行業(yè)市場策劃管理辦法

1、中興通 市場部文件行業(yè)市場策劃管理辦法目錄第一章 總則3第一條 目的3第二條 適用范圍3第三條 工作頻率3第四條 信息體系3第五條 總體流程4第六條 結(jié)果應(yīng)用5第二章 行業(yè)背景分析5第一條 分析目的5第二條 分析內(nèi)容5第三章 行業(yè)細(xì)分市場分析6第一條 分析目的6第二條 分析內(nèi)容6第四章 行業(yè)細(xì)分市場選擇7第一條 選擇目的7第二條 工作內(nèi)容7第五章 行業(yè)市場戰(zhàn)略8第一條 戰(zhàn)略目的8第二條 戰(zhàn)略內(nèi)容8第六章 區(qū)域市場選擇9第一條 選擇目的9第二條 工作內(nèi)容10第七章 其他10第一條 附則10第二條 附件10第一章 總則第一條 目的l 分析行業(yè)市場環(huán)境，把握行業(yè)發(fā)展趨勢，尋找行業(yè)市場機(jī)會(huì)；l 通過細(xì)

2、分市場分析，識(shí)別并選擇細(xì)分市場；l 通過區(qū)域市場分析，識(shí)別并選擇區(qū)域市場；l 制定行業(yè)市場戰(zhàn)略，為經(jīng)營單位市場戰(zhàn)略制定提供依據(jù)；l 全面審視行業(yè)宏觀和微觀環(huán)境，為經(jīng)營單位經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略制定提供依據(jù)。第二條 適用范圍l 該管理辦法適用于經(jīng)營單位和公司市場部市場人員；l 該管理辦法適用于以在某個(gè)行業(yè)進(jìn)行行業(yè)信息化為主要經(jīng)營模式的經(jīng)營單位；l 公司市場部從經(jīng)營戰(zhàn)略的角度進(jìn)行行業(yè)市場研究分析或依據(jù)經(jīng)營單位實(shí)際情況承擔(dān)行業(yè)市場策劃工作。第三條 工作頻率l 年度進(jìn)行行業(yè)市場分析和策劃，支持經(jīng)營單位年度經(jīng)營計(jì)劃的制定；l 每季度末根據(jù)所掌握的行業(yè)市場信息，對行業(yè)市場策劃進(jìn)行審視和修訂。第四條 信息體系l 行業(yè)

3、背景信息n 本行業(yè)政策法規(guī)發(fā)布與變更、信息化規(guī)劃內(nèi)容和進(jìn)展；n 本行業(yè)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和變動(dòng)趨勢；n 本行業(yè)主要專家觀點(diǎn)和趨勢分析；行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，比如展會(huì)、會(huì)議、行業(yè)新技術(shù)、行業(yè)新產(chǎn)品、行業(yè)上下游廠商動(dòng)態(tài)等。l 行業(yè)客戶信息n 本行業(yè)客戶類型、數(shù)量和分布；客戶組織架構(gòu)、職責(zé)職能；客戶采購模式、負(fù)責(zé)部門、決策流程、資金來源；n 本行業(yè)客戶需求信息；n 通過專項(xiàng)調(diào)研獲取客戶需求信息。l 行業(yè)競爭信息n 本行業(yè)競爭廠商動(dòng)態(tài)信息；n 本行業(yè)主要競爭廠商介紹、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品、人員情況、營銷模式、客戶服務(wù)等；n 本行業(yè)主要競爭廠商應(yīng)用類型和典型客戶；n 本行業(yè)主要競爭廠商宣傳推廣信息。l 行業(yè)銷售信息n 本行

4、業(yè)歷年銷售數(shù)據(jù)及增長情況；本行業(yè)細(xì)分廠商、產(chǎn)品和區(qū)域銷售數(shù)據(jù)及增長情況。第五條 總體流程步驟時(shí)間涉及部門/人員步 驟 說 明1、行業(yè)背景分析1.1年度經(jīng)營單位市場人員n 對行業(yè)宏觀環(huán)境、信息化現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行綜合分析；2、行業(yè)市場細(xì)分2.1年度經(jīng)營單位市場人員n 基于行業(yè)了解和戰(zhàn)略要求，細(xì)分行業(yè)市場；3、細(xì)分市場分析3.1年度經(jīng)營單位市場人員n 分析細(xì)分市場的客戶對象、競爭廠商、公司自身；4、細(xì)分市場選擇4.1年度經(jīng)營單位市場人員n 結(jié)合機(jī)會(huì)和潛力、競爭情況和公司自身資源情況選擇細(xì)分市場；5、行業(yè)市場戰(zhàn)略5.1年度經(jīng)營單位市場人員n 制定該細(xì)分市場的產(chǎn)品策略、市場策略、營銷策略；6、區(qū)域市場選擇

5、6.1年度經(jīng)營單位市場人員n 對區(qū)域市場進(jìn)行現(xiàn)狀和未來機(jī)會(huì)分析，并根據(jù)區(qū)域市場現(xiàn)狀和趨勢以及公司戰(zhàn)略，選擇區(qū)域市場。第六條 結(jié)果應(yīng)用l 經(jīng)營單位年度和季度經(jīng)營規(guī)劃和工作計(jì)劃制定；l 行業(yè)新業(yè)務(wù)研究支持資料。第二章 行業(yè)背景分析第一條 分析目的l 分析行業(yè)所處宏觀外部環(huán)境，把握關(guān)鍵影響因素；l 跟蹤行業(yè)信息化趨勢，尋找信息化機(jī)會(huì)；l 進(jìn)行行業(yè)市場細(xì)分，明確市場范圍。第二條 分析內(nèi)容l 行業(yè)宏觀環(huán)境分析n 該行業(yè)相關(guān)的政策、法律、法規(guī)分析；n 該行業(yè)相關(guān)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析；n 該行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)；n 該行業(yè)相關(guān)技術(shù)分析。l 行業(yè)信息化現(xiàn)狀和趨勢分析n 行業(yè)信息化規(guī)劃內(nèi)容；n 行業(yè)信息化框架體系；n

6、行業(yè)信息化進(jìn)度和目前的進(jìn)展情況；n 行業(yè)信息化目前存在的問題分析；n 行業(yè)信息化未來可能的發(fā)展趨勢分析。l 行業(yè)市場細(xì)分n 確定進(jìn)行行業(yè)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，按照應(yīng)用、產(chǎn)品類型、客戶業(yè)務(wù)體系等；n 根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，分類細(xì)分市場，并描述每類細(xì)分市場的范圍、內(nèi)容說明等。第三章 行業(yè)細(xì)分市場分析第一條 分析目的l 分析細(xì)分市場的微觀環(huán)境，把握細(xì)分市場現(xiàn)狀和特征，尋找市場機(jī)會(huì)；l 審視自身優(yōu)劣勢，為細(xì)分市場選擇提供依據(jù)；l 分析細(xì)分市場經(jīng)營模式，為細(xì)分市場戰(zhàn)略制定提供支持。第二條 分析內(nèi)容l 客戶對象分析n 客戶對象情況，包括客戶對象數(shù)量、組織結(jié)構(gòu)、決策模式、采購模式等；n 客戶業(yè)務(wù)需求，基于政策規(guī)劃分析客戶業(yè)務(wù)

7、需求。l 競爭廠商分析n 對該細(xì)分市場主要競爭廠商的綜合分析u 行業(yè)地位：行業(yè)市場占有率、品牌知名度、客戶滿意度等；u 公司資質(zhì)：信息化資質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模；u 盈利能力：盈利水平、發(fā)展速度、成長前景；u 管理能力：客戶管理、質(zhì)量管理、信息管理、人員管理；u 產(chǎn)品情況：產(chǎn)品類型、產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)品創(chuàng)新；u 方案情況：方案類型、方案優(yōu)勢；u 技術(shù)情況：技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式、技術(shù)能力、技術(shù)優(yōu)勢、研發(fā)投入；u 價(jià)格情況：價(jià)格策略、價(jià)格水平；u 服務(wù)情況：服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格；u 成功案例：典型客戶、客戶數(shù)量、客戶分布；u 市場推廣：推廣方式、推廣力度、費(fèi)用水平；u 營銷模式：實(shí)現(xiàn)模式、機(jī)構(gòu)和人員配置。l 公司

8、自身分析n 審視公司自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。l 關(guān)鍵成功要素分析n 基于前面的分析和經(jīng)營模式說明，設(shè)定該細(xì)分市場的關(guān)鍵成功要素，并指導(dǎo)后面的細(xì)分市場選擇。第四章 行業(yè)細(xì)分市場選擇第一條 選擇目的l 通過細(xì)分市場綜合分析，判斷細(xì)分市場價(jià)值和吸引力；l 通過公司自身在細(xì)分市場上的能力和匹配分析，指導(dǎo)細(xì)分市場選擇；l 通過細(xì)分市場選擇，為經(jīng)營單位的戰(zhàn)略方向制定提供決策依據(jù)。第二條 工作內(nèi)容l 市場機(jī)會(huì)識(shí)別：是對該細(xì)分市場本身的價(jià)值進(jìn)行的識(shí)別分析，以分析細(xì)分市場的吸引力，并結(jié)合公司自身資源確定哪些細(xì)分市場有進(jìn)入的價(jià)值。n 客戶需求：是否具有明確的規(guī)劃、需求是否可識(shí)別和界定、需求是否具有普遍性；n

9、 市場潛力和增長：市場潛力是否很大、目前是否處于行業(yè)成長期、未來業(yè)務(wù)外延拓展性是否強(qiáng)；n 競爭情況：行業(yè)集中度是否高、競爭廠商實(shí)力是否弱、競爭是否處于初期階段；l 公司資源匹配：是對公司現(xiàn)有資源情況、能力情況的綜合評估，包括資質(zhì)、產(chǎn)品、技術(shù)、市場推廣、營銷實(shí)現(xiàn)等，判斷該細(xì)分市場是否適合公司進(jìn)入或進(jìn)一步發(fā)展。l 細(xì)分市場選擇戰(zhàn)略：基于機(jī)會(huì)分析和資源評估，并根據(jù)公司和經(jīng)營單位戰(zhàn)略，選擇細(xì)分市場，制定細(xì)分市場選擇戰(zhàn)略。n 新細(xì)分行業(yè)：包括進(jìn)入、觀望、避讓戰(zhàn)略。u 進(jìn)入：適合在當(dāng)前情況下進(jìn)入該細(xì)分市場；u 觀望：需要繼續(xù)觀望市場情況后決定；u 避讓：當(dāng)前情況下不適合進(jìn)入該細(xì)分市場。n 已進(jìn)入細(xì)分行業(yè)：

10、包括增強(qiáng)、滲透、維持、退出戰(zhàn)略。u 增強(qiáng)：快速擴(kuò)張，加速發(fā)展；u 滲透：穩(wěn)步推進(jìn)，逐漸滲透；u 維持：維持目前的現(xiàn)狀或有選擇的發(fā)展；u 退出：快速或逐步收縮，退出市場。第五章 行業(yè)市場戰(zhàn)略第一條 戰(zhàn)略目的l 對目標(biāo)細(xì)分市場制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，明確業(yè)務(wù)重點(diǎn)，指導(dǎo)業(yè)務(wù)規(guī)劃和產(chǎn)品組合策略；l 根據(jù)市場特點(diǎn)，制定市場營銷策略，明確市場營銷工作方向和原則；l 分析市場風(fēng)險(xiǎn)，制定應(yīng)對策略，提高風(fēng)險(xiǎn)防范能力；l 通過市場戰(zhàn)略制定，為經(jīng)營單位總體戰(zhàn)略制定提供依據(jù)。第二條 戰(zhàn)略內(nèi)容l 產(chǎn)品戰(zhàn)略n 產(chǎn)品分析u 市場吸引力，包括該產(chǎn)品的市場潛力、市場增長率、產(chǎn)品生命周期；u 競爭地位，包括市場占有率、銷售增長率、利潤水平

11、以及競爭能力。n 產(chǎn)品戰(zhàn)略u 重點(diǎn)產(chǎn)品，需要增加投入，快速擴(kuò)大市場；u 改進(jìn)產(chǎn)品，需要改進(jìn)產(chǎn)品功能，刺激客戶需求，擴(kuò)大市場占有率；u 維持產(chǎn)品，維持現(xiàn)狀或者根據(jù)市場情況有選擇發(fā)展或觀望；u 淘汰產(chǎn)品，逐漸退出或者轉(zhuǎn)出。l 市場營銷戰(zhàn)略n 市場目標(biāo)，針對該細(xì)分市場提出來的策略性目標(biāo)或方向性指導(dǎo)。u 市場突破類，包括實(shí)現(xiàn)營銷區(qū)域、營銷產(chǎn)品、營銷客戶的突破；u 市場增強(qiáng)類，包括市場銷售額、占有率、客戶數(shù)量、業(yè)務(wù)范圍等方面的增強(qiáng)。n 價(jià)格策略u 針對市場特點(diǎn)和市場目標(biāo)，產(chǎn)品或方案的定價(jià)原則和定價(jià)策略。n 推廣策略u 宣傳推廣：針對行業(yè)市場目標(biāo)和行業(yè)特點(diǎn)，要采用什么宣傳推廣模式，比如客戶和公關(guān)活動(dòng)、dm

12、（行業(yè)手冊）、軟文等；根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，要依據(jù)什么推廣節(jié)奏，比如依據(jù)產(chǎn)品推廣周期和客戶采購周期確定推廣節(jié)奏；u 促銷方式：針對該行業(yè)特點(diǎn)和客戶需求特性，可以采用的行業(yè)促銷方式和目的，比如包括增值服務(wù)、客戶培訓(xùn)、客戶考察、專家塑造等形式。n 合作策略u 針對市場目標(biāo)，是否需要采用行業(yè)合作聯(lián)盟的形式，形成技術(shù)、方案、服務(wù)等方面的合作，共同推廣。n 營銷策略u 營銷實(shí)現(xiàn)模式，針對行業(yè)市場目標(biāo)，采用什么樣的營銷實(shí)現(xiàn)模式，是大客戶銷售，還是代理銷售，或者兩者結(jié)合；u 營銷布局策略，針對各細(xì)分區(qū)域市場特點(diǎn)，產(chǎn)品或方案如何在各個(gè)區(qū)域市場布局；u 營銷實(shí)現(xiàn)支持，針對行業(yè)市場目標(biāo)，計(jì)劃采用什么營銷實(shí)現(xiàn)支持方式，比如

13、培訓(xùn)、銷售工具、技術(shù)支持、費(fèi)用支持等。l 市場風(fēng)險(xiǎn)對策n 市場進(jìn)入障礙，可能來源于系統(tǒng)資質(zhì)要求、行業(yè)成功項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、競爭障礙等；n 客戶接受風(fēng)險(xiǎn)，可能來源于客戶關(guān)系、客戶需求理解偏差、產(chǎn)品（方案）匹配性等；n 產(chǎn)品技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，包括產(chǎn)品技術(shù)成熟度、系統(tǒng)兼容性、研發(fā)和創(chuàng)新能力等；n 服務(wù)支持風(fēng)險(xiǎn)，包括服務(wù)能力、服務(wù)規(guī)模、服務(wù)成本等；n 運(yùn)營管理風(fēng)險(xiǎn)，包括運(yùn)營方式方法、運(yùn)營管理能力、運(yùn)營資源投入等。第六章 區(qū)域市場選擇第一條 選擇目的l 根據(jù)區(qū)域市場情況，選擇區(qū)域市場，指導(dǎo)營銷布局；l 對目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行排序，確定區(qū)域市場工作重點(diǎn)。第二條 工作內(nèi)容l 市場分析n 區(qū)域市場現(xiàn)狀：區(qū)域市場產(chǎn)品應(yīng)用情況和競爭情況；n 區(qū)域市場發(fā)展：區(qū)域未來機(jī)會(huì)