企業(yè)戰(zhàn)略管理-第四章 戰(zhàn)略意圖、宗旨和目標(biāo)

1、第四章 戰(zhàn)略意圖、宗旨和目標(biāo)從發(fā)揮與建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)出發(fā)確定意圖、宗旨和目標(biāo)企業(yè) 能夠 做什么？第三章內(nèi)部環(huán)境資源、 能力和核心能力企業(yè) 可以 做什么？第二章外部環(huán)境五力分析第三章內(nèi)部環(huán)境資源能力核心競(jìng)爭(zhēng)力第二章外部環(huán)境宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境案例：中集集團(tuán)的戰(zhàn)略取向 價(jià)值驅(qū)動(dòng)型 就是基于價(jià)值選擇而決定的戰(zhàn)略選擇，主要是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和長(zhǎng)期目標(biāo)上的價(jià)值選擇與自我實(shí)現(xiàn)上的追求，其內(nèi)容主要反映在公司的戰(zhàn)略意圖和宗旨陳述之中 決策驅(qū)動(dòng)型就是基于科學(xué)方法而決定的戰(zhàn)略選擇，主要是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期承諾過(guò)程中對(duì)增長(zhǎng)方向、增長(zhǎng)方式和增長(zhǎng)目標(biāo)的決策或者選擇，其內(nèi)容主要反映在公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、公司級(jí)戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的推

2、進(jìn)方式之中 行動(dòng)驅(qū)動(dòng)型就是基于行動(dòng)速度和創(chuàng)新性而決定的戰(zhàn)略選擇，主要是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和決策驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略過(guò)程中的具體手段和策略方法 在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程中，企業(yè)戰(zhàn)略意圖和宗旨與企業(yè)外部和內(nèi)部環(huán)境分析之間存在著互為前提的矛盾關(guān)系。在開(kāi)始進(jìn)行外部和內(nèi)部環(huán)境分析之前，如果企業(yè)戰(zhàn)略管理者還不能夠確定一些最基本的前提，例如是否需要堅(jiān)持企業(yè)原有的戰(zhàn)略意圖和宗旨等，那么企業(yè)外部和內(nèi)部環(huán)境分析將是毫無(wú)目的和漫無(wú)邊際的。但是，如果企業(yè)戰(zhàn)略管理者從一開(kāi)始就明確不修改企業(yè)戰(zhàn)略意圖和宗旨的內(nèi)容，那么企業(yè)戰(zhàn)略管理者對(duì)企業(yè)外部和內(nèi)部環(huán)境的分析可能受到局限，錯(cuò)失一些來(lái)源更廣泛的機(jī)會(huì)或者威脅。 4.1 戰(zhàn)略意圖（strategi

3、c intent） 好的戰(zhàn)略意圖： 首先要做到言簡(jiǎn)易懂和便于記憶，一般不需要超過(guò)三句話以上。 其次是要做到志向高遠(yuǎn)和取舍清晰，一般需要為未來(lái)十年至二十年的發(fā)展確定業(yè)務(wù)和市場(chǎng)范圍以及希望努力達(dá)到的目標(biāo)。 最后是要做到現(xiàn)實(shí)可行和富于挑戰(zhàn)，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部和外部利益相關(guān)團(tuán)體會(huì)因?yàn)橹С趾蛥⑴c其實(shí)現(xiàn)過(guò)程而自豪。 企業(yè)戰(zhàn)略意圖的示例中集集團(tuán)：成為世界一流現(xiàn)代化交通運(yùn)輸裝備和相關(guān)服務(wù)的提供商。華為公司：是全球領(lǐng)先的電信解決方案供應(yīng)商。青島啤酒：成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司。海爾集團(tuán)：世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。格力集團(tuán)：全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)于一體的專(zhuān)業(yè)化空調(diào)企業(yè)。菲利普石

4、油公司：在公司所涉及的每一領(lǐng)域都做出最佳表現(xiàn)。英特爾：致力于成為計(jì)算機(jī)行業(yè)芯片的首席供應(yīng)商。佳能：打敗施樂(lè)。本田：努力成為福特。戰(zhàn)略意圖：企業(yè)長(zhǎng)期承諾和價(jià)值驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的一種大眾化的表達(dá)和傳播形式，其核心內(nèi)容就是要表述企業(yè)希望長(zhǎng)期恪守的經(jīng)營(yíng)范圍和追求。 首先戰(zhàn)略意圖代表的是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和追求上的一種長(zhǎng)期承諾。 其次戰(zhàn)略意圖表現(xiàn)的是一種價(jià)值追求，正是基于這個(gè)原因很多時(shí)候戰(zhàn)略意圖也被稱(chēng)為愿景（vision）。 從上述戰(zhàn)略意圖的分析中還可以發(fā)現(xiàn)這樣一種暗含的道理，那就是任何一個(gè)行業(yè)中都會(huì)產(chǎn)生出成功的企業(yè)，而這個(gè)企業(yè)往往是產(chǎn)生于那些對(duì)這個(gè)行業(yè)承諾最大和追求最強(qiáng)烈的企業(yè)之中。因?yàn)樾袠I(yè)收益率經(jīng)常在變化，只

5、追求投資收益和財(cái)富增長(zhǎng)最大化的企業(yè)很難對(duì)一個(gè)具體的行業(yè)做出和保持長(zhǎng)期承諾，而這肯定是這些企業(yè)難以成功的主要原因之一。 戰(zhàn)略意圖的作用戰(zhàn)略意圖的作用1. 促進(jìn)與企業(yè)內(nèi)外利益團(tuán)體的溝通。2. 贏得企業(yè)內(nèi)外利益團(tuán)體的認(rèn)同和理解。3. 尋求企業(yè)內(nèi)外利益團(tuán)體的監(jiān)督和約束。4.2 宗旨陳述（mission statement） 宗旨陳述：企業(yè)長(zhǎng)期承諾和價(jià)值驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的更正式、專(zhuān)業(yè)、全面和具體的表達(dá)和傳播方式。 企業(yè)宗旨可以定義為一個(gè)使企業(yè)區(qū)別于其他同類(lèi)企業(yè)的關(guān)于企業(yè)使命的陳述，也可以被理解為對(duì)企業(yè)存在理由的表述。企業(yè)宗旨清晰地表明了企業(yè)現(xiàn)在所處的商業(yè)范疇和業(yè)務(wù)目標(biāo)，以及所要服務(wù)的顧客，也就是“我們是誰(shuí)，我

6、們要干什么，我們?yōu)槭裁丛谶@”。 好的宗旨陳述：應(yīng)該既能夠體現(xiàn)行業(yè)特點(diǎn)，又能夠體現(xiàn)個(gè)性；既全面，又突出重點(diǎn)；既取舍清晰，又留有余地。宗旨陳述的作用 對(duì)外：針對(duì)那些基于特殊利益而關(guān)心企業(yè)的利益團(tuán)體，宗旨陳述的目的仍然是認(rèn)同、理解、支持、監(jiān)督、約束等。 對(duì)內(nèi)：針對(duì)企業(yè)內(nèi)部,宗旨陳述的目的是促進(jìn)內(nèi)部共識(shí)的形成；提供有效使用和分配資源依據(jù)；創(chuàng)造一致的節(jié)奏和良好環(huán)境；提供制定目標(biāo)和戰(zhàn)略的依據(jù)。企業(yè)宗旨陳述的示例企業(yè)宗旨陳述的示例青島啤酒：公司的經(jīng)營(yíng)宗旨是利用境內(nèi)外社會(huì)資金，發(fā)展民族啤酒業(yè)，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，以質(zhì)量為中心，以名牌為先導(dǎo)，以市場(chǎng)為依托，以效益為目的，創(chuàng)世界一流公司，并使全體股東獲得滿(mǎn)意的經(jīng)

7、濟(jì)利益。同仁堂：遵循同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”古訓(xùn)，發(fā)揚(yáng)同仁堂“配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”的制藥傳統(tǒng)，實(shí)施同仁堂名牌戰(zhàn)略，提高同仁堂產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)能力，弘揚(yáng)中華民族醫(yī)藥文化；以科技開(kāi)發(fā)為先導(dǎo)，以經(jīng)濟(jì)效益為中心，向廣大投資者提供穩(wěn)定增長(zhǎng)的投資回報(bào)。振華港機(jī)：公司在國(guó)家宏觀調(diào)控下，按照市場(chǎng)需求自主組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，合理利用政策，保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)捕捉信息，開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，提高經(jīng)濟(jì)效益，增加股東權(quán)益，創(chuàng)立中國(guó)港口機(jī)械制造新形象。美的電器：按國(guó)際慣例和規(guī)范的股份公司模式運(yùn)作，以科學(xué)、高效的管理，發(fā)揮股份化、多元化、集約化和國(guó)際化的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，逐步建成以

8、家電制造業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化大型企業(yè)集團(tuán)，為股東謀取最大的利益和創(chuàng)造良好的社會(huì)效益。青島海爾：用戶(hù)為師，科技先導(dǎo)，以名牌戰(zhàn)略保持市場(chǎng)導(dǎo)向和領(lǐng)先地位，為股東提供滿(mǎn)意的利益，以不斷增長(zhǎng)的實(shí)力成為有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際化企業(yè)，為人類(lèi)進(jìn)步盡責(zé)。雅戈?duì)枺鹤屜M(fèi)者滿(mǎn)意、使合作者發(fā)展；裝點(diǎn)人生、回報(bào)社會(huì)；創(chuàng)國(guó)際品牌、鑄百年企業(yè)。新希望：運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范公司的組織管理和行為，依靠科技求發(fā)展，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，充分利用農(nóng)業(yè)資源，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，積極拓展農(nóng)產(chǎn)品高科技加工工業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化作貢獻(xiàn)，為股東創(chuàng)造價(jià)值。南方電網(wǎng)：對(duì)中央負(fù)責(zé)，為五省區(qū)服務(wù)。萬(wàn)科：以不斷探索促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；用規(guī)范

9、化操作保證在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功，施科學(xué)管理方法和理念使公司得以長(zhǎng)足發(fā)展，獲良好經(jīng)濟(jì)效益讓股東滿(mǎn)意。宗旨陳述的主要內(nèi)容l 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的l 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍l 業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍：例如啤酒、醫(yī)藥、家電l 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍：例如國(guó)內(nèi)、國(guó)際l 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式l 需要建立和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域l 企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的承諾l 企業(yè)的愿景（vision）企業(yè)愿景的示例通用電氣：通用電氣：我們將在自己所從事的所有領(lǐng)域里面做到第一位或者第二位，并通過(guò)改革促使我們成為具有小公司的速度和敏捷性的企業(yè)。耐克：耐克：給全世界運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)創(chuàng)新和激情。亨氏：亨氏：我們的愿景很簡(jiǎn)單，就是成為世界上最好的食品公司，給各個(gè)地方的顧客提供有營(yíng)養(yǎng)，特別

10、是美味的食品。最好的食品公司并不意味著是最大的食品公司，但是它確實(shí)意味著在顧客價(jià)值、顧客服務(wù)、員工能力，以及持續(xù)的和可預(yù)見(jiàn)的增長(zhǎng)方面都是最好的。英特爾：英特爾：使自己與世界范圍內(nèi)的10億計(jì)算機(jī)、百萬(wàn)的服務(wù)器和萬(wàn)億美元的電子商務(wù)相連。英特爾的核心使命是成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的最大供應(yīng)商，并努力使網(wǎng)絡(luò)變得更有用。與網(wǎng)絡(luò)相連是當(dāng)前人們計(jì)算機(jī)體驗(yàn)中的核心功能。我們正在幫助擴(kuò)大個(gè)人電腦平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)的能力我們現(xiàn)在看到的只是數(shù)碼技術(shù)的早期應(yīng)用階段。4.3 企業(yè)目標(biāo)（objective） 企業(yè)目標(biāo)是戰(zhàn)略意圖、宗旨與企業(yè)戰(zhàn)略之間的連接栓,因?yàn)楹暧^的目標(biāo)可能已經(jīng)被包括進(jìn)了宗旨陳述,具體的目標(biāo)也許就是戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。 即使

11、企業(yè)不需要調(diào)整意圖和宗旨,那么制定戰(zhàn)略目標(biāo)也就成為戰(zhàn)略制定的起點(diǎn).企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略意圖與宗旨過(guò)程中所希望達(dá)到的階段性結(jié)果。中集的宗旨：“在全球市場(chǎng)中，成為能按照客戶(hù)需求，提供世界一流的現(xiàn)代化交通運(yùn)輸裝備和相關(guān)服務(wù)的主要供應(yīng)商，創(chuàng)造為客戶(hù)所信賴(lài)的知名品牌，同時(shí)保持公司的健康發(fā)展和持續(xù)增值，為股東和員工提供良好回報(bào)”。 作為一個(gè)系統(tǒng),企業(yè)目標(biāo)包括了多方面、多層次的指標(biāo)，因?yàn)槠髽I(yè)的宗旨陳述本身的內(nèi)容就是多方面的和多層次的。 企業(yè)目標(biāo)可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)和方式進(jìn)行分類(lèi)或者分解：公司級(jí)、經(jīng)營(yíng)級(jí)、職能級(jí)目標(biāo)；長(zhǎng)期、中期、短期目標(biāo)；規(guī)模、收益、創(chuàng)新、社會(huì)目標(biāo)；戰(zhàn)略性、戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)。目標(biāo)體系的依據(jù)目標(biāo)體系的

12、依據(jù) 制定目標(biāo)的主要依據(jù)來(lái)源于對(duì)戰(zhàn)略意圖和宗旨的理解： 經(jīng)營(yíng)什么與追求什么? 滿(mǎn)足利益團(tuán)體的什么要求? 在哪些關(guān)鍵領(lǐng)域建立什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?目標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)內(nèi)容結(jié)構(gòu) （1）規(guī)模指標(biāo)，例如銷(xiāo)售規(guī)模、市場(chǎng)占有率及其年平均增長(zhǎng)率等目標(biāo)； （2）財(cái)務(wù)指標(biāo)，例如總投資收益、自有資本收益率、利潤(rùn)總額及其年平均增長(zhǎng)率等； （3）創(chuàng)新目標(biāo)，包括技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等方面的目標(biāo)，例如擁有專(zhuān)利數(shù)量、新產(chǎn)品占總銷(xiāo)售額的比重等等； （4）與社會(huì)責(zé)任有關(guān)的目標(biāo)，例如員工收入、股東回報(bào)、減少污染、社區(qū)貢獻(xiàn)等等。 層次結(jié)構(gòu) 在一個(gè)高度多元化發(fā)展的企業(yè)中，企業(yè)總部的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是投資收益率；企業(yè)各個(gè)事業(yè)部的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)；各個(gè)職能部門(mén)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是職能活動(dòng)的有效性和速度。 時(shí)間結(jié)構(gòu) 長(zhǎng)期目標(biāo)是指涉及時(shí)間跨度在五年或五年以上的目標(biāo)，它通常是企業(yè)根本性的、全局性的戰(zhàn)略目標(biāo)。中期目標(biāo)是指涉及時(shí)間跨度在一年以上五年以下的目標(biāo)。而短期目標(biāo)通常是指涉及時(shí)間跨度為一年或一年以下的目標(biāo)。 目標(biāo)