動(dòng)感地帶整合營銷校園推廣方案.doc

1、動(dòng)感地帶整合營銷校園推廣方案前言每年的新生入學(xué)， 我們都能看到各種通訊業(yè)務(wù)鋪天蓋地，海報(bào)，宣傳單，支架，人員促銷，無所不全。不管是中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶、神州行，還是中國聯(lián)通的精彩在沃、新勢(shì)力，以及中國電信的天翼，為了這片廣闊的學(xué)生市場(chǎng)，一片廝殺。有的贏得了先機(jī)，卻也危機(jī)四伏；有的漸漸喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌老化；有的年輕品牌，異軍突起，加速搶占市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)的日趨白日化， 讓我們不得不承認(rèn)企業(yè)的整合營銷傳播勢(shì)在必行。一、行業(yè)現(xiàn)狀分析2009年全球電信業(yè)發(fā)展進(jìn)一步減速，而我國電信業(yè)務(wù)發(fā)展受3G 商用影響，實(shí)現(xiàn)6%以上的增長，其中增值服務(wù)市場(chǎng)增長10%。2009年我國移動(dòng)增值市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1550.4 億，同

2、比增長23.9%。2008 年移動(dòng)增值市場(chǎng)的發(fā)展主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和行業(yè)治理，尤其是垃圾短信治理促使以短信為主的無線廣告行業(yè)收縮調(diào)整以規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，建議運(yùn)營商通過調(diào)整資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)捆綁營銷，提高用戶認(rèn)知度及使用黏性，從而提升移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的盈利能力。9000成熟期8000700060005000快速增長期400030002000導(dǎo)入期10000198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010售機(jī)量新增用戶具體梗概為：市場(chǎng)整體快速增長競(jìng)爭(zhēng)者、替代者不斷

3、增加資費(fèi)急速下降數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展二、消費(fèi)者分析從統(tǒng)計(jì)資料看出， 25 歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體， 因此，中國移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住歲歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)：1、 從目前的市場(chǎng)狀況來看， 抓住新增主流消費(fèi)群體： 歲歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動(dòng)新增用戶的主流，中國移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的倍左右， 抓住這部分年輕客戶，也就抓住了

4、目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。2、 從長期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來看， 培育明日高端客戶： 以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶， 對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大， 且購買力會(huì)不斷增長，有效鎖住此部分消費(fèi)群體， 三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶， 企業(yè)便為在未來競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆， 逐步培育市場(chǎng)。3、 從移動(dòng)的品牌策略來看，形成市場(chǎng)全面覆蓋：全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)， 全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。主要消費(fèi)人群的

5、特征：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭條件的改善， 青年人的消費(fèi)能力已絲毫不遜色于成年人。他們?nèi)菀资芡饨缬绕涫橇餍形幕挠绊?，緊跟潮流，從眾、模仿心理強(qiáng)， 對(duì)產(chǎn)品本身缺乏了解而并無太多判斷力。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立的限制使得購買決策受家庭條件左右。短信價(jià)格優(yōu)惠顯示我有個(gè)性服務(wù)項(xiàng)目繁多、購買動(dòng)感地帶新穎我的朋友都用，它新奇、前衛(wèi)、我不能落伍流行動(dòng)機(jī)與行為之間被意識(shí)到和公開承認(rèn)的聯(lián)系動(dòng)機(jī)與行為之間為被意識(shí)到和不愿公開承認(rèn)的聯(lián)系由此，我們不難看出， 大學(xué)生群體是我們的主要消費(fèi)群體。抓住了學(xué)生市場(chǎng)，也就意味著實(shí)現(xiàn)了我們時(shí)段市場(chǎng)營銷計(jì)劃。三、企業(yè)分析中國移動(dòng)的SWOT分析中國移動(dòng)優(yōu)勢(shì)移動(dòng)業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好；

6、豐富的資本運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；品牌知名度和美譽(yù)度較高；弱業(yè)務(wù)單一；點(diǎn)頻率成為進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸；沒有長途光纖骨干網(wǎng)；本地網(wǎng)資源很弱機(jī)3G將增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；會(huì)引進(jìn)更多的戰(zhàn)略投資；成熟的資本運(yùn)作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)；電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；威重組后移動(dòng)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)脅境；中國電信、新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)量和用戶；聯(lián)通 CDMA的推出將從高端市場(chǎng)向其挑戰(zhàn)；3G的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略四、營銷策略與傳統(tǒng)的營銷策略不同， 整合營銷強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營銷中各個(gè)要素聯(lián)合起來，將之組成為統(tǒng)一的有機(jī)體。 整合營銷要求企業(yè)的各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力為企業(yè)的營銷目

7、標(biāo)服務(wù)。隨著市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者的個(gè)性化越來越強(qiáng)，整合營銷的 4C 策略（消費(fèi)者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。與此同時(shí)，我們也注意到“動(dòng)感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現(xiàn)代營銷藝術(shù)。我們將 4C 再加上另一個(gè) C（文化， culture ）成為 5C 策略，這就是我們認(rèn)為的“動(dòng)感地帶”的整合營銷與文化營銷融合的策略。1 “我的地盤，聽我的”實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位， 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動(dòng)感地帶” 的開發(fā)到投入市場(chǎng)以及整個(gè)營銷過程中， 消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。（ 1） “動(dòng)感

8、地帶”能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求。 “動(dòng)感地帶”的推出是對(duì)特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果。 這種市場(chǎng)細(xì)分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突， 也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提早一步搶奪目標(biāo)市場(chǎng)。（ 2） “動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費(fèi)者的需求。 “動(dòng)感地帶” 分學(xué)生套餐， 娛樂套餐和時(shí)尚辦公套餐， 每個(gè)套餐都針對(duì)著各自不同的消費(fèi)群體。 比如學(xué)生套餐主要是面對(duì)在校大學(xué)生的消費(fèi)群體，而時(shí)尚辦公套餐則主要是面對(duì)青年上班族。 而且在各個(gè)套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分， 比如“動(dòng)感地帶” 學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等。時(shí)尚辦公套餐則包

9、含了信套餐、語音計(jì)劃、 GPRS時(shí)尚計(jì)劃、聊天計(jì)劃、 IP 長途計(jì)劃、工作漫游計(jì)劃。（ 3） “動(dòng)感地帶” 的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的 USP（獨(dú)特的銷售主張unique selling point），并通過 USP來贏得消費(fèi)者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，USP是影響消費(fèi)者購買心理極為重要的因素。2 “超值短信，一發(fā)不能罷手”實(shí)施以滿足消費(fèi)者為導(dǎo)向的成本策略從整合營銷的觀點(diǎn)來看， 制定價(jià)格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷售成本。 新的定價(jià)模式是消費(fèi)者支持的價(jià)格適當(dāng)?shù)某杀境杀旧舷?。以目?biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價(jià)

10、格策略是運(yùn)營商的最好選擇。 客戶需求不同， 支付能力也不同， 運(yùn)營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)。 客戶可以各取所需， 運(yùn)營商也保證了自己的收益。業(yè)務(wù)價(jià)格差異應(yīng)與運(yùn)營商實(shí)際成本差異相對(duì)應(yīng)。整合模式的價(jià)格策略中主要觀點(diǎn)是， 在定制價(jià)格中考慮到消費(fèi)者的附加成本，比如消費(fèi)者在購買過程中所需要付出的時(shí)間和精力等。在這點(diǎn)上說明了 “動(dòng)感地帶” 為了能夠降低自己的消費(fèi)成本就必須從各個(gè)渠道來讓消費(fèi)者更方便的和“動(dòng)感地帶”品牌進(jìn)行直接的接觸。3 “移動(dòng) QQ，走到哪里都能 Q”實(shí)施以提高消費(fèi)者購物便利性為導(dǎo)向的渠道策略整合營銷要求注重客戶購買的便利性， 對(duì)電信運(yùn)營業(yè)而言， 它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性。 渠道

11、的完善性， 是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群， 相對(duì)于每一類目標(biāo)客戶都有針對(duì)性的渠道相對(duì)應(yīng)，讓客戶能方便地購買和享受服務(wù)。 渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)， 客戶滿意度不斷提高， 渠道才能具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。與傳統(tǒng)營銷相比， 整合營銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)， 在銷售過程中， 強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利， 讓顧客既購買到商品， 也能夠享受到便利。 拋棄傳統(tǒng)銷售地點(diǎn)的思考方式， 考慮消費(fèi)者通過什么途徑才能最方便地購買到產(chǎn)品，而不是僅僅通過現(xiàn)有渠道來銷售產(chǎn)品， 要做到只要消費(fèi)者需要，他可以在任何時(shí)間通過方便的途徑買到產(chǎn)品?！皠?dòng)感地帶” 的分銷不停留在移動(dòng)通信營業(yè)廳上， 為了方便目標(biāo)

12、消費(fèi)群體購買， 移動(dòng)通信在各個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理， 這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動(dòng)感地帶” 。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠獲得購買“動(dòng)感地帶”時(shí)的便利。在增值服務(wù)上， 用戶只需要登錄中國移動(dòng)通信為 “動(dòng)感地帶” 開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個(gè)服務(wù)， 如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。 而且“動(dòng)感地帶” 依靠各種媒體宣傳渠道來擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力， 用戶可以從各個(gè)方面了解到 “動(dòng)感地帶” 的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。同時(shí)，在“動(dòng)感地帶” 的網(wǎng)站上，中國移動(dòng)還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機(jī)號(hào)碼，就可以實(shí)現(xiàn)查詢?cè)捹M(fèi)，增加服務(wù)等功能，

13、 幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動(dòng)通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有 BBS等多種渠道可以實(shí)現(xiàn)了解購物信息等。4 “歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)” 實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費(fèi)者為導(dǎo)向， 為其制定有吸引力的價(jià)格，使之易于被消費(fèi)者購買， 還必須同現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者溝通?！皠?dòng)感地帶” 的宣傳方式基本達(dá)到了全方位的結(jié)構(gòu)， 不僅依靠傳統(tǒng)的報(bào)紙，電視等媒體，也有專門的廣告宣傳單在目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中的地區(qū)進(jìn)行發(fā)放（比如大學(xué)校園） 。展到了更深的層次，移動(dòng)在北京舉行了名為動(dòng)感風(fēng)暴的周杰倫演唱會(huì)，將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密。 周杰倫的形象與 “動(dòng)感地帶”“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常

14、契合，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力。 這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá) “動(dòng)感地帶” 的品牌內(nèi)涵，更迅速地提升“動(dòng)感地帶”品牌知名度和美譽(yù)度，從而形成年輕人特有的品牌文化。5 “亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶”動(dòng)感地帶的文化營銷文化營銷，指充分運(yùn)用文化力量， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動(dòng)流程中，均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透， 提高文化含量， 以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。之所以把“動(dòng)感地帶” 的文化內(nèi)涵作為我們單獨(dú)分析的一個(gè)部分來說，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為在移動(dòng)通信市場(chǎng)這樣一個(gè)寡頭壟斷市場(chǎng)，在

15、“動(dòng)感地帶” 出現(xiàn)之前，尚不存在有明確的品牌文化的產(chǎn)品。這點(diǎn)在中國移動(dòng)的神州行和聯(lián)通的CDMA都體現(xiàn)的很明顯，二者都只是被各自的運(yùn)營商單一地在市場(chǎng)上運(yùn)作，卻很少能將這些品牌擴(kuò)展開來。消費(fèi)者聽到神州行時(shí)多數(shù)只會(huì)聯(lián)想到神州行SIM 卡，想到 6 毛錢的打進(jìn)打出的費(fèi)用，但是卻很少能夠由此聯(lián)想到對(duì)中國移動(dòng)的這個(gè)品牌產(chǎn)生某種文化上的接受， 換句話說，神州行這種產(chǎn)品在很多消費(fèi)者就只是“神州行”，而不代表任何其他的增值內(nèi)涵。因此，“動(dòng)感地帶” 的文化內(nèi)涵可以用下面幾個(gè)詞來概括： 新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)。五、廣告?zhèn)鞑ゲ呗云髽I(yè)的品牌文化要向其目標(biāo)消費(fèi)者傳播必須通過各種傳播途經(jīng)， 廣告作為企業(yè)首選的傳播途經(jīng)

16、，在這之中發(fā)揮了很大的作用。具體說來，廣告對(duì)企業(yè)的品牌文化傳播是否有效， 取決于下面五個(gè)方面的工作是否做好，即受眾認(rèn)知程度，品牌利益，品牌形象與個(gè)性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購買傾向選擇。我們分析“動(dòng)感地帶”的廣告策略是否能真正反映企業(yè)的品牌文化，也就是前面所說的新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)的形象，我們將分析中國移動(dòng)的廣告宣傳是否真正為他們的目標(biāo)消費(fèi)者所接受，尤其是在選擇周杰倫形象代言人上面， 我們將具體分析這種選擇在傳遞信息和指導(dǎo)購買兩個(gè)方面的不同效果。我們主要分析這些廣告的訴求點(diǎn)。表 1：電視廣告部分廣告主題主要訴求點(diǎn)廣告主題語MZONE人“動(dòng)感地帶”的全方位增新奇，時(shí)尚，有特色值服務(wù)飛賊“

17、動(dòng)感地帶”的全方位增業(yè)務(wù)多得背不動(dòng)值服務(wù)餐廳“動(dòng)感地帶”下載鈴聲鈴聲圖片下載多到想不到演唱會(huì)“動(dòng)感地帶”移動(dòng) QQ服務(wù) 移動(dòng) QQ，想不到的 Q友醫(yī)院“動(dòng)感地帶”短信服務(wù)超值短信，想不到的過癮總攬型（ 3） “動(dòng)感地帶”的整體概念我的地盤預(yù)告型（ 1） “動(dòng)感地帶”即將上市我的地盤表 2：平面廣告部分廣 告 主 主要訴求點(diǎn)廣告主題語題鈴聲“動(dòng)感地帶” 鈴聲圖片下載鈴聲圖片下載，只要我喜歡服務(wù)QQ“動(dòng)感地帶”移動(dòng) QQ服務(wù)移動(dòng) QQ，走著玩Mzone整體概念歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)短信“動(dòng)感地帶”短信服務(wù)超值短信，多少條都吃得消周杰倫整體概念玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)周杰倫“動(dòng)感地帶”短信服務(wù)超值短信

18、，一發(fā)不能罷手周杰倫“動(dòng)感地帶”下載鈴聲鈴聲圖片下載多到想不到周杰倫“動(dòng)感地帶”移動(dòng) QQ服務(wù)移動(dòng) QQ，走到哪里都能 Q周杰倫“動(dòng)感地帶”話費(fèi)說了和沒說一樣周杰倫整體概念亮出特權(quán)身份， 就在“動(dòng)感地周杰倫整體概念帶”誰敢跟我玩花樣六、品牌策略根據(jù)中移動(dòng)給予動(dòng)感地帶的戰(zhàn)略坐標(biāo)定位， 動(dòng)感地帶在承擔(dān)狙擊使命的同時(shí)，一個(gè)很艱巨的重責(zé)， 就是為高端品牌全球通輸血， 動(dòng)感地帶要將這個(gè)戰(zhàn)略抉擇滲透到自己對(duì)內(nèi)對(duì)外的每個(gè)傳播毛孔中， 首先就必須規(guī)劃好整個(gè)的品牌調(diào)性系統(tǒng)。我們可以將動(dòng)感地帶的品牌調(diào)性系統(tǒng)試行解剖：以品牌內(nèi)涵為軸的橫向解剖品牌屬性品牌屬性包括品牌的名稱、 LOGO等視覺化的標(biāo)志。動(dòng)感地帶的品牌名

19、稱是“M- ZONE”，LOGO是動(dòng)感地帶和 M-ZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。品牌個(gè)性品牌個(gè)性好比一個(gè)人的言行舉止。動(dòng)感地帶的品牌個(gè)性定位是：時(shí)尚、好玩、探索，補(bǔ)充描述是：創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬感。品牌文化品牌文化可比作為一個(gè)人的內(nèi)在氣質(zhì)。 動(dòng)感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮。品牌利益 /價(jià)值“生活因你而精彩”，動(dòng)感地帶用一句話將品牌利益 / 價(jià)值和盤托出。但要清晰的描畫品牌的利益和價(jià)值點(diǎn)， 必須借助于產(chǎn)品功能、品牌情感或兩者的結(jié)合來進(jìn)行支撐。動(dòng)感地帶產(chǎn)品功能支撐點(diǎn)： “四大特權(quán)”話費(fèi)節(jié)約、 業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新；動(dòng)感地帶品牌情感

20、支撐點(diǎn)：新新人類的族群歸屬感。品牌使用者動(dòng)感地帶品牌核心人群的 DNA描述是：年齡在 1525 歲以上，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂于接受新事物， 容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍。以業(yè)務(wù)推廣為軸的縱向解剖進(jìn)一步細(xì)分的子卡規(guī)劃動(dòng)感地帶是中移動(dòng)品牌架構(gòu)下的一個(gè)子品牌， 但為了將年輕人群進(jìn)一步細(xì)分以深度聚焦， 動(dòng)感地帶在業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)類型上進(jìn)行了多元化設(shè)置，光套餐就有學(xué)生套餐、 娛樂套餐和時(shí)尚辦公套餐三種各有優(yōu)惠側(cè)重的套餐選擇。 此外，動(dòng)感地帶還發(fā)行有一種情侶卡， 也不外乎是針對(duì)年輕人群的再度聚焦。聚焦目標(biāo)人群的套餐業(yè)務(wù)細(xì)分在每一個(gè)以人群為線的子卡規(guī)劃下， 動(dòng)感地帶還以產(chǎn)品業(yè)務(wù)

21、為線對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了套餐細(xì)分。 動(dòng)感地帶的基本業(yè)務(wù)是語音通話、 短信收發(fā)、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、全新業(yè)務(wù)和會(huì)員服務(wù)。 為了將這些有著濃厚技術(shù)色彩的基本業(yè)務(wù)通俗的告知成長于“讀圖時(shí)代”的年輕人群，動(dòng)感地帶將各種基本業(yè)務(wù)進(jìn)行了細(xì)分包裝，推出了諸如“語音雜志”一類的打包業(yè)務(wù)。個(gè)別業(yè)務(wù)推廣的訴求點(diǎn)規(guī)劃不管是打包業(yè)務(wù)還是個(gè)別業(yè)務(wù)， 在推廣中都不能沿用傳統(tǒng)的技術(shù)術(shù)語，這樣會(huì)加大溝通的障礙， 一種有效可行的方式是， 根據(jù)品牌的總體調(diào)性，給這些業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)出既符合品牌整體調(diào)性大局，又能體現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)特色的賣點(diǎn)。短信業(yè)務(wù)“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N 年同學(xué)”彩信業(yè)務(wù)“發(fā)個(gè)鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看”WAP無線上網(wǎng)“早上晚上路上床上，我的

22、手機(jī)都在網(wǎng)上”語音雜志“一本用耳朵傾聽的雜志”七、網(wǎng)絡(luò)傳播策略我們之所以要分析 “動(dòng)感地帶” 的網(wǎng)絡(luò)營銷， 是因?yàn)樵谛录悠屡e辦的著名的亞洲直效行銷大會(huì)(DM Asia) 上，“動(dòng)感地帶”經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)及專家們的評(píng)審， 最后獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)“最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)。評(píng)委們認(rèn)為，中國移動(dòng)圍繞“動(dòng)感地帶”整體品牌核心“我的地盤聽我的”，為目標(biāo)用戶建立了一個(gè)鮮活生動(dòng)的網(wǎng)上地盤，搭建了一個(gè)與年輕的目標(biāo)受眾之間進(jìn)行直接溝通的網(wǎng)上平臺(tái)，使之成為了有效的品牌體驗(yàn)的互動(dòng)平臺(tái)。品牌體驗(yàn)網(wǎng)站上顧客與網(wǎng)站之間形成交互，顧客對(duì)網(wǎng)站形成印象客戶網(wǎng)站品牌形象網(wǎng)站形成設(shè)計(jì)個(gè)性元素特點(diǎn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素及對(duì)個(gè)性的影響網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素個(gè)性特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的影響字體大小字體大小傳遞網(wǎng)站個(gè)統(tǒng)一的字體性的基調(diào)。大/ 黑體大字體多數(shù)情況是侵只用黑體做目錄犯性的和硬式推銷。有些情況黑體可以被看作是有幫助作用和支持的。小字體完好的印刷體則會(huì)讓無用戶懷疑公司的真實(shí)動(dòng)機(jī)。公司被認(rèn)為