星月城正本2項(xiàng)目總體定位報(bào)告王志綱

1、長(zhǎng)沙苗圃項(xiàng)目總體定位報(bào)告長(zhǎng)沙苗圃項(xiàng)目項(xiàng)目總體定位報(bào)告王志綱工作室2004年06月26日首席策劃：王志綱策劃總監(jiān)：路虎、云亮項(xiàng)目總監(jiān)：李濤執(zhí)行策劃：郭亞剛總 目 錄第一章 導(dǎo)言與綜述4一、 導(dǎo)言：項(xiàng)目發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)項(xiàng)目總體定位的影響4二、 綜述：項(xiàng)目的總體定位【生態(tài)休閑中央生活城】8第二章 開發(fā)模式、理念與目標(biāo)9一、 開發(fā)模式：均衡利潤(rùn)與增長(zhǎng)的可持續(xù)發(fā)展模式9二、 開發(fā)理念：新都市主義的新市鎮(zhèn)理念9三、 開發(fā)目標(biāo)：都市生活之城10四、 產(chǎn)品理念：最優(yōu)性價(jià)比-最高附加值11五、 經(jīng)營(yíng)理念：整合-持續(xù)-創(chuàng)新11第三章 項(xiàng)目發(fā)展定位12一、 項(xiàng)目總體發(fā)展概念：【生態(tài)休閑中央生活城】12二、 目標(biāo)市場(chǎng)定位：

2、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)-中高端和高端市場(chǎng)15三、 目標(biāo)消費(fèi)群定位與細(xì)分18四、 產(chǎn)品定位23五、 功能定位：復(fù)合型都市生活之城-三元結(jié)構(gòu)28六、 形象定位：高端-親和-休閑30第四章 項(xiàng)目總體定位與概念的支持系統(tǒng)構(gòu)建31一、 項(xiàng)目總體定位與概念的提純：31二、 總體定位的支持系統(tǒng)：功能-配套-軟件31三、 主題概念的支持系統(tǒng)：體驗(yàn)自然享受生活感受都市32第五章 項(xiàng)目主要功能板塊的構(gòu)成及特點(diǎn)34一、 生態(tài)居住區(qū)：天人合一34二、 中央配套區(qū)：城中之城35三、 休閑商務(wù)區(qū)：創(chuàng)富之城37四、 本案與常規(guī)大盤的綜合比較37第一章 導(dǎo)言與綜述一、 導(dǎo)言：項(xiàng)目發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)項(xiàng)目總體定位的影響1、 對(duì)項(xiàng)目發(fā)展態(tài)勢(shì)的總結(jié)：

3、大勢(shì)在握(1) 關(guān)于對(duì)區(qū)位在未來城市空間的認(rèn)識(shí)當(dāng)前長(zhǎng)沙城市發(fā)展由被動(dòng)城市化轉(zhuǎn)向主動(dòng)城市化，作為城市發(fā)展“留白”的開發(fā)是主動(dòng)城市化的過程，未來根據(jù)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，東邊的開發(fā)區(qū)、北邊的重工業(yè)區(qū)、南側(cè)的商貿(mào)流通業(yè)未來將是本片區(qū)的主要導(dǎo)入人群。月亮灣板塊的戰(zhàn)略價(jià)值：一根扁擔(dān)挑兩頭。依托的強(qiáng)大區(qū)域：按照規(guī)劃，從2004年到2010年，新世紀(jì)片區(qū)的開發(fā)用地規(guī)劃面積約2萬畝。東南西北分別受產(chǎn)業(yè)特色鮮明的星馬片、長(zhǎng)圭片、銀望片、撈霞片輻射，內(nèi)部受外向型的、正在成型的現(xiàn)代文化傳媒會(huì)展娛樂產(chǎn)業(yè)集群強(qiáng)烈拉動(dòng)，外部受周邊產(chǎn)業(yè)特征鮮明的城市組團(tuán)和長(zhǎng)沙城市化影響，新世紀(jì)片區(qū)將成為長(zhǎng)沙高度外向型區(qū)域，未來將發(fā)展成為面向大

4、長(zhǎng)沙定位的、大長(zhǎng)沙外向化的高度外向型原生態(tài)新城區(qū)和副都心。月亮灣板塊的戰(zhàn)略價(jià)值：一根扁擔(dān)（苗圃及月亮灣板塊通過火星大道作為城市東部發(fā)展主軸帶的帶動(dòng)作用成為城市生態(tài)居住走廊）挑兩頭（中心城區(qū)和經(jīng)開區(qū)），連接城市的兩個(gè)重要經(jīng)濟(jì)圈（商業(yè)圈和產(chǎn)業(yè)圈），扮演cld中央居住區(qū)的特殊使命，是經(jīng)開區(qū)外掛的“集中生活配套區(qū)”，根據(jù)規(guī)劃月亮灣板塊未來人口導(dǎo)入6-7萬，約300萬平方米建面開發(fā)，以生態(tài)性、功能性、綜合性、規(guī)模性為主要特征；產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主，成為長(zhǎng)沙第三產(chǎn)業(yè)高地。(2) 關(guān)于對(duì)未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)判土地供應(yīng)增量吃緊，存量有余：近年來持續(xù)投入城市建設(shè)的長(zhǎng)沙市政府，日益認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)城市的意義，開始提出

5、“限量供應(yīng)土地”，并由土地儲(chǔ)備中心開始收購(gòu)散落在各級(jí)區(qū)政府手中沒有進(jìn)入開發(fā)狀態(tài)的土地資源，希望通過收縮土地政策調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)。但存量的開發(fā)在未來3-5年將集中釋放，加上政府將取消非市場(chǎng)化因素的利好使得房?jī)r(jià)上升到較理想的空間，所以這一時(shí)間段的地產(chǎn)供應(yīng)將會(huì)相對(duì)充分。城市化拓展房地產(chǎn)發(fā)展空間：根據(jù)長(zhǎng)沙市政府的總體規(guī)劃，到2015年，要使長(zhǎng)沙市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口從現(xiàn)有的180萬增加至350萬，城市化水平將達(dá)到60%，而當(dāng)前長(zhǎng)沙市區(qū)人均建筑面積僅為22平米左右，距離小康居住水平還很遠(yuǎn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大。市場(chǎng)去化表現(xiàn)：低端產(chǎn)品：非市場(chǎng)化集中放量，成為主導(dǎo)，市場(chǎng)化為8%，產(chǎn)品形態(tài)集中在多層，區(qū)域集中在近郊

6、和郊區(qū)。中端產(chǎn)品：當(dāng)前約占18%，市場(chǎng)未來集中放量，市場(chǎng)化力量與非市場(chǎng)力量的博，產(chǎn)品形態(tài)集中在多層、小高層，區(qū)域集中在新區(qū)。中高端產(chǎn)品：當(dāng)前約占43%，為絕對(duì)主力。高端產(chǎn)品：當(dāng)前約占31%，為市場(chǎng)異化區(qū)域，說明市場(chǎng)相對(duì)不成熟，未來開發(fā)具發(fā)展空間，產(chǎn)品形態(tài)集中在類別墅和市中心區(qū)小高層，未來集中在獨(dú)立別墅，區(qū)域集中在城區(qū)和近郊。而樓市調(diào)查表明，長(zhǎng)沙樓市同質(zhì)化傾向明顯。而來自消費(fèi)終端調(diào)查卻表明，36.8%消費(fèi)者所能承受的價(jià)位為1500-2000/平米。激烈的中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呼喚大眾精品、高性價(jià)比樓盤。(3) 關(guān)于對(duì)未來房地產(chǎn)產(chǎn)品的預(yù)判產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)代到來：初級(jí)階段的產(chǎn)品形態(tài)正在被逐漸淘汰，未來3-5年是產(chǎn)品

7、更新?lián)Q代的集中期；產(chǎn)品多元化時(shí)代到來：住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)將成為產(chǎn)品主力市場(chǎng)：商業(yè)地產(chǎn)將顯現(xiàn)出真正的價(jià)值，成為拉動(dòng)區(qū)域成熟的強(qiáng)大力量；辦公物業(yè)會(huì)逐漸集中在相應(yīng)的板塊，層級(jí)分化；住宅產(chǎn)品中端市場(chǎng)的同質(zhì)化會(huì)加劇，中高端細(xì)分市場(chǎng)會(huì)得到關(guān)注；多層為主的局面會(huì)打破，形成多層和小高層為主力，聯(lián)排和獨(dú)立別墅為提升的豐富的產(chǎn)品類別；中心城區(qū)為主的局面會(huì)打破，形成幾大板塊分割市場(chǎng)的局面，新板塊會(huì)逐漸在城市化進(jìn)程中付出水面，比如：月亮灣板塊。產(chǎn)品將向舒適型轉(zhuǎn)換：三房?jī)蓮d將成為普通住宅主力產(chǎn)品，聯(lián)排將成為別墅的主力產(chǎn)品（過渡階段的表現(xiàn)）。(4) 關(guān)于對(duì)未來房地產(chǎn)需求趨勢(shì)的預(yù)判休閑居住時(shí)代的到來：城市生活的種種弊端顯現(xiàn)

8、，渴望把城市生活與田園式的生態(tài)休閑生活結(jié)合起來，渴望放飛心情，這樣迎合這樣需求的【生態(tài)休閑中央生活城】成為都市人“出塵不出城”的最佳選擇。(5) 關(guān)于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的預(yù)判根據(jù)項(xiàng)目的總體規(guī)模（約100萬方總建面，導(dǎo)入約1-1.5萬戶，計(jì)2.5-3萬人）、市場(chǎng)年吸納量（房地產(chǎn)市場(chǎng)的真實(shí)消費(fèi)需求空間約500萬方/年，非市場(chǎng)化去化約20-25%，未來3年年預(yù)計(jì)年需求空間為500-520萬方，非市場(chǎng)化去化約20-30%）、最佳銷售樓盤年傾向性購(gòu)買量（12萬方）等綜合因素評(píng)估，苗圃項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群不能鎖定在單一群體，而應(yīng)是多元的。未來新世紀(jì)片區(qū)主要受主城區(qū)、星馬新城、撈霞組團(tuán)影響。在大片區(qū)背景下月亮灣板塊將

9、承接來自主城區(qū)的人口疏解，重點(diǎn)吸引來自星馬新城、商貿(mào)區(qū)的人流，次重點(diǎn)吸引來自撈霞組團(tuán)的人流。2005年，隨著火星大道貫通，板塊將與主城渾然一體，進(jìn)入快速發(fā)展階段?；诖耍航瘊棾墙M團(tuán)人群可能成為本項(xiàng)目的頭羊型購(gòu)買者，成為輿論領(lǐng)袖；高校組團(tuán)的未來項(xiàng)目可能會(huì)對(duì)本案形成競(jìng)爭(zhēng)；馬王堆市場(chǎng)群、星沙開發(fā)區(qū)將成為本案的主要地緣市場(chǎng)；瀏陽河、月島公園的建設(shè)/改造將極大提升本案的居住品位；主城區(qū)原住民可能成為本案的重要購(gòu)買者。(6) 關(guān)于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的預(yù)判從總體來看，高消費(fèi)-低房?jī)r(jià)使得開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到只有通過品牌和品質(zhì)地產(chǎn)才能實(shí)現(xiàn)快速大量銷售，水云間就是例證，所以房地產(chǎn)的門檻在不斷提高；從基地周邊來看，利用不同特色

10、的自然資源進(jìn)行綜合開發(fā)的大盤有三個(gè)：碧桂園、月湖和金鷹城，除了金鷹城的自然資源具有雷同性外，其他兩個(gè)都以水資源為背景，所以從資源差異性上可以排除其他兩個(gè)；從開發(fā)模式上，碧桂園沿襲大盤開發(fā)的模式，引擎先動(dòng)，低總價(jià)入市，沖擊較大，月湖開發(fā)以集約式社區(qū)開發(fā)模式為主，公建配套不足，而金鷹城威脅最大，城區(qū)的開發(fā)模式下的社區(qū)開發(fā)，前期的公建配套很充分。(7) 關(guān)于對(duì)基地的分析現(xiàn)在對(duì)基地的初步判斷是：世紀(jì)新城-生態(tài)公園：經(jīng)年的苗圃，有的是生態(tài)，缺的是都市；所以能否成功地通過主動(dòng)城市化實(shí)現(xiàn)區(qū)域再造和融城很關(guān)鍵。2、 項(xiàng)目發(fā)展態(tài)勢(shì)影響下的苗圃開發(fā)：市場(chǎng)造勢(shì)(1) 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的選擇作為城市東部大動(dòng)脈火星大道的貫通者

11、，信遠(yuǎn)智邦開發(fā)處于城市發(fā)展東軸帶上的苗圃項(xiàng)目自然具有月亮灣板塊開發(fā)從規(guī)劃、開發(fā)到控制競(jìng)爭(zhēng)格局的主動(dòng)權(quán)，在此基礎(chǔ)上是苗圃項(xiàng)目成為“板塊龍頭”的策略思路是：項(xiàng)目開發(fā)必須站在城市未來需求的尺度上，重點(diǎn)立足于經(jīng)開區(qū)、金鷹城、長(zhǎng)沙大學(xué)高級(jí)白領(lǐng)和金領(lǐng)以及中心城區(qū)專業(yè)市場(chǎng)業(yè)主的共性需求（及其相類似階層泛主體客層的需求），以成熟開發(fā)的主題聚居區(qū)和都市功能區(qū)為重要的載體，以火星大道的節(jié)奏掌控作為首期引爆節(jié)點(diǎn)，從而成為月亮灣板塊率先強(qiáng)勢(shì)引爆的核心龍頭項(xiàng)目，率先倡導(dǎo)“打造長(zhǎng)沙cld中央居住區(qū)”，整合政府、媒體、板塊其他開發(fā)商共同炒熱月亮灣，做到星城家喻戶曉，滿城爭(zhēng)說，實(shí)現(xiàn)板塊的共贏和傾向性集中購(gòu)買。(2) 面對(duì)消費(fèi)

12、趨勢(shì)的選擇立足都市人逐漸提高的生活消費(fèi)水平和文化追求，關(guān)注城市中產(chǎn)及其以上階層日益增長(zhǎng)的居住、生活等的多元需求，結(jié)合休閑時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)和長(zhǎng)沙城市的未來空間布局，打造城市“生態(tài)休閑居住走廊”cld中央居住區(qū)。面對(duì)“高消費(fèi)-低房?jī)r(jià)”的現(xiàn)狀，從城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律來看，長(zhǎng)沙作為內(nèi)陸省會(huì)城市正處于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期，其年均gdp增長(zhǎng)率要高于沿海城市，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，首先啟動(dòng)的是居民的軟消費(fèi)，如餐飲、娛樂行業(yè)。而房地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)，屬于“硬消費(fèi)”，這個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)必然要跟在軟消費(fèi)之后。所以一方面通過都市功能區(qū)的配套強(qiáng)化都市感，啟動(dòng)軟消費(fèi)，另一方面通過規(guī)模精細(xì)化開發(fā)提高房地產(chǎn)開發(fā)門檻，通過快速推出高性價(jià)比的產(chǎn)品占領(lǐng)市

13、場(chǎng)。(3) 面對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇面臨來自需求、競(jìng)爭(zhēng)、資源和能力四大問題和機(jī)會(huì)，信遠(yuǎn)智邦開發(fā)苗圃和后續(xù)項(xiàng)目將如何應(yīng)對(duì)？長(zhǎng)沙現(xiàn)有的最高開發(fā)模式大盤開發(fā)模式不能給出答案，也無法達(dá)成企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。面臨新的發(fā)展形勢(shì)和機(jī)遇，信遠(yuǎn)智邦必須站在城市發(fā)展的全新平臺(tái)上，以全新的城市綜合性不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)的視角來重新審視當(dāng)前的兩個(gè)項(xiàng)目開發(fā)和企業(yè)未來的發(fā)展，同時(shí)根據(jù)雙方公司的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目開發(fā)的獨(dú)特運(yùn)作模式以及非成熟區(qū)域進(jìn)行開發(fā)等的綜合考量，決定了信遠(yuǎn)智邦公司只能選擇：超越常規(guī)地產(chǎn)開發(fā)商成為綜合性（城市）不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)商。(4) 面對(duì)基地的選擇現(xiàn)代都市生活與生態(tài)休閑勝地的完美融合，不是傳統(tǒng)意義上的新城，而是依托重大產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和市

14、政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的新型主題聚居區(qū)，是都市完全生活之城，實(shí)體長(zhǎng)沙城市個(gè)性和特色的中央生活城二、 綜述：項(xiàng)目的總體定位【生態(tài)休閑中央生活城】開發(fā)模式與理念：均衡好利潤(rùn)與增長(zhǎng)的可持續(xù)發(fā)展模式，選擇新都市主義的新市鎮(zhèn)開發(fā)理念，打造現(xiàn)代都市生活與生態(tài)休閑勝地完美融合的生活之城。項(xiàng)目發(fā)展定位：【生態(tài)休閑中央生活城】項(xiàng)目總體定位與概念的支持系統(tǒng)構(gòu)建：總體定位的支持系統(tǒng)：功能-配套-軟件；主題概念的支持系統(tǒng)：都市-生態(tài)-生活項(xiàng)目主要功能板塊的構(gòu)成及特點(diǎn)：都市化功能+生態(tài)功能+人居人文功能第二章 開發(fā)模式、理念與目標(biāo)一、 開發(fā)模式：均衡利潤(rùn)與增長(zhǎng)的可持續(xù)發(fā)展模式新市鎮(zhèn)理念下可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)模式，主要的五大原則是：

15、復(fù)合開發(fā)-彈性開發(fā)-峰值預(yù)留-產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入-市場(chǎng)導(dǎo)向。復(fù)合開發(fā)：非臥城，居住-生活-工作三位一體，動(dòng)力型城區(qū)；彈性開發(fā)：根據(jù)城市未來發(fā)展需求，預(yù)留15%-20%的土地進(jìn)行末期的預(yù)留開發(fā)；峰值預(yù)留：依據(jù)區(qū)域成長(zhǎng)理論，預(yù)留未來市場(chǎng)需求下產(chǎn)品的價(jià)值最大化時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行峰值開發(fā)；產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入：為社區(qū)注入動(dòng)力與活力，同時(shí)拉動(dòng)區(qū)域投資、消費(fèi)和住宅產(chǎn)品的市場(chǎng)空間；市場(chǎng)導(dǎo)向：根據(jù)市場(chǎng)測(cè)試和預(yù)判進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向型開發(fā)，小步快跑。這五大原則同時(shí)是化解和降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)案，強(qiáng)化整體社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力，使得當(dāng)前和后來的競(jìng)爭(zhēng)者首先在開發(fā)模式上無法超越。二、 開發(fā)理念：新都市主義的新市鎮(zhèn)理念開發(fā)總理念：城市（綜合性）不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)立足城市未來需

16、求，打造具有“都市的、生態(tài)的、生活的”鮮明特性的主題聚居區(qū)，介于城區(qū)與社區(qū)之間。即，把不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)與城市發(fā)展和創(chuàng)造新生活方式充分結(jié)合，超越常規(guī)地產(chǎn)開發(fā)思路，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的橫向和縱向拓展和復(fù)合，從而在城市未來的空間里創(chuàng)造出新的生活空間和生活方式。本案的開發(fā)理念：立足于產(chǎn)業(yè)區(qū)和中心城區(qū)的需求，以“新都市主義”的“新市鎮(zhèn)”理念開發(fā)自我循環(huán)、持續(xù)發(fā)展的“主題聚居區(qū)”，把通過集約化漸進(jìn)開發(fā)的公建作為重要引擎，同時(shí)把社區(qū)管理、市政設(shè)施、多形態(tài)建筑產(chǎn)品、商業(yè)配套、教育、多元文體活動(dòng)、綠色可持續(xù)發(fā)展的行為等全面引入，形成城市的“生態(tài)休閑居住走廊”，滿足城市中產(chǎn)及其以上階層對(duì)都市和理想人居的夢(mèng)想，創(chuàng)造全新的生活

17、體驗(yàn)和文化價(jià)值。產(chǎn)業(yè)的復(fù)合：房地產(chǎn)+教育+體育+商業(yè)+商務(wù)；開發(fā)理念中五個(gè)產(chǎn)業(yè)的共同點(diǎn)：參與性+外向性+休閑性。三、 開發(fā)目標(biāo)：都市生活之城提供“現(xiàn)代都市居住、生活、休閑的全面解決之道”：以新市鎮(zhèn)手筆打造社區(qū)，致力于營(yíng)造生態(tài)的、都市的、生活的人居環(huán)境，以原生態(tài)的綠化環(huán)境、健全的都市配套、多元的建筑風(fēng)格（異國(guó)、新古典的本土）、豐富的社區(qū)文化活動(dòng)吸引目標(biāo)消費(fèi)群入主。最終把苗圃打造成集合以生態(tài)休閑居住區(qū)為主體的休閑居住空間，以中央配套區(qū)為輔助的都市功能空間，以休閑商務(wù)區(qū)為未來預(yù)留的都市產(chǎn)業(yè)孵化空間，集居住、教育、運(yùn)動(dòng)、休閑、商業(yè)、商務(wù)等于一體的都市生活之城。它是現(xiàn)代都市生活與生態(tài)休閑勝地的完美融合，

18、不是傳統(tǒng)意義上的新城或新市鎮(zhèn)，而是依托產(chǎn)業(yè)區(qū)和市政建設(shè)以及規(guī)?；?xì)開發(fā)的新型都市區(qū)。目標(biāo)分解：關(guān)于開發(fā)目標(biāo)：首期必須實(shí)現(xiàn)快速銷售、大量回籠資金、快速樹立品牌；從長(zhǎng)期看，要合理控制開發(fā)節(jié)奏，做好峰值預(yù)留開發(fā)，力求整體收益最大化；關(guān)于總體定位：產(chǎn)品要比長(zhǎng)沙現(xiàn)有樓盤要適度超前，但切忌創(chuàng)新過度、超前過多，導(dǎo)致難于操作、成本過高；產(chǎn)品主題概念要提純，要強(qiáng)干弱枝，突出主題，提煉個(gè)性；關(guān)于企業(yè)目標(biāo)：要通過本案開發(fā)沉淀出一個(gè)成熟的開發(fā)模式。最終實(shí)現(xiàn)：設(shè)立全新標(biāo)桿超越大盤開發(fā)；鋪設(shè)全新跑道實(shí)施城市主題聚居區(qū)開發(fā)策略；創(chuàng)建新游戲規(guī)則區(qū)域再造的傾向性購(gòu)買；建設(shè)月亮灣地標(biāo)鄰里中心-瀟湘會(huì)館-原生態(tài)山地森林公園；建設(shè)

19、長(zhǎng)沙新地標(biāo)長(zhǎng)沙cld中央居住區(qū)。四、 產(chǎn)品理念：最優(yōu)性價(jià)比-最高附加值融規(guī)模開發(fā)-精致性-個(gè)性化開發(fā)于一體，實(shí)現(xiàn)：產(chǎn)品品質(zhì)導(dǎo)向：大小配套、室內(nèi)室外、性價(jià)比；生活方式引導(dǎo)：都市休閑居家：新生活-新體驗(yàn)；最優(yōu)化的服務(wù)體系：硬件不足軟件補(bǔ)（舉例：三星級(jí)酒店-五星級(jí)服務(wù)），通過強(qiáng)化社區(qū)服務(wù)，豐富社區(qū)文化，補(bǔ)足硬件投入的差距。五、 經(jīng)營(yíng)理念：整合-持續(xù)-創(chuàng)新整合：在城市尺度上的資源大整合；持續(xù)：按照城市未來需求預(yù)留管線，導(dǎo)入適當(dāng)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展；創(chuàng)新：超越常規(guī)地產(chǎn)，賦予地產(chǎn)城市價(jià)值，創(chuàng)新建筑空間，創(chuàng)新生活方式。第三章 項(xiàng)目發(fā)展定位一、 項(xiàng)目總體發(fā)展概念：【生態(tài)休閑中央生活城】如何滿足目標(biāo)消費(fèi)群的

20、共性需求？“為了追求舒適的生活，所以建造了城市”，這是最早亞里士多德關(guān)于城市的定義?，F(xiàn)在信遠(yuǎn)智邦要還城市價(jià)值以本原：本案=【體驗(yàn)自然享受生活感受都市】本案=都市化功能+生態(tài)功能+人居人文功能本案=【享受生活的理想都市家園】【生態(tài)休閑中央生活城】的模式和生活方式：生態(tài)休閑生活環(huán)境+都市型鄰里中心+雙語學(xué)校+休閑運(yùn)動(dòng)公園+休閑商務(wù)型白金級(jí)瀟湘會(huì)館+原生態(tài)谷+康體中心+五星級(jí)物業(yè)服務(wù)+健康豐盛的社區(qū)文化+高性價(jià)比的建筑產(chǎn)品?？傮w定位：【生態(tài)休閑中央生活城】營(yíng)造“生態(tài)的、都市的、生活”的理想人居環(huán)境：原生態(tài)的綠化環(huán)境、健全的都市配套、多元的建筑風(fēng)格（異國(guó)、新古典、湘西）、豐富的社區(qū)文化活動(dòng)，集居住、教

21、育、運(yùn)動(dòng)、休閑、商業(yè)、商務(wù)等于一體的現(xiàn)代都市休閑生活之城。1、 概念的核心要素：都市的、生態(tài)的、生活的本案提供的是：現(xiàn)代都市休閑居住和生活的全面解決之道，形成以自給自足、可持續(xù)發(fā)展、生活方式健康豐盛的多元聚居區(qū)。2、 概念的核心訴求：都市里的香格里拉主訴1：都市里的香格里拉主訴2：打造長(zhǎng)沙城市“生態(tài)休閑居住走廊”主訴3：打造屬于新長(zhǎng)沙人的“cld中央居住區(qū)”3、 主題概念的選擇建議：案名：湖湘新城副名：【生態(tài)休閑中央生活城】主訴：【都市里的香格里拉】副訴1：【湖湘新城-體驗(yàn)自然享受生活感受都會(huì)】：事業(yè)在cbd（中央商務(wù)區(qū)），生活在cld（中央居住區(qū)）；副訴2：【生活都會(huì)】：新生活新體驗(yàn)新動(dòng)力；

22、副訴3：【自然的本色-生活的品位】：一個(gè)讓心情放飛的地方口號(hào)：“湖湘新移民運(yùn)動(dòng)”新生活方式下的“城市精英匯”備注：源自湖湘文化-儒道合一的生活哲學(xué)：天人合一新都市主義的理想人居典范：都市田園的原版生活支持系統(tǒng)：明月湖湘新城：天人合一、湖湘第一會(huì)館、湖湘首個(gè)中央居住區(qū)生態(tài)之城、人居之城、城中之城、休閑之城、成長(zhǎng)之城、動(dòng)力之城、創(chuàng)富之城。說明：湖湘新城（本土地產(chǎn)）打響后，可以與金鷹城（文化地產(chǎn)）、體育新城（主題地產(chǎn)）、國(guó)際新城（現(xiàn)代地產(chǎn)）并列，形成媒體炒作的話題，是“新城”系列的全新演繹。4、 附錄：主題概念的遴選過程：人居-地緣-本土-國(guó)際四種路線(1) 概念設(shè)計(jì)的四種路線：人居-地緣-本土-國(guó)

23、際主題概念設(shè)計(jì)的四個(gè)方向：經(jīng)典轉(zhuǎn)借：人居路線地緣特征：地緣路線底蘊(yùn)挖掘：本土人文路線原型復(fù)制：國(guó)際路線1） 人居路線主訴：都市里的香格里拉備選一：湖湘都市田園l【都市之心城中之城】備選二：香格里拉都市家園l【都市桃源理想家園】備選三：都市香格里拉l【都市享受世外生活】2）地緣路線主訴：月亮灣畔的快樂生活備選一：湖湘月島山城（山水月城）備選二：曦月半島（月光半島）備選三：月舍島城（月光流域）備選四：湖湘月城【人文瀟湘山水月城】3）本土人文路線源自湖湘文化-儒道合一的生活哲學(xué)：備選一：湖湘都市月光l【月亮灣畔人文之城】l主訴：首座湖湘人文新城備選二：湖湘都市綠洲l【人文新城天人合一】l主訴：首座湖

24、湘人文都市綠洲家備選三：湖湘城市公園l【第一都市生態(tài)圈層】l主訴：首座湖湘人文城市公園家4）國(guó)際路線原型復(fù)制1： 國(guó)際路線-個(gè)性化備選一：卡梅爾理想國(guó)l主題：藝術(shù)社區(qū)-純自然環(huán)境-風(fēng)格典雅-地標(biāo)建筑l主訴：源自舊金山的烏托邦式理想生活家園l備選理由：易于衍生概念備選二：依云小鎮(zhèn)l主訴：源自日內(nèi)瓦湖邊的生態(tài)小鎮(zhèn)l主題：自然優(yōu)美-臨近湖畔-快樂生活-spal備選理由：相似的地緣特征原型復(fù)制2：國(guó)際路線-生態(tài)新城備選一：錫萊瑞辛l備注：美國(guó)佛羅里達(dá)州，典范住宅社區(qū)，周邊有自然保護(hù)區(qū)，開放式廣場(chǎng)、原生態(tài)區(qū)，住宅臨湖而建l主題：原生態(tài)-健康-休閑l主訴：都市原生態(tài)理想人居勝地備選二：哈立法可斯備注：澳大

25、利亞第一例生態(tài)城市，生態(tài)城開發(fā)模式：恢復(fù)退化的土地、適應(yīng)生物區(qū)，開發(fā)與景觀、土地相適應(yīng)，保存原生態(tài)，創(chuàng)造健康的居住、工作、休閑空間。l主題：原生態(tài)-健康-休閑l主訴：都市原生態(tài)理想人居勝地(2) 主題概念提純共性要素：原生態(tài)-都市化-天人合一共性主題：原生態(tài)-健康-休閑-人文-都市共性要求：生態(tài)化-都市化（體系完備-功能齊全）共性訴求：都市+生態(tài)+人居+人文(3) 主題概念復(fù)合與遴選1） 湖湘文化都市香格里拉路線：源自湖湘文化-儒道合一的生活哲學(xué)：天人合一備選一：香格里拉都市家園l【都市桃源人文之城】l主訴：香格里拉的都市備選二：湖湘都市香格里拉l【都市享受世外生活】l主訴：都市里的香格里拉2

26、）地緣特征都市中央居住區(qū)路線：主訴：一座天然的城市生態(tài)休閑居住走廊備選一：湖湘月城【楚天之魂山水月城】備選二：湖湘中央生活城【月舍島城都市田園】3）地緣特征國(guó)際路線主訴：與世界同步的領(lǐng)先生活備選一：依云中央生活城【歐洲小鎮(zhèn)國(guó)際生活】備選二：湖湘世界風(fēng)情小鎮(zhèn)【都市田園國(guó)際生活】二、 目標(biāo)市場(chǎng)定位：三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)-中高端和高端市場(chǎng)1、 項(xiàng)目的區(qū)位特點(diǎn)：三區(qū)匯融-中央居住區(qū)(1) 行政區(qū)位從行政區(qū)位來講，苗圃屬于開福區(qū)，長(zhǎng)沙未來5年城市的格局是：將形成“東部生產(chǎn)制造城，西部科研文教城，南部省級(jí)行政生活中心區(qū)，北部大型物流、重工業(yè)城，中部商業(yè)商貿(mào)區(qū)”的新格局；未來15年內(nèi)，長(zhǎng)沙城市將重點(diǎn)沿湘江、319國(guó)

27、道兩條主生長(zhǎng)軸線、京珠高速次級(jí)生長(zhǎng)軸線十字拓展，構(gòu)筑“一主、兩次、四組團(tuán)”空間結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)建設(shè)河西新城、星馬新城、省政府新址片區(qū)。因此，北面和東面是長(zhǎng)沙城市發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。所以從區(qū)位上是處于城市發(fā)展主軸帶上，是天然的“生態(tài)休閑居住走廊”。(2) 經(jīng)濟(jì)區(qū)位從經(jīng)濟(jì)上講，長(zhǎng)沙產(chǎn)業(yè)格局呈：“東制西高、南輕北重”（城東制造業(yè)、城西高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、城南輕工業(yè)、城北重工業(yè)）整體戰(zhàn)略布局。結(jié)合本案所處的新世紀(jì)片區(qū)，我們認(rèn)為：未來根據(jù)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，東邊的開發(fā)區(qū)、北邊的重工業(yè)區(qū)、南側(cè)的商貿(mào)流通業(yè)未來將是本片區(qū)的主要導(dǎo)入人群。(3) 區(qū)位優(yōu)勢(shì)從區(qū)位優(yōu)勢(shì)來看，最重要的是“三區(qū)匯融”（開福區(qū)、芙蓉區(qū)、經(jīng)開區(qū)），承南啟北

28、，左右逢源，且緊鄰中心城區(qū)和重要城市干道，火星大道貫通后，位于長(zhǎng)沙三大城市南北主軸帶最有魅力和成長(zhǎng)性的“長(zhǎng)沙城市東部主軸帶”上，是城市化的“留白”地帶?；厮幗?jīng)由一橋一路一帶相引帶，開福、芙蓉、開發(fā)區(qū)三區(qū)烘云托月，左右逢源，是天然的城市生活配套區(qū)，是天然的“cld中央居住區(qū)”。2、 目標(biāo)市場(chǎng)定位：三級(jí)聯(lián)動(dòng)(1) 區(qū)域定位項(xiàng)目基地位于開福區(qū)新世紀(jì)片區(qū)月亮灣板塊，具有“三區(qū)匯融”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因而“三區(qū)”是項(xiàng)目的主力地緣目標(biāo)市場(chǎng)；連接基地與主城區(qū)的火星大道作為“長(zhǎng)沙城市東部主軸帶”，因而長(zhǎng)沙這個(gè)容量巨大的市場(chǎng)也成為項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)；基地所處區(qū)域是長(zhǎng)沙外向度最高的“飛地”，長(zhǎng)沙是典型的省會(huì)單核中心城市

29、，對(duì)湖南省周邊城市具有天然的向心力和輻射力，因而站在長(zhǎng)沙這超級(jí)聚焦平臺(tái)上，湖南這個(gè)腹地廣闊的超大市場(chǎng)也成為項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)。綜合來看，項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)定位于：“三區(qū)開福區(qū)、芙蓉區(qū)、經(jīng)開區(qū)”（一級(jí)市場(chǎng)）、長(zhǎng)沙（二級(jí)市場(chǎng)）、湖南（三級(jí)市場(chǎng)）。(2) 檔次定位：中高端和高端市場(chǎng)優(yōu)先市場(chǎng)法則：定位于主力的成長(zhǎng)性市場(chǎng)：中高端和高端市場(chǎng)城市中產(chǎn)及以上階層約占15%-20%，約13-17萬戶中高端市場(chǎng)43%1500200030003000050000低端市場(chǎng)8%中端市場(chǎng)18%高端市場(chǎng)31%目標(biāo)市場(chǎng)交叉區(qū)間：20%的消費(fèi)群購(gòu)買約80%的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：晨報(bào)-房地局主力市場(chǎng)：中高端-高端主力客層：中產(chǎn)及以上明確優(yōu)先的

30、市場(chǎng)定位的坐標(biāo)系：80/20法則3、 首期目標(biāo)市場(chǎng)：以一級(jí)市場(chǎng)（三區(qū)）為主，以高帶中通過切入地緣市場(chǎng)，迅速拉開市場(chǎng)的口子，首先在地緣的“三區(qū)”建立品牌，形成口碑；要增強(qiáng)三區(qū)人口對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位認(rèn)同感，對(duì)經(jīng)開區(qū)先進(jìn)制造業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)人群、開福區(qū)重工業(yè)區(qū)人群而言，本片區(qū)更接近長(zhǎng)沙主城，對(duì)趣味的心理障礙較小；對(duì)芙蓉區(qū)商貿(mào)流通業(yè)從業(yè)人群而言，本片區(qū)的居住性價(jià)比更高，居住質(zhì)量更好。首期目標(biāo)市場(chǎng)選擇地緣“三區(qū)”，并不說明長(zhǎng)沙和周邊地市市場(chǎng)不重要，只是其他市場(chǎng)啟動(dòng)難度較大，才選擇主攻地緣“三區(qū)”。在首期開發(fā)成功，市場(chǎng)啟動(dòng)和引爆后，潛力巨大的長(zhǎng)沙和周邊地市市場(chǎng)將會(huì)自然成為主要目標(biāo)市場(chǎng)之一。以高帶中：通過虛做高端

31、，實(shí)做中高端，快速啟動(dòng)市場(chǎng)。三、 目標(biāo)消費(fèi)群定位與細(xì)分1、 定位的前提：五大前提本項(xiàng)目位于開福區(qū)新世紀(jì)片區(qū)月亮灣板塊，使城市發(fā)展的“留白”，并不是完全意義上的郊區(qū)概念盤，而是長(zhǎng)沙城市大盤，因而它不同于一般的長(zhǎng)沙市區(qū)樓盤，也不同于一般的長(zhǎng)沙郊區(qū)樓盤，界定它的目標(biāo)消費(fèi)群的前提有：接受居住的“不出紅塵外，盡在自然中”的“生態(tài)休閑居住走廊”概念；重視環(huán)境、健康與居住生活質(zhì)量，向往大自然，又不愿離開都市；對(duì)新的生活方式有熱切的向往；市內(nèi)工作通勤在半小時(shí)車程以內(nèi)；第一居所或第二居所。2、 目標(biāo)消費(fèi)群定位基于前提的界定，本案的目標(biāo)消費(fèi)群定位為：首次置業(yè)，以改善居住的環(huán)境作為購(gòu)房主要?jiǎng)訖C(jī)，向往“離塵不離城”，

32、選擇作為第一居所；二次置業(yè)，以提高生活質(zhì)量，向往生態(tài)休閑度假式生活的富裕階層，選擇作為第二居所；文化和收入層次較高，重視環(huán)境、健康、居住生活質(zhì)量和氛圍的白領(lǐng)、金領(lǐng)群體；中心城區(qū)不滿意現(xiàn)有居住環(huán)境的住戶；選擇良好居住環(huán)境和優(yōu)質(zhì)全面配套的退休群體；選擇長(zhǎng)沙作為事業(yè)重要平臺(tái)，選擇長(zhǎng)沙城市的高尚社區(qū)作為身份認(rèn)同的周邊地市和外地政商精英群體。共性總結(jié)：長(zhǎng)沙作為省會(huì)單核城市，向心力、輻射力和引導(dǎo)性更強(qiáng)，基于此本案的目標(biāo)消費(fèi)群：以處于快速成長(zhǎng)的城市中產(chǎn)及其以上階層為發(fā)展主體（約13-17萬戶，支撐中高端及高端市場(chǎng)），具體分為：以三大地緣目標(biāo)客戶群為先導(dǎo)主體（一級(jí)市場(chǎng)），以城市中產(chǎn)及其以上階層為后續(xù)主體（二級(jí)

33、市場(chǎng)），以周邊地緣城市政商精英階層為外圍主體（三級(jí)市場(chǎng)），高舉高打，倡導(dǎo)“湖湘新移民運(yùn)動(dòng)”新生活方式下的“城市精英匯”。3、 目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群的總體特征：城市中產(chǎn)及其以上階層（主力消費(fèi)層）城市中產(chǎn)及以上階層約占15%-20%，約13-17萬戶中高端市場(chǎng)43%1500200030003000050000低端市場(chǎng)8%中端市場(chǎng)18%高端市場(chǎng)31%目標(biāo)市場(chǎng)交叉區(qū)間：20%的消費(fèi)群購(gòu)買約80%的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：晨報(bào)-房地局主力市場(chǎng)：中高端-高端主力客層：中產(chǎn)及以上明確優(yōu)先目標(biāo)消費(fèi)群定位的坐標(biāo)系：80/20法則(1) 一級(jí)市場(chǎng)（“三區(qū)”）目標(biāo)消費(fèi)群：大類的共同劃分：企業(yè)主、外商外籍、高收入富裕階層、

34、中產(chǎn)階層“三區(qū)”的細(xì)分：開福區(qū)：企業(yè)主、金領(lǐng)階層、白領(lǐng)階層、大學(xué)教師、高級(jí)公務(wù)員經(jīng)開區(qū)：企業(yè)主、外商外籍、金領(lǐng)階層、白領(lǐng)階層、高級(jí)公務(wù)員芙蓉區(qū)：專業(yè)市場(chǎng)業(yè)主、餐飲娛樂等服務(wù)業(yè)業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員(2) 二級(jí)市場(chǎng)（長(zhǎng)沙市）目標(biāo)消費(fèi)群：私營(yíng)業(yè)主中產(chǎn)階層老城區(qū)居民高收入和富裕階層(3) 三級(jí)市場(chǎng)（湖南?。┠繕?biāo)消費(fèi)群：高級(jí)公務(wù)員階層私營(yíng)企業(yè)主外地投資商4、 目標(biāo)消費(fèi)群分析(1) 總體特征這一目標(biāo)消費(fèi)群正處于事業(yè)發(fā)展的黃金階段，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家居多，是社會(huì)的主流中堅(jiān)向上力量，是社會(huì)消費(fèi)的主流階層，以事業(yè)導(dǎo)向?yàn)橹鳎瑢?duì)生活品質(zhì)的追求成為對(duì)事業(yè)成功的自我獎(jiǎng)賞，居住追求身份和地位的認(rèn)同，追求外在的名譽(yù)，通過居住社

35、區(qū)彰顯其身份和成就，對(duì)居住大環(huán)境、小環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、相關(guān)公建配套追求最好,渴望追求新生活，追求理想的人居環(huán)境。(2) 生活哲學(xué)：價(jià)值取向：崇尚個(gè)人奮斗和精英階層，代表社會(huì)風(fēng)尚，崇尚健康自然和含蓄簡(jiǎn)約，代表一種理性、漸進(jìn)、向上的力量，形成一種穩(wěn)定向上的社會(huì)走向，一種都市、時(shí)尚的主流文化。(3) 細(xì)分特征一級(jí)市場(chǎng)（“三區(qū)”）目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買力購(gòu)買動(dòng)機(jī)針對(duì)性房型戶型1、企業(yè)主收入高，購(gòu)買力強(qiáng)居住，休閑度假，環(huán)境好，質(zhì)素高，安全山地復(fù)式和別墅180350m22、外商外籍收入高，購(gòu)買力強(qiáng)，接受租賃居住、度假，環(huán)境好，質(zhì)素高，安全山地復(fù)式和別墅180350m23、高收入和富裕階層高收入階層，購(gòu)買力強(qiáng)居住、度

36、假，環(huán)境好，質(zhì)素高，安全大三房或復(fù)式110180m2和別墅300350m24、中產(chǎn)階層經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，累計(jì)積蓄，按揭，購(gòu)買力較強(qiáng)一次置業(yè)，性價(jià)比吸引兩房、三房80100m2二級(jí)市場(chǎng)（長(zhǎng)沙市）目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買力購(gòu)買動(dòng)機(jī)針對(duì)性房型戶型1、私營(yíng)企業(yè)主收入高，購(gòu)買力強(qiáng)居住，休閑度假，環(huán)境好，質(zhì)素高，安全山地復(fù)式和別墅180350m22、高收入和富裕階層高收入階層，購(gòu)買力強(qiáng)居住、度假，環(huán)境好，質(zhì)素高，安全大三房或復(fù)式110180m2和別墅300350m23、中產(chǎn)階層經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，累計(jì)積蓄，按揭，購(gòu)買力較強(qiáng)首次置業(yè)，性價(jià)比吸引兩房、三房80100m24、老城區(qū)居民動(dòng)拆遷補(bǔ)償，累計(jì)積蓄，有一定購(gòu)買力首次置業(yè)，性

37、價(jià)比吸引兩房、三房80100m2；大三房110150m2三級(jí)市場(chǎng)（湖南省）目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買力購(gòu)買動(dòng)機(jī)針對(duì)性房型戶型1、高級(jí)公務(wù)員收入高，購(gòu)買力強(qiáng)居住，休閑度假，環(huán)境好，質(zhì)素高，安全山地復(fù)式和別墅180350m22、私營(yíng)企業(yè)主高收入，購(gòu)買力強(qiáng)居住、度假，環(huán)境好，質(zhì)素高，安全大三房或復(fù)式110180m2和別墅300350m23、外地投資商高收入，購(gòu)買力強(qiáng)居住、度假，環(huán)境好，質(zhì)素高，安全大三房或復(fù)式110180m2和別墅300350m2(4) 目標(biāo)消費(fèi)群的共性需求都市化享受生活：健全的商業(yè)配套：購(gòu)物、餐飲、娛樂、文化、商務(wù)、公共空間等；田園式休閑生活：理想的居住空間和環(huán)境：大社區(qū)環(huán)境、公共空間綠化、居

38、住范式；一攬子生活解決方案：無憂置業(yè)、無憂生活、無憂成長(zhǎng)公建配套（教育、體育、醫(yī)療保健、公共服務(wù)等）；領(lǐng)先生活方式的社會(huì)認(rèn)同：產(chǎn)品塑造的獨(dú)特認(rèn)知（品牌化、地標(biāo)性）；所代表最現(xiàn)代的生活方式和生活理念；豐富多彩的活動(dòng)：社交、文化等。(5) 如何滿足共性需求？“為了追求舒適的生活，所以建造了城市”，這是最早亞里士多德關(guān)于城市的定義?，F(xiàn)在信遠(yuǎn)智邦要還城市價(jià)值以本原：城市化功能+生態(tài)功能+人居人文功能=本案四、 產(chǎn)品定位經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：占地面積：1461畝（97.4萬平米）規(guī)劃建筑面積:100萬平米規(guī)劃常住人口:2.5-3萬人總體定位：都市第一居所，多元化-與自然融合，打造居住、商業(yè)、生活、公建、商務(wù)、環(huán)

39、境共存共生的全新聚居空間。產(chǎn)品線：住宅、商業(yè)、辦公。產(chǎn)品檔次：以中高檔產(chǎn)品為主，集中高檔、中檔及高檔于一體的社區(qū)；產(chǎn)品類型：以中央配套區(qū)為中心，以多層、小高層和別墅為主，集多層、小高層、高層、聯(lián)排別墅及獨(dú)立式別墅等多種產(chǎn)品形態(tài)于一體，以及融多種風(fēng)格于一體的多元產(chǎn)品社區(qū)。產(chǎn)品形態(tài)：園林式住宅。1、 產(chǎn)品線：三元復(fù)合(1) 產(chǎn)品線三元復(fù)合：居住地產(chǎn)為主導(dǎo)；商業(yè)地產(chǎn)為引擎和資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)為管線預(yù)留和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入。(2) 產(chǎn)品線特征共性的六大標(biāo)志性引擎（預(yù)留未來品牌發(fā)展的管線）：1.原生態(tài)谷（生態(tài)公園）2.中央配套區(qū)3.教育公園4.運(yùn)動(dòng)公園5.會(huì)館6.生態(tài)建筑樣板（能源再生系統(tǒng)）2、 產(chǎn)品定位以多層、

40、小高層和別墅為主，集多層、小高層、高層、聯(lián)排別墅及獨(dú)立式別墅等多種產(chǎn)品形態(tài)于一體，以及融多種風(fēng)格于一體的多元產(chǎn)品社區(qū)。產(chǎn)品配比表別墅townhouse山地復(fù)式多層小高層高層體量5萬6萬10萬16萬41萬10萬比例57%68%114%182%466%114%備注：高層與休閑辦公區(qū)為預(yù)留，功能為：辦公、住宅、酒店式公寓，可彈性發(fā)展。3、 產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)：（別墅-山地復(fù)式-平層-躍層）普通洋房（占洋房的80%）空中花園洋房（占洋房的20%）：把室外環(huán)境引進(jìn)室內(nèi)洋房，設(shè)計(jì)獨(dú)特，作為項(xiàng)目的創(chuàng)新住宅類型，戶型具有的獨(dú)特休閑性、趣味性的感覺，能迅速跳出周邊市場(chǎng)形成強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，可作為前期試探性產(chǎn)品，如果市場(chǎng)反映

41、良好，可在后期大量推出，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。四層山地復(fù)式洋房：每幢4戶，一梯兩戶（或者設(shè)置前后樓梯，形成一梯一戶的效果），底層復(fù)式單元送花園（也可每戶送小花園，解決停車問題），三四復(fù)式單元送天臺(tái)；如果巧妙布局，這種樓型可以3-4幢形成一個(gè)庭院式的小圍合，共用中心花園或分享花園均可。尺度和空間感都非常好。其優(yōu)勢(shì)在于：既具有別墅的居住效果，價(jià)格又比較低。最好利用山地起伏，就山勢(shì)而建。單體別墅：減小密度，增加綠化率、鮮花率、山地自然感覺。聯(lián)體別墅：美國(guó)towmhouse概念。4、 產(chǎn)品的形態(tài)：園林式住宅強(qiáng)化建筑與自然相融合的半圍合結(jié)構(gòu)，有效地利用地形地貌，有效地利用原生態(tài)，實(shí)現(xiàn)建筑與自然環(huán)境的共生共長(zhǎng)和互

42、為映襯；同時(shí)多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使得建筑群體高低有序，產(chǎn)生豐富的天際輪廓線。備注：把生態(tài)、地形、地貌、人文與功能最融洽結(jié)合，豐富多樣，共生持續(xù)發(fā)展；對(duì)于共性的引擎和創(chuàng)新產(chǎn)品可成為后續(xù)推廣的強(qiáng)力賣點(diǎn)。5、 推薦戶型：（詳見規(guī)劃設(shè)計(jì)建議專題）(1) 別墅(2) 洋房1） 山地復(fù)式（4層）2）平層洋房（6層）： 3）空中花園洋房（6層）(3) 小高層1） 平層小高層2）全復(fù)式小高層6、 戶型和面積經(jīng)過以上對(duì)長(zhǎng)沙樓盤及消費(fèi)市場(chǎng)的分析，針對(duì)本項(xiàng)目的具體情況，對(duì)于本案產(chǎn)品，我們認(rèn)為：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮用家的可持續(xù)使用，即空間布局盡可能讓業(yè)主有自由組合變化的余地；豪華戶型應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、主臥室20平米以上

43、；2、衛(wèi)生間在12平米以上；3、衣帽化妝間在6平米以上。市場(chǎng)研究分析表明，無電梯的低層洋房是目前長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流，尤其是城市住宅，人們對(duì)電梯的成本費(fèi)用、電費(fèi)分?jǐn)偂⒕S護(hù)及管理費(fèi)存在抗拒心理，而多層洋房頂樓較長(zhǎng)的走樓梯過程也會(huì)影響買家入市，因此多層洋房應(yīng)以6層為主。但是，隨著房地產(chǎn)開發(fā)水平的提高，人們對(duì)電梯洋房的需求也越來越高，可考慮結(jié)合本地情況，如電費(fèi)水平，做有電梯的多層洋房，一方面可提高洋房的樓層，給綠地讓出空間。一方面也能滿足市場(chǎng)的需求。通過市場(chǎng)的調(diào)查顯示，80%的潛在購(gòu)房者選擇2房及3房戶型，三房?jī)蓮d是普通住宅主力產(chǎn)品，聯(lián)排是別墅主力產(chǎn)品。對(duì)三房需求的人士普遍認(rèn)同100-110平米的面

44、積指標(biāo)。每一種不同的產(chǎn)品拉開檔次。不要讓買別墅的人覺得復(fù)式洋房還要?jiǎng)澦恪Ｊ状沃脴I(yè)人士、投資型、收入較低者偏愛小戶型，面積幅度為60-70平米；二次置業(yè)以上人士，改善居住環(huán)境者、家庭結(jié)構(gòu)超出兩代者、投資者較偏愛大戶型，面積幅度為100-120平米；收入較高者、擁有私家車者、新致富者偏愛獨(dú)立式住宅，面積250平米以上。7、 產(chǎn)品的價(jià)格定位(1) 價(jià)格定位原則：考慮成本：以項(xiàng)目的開發(fā)成本作為價(jià)格定位標(biāo)準(zhǔn)，是樓盤營(yíng)銷的基本原則之一，大盤的開發(fā)對(duì)發(fā)展商控制成本的能力要求更高，統(tǒng)籌控制好每一個(gè)開發(fā)環(huán)節(jié)的成本，將大大提升開發(fā)利潤(rùn)?？們r(jià)控制：一個(gè)買家決定購(gòu)房的決定因素是單位的總體價(jià)格，住宅的總價(jià)要順應(yīng)市場(chǎng)的整

45、體消費(fèi)指數(shù)、目標(biāo)客戶的可選擇范圍、周邊物業(yè)的銷售比較而定。銷售回款：這是在速度與增長(zhǎng)之間的均衡，首期要快速大量銷售，在價(jià)格上一般要適當(dāng)做出犧牲，形成高性價(jià)比的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。(2) 首期的價(jià)格策略：“以高帶中”、“低開高走”由于項(xiàng)目在啟動(dòng)時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)在于如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做到“快速-大量-品牌”，因而首期以快速進(jìn)入市場(chǎng)、快速啟動(dòng)市場(chǎng)、快速樹立市場(chǎng)知名度和品牌的“三快”為目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)銷售是重中之重。要達(dá)此目標(biāo)，價(jià)格是制勝的“殺手锏”，從而決定了首期的價(jià)格策略是“以高帶中”、“低開高走”，以高端帶動(dòng)中高端，中高端低開高走，以低價(jià)入市，拉開與城區(qū)樓盤的價(jià)格差，在價(jià)格上搶占先機(jī)，而項(xiàng)目在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、

46、環(huán)境營(yíng)造、房型戶型上又和城區(qū)樓盤形成強(qiáng)烈的差異化，因而使項(xiàng)目在整體上素質(zhì)上與城區(qū)樓盤相比具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，突出了性價(jià)比，從而確保證了項(xiàng)目能迅速完成銷售，回收資金，使項(xiàng)目能快速滾動(dòng)。五、 功能定位：復(fù)合型都市生活之城-三元結(jié)構(gòu)1、 功能定位：復(fù)合型都市生活之城以生態(tài)休閑居住區(qū)為主體，以中央配套區(qū)為輔助的都市功能空間，以休閑商務(wù)區(qū)為未來預(yù)留的都市產(chǎn)業(yè)孵化空間，集居住、教育、商業(yè)、運(yùn)動(dòng)、休閑、商務(wù)等于一體的都市生活之城。2、 總體布局：三個(gè)中心-三大分區(qū)-三大引擎-三條軸帶總體布局：三個(gè)中心：鄰里中心、原生態(tài)谷、商務(wù)公園；三大分區(qū)：生態(tài)居住區(qū)、中央配套區(qū)、休閑商務(wù)區(qū)（生態(tài)辦公區(qū)）；三大引擎：教育公

47、園、瀟湘會(huì)館、體育公園；三條軸帶：都市發(fā)展軸帶、濱河休閑商務(wù)軸帶、中心景觀軸帶。用地性質(zhì)面積/畝比例%說明住宅用地（r01）90062各類住宅公建用地(r02)14010各類公建道路用地（r03）14610居住區(qū)道路、小區(qū)路、組團(tuán)路及非公建配建的居民汽車地面停放場(chǎng)地公共綠地（r04）27518沿瀏陽河退紅線200米形成240畝的高爾夫球場(chǎng)；不可以用的山地形成山地公園；居住區(qū)用地（r）1461100綜合農(nóng)場(chǎng)用地711畝，苗圃用地750畝3、 功能分區(qū)：三元結(jié)構(gòu)功能布局原則：結(jié)構(gòu)上強(qiáng)調(diào)整體性，分功能區(qū)、分組團(tuán)開發(fā)，組團(tuán)聚落，通過引擎拉動(dòng)組團(tuán)聚落，通過公共空間的延續(xù)強(qiáng)調(diào)組團(tuán)的鄰里關(guān)系。功能分區(qū)：生態(tài)

48、居住區(qū)+中央配套區(qū)+休閑商務(wù)區(qū)分區(qū)配比表（總占地：1461畝，容積率1.03，總建100萬平米）生態(tài)居住區(qū)中央配套區(qū)（含瀟湘會(huì)館）休閑商務(wù)區(qū)占地面積900畝90畝50畝建筑面積88萬5萬7萬(1) 生態(tài)居住區(qū)eld（eco-living district）：特征：建筑風(fēng)格多樣，生態(tài)環(huán)境優(yōu)雅基本要素：生態(tài)休閑居住-都市田園式生活構(gòu)成：多樣居住+生態(tài)休閑+主題街區(qū)(2) 中央配套區(qū)utc（urban-town center）：特征：區(qū)域共享-都市輻射力基本要素：主題公園+主題街區(qū)+都市化配套主要功能：商業(yè)、教育、體育、保健等主題公園：原生態(tài)谷、教育公園、運(yùn)動(dòng)公園主題街區(qū)：成長(zhǎng)街區(qū)、生活街區(qū)、動(dòng)力街

49、區(qū)都市化配套：鄰里中心、泛會(huì)所、瀟湘會(huì)館、休閑商業(yè)街。(3) 休閑商務(wù)區(qū)ubp（urban-business park）：特征：生態(tài)休閑商務(wù)公園（生態(tài)休閑辦公）備注：作為峰值預(yù)留，未來的都市產(chǎn)業(yè)孵化。4、 功能分布總原則：漸進(jìn)開發(fā)與空間預(yù)留及引擎拉動(dòng)結(jié)合考慮，整體上大的空間結(jié)構(gòu)是“外商內(nèi)住”，住宅是分組團(tuán)分期開發(fā)，部分別墅預(yù)留作為峰值開發(fā)，中央配套區(qū)是集約化漸進(jìn)開發(fā)，休閑商務(wù)區(qū)是峰值開發(fā)，所以功能區(qū)分布要綜合考慮這些因素，做好空間安排和布局?！緜渥ⅲ涸斠娨?guī)劃建議書】六、 形象定位：高端-親和-休閑高端形象：一個(gè)可以代表全新自我的地方親和形象：一個(gè)讓自我得到認(rèn)同和成長(zhǎng)的地方休閑形象：一個(gè)讓心情放

50、飛的地方第四章 項(xiàng)目總體定位與概念的支持系統(tǒng)構(gòu)建一、 項(xiàng)目總體定位與概念的提純：“新市鎮(zhèn)”理念：提供現(xiàn)代都市休閑居住和生活的全面解決之道,形成以自給自足方式可持續(xù)發(fā)展、生活方式健康豐盛的多元聚居區(qū)?？傮w定位：生態(tài)-休閑-中央生活城主題概念：湖湘新城【都市里的香格里拉】二、 總體定位的支持系統(tǒng)：功能-配套-軟件總體定位分解：都市的、生態(tài)的、生活的基于此，形成對(duì)總體定位支持的功能-配套-軟件三大系統(tǒng)：1、 支持的功能系統(tǒng)花園式的居住空間、中央配套空間、休閑商務(wù)空間。2、 支持的配套系統(tǒng)都市功能配套系統(tǒng)（以中央配套區(qū)為核心的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)體系）、都市產(chǎn)業(yè)配套系統(tǒng)（以休閑商務(wù)區(qū)為核心的現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系）、

51、先進(jìn)的服務(wù)配套系統(tǒng)（以社區(qū)服務(wù)為核心的人性化現(xiàn)代服務(wù)體系）。3、 支持的軟件系統(tǒng)公共服務(wù)體系、物業(yè)管理服務(wù)體系、獨(dú)特豐富的社區(qū)文化組織體系。三、 主題概念的支持系統(tǒng)：體驗(yàn)自然享受生活感受都市主題概念分解：體驗(yàn)自然享受生活感受都市支撐系統(tǒng)：天人合一、湖湘第一會(huì)館、湖湘首個(gè)中央居住區(qū)生態(tài)之城、休閑之城、生活之城、城中之城、成長(zhǎng)之城、動(dòng)力之城、創(chuàng)富之城。1、 生態(tài)居住區(qū)：理想人居之城(1) 人居主題：天人合一半山別墅區(qū)：瀟湘玉墅多層居住區(qū)：都市桃源多層-小高層復(fù)合區(qū)：都市驛站高層預(yù)留區(qū)：瀏陽灣畔(2) 生態(tài)主題：休閑之城原生態(tài)谷：依山就勢(shì)，成為瀟湘會(huì)館的背景依托休閑街區(qū)：中央景觀大道2、 中央配套區(qū)：城中之城(1) 商業(yè)主題：生活之城鄰里中心：中央配套社區(qū)中心：社區(qū)泛會(huì)所生活街區(qū)：休閑商業(yè)街湖湘第一會(huì)：湖湘會(huì)館(2) 教育主題：成長(zhǎng)之城成長(zhǎng)樂園：教育公園成長(zhǎng)街區(qū)：成長(zhǎng)大道(3) 運(yùn)動(dòng)主題：動(dòng)力之城動(dòng)力之源：運(yùn)動(dòng)公園動(dòng)力街區(qū)：運(yùn)動(dòng)大道3、 商務(wù)區(qū)：創(chuàng)富之城商務(wù)主題：創(chuàng)富