廣州正佳廣場的招商策略

1、第二部分 正佳廣場的招商策略（一）段宏斌點評正佳廣場的招商之路其實走得相當順利，它既沒有像天河城廣場一樣四處奔波、處處碰壁，也沒有像中華廣場一樣危機四伏、九死一生。在成功借鑒了天河城廣場、中華廣場的發(fā)展道路之后，正佳廣場憑借著良好的地段條件和強大的招商團隊，在開業(yè)前實現(xiàn)了90%的開業(yè)率。然而，良好的開業(yè)率并不代表招商就已經(jīng)取得成功，超級主力店、富有特色的餐飲類次主力店及追求數(shù)量而忽視質(zhì)量的招商都會在經(jīng)營過程中產(chǎn)生相應(yīng)的影響。正佳廣場的招商工作同樣值得我們深思。問題與機遇正佳廣場(商業(yè)：娛樂：餐飲52：30：18)的購物中心黃金比例是如何誕生的？這一比例適用于中國的購物中心嗎？一開始，正佳廣場也

2、是大致按照這個比例來招商的，卻在實際工作中遭遇了尷尬。那么，在招商工作中的業(yè)態(tài)、業(yè)種應(yīng)如何分配才更加合理？如何在實際的招商工作中因地制宜，不斷創(chuàng)新，實踐最佳的業(yè)態(tài)、業(yè)種分配方案？正佳廣場的招商業(yè)態(tài)分割比例有一些什么經(jīng)驗總結(jié)？事件與歷程：2003年的廣州，萬象更新，曾經(jīng)一度萬眾矚目的正佳廣場，也從這一年里開始顯現(xiàn)出復(fù)工的跡象。規(guī)劃方案定案、項目開始動工，招商工作就開始提上議事日程。從地段條件來看，正佳廣場的招商工作應(yīng)該一點也不難，因為這一地段經(jīng)過天河城廣場的培育，已經(jīng)成為寸土寸金的黃金地段，一間商鋪的租金動輒達到1000元/平方米/月，而且一鋪難求。在此地段推出的正佳廣場，正填補了市場的空缺點，

3、天時、地利、人和皆得，招商的難度看上去不高。然而即使是這樣，也并不代表著正佳廣場的招商就會取得成功。一利必有一弊，正佳廣場看上去非常理想的招商條件，仍然存在著眾多的“雷區(qū)”和“陷阱”，它們是：正佳廣場招商的第一道難關(guān)：招商雖然不難，但是如何填滿商場卻比較困難正佳廣場是一個建筑面積達38萬平方米的大型購物中心，它的商業(yè)面積數(shù)倍于相鄰的天河城廣場，如何填滿這樣一個超大體量的購物中心，對于任何一個開發(fā)商、任何一個招商團隊來說都是一個嚴峻的考驗。廣州雖然是中國華南地區(qū)最重要的商業(yè)城市，擁有數(shù)量眾多的商家，但是真正適應(yīng)在購物中心內(nèi)經(jīng)營、具有與購物中心協(xié)同發(fā)展能力和經(jīng)驗的商家數(shù)量比較有限，其中尤其體現(xiàn)在主

4、力店和次主力店的缺乏上。廣州市場上雖然也有一些具有較高知名度的主力店和次主力店，但真正讓正佳廣場可以選擇、進行意向招商的主力店和次主力店的數(shù)量不多、而且質(zhì)量不高，適合在購物中心內(nèi)經(jīng)營的商戶數(shù)量也比較有限。在這一點上，廣州遠遠比不上香港，擁有成熟的購物中心發(fā)展的市場環(huán)境和數(shù)量眾多的、成熟的商家。從這一點來看，我們就可以理解：為什么正佳廣場招商不難，但是進行成功的招商、讓優(yōu)質(zhì)的商戶填滿正佳廣場這樣一座建筑面積達38萬平方米的超級大型購物中心卻是非常困難的！正佳廣場招商的第二道難關(guān)：招商雖然不難，但是實現(xiàn)快速招商和成功的全面開業(yè)卻非常困難在正佳廣場動工之前，天河城廣場和中華廣場分別根據(jù)其發(fā)展的實際情

5、況，走出了一條適應(yīng)自身發(fā)展狀況的道路，其中很多經(jīng)驗是值得正佳廣場學(xué)習(xí)和借鑒的，尤其是中華廣場在招商過程中所發(fā)生的系列事件更值得正佳廣場引以為鑒。正佳廣場由于開發(fā)時間位于天河城廣場、中華廣場之后，所以可以擁有比天河城廣場、中華廣場更高的起點，它的開發(fā)模式可以建立在天河城廣場、中華廣場的經(jīng)驗之上。所以正佳廣場的招商和開業(yè)一定不能出現(xiàn)天河城廣場、中華廣場那樣反反復(fù)復(fù)、一波三折、死而復(fù)生的局面。正佳廣場招商工作的現(xiàn)實要求招商和開業(yè)應(yīng)當一步到位，迅速實現(xiàn)招商和全面開業(yè)。因此，從這個層面來說，這也是一個極為艱巨的任務(wù)。對于正佳廣場來說，雖然招商并不難，但是要實現(xiàn)快速招商和成功的全面開業(yè)卻是非常困難的！正佳

6、廣場招商的第三道難關(guān)：招商雖然不難，但是有計劃地實施全局性的招商工作卻是非常困難的正佳廣場從開發(fā)建設(shè)之初就強調(diào)對購物中心的系統(tǒng)開發(fā)。所以，正佳廣場的招商工作必須成為系統(tǒng)工作的一個部分，貫徹全局性的開發(fā)意圖，堅決不走傳統(tǒng)的“走一步，看一步”的招商老路。正佳廣場的招商工作要求做到有計劃、分步實施、步步為營。正佳廣場的招商要求具有全局性的眼光，應(yīng)當有總體性的設(shè)計，要看透整盤棋，要未雨綢繆，要少走彎路，要讓今日的招商工作為后續(xù)的經(jīng)營管理打下最扎實的基礎(chǔ)。而這，也是開發(fā)商對招商工作提出的要求。正佳廣場的招商工作就是在這樣的氛圍中，在這樣的基調(diào)下拉開了序幕。謝仕平進入正佳廣場千軍易得，一將難求。要實現(xiàn)正佳

7、廣場的成功招商和開業(yè)，全面統(tǒng)籌正佳廣場的各項工作，正佳廣場需要一批得力的操盤手。此時，在正佳廣場的建設(shè)工作即將啟動，招商及整體工作都要全面配合跟進的時候，一個領(lǐng)軍人物是成功的關(guān)鍵。時代的發(fā)展總是在特定的時刻、特定的地點，開創(chuàng)一個特殊的機遇。阿基米德說：“給我一個支點，我就可以撬起整個地球。”對于正佳廣場來說，“地球”已經(jīng)存在，當困難與挑戰(zhàn)重重襲來的時候，剩下的問題就是誰來撬動正佳廣場這個“地球”呢？誰才有能力來撬動正佳廣場這個“地球”呢？謝仕平，就是在這時登上了正佳廣場的舞臺。也正是因為正佳廣場創(chuàng)造的一個機遇，讓謝仕平從廣百百貨董事總經(jīng)理的位置上走下來。資料鏈接：謝仕平，原廣州廣百股份有限公司

8、董事總經(jīng)理，原成冊，作為正佳廣場在市場定位、硬件設(shè)計、經(jīng)營理念以及員工培訓(xùn)等方面的參考。在這些資料當中，單純臺灣的購物中心就包括環(huán)亞購物廣場、臺茂南坎家庭娛樂購物中心、紐約展覽購物中心、大江國際購物中心、京華城、zoo mall、tiger city、德安購物中心、高雄大遠百fe21mega、新竹fe21mega、統(tǒng)一夢公園dream mall、taipei 101、美麗華購物中心、宜華廣場等近二十個購物中心，采集的資料相當全面。顧問公司將紐約、巴黎、臺北等購物中心產(chǎn)業(yè)發(fā)達的地區(qū)的眾多案例進行數(shù)據(jù)化的統(tǒng)計和分析，最后得出了一個驚人的結(jié)論，那就是這些成功的購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)比例都呈現(xiàn)出一個驚人的

9、相似之處，那就是它們的商業(yè)、娛樂和餐飲的經(jīng)營面積之比為（商業(yè)：娛樂：餐飲52：30：18），而且基本相同。正因為這樣，所以顧問公司提出，“商業(yè)：娛樂：餐飲52：30：18”是購物中心商業(yè)業(yè)態(tài)分布的黃金分割比例，并建議正佳廣場也采用這一業(yè)態(tài)分布比例。這一商業(yè)業(yè)態(tài)分布黃金分割比例的出臺，猶如“一盞明燈”照亮了正佳廣場的招商工作。在此之前，所有的招商人員都是“有什么招什么”、“誰愿意進來就招誰進來”、“誰給的租金高就給誰進來”、“誰的品牌好就招誰進來”這樣的工作原則。誰曾想到，在平凡而瑣碎的招商工作之上，還有如此具有系統(tǒng)性的宏觀招商原則作為指引。它為一座購物中心的招商樹立了一個標桿和一個原則，而且這

10、個商業(yè)業(yè)態(tài)的黃金分割比例也是基于對世界上成功的購物中心進行統(tǒng)計分析之后得出的一個結(jié)論，它具有高度的權(quán)威性和可復(fù)制性。正佳廣場的招商工作就在這一原則指導(dǎo)下開始了。然而，事態(tài)的發(fā)展并不如想像中的那么容易。雖然正佳廣場的招商業(yè)態(tài)黃金分割比例確定了一個招商的總體原則，但是在實踐中招商人員卻發(fā)現(xiàn)這樣的招商原則執(zhí)行起來卻是非常困難的。為什么呢？娛樂型商家的招商工作推進并不理想正佳廣場的招商團隊曾經(jīng)對廣州市場上的娛樂型商家進行了全面掃描，掃描的范圍包括游樂場、電影院、健身會、夜總會、酒吧、ktv等。正佳廣場的招商團隊與這些目標商家進行了全面的接觸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)招商工作存在以下幾大問題：1） 市場上的娛樂型商家的

11、實力和素質(zhì)距離招商的目標有一定的距離。歐美國家的購物中心娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)達，源于這些國家有大量產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度較高的娛樂型商戶，這些產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的商戶是購物中心形成極強的娛樂特色的基礎(chǔ)。但是，對于正佳廣場來說，在市場上卻找不到眾多的、符合要求的娛樂型商戶，不僅在廣州找不到多少，在全國也找不到多少。市場上的娛樂型商戶素質(zhì)參差不齊，現(xiàn)有的一些娛樂型商戶連鎖程度不高、實力不強、經(jīng)營特色不明顯，這樣的商戶很難滿足正佳廣場對娛樂型商業(yè)業(yè)態(tài)的需要；2） 娛樂型商戶不僅產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度不高，而且租金支付能力不高。在全球來看，娛樂型商戶雖然可以為購物中心帶來巨大的人流，但它同樣是以占用購物中心較大的經(jīng)營面積、支付較低的租金

12、為代價的。如同樣的一個商業(yè)空間，租給服裝類商戶的租金可以收到500元/平方米/月，但是，出租給娛樂型商戶的租金就只有50元/平方米/月，兩者的租金差價高達10倍左右。這樣的現(xiàn)實帶來的一個問題就是，如果在正佳廣場內(nèi)規(guī)劃了總面積30%的面積作為娛樂用途，那么勢必帶來總租金收入的大幅降低，這對于正佳廣場同樣是不利。當理想中的“商業(yè)：娛樂：餐飲52：30：18”黃金分割比例與現(xiàn)實相遇時，當進行娛樂型商戶招商受阻時，當仔細核算了成本效益之后，大鵬集團意識到：在正佳廣場內(nèi)設(shè)置30%的面積作為娛樂面積是不現(xiàn)實的。后來，正佳廣場在商場內(nèi)引入的娛樂型商家有飛揚影城、力美健健身俱樂部、哇哇哇游樂城、冰河灣真雪溜冰

13、場等共計五家娛樂型商戶，分別分布在四層及七層兩個樓層，共占有經(jīng)營面積75000平方米，僅占正佳廣場總商業(yè)面積的25%，低于30%的招商目標。正佳廣場在進行餐飲招商的時候也面對了重重的困難正佳廣場的餐飲商家招商目標是總面積的18%，這種意味著正佳廣場的餐飲業(yè)所占面積應(yīng)當達到近50000平方米。與娛樂型商戶一樣，餐飲類商戶的租金支付能力也是不高的，如在正佳廣場內(nèi)同樣一個商鋪，租給電信類租戶的租金收入可以達到400元/平方米/月，但是出租給餐飲類商戶的租金收入就只有60元/平方米/月左右，租金收入的差額較大。如果正佳廣場的餐飲類商戶所占面積過大，那么也會在很大程度上降低正佳廣場的租金收入水平。因此，

14、對于正佳廣場來說，餐飲類商戶雖然要積極引進，但是總體上也不能讓餐飲類商戶所占面積過大。正佳廣場發(fā)現(xiàn)：市場上的餐飲商家非常踴躍，很多商家對進駐正佳廣場表現(xiàn)出極強的意向性。廣州市場的餐飲商家普遍發(fā)展程度較高、服務(wù)意識較好。資料鏈接：正佳廣場針對餐飲商家的創(chuàng)意競標招商辦法所謂創(chuàng)意競標，就是正佳廣場在商場內(nèi)劃出一個區(qū)域，給出具體的招商方案給眾多有意向進駐的餐飲類商戶，要求這些商戶在規(guī)定的時間內(nèi)提交進駐這一區(qū)域的經(jīng)營方案。經(jīng)營方案要求具有創(chuàng)意，以形成本店餐飲業(yè)經(jīng)營的特色。同時，正佳廣場要求這些提交方案的商戶闡述這些具有創(chuàng)意的經(jīng)營方案將取得怎樣的經(jīng)營效果、商戶將如何實施經(jīng)營計劃等一整套的經(jīng)營策劃。正佳廣場

15、的創(chuàng)意競標的餐飲類商戶招商方案的出臺，猶如一石激起千重浪，在所有有意向進駐的餐飲類商戶中產(chǎn)生了巨大的反響，它至少闡明了正佳廣場在針對餐飲類商戶招商的幾個基本原則：1） 進駐正佳廣場的餐飲類商戶將實施公開、公正、公平的競標方法。以往的大型商場招商，主要是以租金的高低及品牌作為進駐的前提，但是，正佳廣場卻在此否定了以租金及關(guān)系作為招商標準的招商方式，首次以一種公開、公正、公平的競標方法作為選擇租戶的標準，它證明正佳廣場正在嘗試一種陽光下的針對餐飲類次主力商戶的招商方案的革新；2） 正佳廣場十分重視餐飲類商戶的招商。正佳廣場沒有對餐飲類商戶實行籠統(tǒng)的招商方案，而是真正實踐了細化的招商，以形成正佳廣場

16、的經(jīng)營優(yōu)勢并實現(xiàn)對商戶的有效控制。正佳廣場希望以創(chuàng)意作為進駐正佳廣場的重要標準，重視原創(chuàng)性和經(jīng)營方案的可執(zhí)行性，以保證正佳廣場的每一個餐飲店都可以形成較強的特色，保證每一個餐飲店都是不同的，以形成正佳廣場在餐飲業(yè)上的優(yōu)勢。正佳廣場針對餐飲類商戶的招商獲得了成功。正佳廣場在餐飲類商戶的招商中共招入了大椰豐飯、臺灣涮涮鍋、新泰洋美食、拉丁餐廳、時尚引、真功夫、肯德基等中餐、西式快餐商家共計10家，租賃面積共計3萬平方米，占總面積的10%左右，低于18%的招商目標。黃金分割比例在現(xiàn)實中的調(diào)整正佳廣場在招商之前，曾經(jīng)制定了一個招商的總體原則，那就是“商業(yè)：娛樂：餐飲52：30：18”的招商業(yè)態(tài)黃金分割

17、比例。但是，在實際的招商工作當中，正佳廣場卻發(fā)現(xiàn)這一招商原則很難行得通，不得不進行了重大的調(diào)整。為什么一個在業(yè)內(nèi)引起了廣泛反響的招商業(yè)態(tài)黃金分割比例會在現(xiàn)實中很難行得通呢？首先，在于制定這一招商黃金分割比例的科學(xué)性與適用性。顧問公司根據(jù)發(fā)達國家和地區(qū)的購物中心進行統(tǒng)計分析得出來的“商業(yè)：娛樂：餐飲52：30：18”的招商業(yè)態(tài)黃金分割比例雖然有一定的指導(dǎo)性，但是，在進行更進一步的分析之后我們卻可以發(fā)現(xiàn)：這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)的來源國家和地區(qū)的購物中心主要是以郊區(qū)型購物中心為主的。在歐美發(fā)達國家，郊區(qū)型購物中心是主流。這些國家郊區(qū)型購物中心的發(fā)展取決于居民的汽車擁有量、消費能力等眾多因素。但是，目前在中國，

18、尤其是針對正佳廣場這樣一個特定的案例，對于位于城市中心的購物中心來說，投入過高的成本和建筑空間去營造娛樂特色并不現(xiàn)實。國外郊區(qū)型購物中心可以投入大量的建筑空間和成本去進行大手筆的娛樂設(shè)施的投入，但是，位于城市中心的購物中心土地成本高昂，是不可能設(shè)置高達總面積的30%的娛樂面積的。在中國，城市中心的購物中心是主流，為了體現(xiàn)購物中心的一站式特色，實現(xiàn)對顧客的吸引，在購物中心內(nèi)營造豐富的餐飲設(shè)施是可行的。所以，正佳廣場在商場內(nèi)設(shè)置了豐富的餐飲空間，其餐飲面積占總面積的比例雖然略低于招商的總體指導(dǎo)原則，但差距并不大，這證明餐飲類商戶在城市中心的購物中心占有廣泛的發(fā)展空間，并且具有強大的生命力。城市中心

19、的購物中心要發(fā)揮最大的價值，必須要確保有占有主導(dǎo)地位的租賃面積，正佳廣場的商業(yè)面積經(jīng)過調(diào)整后，也得到了相應(yīng)的提高。正佳廣場的發(fā)展說明，雖然在此之前制定了“商業(yè)：娛樂：餐飲52：30：18”的招商業(yè)態(tài)黃金分割比例，但是最后的招商仍然要因地制宜，根據(jù)實際情況進行調(diào)整。用單鋪面積和租金水平來篩選商戶正佳廣場還在實際招商過程中通過擴大單鋪面積來篩選商戶。正佳廣場原首層共約130個鋪面，單層面積約30300平方米（已扣友誼面積），平均單鋪面積約230平方米，這樣正佳廣場首層平均商鋪的建筑面積就比天河城廣場首層平均商鋪面積約大了100平方米。平均單鋪的面積過大了，對購物中心的招商經(jīng)營會帶來什么樣的影響呢？

20、單鋪面積越大，支付的租金總額就越高，租戶的實力也就越強。正佳廣場通過擴大單鋪面積，以達到用面積和租金來篩選租戶的目的。從1998年開始，天河城廣場租金水平水漲船高，而且一鋪難求，當時的租金水平是：樓層 租金首層平均租金 800元/平方米/月二層平均租金 600元/平方米/月三層平均租金 450元/平方米/月四層平均租金 300元/平方米/月五層平均租金 220元/平方米/月天河城廣場租金高，對于正佳廣場來說是一件好事，因為天河城廣場作為正佳廣場的參照物，它的租金水平越高，正佳廣場可參考的租金水平就越高。但是，正佳廣場在制定租金水平時又不得不考慮：1） 如果租金水平偏高，那么將增加正佳廣場的招商

21、難度。畢竟在當時，正佳廣場仍然是一個尚未旺場的購物中心，它的租金和經(jīng)營績效都不可與天河城廣場相比；2） 如果租金水平偏低，那么不僅將降低正佳廣場的預(yù)期收益，而且將貶低正佳廣場的“身價”。正佳廣場作為一個規(guī)模更大、規(guī)劃理念更先進的購物中心，市場對它的期望值是很高的，正佳廣場絕對不能在招商租金的制定上自降身價。綜合評估之后，正佳廣場最終確定了以天河城廣場租金水平為參照，但比天河城廣場租金低15%-20%的標準，作為正佳廣場的招商參考標準。事實證明，正佳廣場在這一系列招商舉措的推動下，招商工作取得了良好的進展。2003年10月初招商進度勢如破竹，1000家國內(nèi)外品牌商戶已與正佳簽下明確意向；2004

22、年2月廣州最大的cepa零關(guān)稅貿(mào)易區(qū)落戶正佳廣場。2004年2月整體招商業(yè)績已達七成以上。2005年1月15日，正佳廣場正式開業(yè)，招商突破九成。正佳廣場的招商工作總體上來看是比較成功的。段宏斌總結(jié)：1）招商工作應(yīng)當從宏觀中來，到微觀上去。正佳廣場的招商策略告訴我們：招商工作必須要處理好理論與現(xiàn)實、宏觀與微觀之間的平衡。雖然正佳廣場之前一直所強調(diào)的“商業(yè)：娛樂：餐飲52：30：18”的招商業(yè)態(tài)黃金分割比例存在一定的不可操作性，如娛樂商家沒有這么多，給的租金很低；餐飲商家的要求達不到，給的租金也較低等，但這并不代表著這一總的指導(dǎo)原則就失去了它的指導(dǎo)意義。正佳廣場的應(yīng)對辦法是從理論中來，到現(xiàn)實中去；從宏觀上來，到微觀中去。招商工作原本是一件務(wù)實的、瑣碎的工作，但是，這并不代表著招商工作就沒有標準和原則。正佳廣場的“商業(yè)：娛樂：餐飲52：30：18”的招商業(yè)