[畢業(yè)設(shè)計精品]論企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題

1、畢業(yè)論文題 目： 論企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題 專業(yè)名稱： 工商企業(yè)管理（?？疲?年 級： 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)老師： 定稿日期： 年 月 日畢業(yè)論文任務(wù)書學(xué)生姓名專業(yè)班級論文題目論企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題 接愛任務(wù)日期2011年 月 日完成任務(wù)日期年 月 日指導(dǎo)老師（簽名）指導(dǎo)老師單位論文內(nèi)容目標(biāo)1、通過畢業(yè)論文時間教學(xué)環(huán)節(jié)，使我們所學(xué)的基礎(chǔ)理論、專業(yè)知識、基本技能得到不同的鞏固、深化、提高，學(xué)會用文獻(xiàn)檢索、調(diào)查研究、綜合分析等方法編寫報告，寫作能力、口頭表達(dá)能力得到一定的提高。2、培養(yǎng)學(xué)生正確有設(shè)計思想、理論聯(lián)系實際的工作作風(fēng)和嚴(yán)肅認(rèn)真在科學(xué)態(tài)度。進(jìn)一步訓(xùn)練和提高學(xué)生的設(shè)計能力、計算能力、使得計算機的能力和文字

2、表達(dá)等基本技能。論文要求1、字?jǐn)?shù)要求：?？普撐牟簧儆?000字，設(shè)計3000字以上；2、論文或設(shè)計由：題目、摘要、關(guān)鍵字（詞）、目錄、正文、結(jié)論（結(jié)語）、參考文獻(xiàn)、致謝民、附錄等幾部分構(gòu)成。參考資料書：目 錄一、企業(yè)品牌形成的背景及作用 二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義 三、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析 四、企業(yè)如何在實際工作中實施品牌戰(zhàn)略及其對策 結(jié) 語 注 釋 參考文獻(xiàn) 致 謝論企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題摘要：隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放的不斷深入,我國的企業(yè)面臨著更加激烈的競爭和挑戰(zhàn)。企業(yè)的競爭已不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信息的競爭了,實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。本文就企業(yè)品牌、品牌戰(zhàn)略的意義

3、和作用以及我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺陷做了一些簡要的分析。并提出了實施品牌戰(zhàn)略的一些對策建議。 關(guān)鍵詞：品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃一、企業(yè)品牌形成的背景及作用 1、企業(yè)品牌形成的背景 中國自從推行經(jīng)濟改革,對外實施經(jīng)濟開發(fā)以來,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場,便引起了許多先進(jìn)地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產(chǎn)品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產(chǎn)品,憑著它們獨有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。 但從另一個角度來看,中國進(jìn)行經(jīng)濟改革的最終目標(biāo),是要建立一個社會主義市場體制,引入競爭,為企業(yè)注入活力。對企業(yè)來說,就是要在市場競爭中求存、求勝。中國要從一個以賣方

4、為主導(dǎo)地位的封閉市場,演化成為要面對競爭的局面,已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的事實。鄧小平同志在1992年視察南方時曾指出:“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品,創(chuàng)出我們中國的名牌,否則就要受人欺負(fù)?！敝袊髽I(yè)必須多方位地推展企業(yè)形象、企業(yè)品牌、企業(yè)戰(zhàn)略等一系列的文化和市場營銷體制建設(shè),創(chuàng)立有中國特色的名牌。而這也是和整個國民經(jīng)濟高質(zhì)量的發(fā)展緊密結(jié)合在一起的。 2、品牌的作用 有利于產(chǎn)品參與市場競爭。首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù) 的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌

5、商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程有利于保護(hù)消費者利益。品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。 事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富 。在世界上，品牌價值雄踞榜首的marllboro，其市場價值高達(dá)210億美元

6、，第二位的coca cola為240億美元。我國著名品牌紅塔山以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義給品牌取名是一回事,培育一個品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個眾人皆知、被人認(rèn)可的“品牌”,這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實獨具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。全球

7、聞名的可口可樂曾經(jīng)有一句非常響亮的廣告詞:enjoy it everywhere in the world!世界所到之處就會有可口可樂的足跡!這句簡短的廣告詞不僅僅體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色,更能體現(xiàn)出企業(yè)對顧客的一種永久性承諾“您隨時隨地都可以享受到我們的產(chǎn)品,我們的服務(wù)”。可口可樂公司的成功對我們國內(nèi)企業(yè)來說,其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的?？煽诳蓸返膶嵗?jīng)驗表明,品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對成功經(jīng)營企業(yè)影響重大。 1、品牌戰(zhàn)略的定義品牌策略在企業(yè)經(jīng)營運作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的

8、基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期,生產(chǎn)力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征,因而生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色,品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入舊戰(zhàn)

9、略經(jīng)營后,企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素產(chǎn)品、價格、地域、促銷,品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程,市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費者手中,企業(yè)淪為市場第二主體,市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低,企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 2、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義 一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成

10、有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類下,企業(yè)可能針對同一目標(biāo)市場或特定目標(biāo)市場采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙牛友之友奶品系列”。 一般來說,品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個:借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理

11、的要求、抵御或參與競爭、細(xì)分市場而重新定義行業(yè)運作模式。創(chuàng)立、培育一個品牌實在不易,打造一個知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認(rèn)可,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的“琴島利勃海爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌;萬科地產(chǎn)在全國拓展就是極大的利用了“萬科城市花園”這一知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強的主要選擇之一,在進(jìn)入一個全新的領(lǐng)域之時,面對的消費者可能與原有

12、品牌大不一樣,也有可能是雷同或相似,這時的品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。 略考慮有可能是沿有已有的品牌,例如tcl就憑借著tcl電話的成功迅速推動了tcl彩電和手機的發(fā)展。這種品牌策略在國內(nèi)比較常見,當(dāng)然,企業(yè)名稱加產(chǎn)品種類名稱也是可以考慮的選擇;圓圈外,企業(yè)也會重新創(chuàng)立品牌。有時一些企業(yè)為了抵御競爭而不得不推出新的品牌來應(yīng)付,例如為了能參與低端市場的競爭,現(xiàn)有的中高檔空調(diào)品牌“科龍”、“容聲”受到價格的打擊,廣東科龍公司在2003年便推出了康拜恩這一針對低端市

13、場的消費產(chǎn)品品牌。在細(xì)分市場而重新定義行業(yè)動作模式的品牌策略中,精明的聯(lián)想就不得不提了。1992年,聯(lián)想用1+1這個品牌首次提出了“家用電腦”這個概念,將原來毫無區(qū)別的電腦分為“家用”、“商用”,重新定義了行為市場的動作模式,并生生將國外品牌擠出了“家用電腦”的圈子。三、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析 改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以

14、下幾方面的缺陷： 1、對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識不夠。我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如cctv上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當(dāng)年的標(biāo)王：孔府宴酒、秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。2、理論與實際操作經(jīng)驗不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤。中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何

15、繼續(xù)維護(hù)和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60以上，就取得了巨大成功。 3、品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難。我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度

16、規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，品牌管理人員認(rèn)識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線質(zhì)量。四、企業(yè)如何在實際工作中實施品牌戰(zhàn)略及其對策 1、樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)營銷管理知識，了解國內(nèi)與國際行業(yè)發(fā)展形勢，積極實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。只有深刻認(rèn)識到實施品牌戰(zhàn)略的重要性，才能使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中奪得更大的市場份額，才

17、能求得企業(yè)的長期生存與發(fā)展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。所以我國企業(yè)家應(yīng)肩負(fù)起自身的歷史使命，樹立強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。 2、選準(zhǔn)戰(zhàn)略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰(zhàn)略就是在社會化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的，意味著要緊跟

18、市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。 3、加大對已有品牌的保護(hù)力度，實行品牌聯(lián)合。對于中國已有的品牌，我國企業(yè)應(yīng)從以下兩個方面加強保護(hù)：第一，加強相關(guān)法制建設(shè)，使品牌持有人維護(hù)自己合法的權(quán)利不受侵害。第二，努力學(xué)習(xí)國外有關(guān)商標(biāo)注冊的法律知識及國外對于侵權(quán)行為的處理過程，為以后開拓國外市場進(jìn)而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準(zhǔn)備工作。品牌聯(lián)合是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌，通過相互聯(lián)合，相互借助而形成的一種獨特的品牌，以實現(xiàn)整體大于部分之和的效應(yīng)。品牌聯(lián)合不僅更好的表明了產(chǎn)品的品質(zhì)或特性，而且

19、實現(xiàn)了優(yōu)勢互補與資源共享聯(lián)合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼愛立信”這個新品牌就獲得了巨大的成功。 4、運作資本經(jīng)營，創(chuàng)新產(chǎn)品銷售模式。為了加快品牌開發(fā)的步伐，國際化企業(yè)的通行的做法是運作資本經(jīng)營，其形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。我們要從企業(yè)的具體情況出發(fā)來確定是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去。為了擴大品牌領(lǐng)域，在銷售模式方面，可以采用“找區(qū)域代理合作，以較低價格讓利于代理商，并出賣代理權(quán)”的模式來拓展產(chǎn)品的銷售區(qū)域，從而能夠隨時獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消

20、費者。5、營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境 商業(yè)企業(yè)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進(jìn)人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時候,對于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應(yīng)把這一決策貫徹到全體員工中去,發(fā)動群眾參與企業(yè)精神和文化的塑建,除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟的條件下,過早地失去政府行為是不行的。首先商業(yè)企業(yè)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。其次是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào),打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。最后是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā),是一個實實在在的知識產(chǎn)權(quán),是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護(hù),不是夭折,就是會流失。所以,依靠政府的支持,營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境,將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。結(jié) 語經(jīng)過這段時間的努力，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問題論文終于完成 在整個設(shè)計過程中，出現(xiàn)過很多的難