品牌管理全套試卷含答案(大學期末復習資料)

1、試卷一一單選題1品牌內(nèi)涵變化的第一階段是（ ）a、標識階段c、品牌資產(chǎn)階段2 將品牌劃分為地方品牌 國家品牌a、品牌主體c、品牌市場占有空間范圍3勞力士“高貴成就完美優(yōu)雅”的定位屬于（a、檔次定位c、經(jīng)營理念定位4消費者在想起品牌時能夠回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（a、品牌認知c、品牌主導5品牌的產(chǎn)品識別的核心要素是（a、產(chǎn)品屬性c、產(chǎn)品用途6 “長安福特”品牌屬于（ ） 。a、合作品牌c、多品牌7在下列品牌要素中，穩(wěn)定性最強的是（a、品牌標志c、品牌名稱8護膚品品牌蘭蔻的命名方式屬于（a、以姓氏人名命名c、以地域命名9下列對于電視廣告描述錯誤的是（a、適宜做企業(yè)形象宣傳廣告c、形象生

2、動、感染力較強b、標識、傳播和象征階段d 品牌體驗階段（） 不同來劃分的。b、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)d 品牌自主性）。b、差異化定位d 情感定位）b、品牌首選d 品牌回想。b、產(chǎn)品品質(zhì)/價值d 產(chǎn)品范圍b、中間冏品牌d 新品牌）。b、品牌口號d 品牌標志物）。b、自創(chuàng)命名d 以物名命名）。b、成本低廉、延續(xù)時間長d 市場反應快，娛樂性強10、將原產(chǎn)品的品牌名稱毫無變動的運用到延伸產(chǎn)品上的延伸被稱為（ ） 。a、單一品牌延伸b、殺族品牌延伸c、主副品牌延伸d、以上都屬于11、被稱為“沉默的推銷員”是是品牌的（ ） 。a、名稱b、廣告c、包裝d、圖案12、下列造成的品牌危機原因中，不屬于品牌策略

3、因素的是（ ） 。a、盲目延伸b、定位失誤c、產(chǎn)品無差異化d、產(chǎn)品質(zhì)量因素13、世界上最著名的品牌資產(chǎn)評估公司是（ ） 。a、浪濤公司b、interbrand （英特品）公司c、麥肯錫公司d、美國整體研究公司14、 在品牌國際化戰(zhàn)略中， 將目標國視為一個完全相同的市場， 所有的營銷組合要素中，除必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，實行統(tǒng)一化的戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略屬于（ ） 。a、個別化戰(zhàn)略b、差異化戰(zhàn)略c、本土化戰(zhàn)略d、標準化戰(zhàn)略15、 （） 的出現(xiàn)， 使企業(yè)管理包括品牌管理由傳統(tǒng)的直覺與經(jīng)驗型管理向科學管理轉(zhuǎn)變，從而提高了企業(yè)的管理水平。a、激勵b、職能管理制c、人性管理d、品牌經(jīng)理制二、多選題1、品牌的含義可以

4、分為幾個層次，包括（ ） 。a、屬性b、利益c、價值d、文化e、環(huán)境2、下列屬于統(tǒng)一品牌命名的企業(yè)有（） 。a、通用電器b、寶潔公司d 、海爾集團c、佳能公司e、海王集團3、根據(jù)戴維阿克從深度上識別品牌的觀點，品牌識別包括（）a、品牌精髓c、價值識別4以下屬于品牌忠誠度金字塔的是（a、習慣型購買者c、挑剔購買者5下列屬于比附定位的方式有（a、甘居第二c、高級俱樂部策略e、首席定位6狹義的品牌設計包括（） 。a、品牌名稱設計c、品牌說明設計e、品牌包裝設計7品牌個性價值包括（） 。a、有助于形成差異化的品牌識別c、有助于指導品牌的傳播b、核心識別d 延伸識別）。b、滿意型購買者d 朋友型購買者）

5、。b、攀龍附鳳d upsb、品牌標志設計d 品牌說明設計b、有助于建立品牌資產(chǎn)d 以上不全是8按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，復合品牌策略一般可以分為（ ） 。a、多品牌策略c、分類品牌策略e、品牌聯(lián)合策略9造成品牌老化的外部原因有（a、品牌存在時間較長c、科技進步e、消費者需求的變化b、主副品牌策略d 統(tǒng)一品牌策略）。b、品牌管理者管理不當d 市場競爭10品牌資產(chǎn)測量與評估的基本目的包括（） 。a、指導營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)決策b、評估品牌的可延伸性c、評估營銷決策的效果d 、給品牌賦予財務價值三、判斷題1、 商標即品牌， 品牌即商標。 （）2、 個別品牌名稱的好處是節(jié)省費用。 （）3、

6、 馳名商標必須經(jīng)權(quán)威機構(gòu)予以確認， 但無需向社會公眾進行公告。 （）4、 所謂品牌化決策是決定企業(yè)要不要使用品牌的決策。（）5、品牌定位是由內(nèi)而外的，品牌的形式是由外而內(nèi)的。（）6、 各國目前對以地名作為品牌名的做法都存在不同程度的限制。（）7、 在品牌延伸時， 應該充分考慮各類市場的兼容性問題。 （）8、品牌旗下的產(chǎn)品眾多時，不宜突出具體產(chǎn)品的屬性或特色。（）9、品牌危機的可預見性非常強，因此企業(yè)只要加強對品牌的監(jiān)控，就可以避免出現(xiàn)品牌危機， 傷害品牌。 （）10、 品牌資產(chǎn)是一種具有增值性的有形資產(chǎn)。 （）四、名詞解釋1、品牌管理2、品牌定位3、品牌延伸4、個別品牌5、品牌保護五、簡答題1

7、、品牌的含義是什么？品牌具有哪些功能？2、多品牌策略的優(yōu)點以及缺點有哪些？3、品牌設計應該遵循的一般性原則有哪些？4、為什么要進行品牌國際化？六、論述題比較個別品牌和統(tǒng)一品牌的優(yōu)缺點，并闡述各自的適應情況。六、案例分析可口可樂配方改動失敗20 世紀 80年代中期，百事可樂通過“百事挑戰(zhàn)”促銷向可口可樂發(fā)動了攻勢， 發(fā)端于德克薩斯的促銷活動涉及顧客對這兩種可樂的口感評價， 結(jié)果是百事可樂取勝。為此，可口可樂決定改變配方，讓新口感接近百事可樂，可口可樂對19 萬飲料消費者進行了新配方和新口感的市場調(diào)研，調(diào)研結(jié)果是：絕大多數(shù)消費者更喜愛新配方和新口感，可口可樂據(jù)此大力推廣這種新配方和新口感的可樂。

8、但新可樂的推出出乎意料地失敗了， 它遭到了可口可樂消費者的反對。 有人組織了一個“美國可口可樂消費者協(xié)會” ，通過電話熱線收集消費者反對新配方的呼聲。 大量的消費者還向可口可樂公司總部去信、 打電話， 譴責新配方的推出，在消費者的一片反對聲中， 可口可樂的銷售連續(xù)下跌好幾個月。 最后， 可口可樂公司不得不在推出新配方可樂的同時重新恢復老配方可樂的銷售。問：請分析可口可樂公司改動配方案失敗的原因？參考答案：一、單選題1、 a2、 c3、 a4、c5、 d6、 a7、 c8、 c9、b10、 a11、 c12、 d13、 b14、d15、 b二、多選題1、 abcd2、 ac3、 abd4、abd

9、5、 abc6、 ab7、 abc8、 be9、cde10、 abcd三、判斷題1、x2、x3、x4、v5、v6、v7、v8、v9、x10、義四、名詞解釋1、品牌管理就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費者的認知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展決策。2、品牌定位就是企業(yè)針對目標市場確定和建立一個獨特的品牌形象并對其進行整體設計和傳播， 最終在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的、 有價值的地位的過程或行動。3、品牌延伸指借助原有的已建立的品牌地位，將原有的品牌轉(zhuǎn)移使用于新進入市場的其他產(chǎn)品或服務， 以及運用新的細分市場之中， 以達到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場

10、份額的目的。4、個別品牌指企業(yè)對其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌，甚至是一品一牌。5、品牌保護就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為， 包括品牌的經(jīng)營保護、 法律保護和社會保護三個組成部分。五、簡答題1、 答： 品牌是指不同競爭者為了相互識別而賦予各自產(chǎn)品或服務的名稱、 說明、 標記、符號、形象設計以及它們的組合。品牌具有識別功能、 保護功能、 信息功能、 承諾功能、 情感功能、 定位功能、激勵功能、增值功能。2、答：多品牌策略的優(yōu)點：可以提高本企業(yè)產(chǎn)品在商店里的貨架占用空間，從而提高消費者的購買機率； 可以分別滿足不同購買者的需要， 占領(lǐng)更多的

11、細分市場， 從而擴大商品的銷售量； 可以在企業(yè)內(nèi)部各品牌經(jīng)理之間展開競爭， 從而提高企業(yè)的經(jīng)營績效；能夠降低和分解品牌經(jīng)營風險。多品牌策略的缺點： 增加企業(yè)的品牌設計、 推廣等費用， 從而增加企業(yè)的成本開支；品牌過多，不利于企業(yè)培養(yǎng)出優(yōu)勢品牌和導致公司資源分散。3、答：易記憶性原則，含義豐富原則，可轉(zhuǎn)移性原則，適應性原則，合法性原則，保護性原則。4、答：品牌國際化對于企業(yè)發(fā)展有著重要的意義：品牌國際化為企業(yè)提供更大的發(fā)展空間； 品牌國際化有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟； 品牌國際化可以上品牌產(chǎn)生更大范圍的影響力； 品牌國際化有助于提高品牌知名度， 品牌國際化有利于品牌形象的一致性。六、論述題要點： （ 1

12、）個別品牌優(yōu)勢：適合市場細分，有利于擴大市場占有率，突出品牌特點，有利于企業(yè)抗擊風險。缺點：促銷費用高，難樹立企業(yè)形象。適應：企業(yè)產(chǎn)品類型較多 關(guān)聯(lián)度低 生產(chǎn)條件 技術(shù)專長較大差別。（ 2）統(tǒng)一品牌優(yōu)勢：形象好，節(jié)省費用，便于推新。缺點：風險大，易產(chǎn)生株連效應，難分質(zhì)量檔次，產(chǎn)品差異過大，容易引起消費者排斥。適應：高聲譽企業(yè)。七、案例分析可口可樂品牌的內(nèi)容不僅包括品牌特色配方和口感，還包括了品牌文化、品牌對象等?？煽诳蓸返钠放莆幕褪钦?、經(jīng)典，可以說從某種程度上代表了美國的一種文化， 可口可樂的品牌對象中有很大一部分都是懷著強烈的 “懷舊”情感購買可口可樂的?，F(xiàn)在，把老配方改成新配方，也就說

13、是把品牌特色改動了，這就破壞了可口可樂原有的品牌定位、品牌文化、品牌特色，也破壞了原有的品牌形象， 因此遭到可口可樂消費者的強烈反對。 另外， 可口可樂在對自己的品牌進行管理和推廣中， 沒有考慮自己是定位和特點， 而盲目的因為某項調(diào)查來決定改動自己的配方的行為本身也是不合適的。可見， 品牌是具有情感價值的， 在改動了相關(guān)要素的同時， 不能不考慮對品牌情感價值帶來的父母影響； 同時我們應該明確品牌的定位和形象一旦形成具有相對的穩(wěn)定性， 隨意的變動相關(guān)的要素， 就會引起消費者的反感， 對品牌造成影響；最后，對于品牌的推廣要結(jié)合品牌的核心價值來進行。、_rx、-試卷二一單選題1在相同的產(chǎn)品類型中引進

14、其他品牌，其品牌戰(zhàn)略是（ ） 。a、品牌延伸b、多品牌c、新品牌d、產(chǎn)品線擴展2以下說法不正確的是（） 。a 品牌名稱要強化產(chǎn)品是屬性或利益b 品牌名稱要賦予一定的文化內(nèi)涵c、品牌名稱要體現(xiàn)產(chǎn)品與行業(yè)的特點d、品牌名稱不能暗示產(chǎn)品的質(zhì)量3為某一新增產(chǎn)品類別設立一個新的品牌名稱是（）a、品牌延伸b、多品牌c、新品牌d、產(chǎn)品線擴展4 （）是公司或產(chǎn)品的原品牌或核心品牌。a、主品牌b、擔保品牌c、描述性品牌d、產(chǎn)品品牌5 （）品牌就是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。a、個別b、制造商c、中間冏d、統(tǒng)一6品牌地位低品牌實力高指的是（） 。a、領(lǐng)導品牌b、利基品牌c、新品牌d、淘汰品牌7品牌最基

15、本的含義是品牌代表著特定的（） 。a、消費者類型c、利益8品牌有利于企業(yè)實施（a、市場競爭c ci9我國對商標的認定堅持（a、注冊在先c、使用在先b、文化d 商品屬性）戰(zhàn)略。b、市場細分d 市場選擇）原則。b、使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先d 注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先10、品牌資產(chǎn)是企業(yè)與（）長期動態(tài)關(guān)系的反映。a、供應商b、中間商c、顧客d、政府11、復合品牌指對（ ）產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌。a、同一種b、兩種c、多種d、不同種類12、品牌組合戰(zhàn)略的首要目標是（） 。a、確定品牌組合方法b、滿足消費者需求c、創(chuàng)建強勢品牌d、調(diào)查消費者需求13、 企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨價空間來為獲得較高的市

16、場占有率奠定基礎(chǔ)，一般會選擇（ ）策略。a、統(tǒng)一品牌b、分類品牌c、多品牌d、復合品牌14、我國現(xiàn)行的商標法規(guī)定，注冊商標的有效期為10 年，自（ ）之日起計算。a、申請注冊b、核準注冊c、實際使用d、商品投入市場15、在品牌資產(chǎn)趨勢測評模型中，最能反映品牌資產(chǎn)的測量模型是（） 。a、品牌顯著性b、用戶滿意度c、消費者對品牌的感知質(zhì)量d、品牌知名度二、多選題1、企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略。 （）a、能夠降低新產(chǎn)品的宣傳作用b、有助于塑造企業(yè)形象c、易于區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次d、促銷費用低e、適合于企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當?shù)那闆r2、海爾現(xiàn)有產(chǎn)品及新上市產(chǎn)品均使用“海爾”商標，屬于（） 。a、制造者商標策

17、略c、統(tǒng)一商標策略b、經(jīng)銷商商標策略d 、商標拓展策略3品牌是一個集合概念，它包括（） 。a、商標b、包裝c、品牌標志d、標簽e、品牌標志4品牌識別系統(tǒng)模型中，從深度上講品牌識別是由（）角度構(gòu)成的系統(tǒng)。a、品牌精髓c、延伸識別5國際上對商標權(quán)的認定，有（a、注冊在先c、使用在先e、注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先6品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系，這種關(guān)系的深度與廣度通常需要通過（ ）等多方面予以透視。a、品牌知名度c、品牌聯(lián)想e、品牌形象7商標的法律屬性包括（） 。a、獨占性c、地域性e、與商品的不可分割性8下列商品中可以采用無品牌策略的是（a、電力c、水泥e、沙石9在品牌戰(zhàn)略決策方面有以下幾種選擇（a

18、、建立新品牌c、品牌重新定位e、借用成熟品牌b、核心識別d 基本識別）并行的原則。b、象征性使用在先d 使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先這種關(guān)系的深度與廣度通常需要通過b、品牌設計d 品牌忠誠b、時效性d 專一性）。b、蔬菜d 服裝）。b、延伸原有品牌d 改變原有品牌10品牌推廣應該遵循的原則（a、核心價值原則b、長期建設原則c、整合傳播原則d、成本效益原則e、重視質(zhì)量原則三、判斷題1、在現(xiàn)代市場經(jīng)濟下，制造商品牌和中間商品牌會產(chǎn)生激烈的競爭。（）2、 產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。（）3、 品牌向下延伸有利于提升品牌形象。（）4、商標是企業(yè)中一種重要的資源，一經(jīng)登記注冊后，就受到法律保護，具有排他性。（）5、

19、高度的品牌資產(chǎn)為公司帶來競爭優(yōu)勢。（）6、 統(tǒng)一品牌名稱的好處是節(jié)省費用。（）7、品牌的實質(zhì)是賣者對交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。（）8、 品牌定位一旦確定就不會發(fā)生變化。（）9、設計品牌體驗主要是從動態(tài)的角度設計顧客的體驗。（）10、 在構(gòu)建品牌層次樹時， 對品牌層次的排列最基本的方法是從家族品牌到單個產(chǎn)品型號品牌排序。（）四、名詞解釋1、品牌2、品牌資產(chǎn)3、商標專有權(quán)4、品牌推廣5、品牌危機管理五、簡答題1、與制造商品牌相比，中間商品牌有哪些有利條件？2、顧客對品牌的五種態(tài)度是什么？3、強化品牌的方法有哪些？4、個別品牌名稱的好處是什么？六、論述題為什么說高度的品牌資產(chǎn)能

20、為公司帶來競爭優(yōu)勢？七、案例分析海爾的品牌發(fā)展戰(zhàn)略海爾集團是世界大型家用電器第一品牌、中國最具價值品牌，世界品牌 500強企業(yè)前 50 名。海爾在全球建立了 25個制造基地10個綜合研發(fā)中心， 19 個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超7 萬人， 2010年海爾品牌價值已達207.65億元，連續(xù)六年蟬聯(lián)中國品牌500 強榜首，海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19 個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、 洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。 目前， 海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。海爾的發(fā)展戰(zhàn)略是：名牌戰(zhàn)略階段（ 1984年

21、 1991 年）特征： 只干冰箱一個產(chǎn)品， 探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗， 為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。多元化戰(zhàn)略階段（ 1992 年 1998年）特征： 從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展， 從白色家電進入黑色家電領(lǐng)域，以 “吃休克魚” 的方式進行資本運營， 以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)， 在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。國際化戰(zhàn)略階段（ 1998 年 2005年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡與售后服務網(wǎng)絡，海爾品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。全球化品牌戰(zhàn)略階段（ 2005 年 ）特征： 海爾在當?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，

22、 海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。海爾在實施名牌戰(zhàn)略過程中，堅持技術(shù)質(zhì)量上的高起點，強化全員質(zhì)量意識和產(chǎn)品質(zhì)量意識，堅持技術(shù)進步，通過狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立了海爾冰箱名牌。1堅持技術(shù)、質(zhì)量上的高起點。海爾在剛開始生產(chǎn)冰箱時，就提出了“名牌戰(zhàn)略”的口號。 “名牌戰(zhàn)略”的核心就是產(chǎn)品的高質(zhì)量。 1985 年，海爾從德國利勃海爾集團引進了先進技術(shù)， 生產(chǎn)出我國乃至亞洲第一代四星級冰箱， 領(lǐng)先一步在國內(nèi)市場形成了質(zhì)量可靠和技術(shù)先進的優(yōu)勢。2強化全員質(zhì)量意識，強化產(chǎn)品質(zhì)量管理。要創(chuàng)名牌冰箱，就要從抓質(zhì)量入手。 海爾認為： 人是質(zhì)量中最關(guān)鍵的因素， 第一流的產(chǎn)品是第一流的人干出來的，質(zhì)量實質(zhì)上是職工整體素

23、質(zhì)的體現(xiàn)，抓質(zhì)量應該首先從人抓起。3堅持技術(shù)進步不停頓。海爾在發(fā)展過程中十分注重技術(shù)開發(fā)，不斷否定自己，加快更新?lián)Q代的步伐，始終保持技術(shù)上、質(zhì)量上的發(fā)展創(chuàng)新，確保了市場上的技術(shù)領(lǐng)先地位。 海爾在無氟節(jié)能冰箱研制上已達到國際最高水平， 被世界環(huán)保組織譽為“世界多一個海爾，地球多一份安全” 。1992 年我國經(jīng)濟進入一個新的發(fā)展時期，海爾抓住時機先后兼并青島電冰柜總廠、青島空調(diào)器廠和青島紅星電器股份有限公司等18 個企業(yè)，并投資興建海爾園開始二次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在海爾產(chǎn)品涉及冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機和彩電、計算機、手機等領(lǐng)域，形成46 個系列， 8600 多個品種規(guī)格的多元化產(chǎn)品群。1立足市場，發(fā)展名牌。

24、以市場規(guī)律為依據(jù)，在質(zhì)和量的矛盾面前，海爾總是首先確保產(chǎn)品質(zhì)量、 管理， 然后再擴大產(chǎn)量、 規(guī)模， 以質(zhì)取勝， 以名牌取勝。新產(chǎn)品開發(fā)以市場需求為坐標， 新產(chǎn)品從設計、 試制到投產(chǎn)過程中都按名牌產(chǎn)品的要求進行管理，從而保證每一代新產(chǎn)品投入市場都能成為占領(lǐng)市場的新式武器。 每當一個新產(chǎn)品問世后， 海爾就不斷尋找其不足之處， 了解市場的需求和用戶的心理，以此設計新的產(chǎn)品，開拓新的消費需求領(lǐng)域。海爾始終堅持“用戶第一”的思想，把售后服務看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護名牌、發(fā)展名牌的重要環(huán)節(jié)和首要領(lǐng)域。2強化管理，鞏固名牌。海爾在追求一流產(chǎn)品的同時，十分重視追求一流的管理，以質(zhì)量為中心從嚴治理，花大力氣

25、強化以質(zhì)量為主線的科學管理體系。在引進先進的工裝設備同時， 全面引進先進的管理手段和管理標準， 積極推行質(zhì)量否決權(quán)制， 把一切質(zhì)量過失否決在生產(chǎn)過程中。 海爾以基礎(chǔ)管理和現(xiàn)場管理為 重點，把ie、6s活動、網(wǎng)絡技術(shù)、全面質(zhì)量管理、系統(tǒng)工程和價值工程等引入 企業(yè)管理， 使名牌產(chǎn)品處于先進的全方位優(yōu)化管理之中。 經(jīng)過十幾年的不斷探索和完善， 海爾形成了一套符合企業(yè)特點的、 科學合理的管理方法日清日高管理法，即oec 管理，形成企業(yè)內(nèi)部的良性運轉(zhuǎn)機制，并造就出一支高素質(zhì)的員工隊伍。3聯(lián)合艦隊，延伸名牌。在市場競爭中，有名牌，但沒有規(guī)模，則名牌無法發(fā)展與保持；有規(guī)模但無名牌，則規(guī)模也不可能實現(xiàn)。為此，

26、海爾提出了“聯(lián)合艦隊” 的管理模式， 即海爾集團的模式不應是一列火車， 而應是一支聯(lián)合艦隊，每一艦只都有自己很強的戰(zhàn)斗力，又可聯(lián)合作戰(zhàn)，整體大于部分之和。這樣，就能以一個名牌產(chǎn)品發(fā)展成為一個名牌群，延伸了名牌的范圍。4技術(shù)創(chuàng)新，確立品牌地位。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)參與市場競爭贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑， 技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)掌握市場主動權(quán)， 進而成為行業(yè)領(lǐng)先者和市場領(lǐng)袖的基本條件。 通過技術(shù)創(chuàng)新， 海爾成功地確立了海爾品牌在國內(nèi)市場的地位。問： 海爾實施的是什么品牌策略？請分析這種品牌策略的優(yōu)缺點。、單選題1、b2、 d3、c4、a5、a6、b7、 d8、b9、a10、c11、a12、 c13c14、b15

27、、c二、多選題多選題1、abd2、 ac3、 ce4、 abc5、ac6、acde7、 abce8、 abce9、 abde10、abcd三、判斷題判斷題1、v2、v3、x4、v5、v/6、v7、v8、x9、x10、義四、名詞解釋1、品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2、品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。3、商標專有權(quán)也稱商標獨占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后企業(yè)獨立享有的使用權(quán)

28、。4、品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會公眾和企業(yè)產(chǎn)品的消費者傳遞品牌信息， 從而提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、 美譽度和忠誠度， 并形成強勢品牌的過程。5、品牌危機管理是指企業(yè)在經(jīng)營過程中針對該產(chǎn)品可能面臨或正在面臨的危機而采取的包括危機防范、危機處理及危機的利用等一系列管理活動的總稱。五、簡答題1、答：（ 1）由于中間商注意維護它們品牌的質(zhì)量，因而贏得了顧客的信任。（ 2） 許多顧客都相信， 使用中間商品牌的產(chǎn)品一般都是由較大的制造商生產(chǎn)的，而且定價低于使用制造商品牌的可比產(chǎn)品。2、答：顧客將轉(zhuǎn)換品牌，無品牌忠誠；顧客是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌；顧客是滿意的并不會因為費用而轉(zhuǎn)換品牌； 顧客認

29、識到品牌的價值， 并將其看做朋友；顧客愿意為該品牌做貢獻。3、答：開發(fā)創(chuàng)造性的廣告；贊助眾所周知的事件；邀請顧客參加俱樂部；邀請顧客參觀工廠或辦公室； 創(chuàng)建自己的零售機構(gòu)； 提供良好的公眾服務； 對某些社會機構(gòu)進行援助； 成為價值領(lǐng)袖； 樹立一個代表公司的強有力的發(fā)言人或形象代言人。4、答：它沒有將公司的聲譽系在某一產(chǎn)品品牌成敗紙之上。假如某一品牌的產(chǎn)品失敗了或出現(xiàn)了低質(zhì)情況， 將不會損害制造商的聲譽； 單個品牌名稱戰(zhàn)略可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱； 一個新的牌名可以造成新的刺激， 建立新飛信念。六、論述題要點：消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，公司可以節(jié)省大量市場營銷費用； 消費者愿意

30、買公司的產(chǎn)品，公司在于銷售商談判時處于有利地位；由于品牌代表 可察覺質(zhì)量高，公司可為產(chǎn)品制定比競爭者高的價格；由于品牌名稱代表著很高 的信譽，公司很容易地進行品牌擴展；品牌為公司對抗激烈的價格競爭提供了手 段。七、案例分析要點：海爾生產(chǎn)的所有電器都使用海爾品牌，所以它實施的是家族品牌策略。 采用家族品牌策略的好處是可以大大降低營銷成本，而且能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體 形象統(tǒng)一起來。缺點是如某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就有可能株連其他產(chǎn)品。試卷三、單選題1 將品牌劃分為個人品牌組織品牌 地里品牌等是根據(jù)（） 不同來劃分的。a、品牌主體b、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)c、品牌創(chuàng)始地d、品牌自主性2一般將制造商生產(chǎn)的面

31、向全國市場銷售的品牌稱為（） 。a、自由品牌b、私有品牌c、公眾品牌d、地方品牌3下列選項中，屬于通過嫁接品牌方式開展經(jīng)營活動的是（）a、兼并品牌c、合作品牌4品牌忠誠的最高層次是（a、習慣性購買者c、忠貞型購買者b、收購品牌d 加盟連鎖）。b、滿意型購買者d 朋友型購買者5 （ ）是品牌的載體，是影響顧客品牌購買決策和品牌體驗的直接對象。a、產(chǎn)品b、組著c、個人d、符號6公司采取一品一牌的品牌戰(zhàn)略時，品牌識別的重心應放在（ ）上。a、產(chǎn)品識別b、企業(yè)識別c、個性識別d、符號識別7 （ ）被稱為品牌的核心價值。a、延伸識別b、核心識別c、品牌精髓d、品牌領(lǐng)袖8最常用的品牌定位策略是（ ） 。a

32、、領(lǐng)導地位b、比擬定位c、情感定位d、產(chǎn)異化定位9品牌命名最基本的要求是（ ） 。a、易讀易記b、有特色c、有想象力d、有親切感）和積累品牌資產(chǎn)為中心。10、品牌的產(chǎn)品策略要以（a、供應商b、中間商c、零售商d、消費者11、以下屬于經(jīng)典直銷模式的品牌是（ ） 。a、海爾b、諾基亞c、雅芳d、蒙牛12、品牌營銷傳播建立品牌與顧客的關(guān)系，首先必須（） 。a、掌握顧客處理信息的過程與特點b、掌握品牌營銷傳播的特點c、掌握品牌營銷傳播的類型d、掌握品牌營銷傳播的工具13、 在公司主要業(yè)務領(lǐng)域或未來愿景規(guī)劃中充當關(guān)鍵或杠桿支點的戰(zhàn)略性品牌的（）。a、現(xiàn)有實力型品牌b、關(guān)鍵品牌c、未來實力型品牌d、描述性

33、品牌14、品牌層次排序正確的是（） 。a、公司品牌一家族品牌一單個產(chǎn)品品牌一型號品牌b、家族品牌一單個產(chǎn)品品牌一型號品牌一公司品牌c、公司品牌一單個產(chǎn)品品牌一型號品牌一家族品牌d、家族品牌一型號品牌一公司品牌一單個產(chǎn)品品牌15、 （ ）主要用來測試消費者對一個品牌的態(tài)度或行為。a 、 park 和 srinivasan 的兩維度品牌資產(chǎn)測評模型b、 yoo 和 donthu 的多維度品牌資產(chǎn)測評模型c、比較法d、浪濤公司的“形象力”測評模型二、多選題1、自主品牌獲得的途徑包括（） 。a、企業(yè)自身努力構(gòu)建b、兼并、收購獲得c、合資、合作方式獲得d、侵權(quán)方式獲得2、根據(jù)品牌地位的不同，可以將品牌分

34、為（） 。b、挑戰(zhàn)品牌d 、本土品牌a、國際品牌c、跟隨品牌 3、要構(gòu)建品牌識別，首先必須對以下哪些因素進行分析？（ ）a、顧客分析b、競爭者分析c、品牌自身分析d、供應商分析4、品牌的差異化定位主要體現(xiàn)在以下策略： （）a、首席定位c、現(xiàn)代優(yōu)勢定位5、品牌廣告要素包括（a、廣告語c、廣告人物b、領(lǐng)導定位d 、傳統(tǒng)優(yōu)勢定位）。b、廣告曲d 、廣告色6、產(chǎn)品感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量差異的原因是（ ） 。a、判斷標準不一致b、知識非對稱信息的存在c、消費者有限理性的限制d、受以往消費經(jīng)驗的體驗7、品牌創(chuàng)建最重要的兩大產(chǎn)品策略是（ ） 。a、消費者對產(chǎn)品的感知b、消費者對品牌的真實體驗c、廠家對產(chǎn)品的包裝

35、8、現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的品牌延伸形式包括（a、橫向延伸c、產(chǎn)品線延伸9、領(lǐng)導品牌的好處主要表現(xiàn)在（a、差異性大c、擁有大量忠誠消費者10、品牌營銷傳播的基本思路的（a、品牌營銷傳播要清楚簡明c、品牌營銷傳播要持久一致d 、廠家對產(chǎn)品的宣傳）。b、垂直延伸d 、對角線延伸）。b、波動性小d 、投資價值最大化）。b、品牌營銷傳播要與眾不同d 、品牌營銷傳播要專業(yè)化、深奧三、判斷題1、反映顧客對品牌感情深淺狀況的是品牌聯(lián)想。2、品牌首選是消費者在未被提供幫助時能夠聯(lián)想到的第一個品牌。（）3、品牌識別具有戰(zhàn)術(shù)性，品牌形象具有戰(zhàn)略性。（）4、 從經(jīng)營范圍來看， 要打造強勢品牌， 最好是專業(yè)化經(jīng)營。 （）5、

36、品牌定位是實施品牌識別最重要的環(huán)節(jié)。（）6、 最有效的品牌命名能夠適應多種語言。（）7、 目前， 品牌營銷傳播要實現(xiàn)以 “受眾為導向” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“以品牌傳播者為導向” 。（）8、 一般來講， 現(xiàn)有品牌與新產(chǎn)品的相關(guān)性越強， 就越有利于它的延伸。 （）9、 品牌資產(chǎn)可以分解為產(chǎn)品物理屬性和非物理屬性兩個維度。（）10、 沒有一個強勢品牌能夠在顧客心智和尊重兩個方面都能做到并駕齊驅(qū)。（）四、名詞解釋1、副品牌2、品牌形象3、情感定位4、品牌戰(zhàn)略5、品牌附加值五、簡答題1、統(tǒng)一品牌的好處是什么？2、品牌美譽度提升的策略有哪些？3、馳名商標的認定一般要考慮哪些因素？4、簡述品牌名稱的開發(fā)過程。六、論述

37、題企業(yè)實行多品牌戰(zhàn)略有什么好處和風險？舉例說明。七、案例分析動感地帶 （m-zone） ，只屬于年輕人的通信自治區(qū)15-25 歲的年輕人已成為中國移動通信市場發(fā)展一個迅速膨脹的重要推動力量。 他們有屬于自己的溝通方式、 族群語言和通信消費習慣。 他們崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍，喜歡娛樂休閑社交，移動性高，有強烈的品牌意識 ;容易互相影響的消費群體。在m-zone出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應商按年齡細分通信市場，更不用說針對15-25歲人群的只屬于年輕人 的通信品牌了。動感地帶 (m-zone) 是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通信品牌。 通

38、過建立針對年輕市場的通信品牌， 擺脫價格戰(zhàn)， 在細分的市場中保持中國移動的領(lǐng)導地位， 培養(yǎng)年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶， 為中國移動贏得未來市場。動感地帶的市場挑戰(zhàn)和目標是讓m-zone 成為針對年輕族群的通信品牌領(lǐng)導者；讓m-zone 不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個“只屬于年輕人的通信與流行文化空間” 。目前，動感地帶的傳播主要分為兩個個階段：第一階段： 品牌初始化階段， 與消費者溝通品牌的基礎(chǔ)要素： 名稱、 logo ，口號， 廣告格式等， 并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應的創(chuàng)造出了系列廣告，包括5 支電視廣告、 4 個平面廣告、一版廣

39、播及相應的通路制作物。溝通的重點在于講解涂鴉效果的 logo 內(nèi)涵， “我的地盤，我做主”的品牌主張和“超值短信、鈴聲圖片下載及移動qq”三項主要業(yè)務。第二階段： 推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫， 利用他超人氣的魅力， 引發(fā)m-zone 的新一輪流行。傳播的溝通重點仍然在品牌主張和三項主要業(yè)務上。系列廣告包括： 3 支電視廣告、 4 個平面及通路系列制作物。 配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會及落地活動相繼展開，將活動推向一個個的高潮。媒介稱 m-zone 是一場“新文化運動” 、 “m-zone 的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)” 、 “ m-zone 不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創(chuàng)造

40、了一種獨特的生活方式” 。問：結(jié)合案例，分析動感地帶品牌推廣成功的原因。、單選題1、 a6、 a11、 c二、多選題1、 abc6、 abcd三、判斷題1、x6、v2、 c7、 c12、 a2、 bc7、 ab2、v7、x3、 d8、 d13、 b3、 abc8、 bc3、x8、v4、 c9、 a14、 a4、 abd9、 bcd4、v9、v5、 a10、 d15、 c5、 ab10、 abc5、v10、v四、名詞解釋1、副品牌就是指企業(yè)在保持主品牌的基礎(chǔ)上，再對它的一種或一系列產(chǎn)品所采用的一種名稱、術(shù)語、標記或符號等，或者是對它們的綜合運用，以便于消費者識別該產(chǎn)品， 拉近消費者與該種品牌產(chǎn)品

41、之間的情感距離， 促使消費者認知并購買該產(chǎn)品。2、品牌形象是存在于人們心智中的圖像和概念的集群，是關(guān)于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和。3、情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入， 使消費者在購買、 使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗， 從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。4、品牌戰(zhàn)略是指公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。5、品牌附加值是指品牌名稱及其相關(guān)涵義在消費者對品牌商品做整體評價時的作用。 品牌附加值由感受功效， 社會心理涵義以及品牌名稱認知度三方面元素構(gòu)成。五、簡答題1、答：引進一個產(chǎn)品的費用較少。因

42、為不需要進行牌名調(diào)查工作，不需要為建立品牌名稱認知和偏好花費大量廣告費；新產(chǎn)品的銷路有保障。2、答：顧客回聲系統(tǒng)（echo ）的建立；對品質(zhì)的控制制定具體的標準；品牌改進上的技術(shù)創(chuàng)新； 保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費者期望保持一致； 建立對品質(zhì)執(zhí)行的激勵機制。3、答：相關(guān)公眾對該商標的知曉程度；該商標使用的持續(xù)時間；該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、 程度和地理范圍； 該商標作為馳名商標受保護的記錄； 該商標馳名的其他因素。4、答：客戶向開發(fā)品牌名稱的機構(gòu)介紹情況；品牌名稱的提出；確定品牌名稱的侯選名單；對每個侯選品牌作可行性調(diào)查和分析；品牌名稱的確定和注冊。六、論述題要點： 多品牌是同一產(chǎn)品類別中增設多種

43、品牌。 好處： 是針對不同的購買動機、 確立不同特色的有效方法； 在銷售商那里占據(jù)更多的貨架空間； 公司為了保護自己的主要品牌而設立若干側(cè)衛(wèi)品牌。 風險： 每一品牌僅能獲得小小的市場份額，沒有一個品牌會特別有利可圖。七、案例分析要點：動感地帶通過市場環(huán)境分析，進行市場細分，確定 15-25 歲的青年人 為目標市場，針對其心理、行為標準進行營銷設計，制定品牌推廣戰(zhàn)略。試卷四、單選題1、以現(xiàn)有品牌 名稱推出新產(chǎn)品是（ ）a、品牌延伸b、多品牌c、新品牌d、產(chǎn)品線擴展2、將品牌分為地區(qū)性品牌、國內(nèi)品牌和國際品牌是根據(jù)品牌的（ ）進行劃 分的。a、強度c、深度3、制造商品牌又稱（a、全國品牌c、商店品

44、牌4、品牌有利于保護（a、商品所有者c、品牌所有者b、廣度d 、關(guān)聯(lián)度）。b、分銷商品牌d 、私人品牌）的合法權(quán)益。b、生產(chǎn)商d 、經(jīng)銷商5、 （）是品牌的根基，是打造強勢品牌的基石。a、名稱c、類別d 、屬性6、品牌運營的基本前提與直接結(jié)果是（）。a、品牌設計b、品牌定位c、品牌組合d 、品牌傳播7、企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推動改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為（）。a、品牌擴展b、品牌轉(zhuǎn)移c、品牌更新d 、品牌再定位8、品牌定位的關(guān)鍵是： （a、表達品牌的價值主張b、了解競爭對手情況c、弄清目標受眾的心智狀況d 、了解自身優(yōu)勢9、商品包裝包括若干個因素， （突出地位。）是最主要的構(gòu)成要素，在整體包裝

45、上應居a、商標或品牌b、圖案c、包裝材料d、形狀10、 附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、 圖形、 雕刻以及印制的說明是（）a、商品說明b、包裝標簽c、運輸標志d、包裝標志11、寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌，這種決策稱為（ ） 。a、品牌質(zhì)量決策b、家族品牌決策c、實品牌擴張決策d、多品牌決策 12、長虹電視中的“長虹”二字是（ ） 。a、招牌b、品牌名牌c、品牌標志d、都不是13、三叉星圓環(huán)是奔馳的（ ） 。a、品牌名稱b、品牌標志c、品牌象征d、品牌圖案14、 （ ）品牌就是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。a、個別b、制造商c、中間商d、統(tǒng)一15、新產(chǎn)品

46、上市時采取何種品牌戰(zhàn)略，主要取決于（ ） 。a、現(xiàn)有品牌是否會提升該產(chǎn)品b、品牌經(jīng)營者的意圖c、新產(chǎn)品是否會提升對其進行定義的產(chǎn)品品牌d、是否有充足的理由創(chuàng)造一個新品牌二、多選題1、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)的不同可以將品牌分為（）a、制造商品牌b、中間商品牌c、組織品牌d、地理品牌 2、戴維阿克所提出的品牌知名度金字塔中包括（a、品牌體驗b、品牌首選c、品牌主導d、品牌回想3、影響品牌感知質(zhì)量的因素有) 。a、產(chǎn)品質(zhì)量b、服務質(zhì)量c、感知價格d、感知廣告4、以下屬于目標受眾心智狀況特點的是) 。a、心智具有無限性b、心智只愿處理簡單信息c、心智缺乏安全感d、心智很難改變5、以下屬于品牌設計

47、標識的方法有) 。a、品牌標識與品牌名字相結(jié)合b、力求簡單明了c、力求突出特色d、力求色彩斑斕6、在品牌個性驅(qū)動因素中，屬于與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)特征的因素有)a、產(chǎn)品類別b、贊助活動c、價格d、包裝7、在品牌命名的國際化過程中，需要注意的是) 。a、避免品牌名稱在不同語言轉(zhuǎn)換中存在著禁忌或負面聯(lián)想b、避免品牌名稱與政治、宗教聯(lián)系c、不宜本土化d、沒必要國際注冊8、影響定價的企業(yè)外部因素是) 。a、市場競爭b、消費者需求c、法律法規(guī)d、企業(yè)定價目標9、品牌延伸戰(zhàn)略可供選擇方案包括)方面。a、主品牌+描述性品牌b、主品牌+擔保品牌c、主品牌+副品牌d、新品牌+現(xiàn)有擔保品牌10、品牌資產(chǎn)測量與評估是基于以下

48、哪些要素做出的？ ) 。a、消費者要素b、品牌力要素c、財務要素d、市場力要素三、判斷題1、 “聯(lián)想計算機”中的 “聯(lián)想” 二字是品牌名稱。 （）2、 中間商品牌和制造商品牌再品牌競爭中各有優(yōu)勢。 （）3、品牌競爭力強的產(chǎn)品一般所需要營銷成本比較高，它需要多做廣告來提高自己的知名度。（）4、品牌名稱是消費者接受品牌信息最有效的“縮寫符號”。（）5、 品牌創(chuàng)建的定價策略必須要以消費者為核心。（）6、品牌設計雷同，將有助于提高消費者的品牌忠誠度。（）7、 品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。（）8、 最直觀和最核心的品牌組合圖標是品牌標識。（）9、要提高品牌的可信度，關(guān)鍵在于

49、選擇恰當?shù)钠放茟?zhàn)略。（）10、整合營銷傳播的核心是建立品牌與顧客其他相關(guān)利益者之間的關(guān)系。（）四、名詞解釋1、品牌口號2、領(lǐng)導品牌3、品牌認知4、品牌授權(quán)5、品牌國際化五、簡答題1、品牌有價值的理由是什么？2、品牌命名的一些原則和常用的命名方式。3、構(gòu)成品牌商品的四個元素是什么？4、廣告在品牌戰(zhàn)略中能起到哪些作用？六、論述題論述品牌開發(fā)的兩條路線。七、案例分析紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略2002 年以前，紅色罐裝王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1 億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至

50、原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中， 最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？ 如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。2002 年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)， 紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的， 紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。 經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議， 決定暫

51、停拍廣告片， 委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。成美在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東和浙南的消費者消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求， 而是作為一個功能飲料購買， 購買紅罐王老吉的真實動機是用于 “預防上火” ， 如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等， 真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手， 如菊花茶、 清涼茶等由于缺乏品牌推廣， 僅僅是低價滲透市場， 并未占據(jù) “預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，

52、即有據(jù)可依。紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”這一定位。由于 “預防上火” 是消費者購買紅罐王老吉的真實動機， 自然有利于鞏固加強原有市場。中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及， “上火”的概念也在各地深入人心， 這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。 研究人員認為： “做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。成美首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位“預防上火的飲料” ，獨特的價值在于喝紅罐王老吉能預防上火， 讓消費者無憂地盡情享受生活： 吃煎炸、