如下價值：1. 在新產(chǎn)品開發(fā)階段，口味測試的作用在于 主要是了解消費者對新產(chǎn)品口味的接受程度； 尋找產(chǎn)品改進的方向； 了解新產(chǎn)品口味與概念、包裝的契合度； 了解新產(chǎn)品口味和競爭對手口味的優(yōu)劣勢等。2. 在新產(chǎn)品投放市場階段，口味測試的

5、作用在于 選擇產(chǎn)品口味的目標(biāo)消費群體和目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品差異化的訴求點； 為企業(yè)進一步的宣傳、推廣提供賣點來源。3. 在產(chǎn)品市場推廣階段，口味測試的作用在于 了解目標(biāo)消費群體對產(chǎn)品口味的接受程度 了解產(chǎn)品口味與概念、品牌宣傳的匹配程度 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品改進空間，尋找新的市場利基點4. 在新的一輪產(chǎn)品開發(fā)階段，產(chǎn)品口味測試的主要目的在于 新舊產(chǎn)品口味比較，為產(chǎn)品口味改進提供決策依據(jù) 檢驗、測試新開發(fā)產(chǎn)品的口味效果五、 口味測試研究適用的行業(yè)食品、飲料、醫(yī)藥、餐飲等。六、 口味測試的研究方法1. 定性研究通過消費者深度訪談、小組座談，以及專家訪問等形式，確定該產(chǎn)品口味的所有屬性（如潤喉糖類的甜味、苦味、香

6、味、清涼味、刺激味等）。注意這些口味屬性的改變必須是企業(yè)清楚知道如何通過配方調(diào)整來實現(xiàn)，且消費者能切實地能通過味覺、嗅覺、觸覺等感官感受到。2. 定量研究一般通過預(yù)約訪問、定點街訪或入戶訪問的方式，調(diào)查主要指標(biāo)包括： 被訪者對該產(chǎn)品口味的整體喜好程度； 被訪者對產(chǎn)品各口味屬性的評價（用1 分表示不夠、3 分表示剛好、5 分太過的等級量表來測量）； 被訪者對該產(chǎn)品所承載的功能的評價； 被訪者對該產(chǎn)品喜歡與不喜歡方面的描述。七、 實例1. 調(diào)研背景某醫(yī)藥貿(mào)易有限公司為品牌新設(shè)計了三種香型口味的產(chǎn)品（、n），每種口味分別開發(fā)了三種待選擇的口味類型。為了更好地滿足消費者的需求，需要消費者分別對三種口味

7、進行評價，以便選出消費者最喜歡的產(chǎn)品。同時，該公司希望這三種口味具備一定的市場競爭力，在調(diào)研中還希望評價這三種口味產(chǎn)品與競品及已投放市場的老產(chǎn)品p 相比是否具有優(yōu)勢。2. 調(diào)研目的 從每種香型口味中分別選出消費者最接受的配方產(chǎn)品，以及該配方產(chǎn)品被消費者喜歡的方面和有待改進的方面，提出口味改進建議。 了解挑選出的每種口味最優(yōu)配方產(chǎn)品與競品o 及已投放市場的產(chǎn)品相比是否具備優(yōu)勢。3. 執(zhí)行情況調(diào)研區(qū)域：廣州、北京、杭州、成都共四城市樣本量：每城市調(diào)研樣本量計劃均為240 個，共計960 個。4. 分析方法 描述性統(tǒng)計 均值比較 方差分析 penalty 分析5. 研究結(jié)果 m1、l1、n1 三款產(chǎn)

8、品分別為、組中最為消費者喜歡的配方產(chǎn)品 m1 整體喜好度與o、p 無顯著性差異；l1 整體喜好度與o 無顯著性差異，但顯著高于p；n1 整體喜好度與o 無顯著性差異，但顯著高于p；o 與p 在整體喜好度上無顯著性差異 在苦澀味、刺激程度、清涼程度方面測試新品均比競品有一定優(yōu)勢 m1 需減少苦味及適當(dāng)增加清涼度 l1 需減少苦味、適當(dāng)增加清涼度，以及增加刺激度 n1 需增加香味和適當(dāng)增加刺激度penalty 分析模型介紹penalty 分析主要是針對感官評價進行分析的工具，適用于口味測試、香味測試、包裝測試等。它能幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握消費者的感知，不僅可以找出重要的屬性并且可以確定改進的方向，如香味

9、應(yīng)該濃一些還是淡一些，以及如此改進能夠獲得多少消費者偏好，幫助企業(yè)做出正確的決策。penalty 分析需要以下兩個方面的指標(biāo)：對產(chǎn)品的總體評價。總體評價必須是等距或等比的尺度，比如對產(chǎn)品的整體喜歡程度用17 分評價，分?jǐn)?shù)越高越喜歡。對具體屬性的jar 偏好評價。假定消費者評價了產(chǎn)品的某個具體屬性，采用方式是，中間值表示最合適，對于一個7 級量表而言，1 分表示完全不夠（如不夠辣），2 分表示不夠，3 分表示有點不夠，4 分表示正好，5 分表示有點過，6 分表示過了，7 分則表示太過（如太過辣）。根據(jù)某個屬性的感知的不同，將消費者分為3 類：第一類（打13 分者）：認(rèn)為產(chǎn)品在屬性上偏少或不夠的人

10、，記為tl；第二類（打4 分者）：認(rèn)為屬性表現(xiàn)正好（恰好）的人，記為ja，第三類（打57 分者）：認(rèn)為屬性表現(xiàn)為偏多的人，記為tm。對于總體評價指標(biāo)（整體喜歡度），記消費者對該產(chǎn)品的總體喜歡程度為l。針對每個屬性的三類人群，記每類人群對產(chǎn)品的總體喜歡程度（平均值）為：l（tl）：表示tl 人群對產(chǎn)品的整體喜歡度l（tm）：表示tm 人群對產(chǎn)品的整體喜歡度l（ja）：表示ja 人群對產(chǎn)品的整體喜歡度記每個屬性（如甜度）的penalty 指數(shù)（p）為：p（tl）l（tl）l（ja），tl 人群的penalty 指數(shù)p（tm）l（tm）l（ja），tm 人群的penalty 系數(shù)penalty 系數(shù)的大小反應(yīng)了某個屬性的偏向?qū)傮w指標(biāo)的影響力度。借助象限分析，可以確定產(chǎn)品的改進優(yōu)先度與改進方向。甄別被訪者總體偏好：liking量表各屬性偏好：jar量表總體分布狀