論會(huì)計(jì)師事務(wù)所的聲譽(yù)

1、 論會(huì)計(jì)師事務(wù)所的聲譽(yù) 摘 要：會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)。本文首先分析了會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)的涵義及其影響因素；然后對(duì)聲譽(yù)機(jī)制發(fā)揮信號(hào)傳遞功能的關(guān)鍵環(huán)節(jié)聲譽(yù)的衡量問(wèn)題進(jìn)行了深入剖析，最后提出了完善我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)機(jī)制的建議。關(guān)鍵詞：會(huì)計(jì)師事務(wù)所 聲譽(yù)一、會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)及其影響因素會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是事務(wù)所競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)。對(duì)聲譽(yù)的需求源于信息不對(duì)稱，即：在交易的一方知道有關(guān)信息而另一方不知道的情況下（如賣方知道產(chǎn)品的質(zhì)量而買方不知道），不知情的一方需要某種機(jī)制保障對(duì)方誠(chéng)實(shí)守信，聲譽(yù)就是這樣一種保障機(jī)制，它傳達(dá)了一種承諾信號(hào)。對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所而言，由于其所提供的

2、產(chǎn)品審計(jì)服務(wù)的質(zhì)量難以直接觀察，信息不對(duì)稱程度更高，因此，這種信號(hào)傳遞機(jī)制就顯得尤為重要。影響會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)的因素有很多，包括合伙人個(gè)人能力及聲望、事務(wù)所專業(yè)特長(zhǎng)等，但歸結(jié)到一點(diǎn)：會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)最終取決于其總體執(zhí)業(yè)質(zhì)量。執(zhí)業(yè)質(zhì)量高的事務(wù)所，能夠獲得較高的聲譽(yù)；反之亦然。二、會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)的衡量（一）文獻(xiàn)回顧國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)的衡量問(wèn)題進(jìn)行了很多探討，歸納起來(lái)，主要有以下觀點(diǎn)：1balvers 等（1988）根據(jù)品牌（即“六大”還是“非六大”）來(lái)衡量會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)；2beatty（1989）等根據(jù)規(guī)模來(lái)衡量會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)，這里的規(guī)?？梢园凑帐聞?wù)所客戶總數(shù)，也可以按照ipo客

3、戶數(shù)、審計(jì)收費(fèi)等指針進(jìn)行計(jì)算。與此相類似，胡旭陽(yáng)（2002）采用市場(chǎng)占有率、幾年來(lái)市場(chǎng)占有率總和等指針對(duì)我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的聲譽(yù)進(jìn)行衡量。3fombrun 和 shanley（1990）、richard b. carter、 robin w. roberts 和 lloyd pat seaton（1998）認(rèn)為：可以用會(huì)計(jì)師事務(wù)所特定時(shí)期內(nèi)正面新聞的覆蓋率來(lái)衡量其聲譽(yù)，例如，richard b. carter 等（1998）設(shè)計(jì)的指針是：某會(huì)計(jì)師事務(wù)所特定時(shí)期內(nèi)非負(fù)面報(bào)道的新聞項(xiàng)目占所有新聞項(xiàng)目的比例。（二）對(duì)上述觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)上述觀點(diǎn)各有其合理性，其出發(fā)點(diǎn)不外乎兩方面：1對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)進(jìn)行直接

4、衡量：即根據(jù)事務(wù)所直觀的公眾形象加以判斷，如觀點(diǎn)1和3。這種直接衡量的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，它最接近衡量的對(duì)象，因而衡量結(jié)果最客觀、可靠。但觀點(diǎn)1和3分別采取了不同的思路。觀點(diǎn)1是根據(jù)事務(wù)所過(guò)去的、靜態(tài)的聲譽(yù)特征，進(jìn)行合理地推斷，認(rèn)為品牌是以往聲譽(yù)的積累，“六大”（現(xiàn)在是“四大”）為了維護(hù)其已有的品牌形象，會(huì)自發(fā)地約束自身行為，繼續(xù)保持較高的聲譽(yù)。這種推斷僅僅以過(guò)去的行為特征作為判斷基礎(chǔ)，忽略了未來(lái)行為的不確定性，衡量結(jié)果有時(shí)嚴(yán)重滯后。觀點(diǎn)3則認(rèn)為：事務(wù)所現(xiàn)實(shí)中持續(xù)不斷的行為會(huì)對(duì)其聲譽(yù)產(chǎn)生持續(xù)不斷的影響，因此對(duì)聲譽(yù)的衡量應(yīng)當(dāng)隨著事務(wù)所行為的變化進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，具體可以根據(jù)特定時(shí)期內(nèi)事務(wù)所正面新聞的

5、覆蓋率來(lái)加以動(dòng)態(tài)衡量。2對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)進(jìn)行間接衡量：即根據(jù)事務(wù)所一些預(yù)期與聲譽(yù)相關(guān)的特征，如規(guī)模，進(jìn)行合理地推斷。觀點(diǎn)2就是一個(gè)很好的例子，它假定事務(wù)所要擁有較大的規(guī)模，必須擁有較高的聲譽(yù)，因此，規(guī)模是對(duì)聲譽(yù)的替代衡量。這種衡量方法所需數(shù)據(jù)容易取得，可操作性強(qiáng)。但是，這些特征與會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)之間的相關(guān)程度存在很大的不確定性，因而，難以保證這種間接衡量結(jié)果的準(zhǔn)確性。例如，影響事務(wù)所規(guī)模的因素除了事務(wù)所聲譽(yù)之外，可能還有其它重要原因，不能將二者完全對(duì)應(yīng)起來(lái)。 （三）筆者的建議綜上所述，對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)進(jìn)行直接的、動(dòng)態(tài)的衡量不失為一種理想選擇。例如，richard b. carter 等（1

6、998）的做法是：首先，搜索了華爾街雜志索引中每個(gè)樣本會(huì)計(jì)師事務(wù)所在整個(gè)研究期間涉及的所有新聞報(bào)道項(xiàng)目；然后，閱讀這些新聞報(bào)道的摘要，以確定它們中哪些屬于負(fù)面報(bào)道。如果某個(gè)報(bào)道項(xiàng)目不能明確地被認(rèn)定為負(fù)面報(bào)道，那么就將其推定為非負(fù)面報(bào)道；最后在此基礎(chǔ)上，計(jì)算出非負(fù)面新聞項(xiàng)目的比例。如果對(duì)于某事務(wù)所沒(méi)有任何相關(guān)的報(bào)道，就認(rèn)為這一比例為0。筆者認(rèn)為，根據(jù)我國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情，具體操作方法可以借鑒，但不必拘泥于上述做法。一種可行的思路是：1鑒于會(huì)計(jì)師事務(wù)所執(zhí)業(yè)質(zhì)量是決定其聲譽(yù)的主要因素，可以在計(jì)算會(huì)計(jì)師事務(wù)所相關(guān)新聞覆蓋情況時(shí)，只考慮中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)及地方各級(jí)協(xié)會(huì)、財(cái)政部門、審計(jì)部門、證監(jiān)會(huì)等審計(jì)質(zhì)量監(jiān)管

7、部門針對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所執(zhí)業(yè)質(zhì)量所做出的正面、負(fù)面處理通報(bào)，而不考慮其它（如事務(wù)所人員招聘、遷址更名等）對(duì)事務(wù)所聲譽(yù)基本上沒(méi)有影響的新聞報(bào)道。與richard b. carter 和robin w. roberts（1998）的做法相比，這種思路突出了“執(zhí)業(yè)質(zhì)量”這一決定事務(wù)所聲譽(yù)的主要因素，抓住了問(wèn)題的關(guān)鍵，并可以大大簡(jiǎn)化衡量工作。2由于正面和負(fù)面報(bào)道對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)分別具有重要的正面、負(fù)面影響，這兩方面的匯總影響決定了事務(wù)所的總體聲譽(yù)狀況，因此，在衡量事務(wù)所聲譽(yù)時(shí)，只考慮正面新聞覆蓋率難免有失偏頗，還應(yīng)當(dāng)將負(fù)面報(bào)道的影響包括進(jìn)來(lái)。3鑒于不同新聞報(bào)道涉及事項(xiàng)的性質(zhì)和嚴(yán)重程度不同，例如，一條報(bào)道

8、是關(guān)于監(jiān)管部門對(duì)某事務(wù)所進(jìn)行通報(bào)批評(píng)，一條報(bào)道是關(guān)于某事務(wù)所涉嫌刑事犯罪，這兩者對(duì)事務(wù)所聲譽(yù)的影響程度顯然大不相同。因此，在衡量事務(wù)所聲譽(yù)時(shí)，有必要對(duì)不同性質(zhì)和程度的正面、負(fù)面報(bào)道規(guī)定適當(dāng)?shù)暮饬繖?quán)數(shù)。需要指出的是，不管采取何種具體衡量方法，都需要有一系列包括信息傳輸機(jī)制在內(nèi)的制度保障。三、關(guān)于完善我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)機(jī)制的思考我國(guó)目前尚未形成成熟的會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)機(jī)制，也沒(méi)有對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所執(zhí)業(yè)質(zhì)量或綜合實(shí)力的官方排名，這對(duì)于事務(wù)所來(lái)說(shuō)，喪失了傳達(dá)其執(zhí)業(yè)質(zhì)量信號(hào)的重要渠道，信息傳遞機(jī)制無(wú)法發(fā)揮作用；對(duì)于被審計(jì)單位來(lái)說(shuō)，難以甄別事務(wù)所執(zhí)業(yè)質(zhì)量孰高孰低，信息甄別機(jī)制無(wú)法發(fā)揮作用。在這種信息不對(duì)稱情況

9、下，很大程度上造就了我國(guó)當(dāng)前會(huì)計(jì)市場(chǎng)中“劣幣驅(qū)逐良幣”的狀況，扭曲了健康、良性的市場(chǎng)秩序。因此，有必要結(jié)合當(dāng)前的行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)，逐步完善我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所聲譽(yù)機(jī)制，引導(dǎo)會(huì)計(jì)市場(chǎng)發(fā)揮優(yōu)勝劣汰的作用。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，聲譽(yù)機(jī)制主要不是道德問(wèn)題，而是一種制度安排，它要求“犧牲眼前的利益，獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益（張維迎，2001）”。要使得這項(xiàng)制度安排真正發(fā)揮應(yīng)有的作用，必須有一系列相關(guān)制度保障：（一）必須建立起嚴(yán)格的、協(xié)調(diào)運(yùn)作的會(huì)計(jì)師事務(wù)所監(jiān)管系統(tǒng)目前，中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)及地方各級(jí)協(xié)會(huì)、財(cái)政部門、審計(jì)部門、證監(jiān)會(huì)等都有權(quán)對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所執(zhí)業(yè)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管，并采取必要的處理措施。但各部門之間缺乏有效的協(xié)調(diào)，既容易出

10、現(xiàn)“重復(fù)監(jiān)管”，又容易出現(xiàn)“監(jiān)管空白”，大大削弱了監(jiān)管力度。因此，必須下大力氣重新梳理、界定各部門的監(jiān)管權(quán)責(zé)和范圍，使會(huì)計(jì)師事務(wù)所真正處于全面、嚴(yán)密的監(jiān)控之下；并加大對(duì)事務(wù)所違規(guī)行為的處罰力度，提高事務(wù)所違規(guī)成本，從而督促事務(wù)所珍惜聲譽(yù)，恪盡職守。值得一提的是，注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)作為行業(yè)自律機(jī)構(gòu)，除了應(yīng)當(dāng)做好“除弊”工作，即針對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所違規(guī)行為采取必要的處理措施，及時(shí)預(yù)防、發(fā)現(xiàn)、糾正事務(wù)所的不當(dāng)行為以外，還應(yīng)當(dāng)努力做好“倡優(yōu)”工作，即對(duì)監(jiān)管過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的好的作風(fēng)、制度、人員、單位等，及時(shí)予以肯定、支持，并以適當(dāng)?shù)姆绞接枰孕麄骱屯茝V，鼓勵(lì)事務(wù)所積極進(jìn)取，贏得良好的聲譽(yù)。（二）必須建立起高效、綜合、

11、共享的監(jiān)管信息系統(tǒng)要使會(huì)計(jì)師事務(wù)所真正重視自身行為的長(zhǎng)期后果，愿意為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而犧牲眼前的利益，有必要對(duì)事務(wù)所的行為建立長(zhǎng)期誠(chéng)信檔案，使這種誠(chéng)信記錄長(zhǎng)期發(fā)揮輿論的激勵(lì)約束作用。需要說(shuō)明的是，誠(chéng)信檔案建設(shè)不應(yīng)當(dāng)僅僅是注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)一個(gè)部門的事情，而應(yīng)當(dāng)在建立起嚴(yán)格的、協(xié)調(diào)運(yùn)作的會(huì)計(jì)師事務(wù)所監(jiān)管系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，對(duì)各監(jiān)管部門的現(xiàn)有信息系統(tǒng)進(jìn)行整合，形成一個(gè)高效、綜合、共享的監(jiān)管信息系統(tǒng)。這不僅有利于對(duì)事務(wù)所的行為進(jìn)行全面、綜合的評(píng)價(jià)，而且能夠?yàn)閰f(xié)調(diào)各方監(jiān)管提供信息基礎(chǔ)，提高監(jiān)管效率。一種可行的思路是：在中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)業(yè)務(wù)監(jiān)管部專門成立一個(gè)信息中心，負(fù)責(zé)對(duì)各方監(jiān)管信息進(jìn)行收集、匯總、分類和處理，并及

12、時(shí)向各方反饋意見(jiàn)。（三）必須建立起公開(kāi)、順暢的信息傳輸機(jī)制要使誠(chéng)信者受到社會(huì)的信任和尊重，失信者受到市場(chǎng)的懲罰，不但各監(jiān)管部門要對(duì)事務(wù)所的行為了如指掌，而且要使這些信息被各方利害關(guān)系人及時(shí)知曉，并廣泛傳播，這就需要建立起公開(kāi)、順暢的信息傳輸機(jī)制。可以考慮由中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)通過(guò)其公開(kāi)刊物、網(wǎng)站等固定渠道定期向市場(chǎng)各方披露有關(guān)事務(wù)所的監(jiān)管信息和動(dòng)態(tài)，這也是聲譽(yù)機(jī)制得以真正形成的重要前提。參考文獻(xiàn)：1beatty, r.，auditor reputation and the pricing of initial public offerings，the accounting review，1989, p642richard b. carter, robin w. roberts and lloyd pat seaton：media coverage as a measure of audit firm reputation: evidence from initial public offerings，working paper, 1998, 3srinivasan krishnamurthy, jian zhou, nan zhou ,，working paper，2002， 4jeffrey l. callen ,mindy