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文檔簡介

1、zippo廣告策劃案目錄1.zippo總體介紹及行業(yè)分析 10.企業(yè)的目標(biāo)市場策1.1 zippo公司介紹1. 2 zippo的品牌介紹1.3 行業(yè)介紹1.4 行業(yè)機會2.zippo的產(chǎn)品分析2.1 產(chǎn)品信息分析2.2 產(chǎn)品生命周期分析3. 競爭對手分析4. 總結(jié)5.zippo產(chǎn)品受眾分析5.1受眾概述5.2 受眾心理分析5.3 受眾行為分析5.4 影響受眾購買因素5.5潛在消費者分析5.6消費者分析總結(jié)6.企業(yè)目標(biāo)7.本次廣告的目的8.市場細分9.本次廣告的目標(biāo)市場摘要 本次策劃以推廣產(chǎn)品zippo快速占領(lǐng)市場份額市場為目的,爭取在短時間內(nèi)取得市場主動權(quán),為以后的穩(wěn)定銷售做基奠,使?fàn)I銷工作具

2、有前瞻性,搶占市場先機,奠定銷售勝局。 zippo緊跟潮流,以個性張揚、時尚、堅實耐用、防風(fēng)為主打訴求,更加符合現(xiàn)在消費者的審美需求;而這與眾不同的訴求點使其在競爭激烈的中高端打火機市場中贏得消費者眼球,取得更多人的親睞。 1、zippo總體介紹及行業(yè)分析 1.1 zippo公司介紹 zippo產(chǎn)品遍布全球160多個國家地區(qū),是全球最知名的品牌之一。總部位于美國賓夕法尼亞州布拉福德鎮(zhèn)。迄今為止,zippo已經(jīng)生產(chǎn)了超過4億7千5百萬個打火機,每一只打火機的背后都擁有終生質(zhì)量保證的承諾。zippo多樣化產(chǎn)品線包括打火機附件,丁烷蠟燭點火器,手表,香水,男士生活方式配件,以及一條強有力的針對戶外愛

3、好者的加熱、點火戶外裝備產(chǎn)品線。zippo同時擁有ronson品牌打火機及火機燃料,w.r. case and sons刀具。2012年,zippo迎來80周年慶典。zippo是一家受傳統(tǒng)價值觀影響的家族式企業(yè)。他們誠信的生產(chǎn)提供消費者的產(chǎn)品,全身心的付出,成功就會出現(xiàn)”的信條80年來從未改變。1.2 zippo的品牌介紹 1932年,美國人喬治布雷斯代,看到一個朋友笨拙地用一個廉價的奧地利產(chǎn)打火機點煙后,為了掩飾那令人尷尬的打火機,聳了聳肩,對他說:“它很實用!”。事后布雷斯代發(fā)明了一個設(shè)計簡單,且不受氣壓或低溫影響的打火機。并將其定名為zippo,這是取當(dāng)時的另一項偉大的發(fā)明-拉鏈(zip

4、per)的諧音,以“它管用”為宗旨而命名的。 界上從來沒有第二個牌子的打火機象zippo那樣擁有眾多的故事和回味。對于很多男士來說,zippo打火機是他們的至愛和樂此不疲的話題,同時也是他們邁向成熟男人的標(biāo)志;對于女士,在心愛的男人生日那天送給他一支zippo,也許就可以獲得他的信賴和關(guān)愛。 世界知名的zippo打火機,71載不變的設(shè)計和品牌策略,令得競爭對手望塵不及。zippo品牌塑造的忠誠度超乎想象,而堅實的品牌來自于zippo無與倫比的品質(zhì)和眾多的傳奇故事,zippo的成功在于它的秉執(zhí),無論是對于品牌還是品質(zhì)。zippo成功塑造了它“簡單就好”的產(chǎn)品文化,也奠定了它在打火機制造業(yè)的霸主地

5、位。1.3 行業(yè)介紹 現(xiàn)如今淮安市的整體消費水平整體提高,人們越來越重視生活的細節(jié),而打火機就成為男士不可忽視的地方。這就為打火機知名品牌提供了無限商機。據(jù)調(diào)查,淮安市各大知名商場均有銷售zippo、都彭、新海等品牌的打火機。消費者的購買范圍大約在400元700元之間。1.4行業(yè)機會 市場的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重,如能提供與競爭者不一樣的產(chǎn)品或服務(wù),則在競爭中將處于有利地位。而目前時尚、耐用的產(chǎn)品理念已開始在淮安市場逐漸形成的中產(chǎn)階級層中被廣為接受,這就為zippo產(chǎn)品帶來機會。隨著消費的個性化發(fā)展,為zippo帶來了發(fā)展機會。2zippo的產(chǎn)品分析2.1產(chǎn)品信息分析1、獨特的抗風(fēng)設(shè)計1936年

6、,zippo成功的獲得美國政府的專利權(quán),并依照它的原始的結(jié)構(gòu)重新設(shè)計了靈巧的長方形的外殼,蓋面與機身間以鉸鏈連接,并克服了設(shè)計上的困難,在火芯周圍加上了專為防風(fēng)設(shè)計的帶孔防風(fēng)墻。在重視外觀設(shè)計的現(xiàn)在,zippo也領(lǐng)先改觀外殼公益,設(shè)計出了多種風(fēng)格的作品。為了和那些平凡的打火機更好的被用戶區(qū)分,zippo公司曾于1979年舉行了一項科學(xué)性的zippo抗風(fēng)性能實驗。實驗以200型號之zippo為測試對象,結(jié)果顯示其耐風(fēng)性為時速32英哩,風(fēng)速14.2公尺。同時得出,zippo的抗風(fēng)性決定于它的防風(fēng)墻的尺寸及構(gòu)造、防風(fēng)墻上的通氣孔的數(shù)量及大小、棉芯的構(gòu)造、專用電油的沸點等四項因素。這些由zippo申請

7、為專利的知識產(chǎn)權(quán)也一直為zippo品牌的成長保駕護航。2、 燃料優(yōu)勢 zippo的關(guān)鍵性技術(shù)在于它的火焰本身。與其他品牌的打火機迥然不同得是,zippo并不是采用丁烷氣體的燃氣型打火機,它的燃料是一種非常穩(wěn)定的液體石油提煉物,由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠,而且異常潔凈,不會產(chǎn)生任何污染。這種液體燃料就停留在隱藏在防風(fēng)墻里面的玻璃纖維機芯上。實際上,zippo燃燒的方式就像是一盞油燈,這也是為什么zippo具有如此強的防水和抗風(fēng)的能力的原因。 3、外殼堅硬 zippo堅硬的外殼可以抵御任何物質(zhì)的碰撞。一名士兵因為zippo擋住子彈而保住性命,而那支zippo卻依然好用,他就是zippo反法西斯

8、勝利60紀念款。zippo可以經(jīng)得起任何浸泡的考驗(即使你的zippo完全被水浸濕,它的火焰也會令你滿意)。當(dāng)你點燃手中的zippo時,它就會一直燃燒下去。0.27英寸厚的鍍鉻銅制外罩,再加上0.18英寸厚的不銹鋼內(nèi)襯,構(gòu)成了zippo堅固的外殼;玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性;可以使用73000次的燧火輪-無處不體現(xiàn)了zippo的簡單、堅固、實用。 2.2產(chǎn)品生命周期分析 中國已經(jīng)成為zippo僅次于美國的核心市場。持續(xù)和多樣化的戰(zhàn)略贊助活動、新媒體宣傳、消費者活動和傳統(tǒng)的營銷方式大大拉近了zippo與廣大消費者的距離,同時也說明,zippo不只是一種炫酷的打火機,更是代表一種

9、標(biāo)志性生活方式的品牌。就銷售額和銷量來看,中國已經(jīng)成為zippo僅次于美國的核心市場。在過去的五年當(dāng)中,zippo在中國的營銷投入一直保持穩(wěn)定的增長。同期的投入增長率與在中國不斷攀升的銷售額相匹配。持續(xù)和多樣化的戰(zhàn)略贊助活動、新媒體宣傳、消費者活動和傳統(tǒng)的營銷方式大大拉近了我們與廣大消費者的距離,這些活動同時也向zippo的消費者傳遞了這樣一個信息,即“zippo不只是一種炫酷的打火機,更是代表一種標(biāo)志性生活方式的品牌”。 3. 競爭對手分析(1)競爭環(huán)境分析 人均消費水平提高,在追求實惠之余也開始追求生活品質(zhì)。而且中高端打火機屬于半新興市場,整體來說都不是很成熟,所以各大知名品牌都開始將目投

10、降了二線城市淮安;所以各大品牌各顯千秋,展開了激烈的競爭。(2)確定競爭對手 imco、dupont與zippo都屬于從國外引進的高端產(chǎn)品,在淮安市場來說知名度和價格定位相仿,所以我們將zippo的競爭對手設(shè)定為 imco和dupont。(3)競爭對手分析1、 imco(1)imco公司簡介1906年,julius meister先生在奧地利創(chuàng)立了一家紐扣廠,開始生產(chǎn)紐扣。1918年,第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā),原材料緊缺。這家工廠開始用廢棄的彈藥筒制造一種以燃油為能源,能快速、便捷取火的玩意兒這東西在今天被稱為打火機。憑借工廠創(chuàng)業(yè)者的嚴謹、堅韌與自信,世界上第一個打火機品牌imco得以誕生。imco

11、不僅生產(chǎn)耐用的經(jīng)典打火機,也是世界頂級汽車品牌bentley(賓利)的氣體打火機品牌許可生產(chǎn)和供應(yīng)商,并且是萬寶路,駱駝等國際知名公司經(jīng)常選用的高端贈品。精良的工藝使imco擁有了上層市場與客戶。 20世紀初創(chuàng)立的imco是歷史最為悠久的打火機品牌,它深厚的歷史文化底蘊本身就是一幕令人目眩神迷的神話,也是一筆無價財富。今日的imco打火機仍保持著古老、經(jīng)典的造型。使用造型古典的imco火機,自然與眾不同。(2) imco產(chǎn)品分析省油imco頂蓋下端的圓筒式密閉圈可以完全封閉燃芯四周空間;儲油桶下端的密閉底蓋緊密包裹油桶底部,且與機身結(jié)合緊密。點火率高imco結(jié)構(gòu)巧妙,有良 好導(dǎo)油性,燃芯經(jīng)過特

12、殊處理,具 有令人難以置信的點火率。防風(fēng)所有imco均有結(jié)構(gòu)巧妙的防風(fēng)罩,即便在惡劣氣候中仍可正常使用。此外,大部分imco擁有火焰調(diào)節(jié)器,可調(diào)節(jié)火焰大小。防塵搖晃imco的時候,會聽到機器內(nèi)部傳出輕微響聲,似乎有某個零件沒有固定好。其實響聲是由打火輪附近的一塊活動小鐵片所發(fā)出的,這正是imco獨特的防塵蓋,它可以防止外界的灰塵進入火機內(nèi)部,保證imco經(jīng)久耐用。輕便實用憑籍對人體工程學(xué)的深刻理解,imco苛求結(jié)構(gòu)設(shè)計的科學(xué)性,在保證耐用的同時,將自身重量精簡至最輕,成為最輕便的全金屬打火機。此外,imco點火裝置構(gòu)造精妙,使用者只需一個動作即可完成開蓋、撥動火輪點火兩個步驟,便捷之至。特殊情

13、況下,還可將儲油罐拔出當(dāng)蠟燭使用。顯然,imco非常適合隨身攜帶,也是戶外運動的絕佳伴侶。 合理的售價imco從未將品牌歷史、獨特設(shè)計當(dāng)作高價售賣的資本。imco始終堅持的信條是:售價合理,讓更多人享受光與熱這正是imco的高貴之處。4. 總結(jié)zippo的優(yōu)勢在于:1、價格優(yōu)勢:dupont的平均價為2500元,這讓很多追求品牌打火機的人望而卻步,而zippo的價格普遍在500元左右,相比dupont來說,消費者就會趨向于價格相對合理的zippo。2、外殼堅硬:對于熱愛打火機的人來說,很注重打火機的外觀,0.27英寸厚的鍍鉻銅制外罩,再加上0.18英寸厚的不銹鋼內(nèi)襯,構(gòu)成了zippo堅固的外殼

14、,便于攜帶保存,不必擔(dān)心受重物撞擊而變形。3、安全環(huán)保:zippo的燃料是一種非常穩(wěn)定的液體石油提煉物,由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠,而且異常潔凈,不會產(chǎn)生任何污染。這也符合現(xiàn)代人們追求健康綠色的生活理念。十大名牌打火機,國際知名品牌,世界著名品牌,世界上最大的可再加油使用的打火機生產(chǎn)商。4、防水:zippo燃燒的方式就像是一盞油燈,液體燃料就停留在隱藏在防風(fēng)墻里面的玻璃纖維機芯上,因此具有很強的防風(fēng)抗水能力。這也是其他產(chǎn)品所不能比擬的。劣勢分析:zippo品牌歷史較dupont短,而且不是純手工,所以收藏價值相對弱一層。造型雖然美觀,但是偏重,不便于戶外攜帶。 總體來說zippo具有一定的

15、獨特性,相信在淮安市場中,zippo可以搶占一定份額。5、zippo產(chǎn)品受眾分析5.1受眾概述因zippo外觀精美,追求時尚,并且價格偏高,所以主要目標(biāo)受眾是由那些二十出頭、精明、引領(lǐng)潮流的年輕人構(gòu)成;再加上zippo具有很好的收藏價值,所以次要受眾定位3045事業(yè)有成的成熟男士。5.2受眾心理分析 zippo主要針對年輕精明的青年人,這群消費者,他們步入社會不久,周圍一切的新鮮事物對他們來說都是一種挑戰(zhàn)。為了向周圍人自己,他們往往比任何人都容易發(fā)現(xiàn)新鮮事物;并且他們有自己的夢想,有為未來沖刺的激情,所以他們是一群具有強大活力的消費群。zippo打火機,它外觀個性時尚,并且可以根據(jù)自身的要求量

16、身定做;最主要的是它不止是一款打火機,它更能突顯自身的個性,這是一般產(chǎn)品所達不到的層次。 因zippo價格較昂貴,設(shè)計優(yōu)質(zhì)獨特,所以它也是打火機愛好者的首選收藏品。雖然一個zippo的價格是絕大多人可以消費的起得,但如果是收藏的話,必須有一定的資金實力,因此3045歲的成功人士也在我們的受眾范圍之內(nèi)。5.3受眾行為分析1、為何購買why因為zippo打火機外觀時尚,質(zhì)量可靠,價格相較合理,并且是個性的象征,所以成為年輕人追求的產(chǎn)品。2、市場需要什么whatzippo擁有獨特的外觀設(shè)計,可以抗強風(fēng);zippo的堅實品質(zhì),擁有和瑞士軍刀一樣的多用途;燈芯的獨特設(shè)計可以長久防水。3、購買者who(1

17、)年齡在2045周歲,青年人;(2)是個性的象征;(3)外觀時尚;4、如何購買how有些消費者會受周圍人的建議而影響自己的決策,有的消費者則是通過自己的各方面了解而選擇購買的。5、購買時間when 全年購買均可,節(jié)假日會推出相應(yīng)的優(yōu)惠活動,此時是購買最佳時機。6、何處購買where消費者來說注重產(chǎn)品的品質(zhì),一般會選在在各大知名商場進行購買還有一些消費者為了方便,會選擇網(wǎng)絡(luò)店鋪,在網(wǎng)店上面,不僅價格比較便宜,而且可以對不同品牌的打火機進行對比,從而選擇適合消費者的品牌進行購買。5.4影響受眾購買因素1、個人因素a:目前的消費者在購買產(chǎn)品時都會受品牌的影響,他們會根據(jù)平時所觀看或者注意到的知名品牌

18、進行留意,以至于最后形成購買行為;b:打火機的價格仍然是消費者購買的一個重要的因素。c:如今品牌打火機都趨于時尚化,它的自身價值已經(jīng)超出了本身作為打火機的價值,既然要買品牌產(chǎn)品,他們就會考慮到各個品牌間的性價比,然后再作出決定。d:其消費者的心理特征也會影響他們購買行為。2、文化因素 a:職業(yè)結(jié)構(gòu):zippo主要以精明能干的青年男性及成熟穩(wěn)重的男士為主要消費群體。b:學(xué)歷結(jié)構(gòu):zippo電腦主要由大專、本科及以上學(xué)歷人群構(gòu)成。c:年齡結(jié)構(gòu):zippo的消費者年齡集中在2045歲,即研究生、工作不久的青年人群及成功人士為主。3、社會因素a:社會階層:購買zippo本的消費者群體主要是社會的兩個階

19、層,一是青年人,二是成功男士。青年人歲打火機的要求是要經(jīng)久耐用,外觀更要突出自身個性;成功人士選擇打火機不僅性能外觀要可靠,更要有收藏價值,彰顯自身品味。b:社會群體:社會群體影響消費者的看法、意見、興趣和觀念的個人或集體。在購買時,消費者會受周圍朋友建議的影響及廣告宣傳的影響。c:家庭情況:經(jīng)濟條件一般的家庭,往往不會選擇太過昂貴的打火機,具有一般功能即可,條件較好的家庭不會考慮價格的問題,會選擇最新性能的類型。5.5潛在消費者分析 購買zippo的群體里除了青年男性,也有一部分潛在消費者,那就是2030歲之間的女性;zippo做為中高端產(chǎn)品來說,也可以成為情侶間送禮的最佳選擇,所以當(dāng)?shù)搅饲?/p>

20、侶間的特定節(jié)日,女性朋友就可以送zippo給其男友,既有收藏價值,又可以體會到女友的一份心意。5.6消費者分析總結(jié)對于大部分喜愛打火機的消費者來說,zippo的高質(zhì)量保障才是其一直深受消費者喜愛的關(guān)鍵。zippo一直在不斷改進和完善,創(chuàng)新技術(shù)和突破傳統(tǒng),推出的新產(chǎn)品更是在品質(zhì)上和外觀上都有很大的提高。zippo消費群體,其產(chǎn)品功能、檔次和包裝容量、地域覆蓋面和市場占有率都與imco與dupont相似,因此,我們要把握好機遇與挑戰(zhàn),有壓力也會有動力,我們要積極尋找到我們產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢,充分合理加以利用,以擴大我們的銷售量和顧客購買率,更要加大宣傳力度,以達到公眾對我們的認可。6.企業(yè)目標(biāo)mar

21、k paup先生1994年加入zippo公司,現(xiàn)在負責(zé)zippo全線產(chǎn)品在全球的銷售、營銷和授權(quán)業(yè)務(wù)。馬克在zippo在全球進行的品牌擴張中起到了主導(dǎo)作用。馬克通過開發(fā)國際銷售渠道和發(fā)展多樣化的產(chǎn)品線,大大提高了zippo產(chǎn)品在全球的銷量。對于zippo來說,2011年是非常令人激動的一年,zippo在全球市場的銷售額增長了近19。從某種程度上來講,如此高的增長應(yīng)歸功于zippo在全球范圍內(nèi)采取多元化營銷努力的成功。zippo最近擴展了三個新興市場,分別是烏克蘭、羅馬尼亞和俄羅斯。 新媒體宣傳已成為zippo整體營銷中的一個重要組成部分,同時,zippo社區(qū)也是最重要的組成部分之一。在中國,z

22、ippo會把重點放在微博上,因為zippo的目標(biāo)受眾對微博有著極大的興趣。zippo不只是以同一種聲音和語言去維護單一的全球媒體平臺,zippo還創(chuàng)造了其他平臺,在中國也是一樣。zippo的主要目標(biāo)受眾是由那些二十出頭、精明、引領(lǐng)潮流的年輕人構(gòu)成。zippo品牌在網(wǎng)絡(luò)上的存在是勢在必行的,它也是zippo進行市場營銷和公關(guān)活動的重點。伴隨著媒介平臺逐漸轉(zhuǎn)變和新媒體在市場營銷中發(fā)揮著重要作用的背景下,利用多樣化的渠道去鎖定主要消費者是非常重要的。例如,zippo充分利用新媒體和音樂體驗活動來發(fā)起360度全方位的活動,結(jié)合店內(nèi)促銷和傳統(tǒng)的公關(guān)活動就是非常好的證明。zippo目標(biāo)為搶占淮安8%的市場

23、份額。7.本次廣告的目的 1936年,zippo成功的獲得美國政府的專利權(quán),并依照它的原始的結(jié)構(gòu)重新設(shè)計了靈巧的長方形的外殼,蓋面與機身間以鉸鏈連接,并克服了設(shè)計上的困難,在火芯周圍加上了專為防風(fēng)設(shè)計的帶孔防風(fēng)墻,zippo給自身的定位是“好看又耐用的打火機”。zippo的品牌易讀、易記,成功塑造了“簡單就好”的產(chǎn)品文化。我們本期廣告將延續(xù)這一品牌理念,并將其在淮安市場進行廣泛傳播,并讓2045歲的男性對本品牌產(chǎn)生興趣,想要進一步了解甚至購買;使用較少費用最大限度覆蓋打火機的目標(biāo)群體,并保持較高的接觸頻次,擴大zippo品牌的知名度與美譽度,樹立zippo企業(yè)品牌形象,鞏固市場份額。以此來達到

24、zippo在市場的最高占有率。8.市場細分1、 根據(jù)價格的高低,可以把眼鏡市場分為低檔、中檔、高檔等幾種類型。2、 根據(jù)職業(yè)與教育的不同,可以把眼鏡市場分為大眾市場、白領(lǐng)市場、高層市場等細分市場。3、根據(jù)對品牌忠誠度不同,可以把眼鏡市場分為低忠誠度、中忠誠度和高忠誠度等細分市場zippo消費者群體在淮安這個正在迅速發(fā)展的大都市,能適應(yīng)社會生活的發(fā)展,而且其數(shù)量也在不斷增加,所以企業(yè)選擇這一消費群體作為目標(biāo)市場,消費者已逐漸認同打火機不僅僅是獲取火焰,更要彰顯個性的觀點。市場規(guī)模的擴大將非常有前景。9.本次廣告的目標(biāo)市場 zippo眾所周知具由尖端公益打造,品質(zhì)一流;在此基礎(chǔ)上,zippo更加入

25、了個性時尚因素,更吸引消費者的眼球,讓你在不經(jīng)意間成為眾人的焦點。所以這次zippo的廣告策劃的主要目標(biāo)顧客是注重品牌形象,并擁有進取,自信、激情的價值觀的2045歲的男性人群。10.企業(yè)的目標(biāo)市場策略我們在年青人市場占有一定份額,但是由于我們的品牌在人群的熟知度不夠高,沒有得到較高的忠誠度。通過這次廣告,營造目標(biāo)顧客對我們產(chǎn)品形象的積極認識,讓廣大消費者一看見我們的產(chǎn)品,就會聯(lián)想起我們的時尚文化。11.廣告投放1.投放時間2014年全年 重點投放時間為:2014年2月4日-2014年2月14日2014年6月0日-2014年6月6日2014年9月10日-2014年10月10日2.投放地點1、重點投放區(qū)域:(1)淮安市中心附近(2)淮安市高新區(qū)2、重點投放地區(qū)萬達商場、新亞商場、清江商場、淮安金鷹國際購物中心。3.媒體選擇策劃1、投放媒介zippo的廣告主要投放于商場液晶屏、商場pop海報上。(2)商場pop海報pop廣告決定消費者購買意志,使消費者,將購買付諸實際行動。商店是消費者下決心,掏出腰包,購買商品的場所。當(dāng)顧客面對著五光十色,各

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