現(xiàn)代醫(yī)院應(yīng)樹立的十大營(yíng)銷觀念

1、現(xiàn)代醫(yī)院應(yīng)樹立的十大營(yíng)銷觀念張 英醫(yī)院的營(yíng)銷觀念是指醫(yī)院進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，以及在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)遵循的基本原則，它決定了醫(yī)院的營(yíng)銷管理模式。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深化，加入wto后醫(yī)療服務(wù)業(yè)的日益國(guó)際化，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。如何不斷增強(qiáng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力，保持已有的醫(yī)療市場(chǎng)份額和擴(kuò)大醫(yī)療市場(chǎng)的占有率已成為當(dāng)今醫(yī)院所關(guān)注的主要問題。根據(jù)當(dāng)前醫(yī)療市場(chǎng)的特點(diǎn)和對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)的分析，現(xiàn)代醫(yī)院應(yīng)樹立戰(zhàn)略發(fā)展觀念、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念、市場(chǎng)需求觀念、質(zhì)量營(yíng)銷觀念、效益營(yíng)銷觀念、品牌營(yíng)銷觀念、整合營(yíng)銷觀念、關(guān)系營(yíng)銷觀念、全員營(yíng)銷觀念和創(chuàng)新營(yíng)銷觀念十大營(yíng)銷觀念。戰(zhàn)略發(fā)展觀

2、念戰(zhàn)略就是指醫(yī)院在一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的特定目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要方針和實(shí)施計(jì)劃?，F(xiàn)在醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說是瞬息萬變，新的管理模式的引進(jìn)，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)品牌的不斷創(chuàng)新，就醫(yī)顧客對(duì)新的醫(yī)療服務(wù)需求逐漸增多，使得醫(yī)院只有理清一條明確的思路，制定明確的目標(biāo)，并堅(jiān)定不移的去貫徹實(shí)施，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展，而樹立戰(zhàn)略發(fā)展觀念，制定并實(shí)施戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃，是醫(yī)院保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。在實(shí)施醫(yī)院的戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，主要從三個(gè)方面或者說三個(gè)層次把握：一是醫(yī)院的總體戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略是根據(jù)醫(yī)院的性質(zhì)、任務(wù)和宗旨，選擇醫(yī)院的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，即“拳頭”服務(wù)產(chǎn)品，并使其在醫(yī)療市場(chǎng)中保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，

3、并且通過合理配置醫(yī)院內(nèi)的各種資源，通過提高資源的使用效率，使醫(yī)院的各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)、共同發(fā)展。二是醫(yī)院的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心工作，醫(yī)院的每一個(gè)科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)單位，每一個(gè)科室都有自己?jiǎn)为?dú)的業(yè)務(wù)、細(xì)分市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者。因此，醫(yī)院必須有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)顧客的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)情況以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)提出自己的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保維持已有的醫(yī)療市場(chǎng)和繼續(xù)擴(kuò)大醫(yī)療市場(chǎng)份額。三是醫(yī)院的職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略是指醫(yī)院各職能部門的短期性戰(zhàn)略，包括醫(yī)院管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。職能戰(zhàn)略主要是使職能部門的管理人員明確本部門在實(shí)施醫(yī)院總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

4、過程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，有效地運(yùn)用相關(guān)管理職能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要特征，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要觀念。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念就是強(qiáng)調(diào)在市場(chǎng)營(yíng)銷中比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。菲利浦科特勒認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要有欲望競(jìng)爭(zhēng)、類別競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)四大類。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最忌諱各種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槿魏我环N不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)都會(huì)給就醫(yī)顧客的健康和生命帶來?yè)p害，因此，醫(yī)院管理者和醫(yī)務(wù)人員必須樹立合法競(jìng)爭(zhēng)的觀念。當(dāng)前，醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)可以說涉及到醫(yī)院的各個(gè)方面，包括人才競(jìng)爭(zhēng)、管理競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)以

5、及文化競(jìng)爭(zhēng)等，許多新的醫(yī)療技術(shù)很可能是你剛剛準(zhǔn)備要開展，但一經(jīng)做醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)查，別人已經(jīng)開展的如火如荼。你正準(zhǔn)備開展一種新的服務(wù)形式，但很可能別的醫(yī)院已經(jīng)正在全面推廣?？梢哉f，競(jìng)爭(zhēng)無時(shí)不有，無處不在，如果不樹立強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，那么醫(yī)院就很可能被淘汰出局。市場(chǎng)需求觀念市場(chǎng)需求觀念就是指在醫(yī)療服務(wù)中要重視和滿足就醫(yī)顧客多種多樣的需求。正如菲利浦科特勒所說：“營(yíng)銷觀念是一種對(duì)消費(fèi)者需求和欲望滿足的向?qū)А保叭说男枨笫菭I(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)”。著名心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為人有五種需求，即生理需求、安全需求、社會(huì)需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。市場(chǎng)需求的觀念，就是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者要分析就醫(yī)顧客的各種需求，并用營(yíng)銷手段不斷滿足這些

6、需求。過去，不論什么樣的病人，我們都是單純地以治療軀體疾病為主，而很少考慮病人心理或精神方面的需求，現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)“以病人為中心”的服務(wù)理念，就是說在治療疾病的過程中，要把病人看成一個(gè)“社會(huì)人”，即生理或心理上雖然有疾患，但他依然有著自己的個(gè)性、品質(zhì)，與社會(huì)環(huán)境有著聯(lián)系，對(duì)社會(huì)有著自己的認(rèn)知，因此，他們來到醫(yī)院，我們就不能單純地為其提供治療疾病的服務(wù)，還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù)，全面滿足病人的各種需求。由于人們文化背景的差異，社會(huì)習(xí)俗的不同，經(jīng)濟(jì)支付能力以及個(gè)人喜好的不同，對(duì)醫(yī)院的服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)形式都有著不同的需求，醫(yī)院就應(yīng)該針對(duì)這些不同的需求提供多層次多樣化的服務(wù)，這樣才能提高就醫(yī)顧客的

7、忠誠(chéng)度，增加光顧醫(yī)院的次數(shù)，從而確保醫(yī)療市場(chǎng)占有額。市場(chǎng)需求觀念的確立對(duì)于醫(yī)療服務(wù)業(yè)相當(dāng)重要，只有有針對(duì)性地按照市場(chǎng)需求開展?fàn)I銷活動(dòng)，才能有的放矢，達(dá)到目的。質(zhì)量營(yíng)銷觀念質(zhì)量是醫(yī)療服務(wù)的生命線，沒有質(zhì)量，醫(yī)療服務(wù)也就失去了意義，因此，醫(yī)院在營(yíng)銷活動(dòng)中必須樹立質(zhì)量營(yíng)銷觀念。醫(yī)療質(zhì)量的優(yōu)劣集中反映了醫(yī)院整體的服務(wù)水平。醫(yī)療質(zhì)量的形成是把生活服務(wù)、心理服務(wù)和技術(shù)服務(wù)融為一體對(duì)病人實(shí)施診斷、治療并期望達(dá)到康復(fù)的目標(biāo)連續(xù)過程。病人及家屬判斷醫(yī)療質(zhì)量主要考慮以下十個(gè)因素：診斷是否準(zhǔn)確；治療是否有效；是否在治療中感受到了痛苦；醫(yī)療費(fèi)用是否合理；是否要消耗很大的精力；是否帶來了額外的傷害；個(gè)人隱私是否得到了保

8、護(hù)；服務(wù)是否方便、快捷；服務(wù)環(huán)境是否優(yōu)雅、舒適；服務(wù)中個(gè)人自尊是否得到了維護(hù)。在醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷中，必須充分考慮判斷醫(yī)療質(zhì)量的十個(gè)因素，緊緊圍繞提高服務(wù)質(zhì)量開展?fàn)I銷活動(dòng)，真正做到“以比較低廉的費(fèi)用提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足廣大人民群眾基本的醫(yī)療服務(wù)需求”。效益營(yíng)銷觀念醫(yī)院分為營(yíng)利性醫(yī)院和非營(yíng)利性醫(yī)院管理，不管營(yíng)利性醫(yī)院還是非營(yíng)利性醫(yī)院，在營(yíng)銷活動(dòng)中都要講求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，尤其要指出的是，營(yíng)利性醫(yī)院在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，一定要重視社會(huì)效益。非營(yíng)利性醫(yī)院在堅(jiān)持社會(huì)效益的同時(shí)，一定要注重經(jīng)濟(jì)效益。效益性是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要觀點(diǎn)，也是核心原則。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，醫(yī)院要參與競(jìng)爭(zhēng)，提高效益，必須要樹立效

9、益營(yíng)銷觀念。效益營(yíng)銷要求醫(yī)院在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要不斷降低成本，節(jié)約費(fèi)用，以盡可能少的人力、物力、財(cái)力消耗，取得盡可能好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。為此，醫(yī)院必須在整個(gè)營(yíng)銷過程和每個(gè)環(huán)節(jié)貫徹效益性原則，科學(xué)制定營(yíng)銷計(jì)劃，嚴(yán)密實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷任務(wù)，確保各部門、各崗位有效地完成醫(yī)院總體的營(yíng)銷任務(wù)。品牌營(yíng)銷觀念品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或者它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。醫(yī)療服務(wù)品牌是指醫(yī)院的服務(wù)部門、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具和服務(wù)對(duì)象的名稱或其他標(biāo)識(shí)符號(hào)，是一個(gè)范圍非常廣泛的概念。在

10、醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中樹立品牌營(yíng)銷觀念，其意義在于：一是有利于就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療服務(wù)特色的識(shí)別與建立；二是有利于保護(hù)醫(yī)療服務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新；三是有利于醫(yī)院開展內(nèi)部營(yíng)銷；四是有利于醫(yī)院進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷；五是有利于拓展醫(yī)療服務(wù)渠道和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)?，F(xiàn)代醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)，已不單單地局限于某一方面的競(jìng)爭(zhēng)，比說單純地說是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng)，或者是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)都是片面的，即使有一定的道理也主要是可能站在了某一角度。如果從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來說，醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)獒t(yī)院的品牌是向就醫(yī)顧客長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)，利益和服務(wù)。好的品牌不僅傳達(dá)了質(zhì)量的保證，而且還體現(xiàn)了承諾、優(yōu)質(zhì)、文化等內(nèi)涵。因此，醫(yī)院在

11、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中必須具有品牌營(yíng)銷的觀念，有不斷地打造完美品牌的意識(shí)，這樣才能使醫(yī)院在就醫(yī)顧客的心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度。整合營(yíng)銷觀念整合營(yíng)銷是把醫(yī)院的一切傳播活動(dòng)，如廣告、新聞、公關(guān)、形象策劃、品牌推廣等所有的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行一體化的整合，讓公眾從不同的信息渠道獲得對(duì)醫(yī)院一致的信息，從而使他們對(duì)醫(yī)院達(dá)成最大程度的認(rèn)知，同時(shí)醫(yī)院的營(yíng)銷人員還要通過藝術(shù)手法和強(qiáng)化手段加深公眾對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知，從而提高他們對(duì)醫(yī)院的知曉水平，達(dá)到提高知名度和美譽(yù)度的目的。醫(yī)院樹立整合營(yíng)銷的觀念的意義在于，通過整合營(yíng)銷，更易于將醫(yī)院的內(nèi)在理念和外在形象全面而有機(jī)地推廣到廣大公眾中，使公眾清晰地了解醫(yī)院的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和服務(wù)

12、理念，從而使醫(yī)院的品牌形象能夠深入人心，提高公眾對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度，較高的忠誠(chéng)度必然轉(zhuǎn)嫁成醫(yī)院良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)系營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷是指醫(yī)院要處理好與就醫(yī)顧客、政府部門、社區(qū)公眾、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者以及大眾傳媒等的關(guān)系，通過建立良好的關(guān)系來增進(jìn)相互間的感情，從而有利于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展?，F(xiàn)代醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)者一定要注重關(guān)系營(yíng)銷觀念的培育，在作出各種決策時(shí)要把醫(yī)院放到一個(gè)大的環(huán)境中去考慮，通過各種途徑融洽醫(yī)院與周圍環(huán)境的關(guān)系。在某種意義上，醫(yī)院院長(zhǎng)的主要角色就是一個(gè)公關(guān)者，特別是在現(xiàn)代社會(huì)，院長(zhǎng)的公關(guān)能力相當(dāng)重要，它是醫(yī)院進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)。醫(yī)院的關(guān)系營(yíng)銷，同樣離不開醫(yī)院管理人員、醫(yī)生、護(hù)士和其他服務(wù)

13、人員的參與，只有人人都樹立了關(guān)系營(yíng)銷意識(shí)，醫(yī)院才能夠與各方面協(xié)調(diào)好關(guān)系，為醫(yī)院創(chuàng)造一個(gè)良好的生存與發(fā)展空間。全員營(yíng)銷觀念全員營(yíng)銷觀念就是指醫(yī)院在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要重視全員參與，每一名員工都是營(yíng)銷主體，通過全員營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和保證營(yíng)銷質(zhì)量。醫(yī)院之所以要樹立全員營(yíng)銷觀念，是由醫(yī)療服務(wù)的特殊性所決定的。我們知道，實(shí)物產(chǎn)品的可貯存性、可轉(zhuǎn)移性決定了最終產(chǎn)品完全可以在勞動(dòng)過程結(jié)束后以各種合適的方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，故實(shí)物勞動(dòng)過程的存在無須以消費(fèi)者在場(chǎng)為前提。因此，物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者是完全可以分離的，生產(chǎn)產(chǎn)品者完全可以不去管營(yíng)銷者的事，同樣，營(yíng)銷者也完全可以不去管生產(chǎn)者的事。但醫(yī)療服務(wù)卻大不相同，醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)具有同時(shí)性，因此，醫(yī)療產(chǎn)品不可能在“出廠前”加以控制，就醫(yī)顧客也不可能挑選“服務(wù)產(chǎn)品”，只能接受既成的醫(yī)療事實(shí)。同時(shí)，醫(yī)院的管理者、醫(yī)務(wù)人員以及其他服務(wù)人員的個(gè)人修養(yǎng)、技術(shù)水平和攻關(guān)技巧對(duì)吸引病源也都有著極大的影響，員工良好的風(fēng)范與技術(shù)是吸引病源的重要因素。這就要求每一名為就醫(yī)顧客提供服務(wù)的員工都要有營(yíng)銷意識(shí)，確保就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)的滿意度。創(chuàng)新營(yíng)銷觀念創(chuàng)新是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。創(chuàng)新營(yíng)銷觀念就是指醫(yī)院在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要具有創(chuàng)新的理念，能夠根據(jù)環(huán)境的變化和就醫(yī)顧客的需求不斷調(diào)