淺談對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膸c思考

1、淺談對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膸c思考 關(guān)鍵詞：廣告；網(wǎng)站；傳播；點擊率；目標受眾 論文摘要：作為廣告界的一大熱點，網(wǎng)絡(luò)廣告的運作效果卻難盡如人意。從廣告信息傳播角度來看，對網(wǎng)絡(luò)廣告認知度低、廣告與網(wǎng)站關(guān)系曖昧、傳播信息與目標受眾信息尋求發(fā)生錯位，是網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播流程上存在的主要問題。針對這些問題，筆者認為，借助傳統(tǒng)媒體，擴大對網(wǎng)絡(luò)廣告的認知度，理順廣告與網(wǎng)站關(guān)系，培養(yǎng)網(wǎng)民的忠誠度，是促進網(wǎng)絡(luò)廣告成熟的當務(wù)之急。 當研究者們齊刷刷地把目光投向網(wǎng)絡(luò)時，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為業(yè)界的一個熱點。自1993年首次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告以后，可謂情形一路看好。據(jù)報道，1997年互聯(lián)網(wǎng)上廣告總收人高達9.65億美元，是1996年2.6

2、69億美元的3倍多。香港1999年網(wǎng)絡(luò)廣告收人高達36億港元。但就網(wǎng)絡(luò)廣告自身的運作效果而言，卻并不盡如人意。網(wǎng)上標題廣告在1994年首次出現(xiàn)時，其點擊率高達10%(網(wǎng)民好奇心較強)，而現(xiàn)在已跌破了1%。據(jù)美國雷曼兄弟公司針對線上廣告市場發(fā)表的一份厚達24頁的最新研究報告，一般廣告點擊率大概只有0.6%。走在國際網(wǎng)上營銷最前列的美國汽車營銷，也同樣遇到效果問題。美國汽車和咨詢公司jd鮑爾公司的研究得出了令人優(yōu)慮的結(jié)果:因特網(wǎng)對于汽車制造商與其說是幫助，倒不如說是拖累。到底是什么原因使網(wǎng)絡(luò)這種整合了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的全新媒體在廣告?zhèn)鞑ヅc在線服務(wù)上遭此挫折呢?筆者以為目前網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播上還存在以下一些

3、問題。 對“網(wǎng)絡(luò)廣告”的認知局限使其傳播土壤貧瘩 這里所說的“網(wǎng)絡(luò)廣告”專指借助因特網(wǎng)傳播的在線廣告，不包括廣播電視網(wǎng)絡(luò)廣告。就電腦普及情況看，截至1999年底，全球個人電腦總數(shù)達4.4億臺，因特網(wǎng)用戶達2.59億。我國網(wǎng)民數(shù)量，199年7月達401)萬，但相對于我國的十幾億人口來說，上網(wǎng)人數(shù)還嫌太少，約占人口總數(shù)的3。雖然上網(wǎng)的不一定懂網(wǎng)絡(luò)，不上網(wǎng)的不一定不懂網(wǎng)絡(luò)，但這一數(shù)字確實為我們理解網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果提供了某些。大眾對網(wǎng)絡(luò)這種科技神話本來就知之不多，對網(wǎng)絡(luò)廣告難免知之更少。這一點，在對網(wǎng)絡(luò)廣告的直接認知上也得到充分地表現(xiàn)。業(yè)界對此認識，可謂仁者見仁，智者見智。有人認為網(wǎng)絡(luò)廣告是傳統(tǒng)廣告

4、的延伸，有人認為網(wǎng)絡(luò)本身就是廣告，有人認為它是一個立體的概念。而對于見過網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民來說，網(wǎng)絡(luò)廣告只是個非常簡單的現(xiàn)象，是指用網(wǎng)絡(luò)來做的廣告，是指貼在網(wǎng)頁上的廣告!這種對網(wǎng)絡(luò)廣告認知上的局限嚴重影響了網(wǎng)絡(luò)在廣告?zhèn)鞑ブ刑厥庾饔玫陌l(fā)揮，而當網(wǎng)民的好奇心淡出之后，他們又很地用看待傳統(tǒng)廣告的心態(tài)面對網(wǎng)絡(luò)廣告，這種心態(tài)對在線廣告投放者極為不利，使他們的努力要么變得“經(jīng)常無用”，要么認為“一相情愿”。由此可見，對網(wǎng)絡(luò)廣告的認知，無論是廣度還是深度上都遠遠不夠，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播土壤還相當貧膺。網(wǎng)絡(luò)廣告要想培養(yǎng)自己的受眾，要走的路還很長很長。 廣告與網(wǎng)站關(guān)系暖昧影響網(wǎng)絡(luò)廣告的成熟進程 網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站的關(guān)系遠遠

5、沒有廣告與電視或廣告與報紙的關(guān)系那么明朗單純。目前，眾多的網(wǎng)站大致可以分為三種類型:其一是內(nèi)容模式，以媒體的方式出現(xiàn)，以新聞信息為主要內(nèi)容，同時提供娛樂、聊天場所;其二是社區(qū)模式，以滿足網(wǎng)民專類需求的形式存在;其三是整合模式，主要針對商務(wù)，為買方、賣方提供一站式服務(wù)的整合平臺。我國在一年多時間內(nèi)，網(wǎng)站已“迅速增加至5萬多家，網(wǎng)絡(luò)公司達1500個以上，而且以每天兩家的速度在增長”。目前我國的網(wǎng)站大多分屬于第一種類型和第三種類型，第二種極少。第一種類型的網(wǎng)站，其運作模式與傳統(tǒng)媒體有些類似，靠提高其“點擊率”來獲取廣告收人，屬于“眼球”。但從的網(wǎng)民數(shù)量、結(jié)構(gòu)看，靠網(wǎng)上廣告收人來養(yǎng)活網(wǎng)站這條路肯定不現(xiàn)

6、實。據(jù)美國雷曼兄弟公司的研究，一個人口網(wǎng)站需要二億到二億五千萬美元的廣告收人才能打平，目前只有美國在線及yahoo才達此水平。而從我國網(wǎng)站從業(yè)人員中傳出的呼聲則是“網(wǎng)絡(luò)是最大的泡沫”，“網(wǎng)站賺不到錢”。在這種情形下，網(wǎng)站只有兩條路可走:其一是倒閉;其二是另謀融資渠道?，F(xiàn)在，國內(nèi)已出現(xiàn)一些專業(yè)內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)站，實行會員制來收取部分費用。第三種整合模式，我國目前此類網(wǎng)站最多。他們以內(nèi)貿(mào)為基本立足點，把更多的贏利期望寄托在拓展市場、擴大銷路上。但據(jù)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)調(diào)查，目前上網(wǎng)最多的是學生，而非家和商家，因此，電子商務(wù)網(wǎng)站賺錢很難。 面對上述情況，一方面，網(wǎng)站極想通過提高點擊率來吸引廣告客戶投人廣告，但又明顯

7、意識到靠廣告吃飯大多會“餓死”，于是另謀“稻糧”已成為普遍現(xiàn)象;另一方面，客戶投人了廣告，雖也知運用了網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測軟件，卻仍然對網(wǎng)站提供的“點擊率”數(shù)據(jù)疑三惑四。網(wǎng)絡(luò)廣告投放額約占目前整個廣告投放10%的中國長城機集團公司市場部經(jīng)理張靖海說:“網(wǎng)絡(luò)廣告在頁面上的塊頭太小，沖擊力不大，嚴重影響了效果，且網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測軟件是網(wǎng)站的，廣告主無法知道點擊次數(shù)的真實性，這對于廣告主不公平，應(yīng)該由第三方中間機構(gòu)來進行監(jiān)測。而這第三方中間機構(gòu)的評估結(jié)果如何呢?某中間評估機構(gòu)對某一廣告效果進行監(jiān)測后，得出的結(jié)果竟然與網(wǎng)站向廣告商提供的結(jié)果相差10倍之多。況且，網(wǎng)站廣告的點擊率是否被競爭對手惡意操縱也同樣

8、不得而知。連著名的尼爾森媒體研究公司提供的數(shù)據(jù)的可靠性也引起人們的懷疑，因為它永遠也無法知道受調(diào)查者是否真實地回答了個人問題，他們點擊廣告之后又發(fā)生了什么?他們購買了嗎?同意接受網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)了嗎?對網(wǎng)站的不信任感并非限于長城集團一家。從我國廣告投放情況看，網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告行業(yè)中所占份額很小，還不到一個百分點。如此小的份額雖然跟網(wǎng)絡(luò)市場狹窄、傳播土壤貧癮和網(wǎng)絡(luò)廣告本身的制作緊密相關(guān)，但廣告與網(wǎng)站之間這種暖昧關(guān)系的存在同樣也是不可排除的因素，因為它嚴重影響了廣告與網(wǎng)站之間的有效合作。目前，廣告公司、企業(yè)商家已經(jīng)觸“網(wǎng)”和準備觸“網(wǎng)”的數(shù)目越來越多，如果廣告和網(wǎng)站之間關(guān)系不能理順，網(wǎng)絡(luò)廣告很難健康地

9、成熟。 網(wǎng)民是看不見的靶子廣告?zhèn)鞑バ畔⒄也坏侥康牡?廣告?zhèn)鞑ナ且环N典型的說服模式，網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的目的地，卻始終隱藏在廣告信息發(fā)出者的可視范圍之外。據(jù)調(diào)查，中國現(xiàn)有網(wǎng)民基本上集中在一些發(fā)達地區(qū)的年輕人身上，其中超過70%的網(wǎng)民擁有大專及以上學歷。實際上，就網(wǎng)民的數(shù)量，調(diào)查提供的數(shù)據(jù)也很值得懷疑，因為它只局限于家庭用戶，而把工作時間上網(wǎng)的約占總數(shù)1/3的用戶和在網(wǎng)吧中上網(wǎng)的人數(shù)排除在外。從絕對數(shù)目看，網(wǎng)民無疑組成一個可觀的潛在消費群體，如果他們都是某種產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費者，且網(wǎng)絡(luò)廣告能到達并發(fā)生效果，網(wǎng)絡(luò)將成為廣告?zhèn)鞑ソ^好的媒體。但從許多網(wǎng)蟲反應(yīng)的情況看，他們在網(wǎng)上所做的事，絕大多數(shù)

10、限于閱讀網(wǎng)上新聞(調(diào)查顯示，這一比例約占60%到70%)，收發(fā)電子郵件和打游戲，而很少有人真正在通過網(wǎng)絡(luò)閱讀廣告，進行電子購物。這樣，廣告投放者要傳遞的信息與網(wǎng)民要接收的網(wǎng)上信息之間發(fā)生間離，廣告信息在傳者和受者之間沒有找到一個暢通的傳播渠道，使之可以到達，更談不上保持興趣直至采取行動。網(wǎng)站所能提供給廣告主的也只是所謂的“點擊率”，而目前，在線廣告的點擊率一般都很低，況且，廣告客戶對網(wǎng)站提供的“點擊率”數(shù)據(jù)并不信任。雖已開發(fā)出用于主動追蹤記錄網(wǎng)民信息的軟件，它的功能尚未完善，并且已引起業(yè)界的激烈爭議:網(wǎng)絡(luò)是否有權(quán)把網(wǎng)民的信息拿來賣錢?此外，網(wǎng)上信用一直是個非常嚴重的問題。許多網(wǎng)民的態(tài)度是:在網(wǎng)上說的話不能算數(shù)。雖然不少企業(yè)商家看好了網(wǎng)絡(luò)這塊肥地，但網(wǎng)民們對網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度還未當真。他們更多地