營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新三點(diǎn)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文管理學(xué)論文12605

1、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新三點(diǎn)論_市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文_管理學(xué)論文_ 很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)老總、營(yíng)銷(xiāo)資深人士，他們都曾系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)理論并從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理多年，也都曾業(yè)績(jī)輝煌，然而在面對(duì)現(xiàn)今市場(chǎng)數(shù)不清的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段、過(guò)度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們開(kāi)始有些糊涂了，曾經(jīng)的感覺(jué)也不再靈驗(yàn)了?，F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從哪里去思考，從哪里著手？面對(duì)已經(jīng)成熟的產(chǎn)品、成熟的市場(chǎng)，面向企業(yè)已有的運(yùn)營(yíng)模式、成熟的運(yùn)作手段，市場(chǎng)該如何進(jìn)一步拓展，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新又該如何著手？解決之路在何方？在中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)研修班（上海交大emba）上，有許多企業(yè)老總問(wèn)“尚老師，我們已經(jīng)不知道到底怎么做營(yíng)銷(xiāo)了，能否談?wù)勅绾沃厮紶I(yíng)銷(xiāo)？”在筆者看來(lái)，常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)是以4p營(yíng)銷(xiāo)和定位

2、理論相結(jié)合并從正向推進(jìn)來(lái)思考的，從定位到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到價(jià)格、從價(jià)格到渠道、從渠道到促銷(xiāo)，都遵循一定的規(guī)律來(lái)逐步推進(jìn)。但是當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)構(gòu)架已經(jīng)初步形成，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已處于慣性運(yùn)作、被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)時(shí)，如何能有效的提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就讓許多人覺(jué)得無(wú)從下手了。營(yíng)銷(xiāo)管理者往往在這時(shí)沒(méi)有了感覺(jué)，更不知道如何主動(dòng)出招了！筆者認(rèn)為可以從三個(gè)維度的創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新來(lái)“重思”營(yíng)銷(xiāo)，它能為我們帶來(lái)靈感并找到真正的著力點(diǎn)。老總們聽(tīng)后都普遍認(rèn)為這是十分有效并簡(jiǎn)單實(shí)用的“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新三點(diǎn)論”。（事實(shí)上，從產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新三方面來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新確實(shí)是一種行之有效的方法，從表層來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的思路也是

3、一目了然、結(jié)構(gòu)清晰，但若想真正掌握營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的秘訣、達(dá)成有效性卻并非人們料想的那般容易，它是一項(xiàng)較系統(tǒng)的工程并牽扯到方方面面，以下將會(huì)對(duì)每個(gè)維度分別做出較詳細(xì)的分析和解釋。）產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從始至終的核心，也是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的承擔(dān)者。產(chǎn)品創(chuàng)新必然帶動(dòng)產(chǎn)品策略、渠道規(guī)劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創(chuàng)新探索，作為營(yíng)銷(xiāo)管理者你是否了解你的產(chǎn)品？是否了解你的消費(fèi)者？是否反思過(guò)以下問(wèn)題：我的產(chǎn)品在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是否同質(zhì)化？我的產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格、個(gè)性方面與競(jìng)品是否有明顯的差異？我的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中是否有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)？如果你的產(chǎn)品存在以上類似的問(wèn)題，那你就需要引起注意了，這些問(wèn)題一旦

4、出現(xiàn)就說(shuō)明你的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始逐漸在市場(chǎng)上喪失競(jìng)爭(zhēng)力了，企業(yè)需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)可以根據(jù)同品類產(chǎn)品的特點(diǎn)結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求分析（或進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者心理探測(cè)【2】），在充分考慮企業(yè)可用資源的基礎(chǔ)上，打開(kāi)思維空間，運(yùn)用逆向產(chǎn)品創(chuàng)新【3】、價(jià)值創(chuàng)新【4】、解疑導(dǎo)維五步圖工具【5】等一系列方法，進(jìn)行深入研究并同時(shí)集成現(xiàn)今的科技成果，就一定能夠找到新的市場(chǎng)空間。筆者認(rèn)為，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心規(guī)律就是物美價(jià)廉，換而言之就是要實(shí)現(xiàn)賣(mài)方和買(mǎi)方的價(jià)值最大化，通過(guò)持續(xù)提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力達(dá)成降低賣(mài)方成本，提高利潤(rùn)（降低成本三分，提高價(jià)一分）；提升買(mǎi)方價(jià)值，使其物超所值（提高一分價(jià)格，提

5、升二分價(jià)值）。制定或重審符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)品戰(zhàn)略是產(chǎn)品創(chuàng)新的基點(diǎn)，產(chǎn)品戰(zhàn)略一般可分為三部曲【6】：第一步，聚焦到一個(gè)點(diǎn)（聚焦一點(diǎn)）。梳理現(xiàn)有的所有產(chǎn)品，分析市場(chǎng)現(xiàn)況、趨勢(shì)和企業(yè)現(xiàn)實(shí)，聚焦到最可能成功且有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品上。第二步，以點(diǎn)成線（從點(diǎn)到線）。將該點(diǎn)橫向、縱向延展，培育出若干個(gè)點(diǎn)（明星產(chǎn)品），從而帶出產(chǎn)品線。第三步，以線成面。將若干個(gè)點(diǎn)（明星產(chǎn)品）和若干條產(chǎn)品線組合成一個(gè)面，一個(gè)在細(xì)分領(lǐng)域具有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化的個(gè)性品牌的面。實(shí)際上，產(chǎn)品創(chuàng)新的角度有很多，產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品群定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品專業(yè)渠道設(shè)計(jì)、產(chǎn)品傳播策劃每一個(gè)都是創(chuàng)新的思考點(diǎn)，每一個(gè)點(diǎn)都能

6、打開(kāi)一個(gè)嶄新的市場(chǎng)。中國(guó)著名醫(yī)藥企業(yè)武漢健民，其拳頭產(chǎn)品龍牡壯骨顆粒是一個(gè)二十年不變的產(chǎn)品，產(chǎn)品在近幾年銷(xiāo)售中穩(wěn)中有降。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為了讓武漢健民重新煥發(fā)活力、擺脫尷尬境地，聘請(qǐng)了管理咨詢公司。經(jīng)專家運(yùn)用消費(fèi)者心理探測(cè)等一系列工具、深入了解消費(fèi)者真正所需之后，一方面將龍牡壯骨顆粒重新定位為寶寶的鈣，收斂為嬰幼兒補(bǔ)鈣的第一品牌；另一方面，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)果味、無(wú)糖、巧克力、維c、igg系列免疫因子、aa/dha益智的咀嚼片、泡騰片、口服液等差異化的新產(chǎn)品，通過(guò)賦予龍牡品牌新的概念和外延，把消費(fèi)群體從兒童擴(kuò)展到中成藥骨健康的特色產(chǎn)品系列，從而開(kāi)辟出了一片新天地。娃哈哈在推出冰紅茶、冰綠茶之后，仍舊不斷地對(duì)產(chǎn)

7、品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，不斷地對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，由此陸續(xù)推出了綠茶（天堂水龍井茶）、有機(jī)綠茶、花草茶等新產(chǎn)品，從而進(jìn)一步打開(kāi)了市場(chǎng)空間。從以上的案例中，我們可以受到啟發(fā)：針對(duì)現(xiàn)今消費(fèi)者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時(shí)尚的需求，以及他們傾向感受消費(fèi)和享受個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)，企業(yè)開(kāi)發(fā)有差異化、有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、有溢價(jià)能力的新產(chǎn)品，是大有可為的！營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新思路決定出路，這是一個(gè)策略先行的年代。營(yíng)銷(xiāo)策略的可行性和創(chuàng)新性在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，“超女”的一炮走紅，蒙牛利用“神五”事件而使品牌提升，娃哈哈的“非?？蓸?lè)”提出是中國(guó)人自己的可樂(lè)等等營(yíng)銷(xiāo)策劃成功的案例比比皆是，然而，營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新不僅僅是簡(jiǎn)單

8、的廣告策略創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新還包含品牌策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新、戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)（變革試點(diǎn)）創(chuàng)新、市場(chǎng)突圍策劃創(chuàng)新等等。品牌策略創(chuàng)新 品牌建設(shè)及品牌策略創(chuàng)新包含:對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的識(shí)別及消費(fèi)心理準(zhǔn)確的洞察、品牌核心訴求的聚焦及與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)隔、品牌定位和傳播途徑的選擇（大眾還是分眾傳媒）。如原可口可樂(lè)亞洲總裁在上海創(chuàng)辦的“新元素”餐飲，其品牌核心訴求只鎖定在“熟悉”和“新鮮”四個(gè)字，從餐廳的環(huán)境、服務(wù)，菜色的特點(diǎn)、口味上讓歐美國(guó)家的人感到“熟悉、親切”，讓上海的白領(lǐng)感到“新鮮、時(shí)尚”?！靶略亍辈惋嫷囊磺袪I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都緊緊鎖定在目標(biāo)客戶身上，他們沒(méi)有大張旗鼓地做廣告宣傳，卻不斷專注于與客戶深入溝通，只用

9、了短短二年地時(shí)間就成為上海高端西式餐飲的知名品牌。渠道策略創(chuàng)新 分銷(xiāo)渠道是營(yíng)銷(xiāo)管理的主體，而目前中國(guó)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道大都存在許多兩難問(wèn)題。筆者曾對(duì)渠道設(shè)計(jì)、管理與創(chuàng)新【7】有過(guò)系統(tǒng)深入研究，對(duì)如何進(jìn)行渠道創(chuàng)新頗有心得。渠道創(chuàng)新有二個(gè)方向：第一個(gè)方向是改造傳統(tǒng)渠道，推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)步的八條路徑。第二個(gè)方向是調(diào)整渠道策略，推進(jìn)渠道創(chuàng)新和多元化建設(shè)的九大策略：可行可控、以我為主、與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新制勝、增減有度、因地制宜、虛實(shí)相濟(jì)、借船出海、不進(jìn)則退（定期整頓）。渠道創(chuàng)新的八種方法：拓寬通路，創(chuàng)新渠道；縮短通路，創(chuàng)新渠道；逆向渠道創(chuàng)新-到有市場(chǎng)的地方建渠道；增加通路，創(chuàng)新渠道；職能分解組合創(chuàng)新法；產(chǎn)品分解組合

10、創(chuàng)新法；廠家借經(jīng)銷(xiāo)商“殼”，實(shí)行“托管”經(jīng)營(yíng)；通過(guò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。戰(zhàn)略性區(qū)域（變革試點(diǎn)）市場(chǎng)創(chuàng)新 企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用80/20原則，將市場(chǎng)分成二類：一類維護(hù)正常銷(xiāo)售政策和市場(chǎng)秩序，采用常規(guī)手段，解決企業(yè)生存問(wèn)題的市場(chǎng)，一般控制在80%至90%；第二類戰(zhàn)略性區(qū)域（變革試點(diǎn)）市場(chǎng)，采用非常規(guī)的創(chuàng)新手段，并以重點(diǎn)資源投入，一般控制在10%至20%。第二類市場(chǎng)的建設(shè)對(duì)企業(yè)來(lái)講具有十分重要的意義。第二類市場(chǎng)又分為二種，一種是戰(zhàn)略性的區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)的戰(zhàn)略根據(jù)地、重點(diǎn)突破的市場(chǎng)、個(gè)性化的區(qū)域市場(chǎng)等，另一種是與企業(yè)變革、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展相關(guān)聯(lián)的試點(diǎn)市場(chǎng)，它必須與產(chǎn)品戰(zhàn)略、銷(xiāo)售精英團(tuán)隊(duì)打造、營(yíng)銷(xiāo)管理和渠道運(yùn)作模式的創(chuàng)新

11、結(jié)合起來(lái)，正如德魯克所說(shuō) “我們無(wú)法左右變革，我們只能走在變革時(shí)代的前面。惟一可能取得成功的原則是努力創(chuàng)造未來(lái)。努力創(chuàng)造未來(lái)是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。然而，它的風(fēng)險(xiǎn)比被動(dòng)地接受未來(lái)小得多。變革的引導(dǎo)者總是會(huì)一而再再而三地陷入三種陷阱，要避免落入這些陷阱的方法只有一個(gè)：有組織地推廣變革，即試點(diǎn)。如德魯克所說(shuō)，如果試點(diǎn)取得成功，那么通過(guò)試點(diǎn)組織就發(fā)現(xiàn)了任何人都沒(méi)有意識(shí)到的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)了任何人都沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到的機(jī)會(huì)， 無(wú)論是從設(shè)計(jì)、市場(chǎng)或是服務(wù)的角度上說(shuō)，變革的風(fēng)險(xiǎn)通常是相當(dāng)小的。在實(shí)施的過(guò)程中，組織通常也能清楚地了解推廣變革的范圍和方法，即采用什么樣的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)突圍策劃創(chuàng)新面對(duì)成熟的市場(chǎng)，面對(duì)被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的策略

12、，如何形成突圍？筆者認(rèn)為從點(diǎn)、線、面、高、中、低、里、外、虛、實(shí)上思考策劃點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)況和企業(yè)資源，一定能夠?qū)ふ业接行У耐黄品桨?。具體地說(shuō)，在地理上從點(diǎn)、線、面角度考慮，通過(guò)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)的建立，局部市場(chǎng)的突破，打通一線連成一個(gè)面；在產(chǎn)品上從點(diǎn)、線、面角度考慮，核心產(chǎn)品或潛力產(chǎn)品的深入挖掘研發(fā)將一品做大，同時(shí)填充產(chǎn)品線的不足形成系列產(chǎn)品，從點(diǎn)到線、從線成面逐步形成在某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)；在宣傳促銷(xiāo)上從高、中、低角度考慮，高空宣傳造勢(shì)、媒體傳播，中空渠道推廣、渠道創(chuàng)新，低空地面推進(jìn)、終端促銷(xiāo)；在資源上從里、外角度考慮，里整合企業(yè)內(nèi)部資源；外利用外部社會(huì)資源。在出奇制勝的策劃與實(shí)踐上從虛、實(shí)結(jié)合角度

13、考慮，虛，請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專家策劃出奇制勝的策略；實(shí)，企業(yè)要選擇樣板市場(chǎng)組織實(shí)施，形成突破。正所謂，善攻者動(dòng)于九天之上，孫子曰“以正和，以奇勝”，只要用心去思考、策劃（采用3+1聚合躍變思維模式有助于企業(yè)進(jìn)行有效策劃），就一定能在成熟的市場(chǎng)上開(kāi)辟新局面，凡事欲則立，不欲則廢。營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新管理是營(yíng)銷(xiāo)的基本保證，要向管理要效益，要讓管理出效益。在現(xiàn)有的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系中，我們應(yīng)以用系統(tǒng)的思考，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)被動(dòng)、慣性運(yùn)作的現(xiàn)況，以檢討、審查的目光，分析營(yíng)銷(xiāo)管理是否與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合？營(yíng)銷(xiāo)管控體系是否健全？業(yè)務(wù)流程是合理、規(guī)范、高效？有沒(méi)有動(dòng)態(tài)的過(guò)程管理？管理制度與銷(xiāo)售政策是否合理？銷(xiāo)售指標(biāo)管理是

14、否合理？營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和預(yù)算管理是否正確？經(jīng)銷(xiāo)商管理體系是否完善？營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)系統(tǒng)是否真正發(fā)揮了“第二生產(chǎn)力”的作用？績(jī)效考核是否能刺激和調(diào)動(dòng)體系的積極性？從這些角度去反思營(yíng)銷(xiāo)管理，一定能夠發(fā)現(xiàn)并鎖定關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)而得出調(diào)整或完善方案、提升系統(tǒng)效率。一般而言，每個(gè)企業(yè)通過(guò)反思營(yíng)銷(xiāo)管理后鎖定的核心問(wèn)題都各不相同，無(wú)論他們是什么，營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新都不外乎可以從以下幾個(gè)方面切入：如銷(xiāo)售指標(biāo)管理、二套預(yù)算管理、二元三角管控體系、精益化管理、培訓(xùn)管理創(chuàng)新、三：七互動(dòng)績(jī)效考核法、渠道的管理與控制等都是值我們研究和實(shí)踐的管理創(chuàng)新子項(xiàng)目。銷(xiāo)售指標(biāo)管理創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)是需要用數(shù)字來(lái)說(shuō)話的，但營(yíng)銷(xiāo)決不能只講銷(xiāo)售指標(biāo)。只講銷(xiāo)售指標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)

15、會(huì)至少帶來(lái)二個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：一、導(dǎo)致維持性的庸俗營(yíng)銷(xiāo)，扼殺了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的一切可能。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式建設(shè)、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、費(fèi)用預(yù)算等一切創(chuàng)新、變革無(wú)從談起。二、唯指標(biāo)論。導(dǎo)致大家都對(duì)指標(biāo)不負(fù)責(zé)任，看似最務(wù)實(shí)、最保險(xiǎn)的方案，其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)最大，從近處看：沒(méi)有產(chǎn)品和廣告戰(zhàn)略的支持、沒(méi)有先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式和優(yōu)秀銷(xiāo)售隊(duì)伍的支持，到底能完成多少銷(xiāo)售指標(biāo)誰(shuí)心里也沒(méi)底，“腳踏西瓜皮，滑到那里算那里”，年初定指標(biāo)，年中改指標(biāo)，年年難過(guò)年年過(guò)，幾乎成了企業(yè)的慣性；從遠(yuǎn)處看：正如德魯克所說(shuō)“努力創(chuàng)造未來(lái)是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。然而，它的風(fēng)險(xiǎn)比被動(dòng)地接受未來(lái)小得多。”所以企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售指標(biāo)的管理要講科學(xué)，除了定量指標(biāo)可以制定最低指標(biāo)和力爭(zhēng)

16、指標(biāo)之外，還要注重對(duì)定性指標(biāo)（市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)、終端維護(hù)等）的管理。要善于運(yùn)用中國(guó)式管理的道、法、術(shù)【8】，注重渠道利益的有序分配和對(duì)終端的掌控力度。三：七互動(dòng)績(jī)效考核法【9】 如何有效的調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性？如何通過(guò)加強(qiáng)過(guò)程管理有效的促進(jìn)年度銷(xiāo)售指標(biāo)的完成？在政策明確的前提下，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的成敗關(guān)鍵在于執(zhí)行，而各級(jí)銷(xiāo)售主管的工作能動(dòng)性起到?jīng)Q定性的性的作用。這里需要解決二個(gè)問(wèn)題，一是績(jī)效考核的合理性和正確的導(dǎo)向， 如“三七” 績(jī)效考核法（既綜合考核占30，銷(xiāo)量考核占70；按事先標(biāo)準(zhǔn)考核評(píng)估占70，按事后客觀評(píng)估30）可以更好的體現(xiàn)公正、公平、公開(kāi)的原則，更好的激勵(lì)銷(xiāo)售熱情。二是加強(qiáng)過(guò)程管理的pd

17、ca計(jì)劃循環(huán)法，通過(guò)plan計(jì)劃，do執(zhí)行，check檢查，action調(diào)整，可以對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)調(diào)整和糾正，使方案更加貼近實(shí)際和易于執(zhí)行。企業(yè)的銷(xiāo)售指標(biāo)管理通過(guò)這樣不斷地循環(huán)提升，將會(huì)不斷地趨于科學(xué)。第二套營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的龍頭，企業(yè)發(fā)展80%的重心應(yīng)該放在營(yíng)銷(xiāo)上，而營(yíng)銷(xiāo)則應(yīng)該把80%的精力用于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上，只有通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、策略運(yùn)用、試點(diǎn)市場(chǎng)創(chuàng)新等點(diǎn)上的突破，才能形成氣勢(shì)、獲取贏利、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造美好的未來(lái)。但是巧媳婦難為無(wú)米之炊，如果沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支持，一切創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)將只能是“美好的愿望”，沒(méi)有第二套營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，恰恰是中國(guó)企業(yè)的通病。德魯克認(rèn)為，變革的引導(dǎo)者要做兩套預(yù)

18、算。第一套預(yù)算是營(yíng)業(yè)收支預(yù)算，它顯示出維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)所需要的費(fèi)用，一般大約占全部費(fèi)用的80%90%。同時(shí)變革的引導(dǎo)者需要為未來(lái)制定第二套獨(dú)立的預(yù)算。不管是處于繁榮期還是蕭條期，這整套預(yù)算者應(yīng)保持穩(wěn)定，一般在10%12%。對(duì)待未來(lái)的預(yù)算上，企業(yè)應(yīng)提出這樣的問(wèn)題：“若要取得最理想的效果，這個(gè)行動(dòng)最多需要多少費(fèi)用？”除非企業(yè)受災(zāi)難性的打擊，若繼續(xù)支出這筆費(fèi)用，企業(yè)的生存就會(huì)面臨危機(jī)，否則無(wú)論是在繁榮期，還是蕭條期，這筆費(fèi)用都應(yīng)保持穩(wěn)定。變革的引導(dǎo)者應(yīng)排除各種不正確的意見(jiàn)，要極其重視未來(lái)的這筆預(yù)算，因?yàn)樗瞧髽I(yè)決心創(chuàng)造未來(lái)和走在變革者前面的承諾。”二元三角管控體系一方面，許多市場(chǎng)一線的經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售人員都

19、覺(jué)得企業(yè)的系統(tǒng)市場(chǎng)支持不夠，有許多應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的好建議難以被企業(yè)采納，企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)總覺(jué)得有些遲鈍或是有力無(wú)處使。另一方面，許多企業(yè)的老總常覺(jué)得有許多愿景和好主意難以在現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系中得以實(shí)施。其實(shí)，根本的問(wèn)題出在營(yíng)銷(xiāo)管控體系不健全。在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)過(guò)程中，筆者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管控體系建設(shè)有著很多感受、感想，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期深入研究建立了一種適合中小型企業(yè)的二元三角管控體系。所謂“二元”，即企業(yè)的正確決策、貫徹執(zhí)行和市場(chǎng)的快速反應(yīng)，這是營(yíng)銷(xiāo)管理體系建設(shè)的兩個(gè)基本目的；所謂“三角”，即營(yíng)銷(xiāo)組織的崗位職責(zé)、制度政策和業(yè)務(wù)流程，這是營(yíng)銷(xiāo)管理體系的三個(gè)基本要素和支柱。通過(guò)三角之間相輔相成、均衡互動(dòng)來(lái)達(dá)成二元的目標(biāo)。整

20、個(gè)系統(tǒng)通過(guò)崗位、職責(zé)的有效設(shè)置和落實(shí)來(lái)簡(jiǎn)化組織管理體系的建設(shè)；通過(guò)政策、制度的制定和實(shí)施來(lái)支持崗位職責(zé)的有效發(fā)揮；通過(guò)業(yè)務(wù)管理流程的優(yōu)化來(lái)提高管理效率；通過(guò)三角的良性循環(huán)才能確保二元目標(biāo)的達(dá)成，通過(guò)三角的有效實(shí)施使領(lǐng)導(dǎo)的決策更準(zhǔn)確、更及時(shí)，使正確的決策能更好的得以貫徹執(zhí)行，根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要，該體系給予市場(chǎng)以系統(tǒng)而快速的支持。精益化管理細(xì)節(jié)決定成敗，管理創(chuàng)新照樣也不能忽視細(xì)節(jié)，通過(guò)精準(zhǔn)的科學(xué)管理，可幫助企業(yè)提高效率和效益。比如，通過(guò)設(shè)計(jì)適合企業(yè)現(xiàn)狀的二元三角管控體系，企業(yè)不僅可以達(dá)成決策的貫徹執(zhí)行和市場(chǎng)的快速反應(yīng)，還能通過(guò)優(yōu)化體系，規(guī)范流程，合理銷(xiāo)售政策從而確保最合理的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率，避免不必要的資

21、源浪費(fèi)。筆者給某機(jī)電上市公司做營(yíng)銷(xiāo)管理體系咨詢時(shí)，采用二元三角管控理論的精髓，通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)職能的調(diào)整、出差路線的重新設(shè)計(jì)、售后服務(wù)體系的政策調(diào)整等措施，優(yōu)化了其營(yíng)銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)，提高了單位銷(xiāo)售貢獻(xiàn)：減少了30%的銷(xiāo)售人員，降低了差旅費(fèi)、降低了售后服務(wù)費(fèi)用，提高了市場(chǎng)掌控能力、完善了售后服務(wù)體系建設(shè)，節(jié)省了386萬(wàn)元百營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。渠道管理與控制【10】 分銷(xiāo)渠道是營(yíng)銷(xiāo)管理的主要分支，如何體現(xiàn)務(wù)實(shí)高效，筆者的體會(huì)是六個(gè)字：“系統(tǒng)、合理、主動(dòng)”。它需要注重細(xì)節(jié)和方法。關(guān)鍵要把握好：“防大于治”、“理”管和“控”管。第一，要從流通管理、成員管理、部門(mén)管理這三個(gè)方面十五項(xiàng)內(nèi)容上進(jìn)行系統(tǒng)管理，使它們相互之間具有循環(huán)作用。第二，要加強(qiáng)渠道管理中報(bào)酬力、強(qiáng)制力、法律力、專家力、相關(guān)力的運(yùn)用。另外，經(jīng)銷(xiāo)商管理有三步曲布局和選擇、引導(dǎo)和培養(yǎng)、管理和控制。第三，企業(yè)可運(yùn)用十大控制（遠(yuǎn)景控制、服務(wù)控制、投資控制、人員控制、協(xié)議（合同）控制、沖突控制、價(jià)格控制、評(píng)估控制、利益掌控、激勵(lì)控制）和十大支持。第四，現(xiàn)代通路與ka店的開(kāi)發(fā)與管理也是現(xiàn)今企業(yè)不可忽略的。培訓(xùn)管理創(chuàng)新幾乎每個(gè)企業(yè)都做營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，但沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)家的培訓(xùn)效果真正達(dá)到明顯提升銷(xiāo)量的“第二生產(chǎn)力”作用。其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)也是可以創(chuàng)新的，如果我們把培訓(xùn)作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的系統(tǒng)工程來(lái)對(duì)待而不是簡(jiǎn)單的“聽(tīng)?zhēng)滋谜n，學(xué)幾個(gè)專業(yè)詞匯，認(rèn)識(shí)幾個(gè)