商業(yè)銀行聲譽風險管理探討

1、商業(yè)銀行聲譽風險管理探討全球金融危機的暴發(fā)，使得商業(yè)銀行的風險管理成為人們關注的焦點。相對于系統(tǒng)性、流動性等方面風險管理，聲譽風險的重視程度明顯不夠。事實上，金融企業(yè)大多以經營信用為主業(yè)，聲譽至關重要。雷曼等的倒閉對華爾街產生很大打擊，對華爾街聲譽的沖擊更大。中國金融業(yè)在本次危機中可以說表現出色，聲譽收獲頗多，但聲譽風險管理同樣是應該關注的重要問題。一、聲譽風險管理的挑戰(zhàn)聲譽風險相對于信用、市場、操作等風險而言是一種非常特殊的風險，對其進行有效管理也具有相當的挑戰(zhàn)性。（一）對聲譽風險缺乏通行的界定和衡量的標準。包括新資本協(xié)議和美國的企業(yè)風險管理指引等都未對聲譽風險進行相關的界定。銀監(jiān)會9月份發(fā)

2、布的商業(yè)銀行聲譽風險管理指引對解決這一問題提供了非常有意義的探索，但定義還相對寬泛。目前，對聲譽風險及其危害的衡量，國際上還普遍缺乏有效的標準和手段，為聲譽風險的識別、監(jiān)控等帶來很大的障礙，聲譽風險管理基本淪為被動的危機事件處理，風險管理效率低下，作用有限。（二）難以組織有效的聲譽風險管理體系。聲譽風險產生的原因非常復雜，有可能是商業(yè)銀行內外部風險因素綜合作用的結果，也可能是非常簡單的風險因素就觸發(fā)了嚴重的聲譽風險。發(fā)生的部位可能是銀行由內到外的任何環(huán)節(jié)，利益相關者也包括內部員工和外部公眾。表現形式多樣，不易界定，并具有突發(fā)性、動態(tài)性和擴散性。難以通過常規(guī)的風險管理部門利用常規(guī)方法進行有效管理

3、。必須有一支遍布銀行各部門的高素質專業(yè)隊伍，并賦予適當高的權限和具有高效的協(xié)調機制，保證內部的有效反應、對外的有效溝通，才能保證管理的效率。但建立這樣的管理體系在實施上難度非常大，管理效率很難保障。（三）監(jiān)管機構和媒體在聲譽風險管理中起到重要作用。監(jiān)管機構是代表政府維護公眾對銀行體系信任的一種機制設計，并通過監(jiān)管法規(guī)強制性地影響銀行行為，增強公眾對銀行體系的信任。比如，規(guī)范商業(yè)銀行外部營銷業(yè)務，有效保護消費者權益，促進銀行公平和合法、合規(guī)經營等。因此，監(jiān)管體系是否完善對聲譽風險管理有很大影響。另外，媒體是商業(yè)銀行和利益相關群體保持密切聯系的紐帶，媒體的態(tài)度對聲譽風險的危害和處理效果帶來直接的影

4、響，是聲譽風險管理的重要環(huán)節(jié)。（四）金融創(chuàng)新使聲譽風險有加大的趨勢。在金融創(chuàng)新不斷加快、各種復雜金融工具和金融產品不斷涌現的狀況下，消費者準確理解產品的難度和比較各家金融機構具體產品差異的難度都在不斷加大。普通客戶要么沒有精力研究各種金融產品，要么根本沒有對各種金融產品進行分析的能力，理性的選擇是購買具有良好聲譽的商業(yè)銀行提供的金融產品和服務，即憑借商業(yè)銀行聲譽來選擇購買產品或進行合作?？梢哉f，好的聲譽已經成為銀行吸引資源的核心競爭力之一，而一件嚴重的聲譽事件可能就使一家銀行毀于一旦。二、加強聲譽風險管理的對策聲譽風險不僅具有其重要性和特殊性，同時也是容易被忽視和難于管理的風險，銀監(jiān)會制定的商

5、業(yè)銀行聲譽風險管理指引已將其提高到發(fā)展戰(zhàn)略的高度。要有效防范聲譽風險，筆者認為，需要從以下幾個方面加強對聲譽風險管理：（一）必須對聲譽有更為積極的認識。聲譽已經成為金融業(yè)的核心競爭力之一，是可以使金融企業(yè)獲得長期利益的無形資產。銀行業(yè)有必要結合品牌建設，進行聲譽評估與投資，提高專業(yè)、實力、監(jiān)管合規(guī)、道德等方面的信任和聲譽，加強內部協(xié)調和處理好外部傳播關系，增強客戶和員工的忠誠度，增加聲譽資產的價值。（二）要培養(yǎng)以聲譽為導向的企業(yè)文化。只有建立以聲譽為導向的企業(yè)文化，才能在企業(yè)內部形成從上到下一致的聲譽風險管理意識，這是聲譽風險管理的基礎。其中，建立利于聲譽風險管理的激勵機制非常重要，而短期化的

6、激勵機制正是本次危機中備受公眾質疑和批評的指向之一。聲譽建設不同于廣告策劃，不可能通過短期策劃來實現，需要長期不斷地投入。從高管到普通員工只有關注長遠利益，才有可能真正提高其事業(yè)心和責任感，關注誠信和道德，才可能投資聲譽建設，將短期的、被動的危機處理轉化為長期的、自覺的聲譽建設。此外，在銀行內部積極培養(yǎng)員工的認同感，增強其聲譽風險意識，形成全員的聲譽風險管理體系，才能真正把聲譽風險管理根植到企業(yè)的長遠發(fā)展之中。（三）將聲譽風險管理納入到全面風險管理體系。盡管聲譽風險具有特殊性，但也具有風險的一般性，會對金融企業(yè)造成實實在在的損失，威脅到銀行的生存和發(fā)展。所以，聲譽風險管理在基于新資本協(xié)議框架下

7、的全面風險管理體系中必須得到一定的體現。同操作風險一樣，聲譽風險的準確計量可能還存在一定困難，但并非不可克服。需要各位專家、學者的共同努力，提高聲譽風險的監(jiān)測、計量、預測等方面的技術，完善全面風險管理體系。（四）建立完善的聲譽風險管理體系。建立系統(tǒng)的聲譽風險管理制度和機構是有效實施聲譽風險管理的基本保障。首先，董事會作為聲譽風險管理的最高決策部門，要建立與銀行戰(zhàn)略一致的聲譽風險管理制度，使管理者、各部門、每位員工對聲譽風險有具體的界定，對自身職責有清晰的認識，并對聲譽風險的處理有足夠了解。另外，作為一類特殊的風險，對現有風險管理組織體系也需要進行相應改進。除風險管理部門外，品牌管理部門、公共關

8、系部門等也必須成為聲譽風險管理的主體之一。各業(yè)務條線也需要有相應的負責聲譽風險管理的崗位，及時地監(jiān)測、報告和處理本條線或部門的聲譽風險。并且這些相關職能部門或崗位之間需要建立高效的溝通和協(xié)調機制，具有快速的反應和決策能力，這樣才能及時、有效地處理聲譽事件，管理聲譽風險。（五）監(jiān)管部門對聲譽風險也非常重要。完善的監(jiān)管對規(guī)范商業(yè)銀行行為至關重要，并對銀行經營理念具有導向作用。制定完善的法規(guī)、建立金融企業(yè)信息系統(tǒng)和社會評價系統(tǒng)，提高監(jiān)管效率，對于營造公平、透明的經營氛圍、提高企業(yè)聲譽風險意識、加強自律、改善公共關系等方面具有重要影響。特別是，在目前我國社會轉型時期，金融業(yè)務發(fā)展日新月異，相關利益人個

9、體意識增強的環(huán)境下，提高監(jiān)管效率對銀行和監(jiān)管當局都很重要。（六）要加強和媒體的溝通。媒體往往是聲譽事件的媒介，處理好和媒體的關系、及時溝通、澄清事實，可以盡可能確保媒體對正面形象的關注。對聲譽事件進行客觀的報道，減少猜疑，正確地引導輿論，及時修復不良影響，減小事件對銀行業(yè)的危害。三、民生銀行在聲譽風險管理方面的一些積極探索在銀監(jiān)會推出商業(yè)銀行聲譽風險管理指引后，民生銀行積極響應，制定了中國民生銀行聲譽風險管理辦法，明確了聲譽風險的界定和聲譽風險管理的基本原則，并對公司治理結構和職責進行了明確。初步建立了以董事會為最高決策機構，董事會風險管理委員會負責相關政策制定，高級管理層領導下總行風險管理部

10、門、品牌管理部牽頭負責具體實施，全行各部門共同參與的聲譽風險管理體系。對聲譽風險的識別、控制、監(jiān)測、報告和評價都提出了具體的要求，對彼此之間的分工、報告路線、決策機制等進行了較為清晰的界定，確保風險事件及時識別和高效處理。以民生銀行的信用卡業(yè)務為例，金融危機發(fā)生以來，客戶通過客服熱線、分行專線、媒體和監(jiān)管部門等渠道的投訴增加，民生信用卡的聲譽受到一定影響。針對這種情況，信用卡中心按照董事會風險管理委員會和總行風險管理部門的要求，及時成立了以卡中心總裁牽頭，客戶服務部、市場發(fā)展部、授信部等部門協(xié)同聯動的聲譽風險管理體系，后臺和業(yè)務經理共同參與，從強化以客戶為中心、為客戶著想的服務理念為出發(fā)點，建立各條線問責機制，配合相應硬件設備更新，大大提高了客戶投訴的處理效率。信用卡中心積極搜尋網絡等媒體和監(jiān)管渠道的投訴