上海奉賢商業(yè)項目策劃報告

1、一、奉賢區(qū)整體概況奉賢區(qū)位于上海市南部，距上海市中心人民廣場42公里，浦東國際機場30公里。北倚黃浦江，南臨杭州灣，有13公里長的江岸線和31.7公里的海岸線。境內(nèi)水陸交通便捷，浦南運河橫亙東西，金匯港縱貫全境；公路總長560公里，已經(jīng)形成十縱六橫的公路網(wǎng)絡，密度達到每平方公里1.1公里；越黃浦江交通，有奉浦大橋和西渡、鄔橋兩個輪渡口。2004年內(nèi)，奉賢區(qū)國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長，經(jīng)濟運行質(zhì)量穩(wěn)步提高。全年實現(xiàn)增加值141.7億元，按可比價格計算，比上年增長23.4%，增幅同比提高8.2個百分點，也是歷年來增長最快的一年，完成年度計劃111%。其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值為2.7億元，同比增長4.3%；第

2、二產(chǎn)業(yè)增加值為90.8億元，同比增長31.7%。全年實現(xiàn)第三產(chǎn)業(yè)的增加值為41.5億元，同比增長13.5%。一、二、三產(chǎn)業(yè)的結構比重為6664.129.3。社會消費品零售總額為73.9億元，比上年增長17.0%。外貿(mào)出口總額8.13億美元，比上年增77.9%。固定資產(chǎn)投資完成額為55.4億元，比上年增53.4%。按照市公路網(wǎng)絡建設規(guī)劃，奉賢近年來進一步加快了區(qū)內(nèi)公路網(wǎng)絡建設和完善。至2004年底，該區(qū)公路總里程為984.76公里。其中：高速公路已建成74.9公里，一級公路14.28公里，二級公路190.01公里，三級公路336.70公里，四級公路368.87公里。同時，其他路網(wǎng)也在有序推進之中

3、。2004年全年實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)增加值4.9億元，比上年增3.1%。房地產(chǎn)投資增長加快，全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資15.63億元，比上年增55%；商品房施工面積136.7萬平方米，增10.8%；銷售面積38.05萬平方米，比上年降2.9%，其中住宅銷售面積35.61萬平方米，預售面積22.79萬平方米，增1.14倍;空置面積7.41萬平方米，比上年減少4.39萬平方米,降37.2%。全年商品房銷售額15.25億元，比上年增81.3%。存量房產(chǎn)交易持續(xù)攀高，全年成交過戶面積50.5萬平方米，成交數(shù)量1.1萬套。二、平安鎮(zhèn)基本概況平安鎮(zhèn)位于奉賢區(qū)東南部，東與南匯區(qū)接界，南連接五四農(nóng)場，西同奉城鎮(zhèn)毗鄰，北與

4、四團鎮(zhèn)接壤。1984年3月設平安鄉(xiāng)，1994年撤鄉(xiāng)設平安鎮(zhèn)。2002年奉賢進行鎮(zhèn)級區(qū)劃調(diào)整時，邵廠鎮(zhèn)劃入平安鎮(zhèn)。2003年11月，平安鎮(zhèn)劃入四團鎮(zhèn)。至2004年底，全鎮(zhèn)區(qū)域面積40.7平方千米，耕地面積2216.09公頃，轄行政村22 個，常住人口30941人，其中農(nóng)業(yè)人口27063人。主街呈東西一字形，長250米，寬24米，中間為綠化地帶。兩側有供銷社、食品站等服務門市部。沿四團港兩側新建有工業(yè)公司和副商公司大樓，下設服務門市部。工業(yè)區(qū)位于四團港東側一線，南北長1240米，有1家縣辦廠，12家鄉(xiāng)辦、村辦廠。1984年，鎮(zhèn)區(qū)工人3180人，總產(chǎn)值2078.3萬元，利潤303.1萬元。縣照相器材

5、廠生產(chǎn)的海鷗牌上光機銷售全國各地。鄉(xiāng)辦廠有農(nóng)機廠、電容器廠、塑料廠、被單廠等。農(nóng)機廠為全縣首先制造紙箱機械廠家，膠水機、訂箱機、瓦楞機聞名全國，暢銷各地，紙箱雙色、單色印刷機曾參加廣交會外銷，外商曾來廠觀光。平安鎮(zhèn)為中港碼頭魚貨集散中轉點，又鄰近縣、鄉(xiāng)、農(nóng)場的海水、淡水養(yǎng)殖場，故鎮(zhèn)上頗多海鮮，農(nóng)村集市貿(mào)易活躍。該鎮(zhèn)目前已有中學、小學、衛(wèi)生院各1所，另有影劇院等文化設施。三、臨港新城概述上海臨港新城位于上海東南角的南匯區(qū)，據(jù)上海城區(qū)50公里。北至大治河；西至a30公路-a20公路-南匯奉賢區(qū)界；東、南至濱海沿海，包括海港新城、臨港新城產(chǎn)業(yè)區(qū)，總面積為293平方公里。首期開發(fā)建設面積為20平方公里

6、。 開發(fā)建設上海臨港新城，是上海市委市政府站在全局高度、審時度勢做出的一項關系上海二十一世紀發(fā)展大局的重大戰(zhàn)略決策。臨港新城依托洋山國際深水港，緊靠浦東國際航空港，港口產(chǎn)業(yè)發(fā)達，服務功能完善，港、區(qū)、城一體的綜合型濱海城市，是上海二十一世紀城市發(fā)展理想的新空間，據(jù)市委市政府的規(guī)劃，將成為上海中心城的輔城，成為杭州灣北岸嶄新的、生態(tài)環(huán)境良好、人文環(huán)境一流的現(xiàn)代化新興城市。臨港新城產(chǎn)業(yè)區(qū)將以打造國際一流現(xiàn)代裝備制造業(yè)為主要目標、以高附加值先進制造業(yè)、高新技術產(chǎn)業(yè)為基礎、綜合發(fā)展先進制造、現(xiàn)代物流、研發(fā)服務、教育培訓、出口加工、內(nèi)外貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)，形成具有顯明產(chǎn)業(yè)特色、顯著競爭優(yōu)勢的綜合型產(chǎn)業(yè)園區(qū)。 臨

7、港新城位于長江與杭州灣的交匯處，與大、小洋山隔海相望。臨港新城有著得天獨厚的地理環(huán)境，是上海通向沿海各大島嶼的重要“門戶”。依托未來洋山深水港的建設，臨港新城的規(guī)劃布局以5平方公里的人工湖為圓心，向四周環(huán)狀擴散。被林蔭道和城市湖灘環(huán)繞的中心湖位于城市中心，與湖岸相連的半島伸向湖中，島上設有大型的文化性建筑，如劇場、航運博物館、海洋水族館等。建成后的上海臨港新城，將集現(xiàn)代物流、港口加工、金融貿(mào)易、商業(yè)服務、居住旅游等為一體，構筑二十一世紀中國港口城市的新形象。四、本案同周邊區(qū)域的聯(lián)系1. 同臨港新城、惠南鎮(zhèn)的聯(lián)系n 本案位于臨港新城以西，同南匯區(qū)緊鄰；目前，南匯區(qū)最為活躍的為惠南鎮(zhèn)。本案通過川奉

8、南公路與之發(fā)生緊密聯(lián)系。到臨港新城到惠南鎮(zhèn)本案約20公里約25公里n 開發(fā)建設臨港新城是上海市委、市府面向21世紀發(fā)展大局而作出的重大戰(zhàn)略決策，海港開發(fā)區(qū)將依托“臨港新城”與“兩港”強大的輻射效應，在3-5年內(nèi)影響本案及周邊區(qū)域市場。2. 同南橋鎮(zhèn)的互動奉賢區(qū)規(guī)劃指導思想：n 加快“五區(qū)一城”建設，即上海工業(yè)綜合開發(fā)區(qū)、上?；瘜W工業(yè)區(qū)奉賢分區(qū)、四團工業(yè)園區(qū)、上海海灣旅游區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)和南橋新城的開發(fā)建設，提升奉賢地區(qū)的經(jīng)濟實力和綜合競爭力。以軌道交通、高速公路網(wǎng)、信息化建設為支撐，推動產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整與集聚，加速推進城市化進程。n 區(qū)域第三產(chǎn)業(yè)將以發(fā)展大型商品交易市場、提升市場功能為重點。規(guī)劃將

9、形成南橋杭州灣專業(yè)市場商貿(mào)區(qū)、奉城中心鎮(zhèn)專業(yè)市場商貿(mào)區(qū)、東北生產(chǎn)資料專業(yè)市場商貿(mào)區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品集散中心等四大專業(yè)市場商貿(mào)區(qū)，上海工業(yè)綜合開發(fā)區(qū)機電一體化貿(mào)易中心、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工貿(mào)易中心、奉城物流裝備城等三大產(chǎn)業(yè)基地貿(mào)易中心以及臨?；の锪鲄^(qū)、深水港物流基地。小結臨港新城五大規(guī)劃功能區(qū)，將直接對海港開發(fā)區(qū)及周邊區(qū)域形成長效輻射；臨港新城區(qū)內(nèi)交通便捷，不僅高速公路橫貫開發(fā)區(qū)，同時還擁有新四平路等高等級城市道路，而新四平路、平福路正是本案所處之區(qū)位，從這一層面上說，臨港新城的開發(fā)建設對本案及周邊區(qū)域市場起到深遠的影響。通過對奉賢區(qū)及南匯區(qū)未來規(guī)劃發(fā)展的研究，我們還認識到：n 項目所

10、處的區(qū)位，正是規(guī)劃中上海海港綜合經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的五金、貨運、倉儲、物流貿(mào)易和主要居住區(qū)，這是政府對當?shù)匕l(fā)展的規(guī)劃方向，并且這一規(guī)劃構想正在實施中。n 目前，四平公路至南匯的交通尚未實現(xiàn)貫通，當前項目自身條件相對欠缺，但依據(jù)奉賢區(qū)、南匯區(qū)長遠規(guī)劃，3-5年內(nèi)商業(yè)氛圍將會得到大幅度提升，對本案未來發(fā)展而言，是一個契機。需要著重指出的是，政府對于海港綜合經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的規(guī)劃與實施，很可能會極大地影響到本案及周邊房地產(chǎn)開發(fā)項目的性質(zhì)和方向。同時遠景上，為使本案能盡早達到預期的目的，推行小投入的嘗試性經(jīng)營方略勢在必行。五、類比個案分析1、 南匯弘基商業(yè)休閑廣場“弘基商業(yè)休閑廣場”是南匯首座“主題商業(yè)文化概念商圈

11、”，廣場由健身、購物、娛樂、休閑、品牌餐飲、商務酒店6大主題區(qū)組成。案名南匯弘基商業(yè)休閑廣場基本資料區(qū)域位置惠南鎮(zhèn)川南奉公路6101號占地面積13850m2總建面積43800m2銷售價格15000-18000元/m2容積率2.5綠化率10%車位數(shù)135個樓層數(shù)4規(guī)劃團隊開發(fā)商上海小元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資商上海弘基企業(yè)發(fā)展有限公司景觀設計上海三益建筑設計事務所物業(yè)管理東湖物業(yè)經(jīng)營管理有限公司營銷策劃上海弘基商業(yè)經(jīng)營管理有限公司面積配比75 m2、170 m2、252 m2、270 m2、300 m2、370 m2不等，可以自由分割產(chǎn)品規(guī)劃建材設備外墻高級外墻涂料、配以石材及玻璃幕墻內(nèi)墻滿鋪膩子

12、粉層抹光梯廳東芝合資電梯采暖中央空調(diào)陽臺鑄鐵雕花欄桿門、窗防爆玻璃門；彩鋁合金框材配白玻璃建筑規(guī)劃庭院整體一站式消費外廊露臺6-8米寬露臺廣場下沉式廣場出入口8個主要出入口層高5.8米挑空綜合分析n 客源客層：主要以投資客為主，自營占極少比例。n 優(yōu)勢分析：作為南匯區(qū)惠南鎮(zhèn)中心區(qū)域內(nèi)首個純商業(yè)休閑廣場，擁有極強的區(qū)位優(yōu)勢及文化內(nèi)涵；加之其品牌效應及開發(fā)經(jīng)營成果，對其去化有較強促進。n 劣勢分析：在商業(yè)房產(chǎn)交易相對并不活躍的南匯區(qū)，其15000-18000元/m2的單價是影響去化的重要因素。評價該案采用前三年包租，第四年由開發(fā)商回購的操作模式，顯然是個純投資性項目，但其長遠的經(jīng)營狀況值得我們密切

13、關注。2、 惠南.新天地“惠南.新天地”坐落于南匯新老商業(yè)交匯位置，是集餐飲、數(shù)碼、服飾、家居、玩具、箱包等為一體的多功能廣場。案名惠南新天地基本資料區(qū)域位置惠南鎮(zhèn)人民東路、城東路占地面積約20000 m2總建面積約70000 m2銷售價格7965元/m2容積率2.0綠化率35%車位數(shù)56樓層數(shù)3規(guī)劃團隊開發(fā)商上海興吉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司創(chuàng)意設計上海岡谷圖文營銷策劃上海乘星行行銷服務機構面積配比66 m2、185 m2、200m2不等，可以自由分割綜合分析n 客源客層：主要以投資客為主，自營占極少比例。n 優(yōu)勢分析：位于惠南新老商業(yè)交匯位置，區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢明顯。規(guī)劃業(yè)種、業(yè)態(tài)豐富；投資經(jīng)營選擇面相

14、對較廣。n 劣勢分析：建筑風格單一，且3層商鋪的建筑類型也給去化帶來很大的難度。評價該案今年四月份銷售業(yè)績慘淡，八月份銷售量為零；昭示目前該區(qū)域商業(yè)房產(chǎn)市場狀況并不十分明朗。六、項目地塊現(xiàn)狀基地內(nèi)部實景圖平福路實景圖蘆潮港實景圖川南奉公路實景圖n 地理位置：新四平公路以西，平福路以北，中橫河以南n 占地面積：31772 m2n 建筑面積：13385 m2n 建筑密度：19%n 容 積 率：0.42n 綠 化 率：58%地塊嵌于平安新村小區(qū)中央，呈較規(guī)則卵形，形勢較不平整。地塊緊貼中橫河，并可通過川南奉公路與惠南鎮(zhèn)和南橋鎮(zhèn)緊密聯(lián)系。規(guī)劃主入口位于地塊南面，接平福路；兩個次入口分別位于地塊西面和北

15、面。七、項目swot分析優(yōu)勢分析（strength）n 受臨港新城等開發(fā)建設之輻射影響臨港新城區(qū)內(nèi)交通便捷，不僅高速公路橫貫開發(fā)區(qū)，同時還擁有新四平路等高等級城市道路，而新四平路、平福路正是本案所處之區(qū)位；從這一層面上說，臨港新城的開發(fā)建設對本案及周邊區(qū)域市場起到深遠的影響。n 天然水系環(huán)繞項目規(guī)劃自中橫河引入天然水系，從而形成獨有的水景。n 超高綠化率本案規(guī)劃綠化率達到58%，這在商業(yè)廣場的規(guī)劃中非常難得；較之南匯弘基廣場，有明顯之優(yōu)勢。n 周邊低密度小區(qū)規(guī)劃項目地塊嵌于平安新村小區(qū)內(nèi)，平安新村均采用多層的建筑類型，周邊居民住宅最高為六層，且容積率較低；這些居民在一定程度上將是本案市場定位之

16、商業(yè)廣場的潛在客戶。劣勢分析（weakness）n 地塊位置過于深入地塊過于深入，規(guī)劃中各出入口皆未與城市主干道連接，這將在項目竣工展示，并向外界視覺傳達方面產(chǎn)生相應的制約。n 自身生活機能缺乏目前周邊商業(yè)設施匱乏，居民休閑、娛樂等行為較難滿足。機會分析（opportunity）n 本案東南面之國際商貿(mào)城的崛起隨著政府部門的規(guī)劃實施，奉賢商貿(mào)城進入了一個新的發(fā)展階段；將進一步發(fā)展外向型經(jīng)濟，延伸保稅區(qū)物流、加工、金融貿(mào)易等功能。這很可能會給本案帶來無可估量的商機。n 本案處于政府重金打造的遠景規(guī)劃、交通大動脈范圍內(nèi)預計到2010年，臨港新城將初步成為一個集休閑、娛樂、生活為一體的高檔景觀生活區(qū)

17、，這將成為本案價值提升的關鍵因素。威脅分析（threats）n 奉賢區(qū)相關產(chǎn)業(yè)導向區(qū)域規(guī)劃中的房地產(chǎn)業(yè)、與開發(fā)區(qū)配套的生活等基礎設施建設用地達到3平方公里，即目前尚有大量相關土地有待開發(fā)，對于本案來說，形成潛在威脅。八、市場定位本案整體定位為奉賢區(qū)域級之以娛樂、餐飲為主，及相關配套設施的商業(yè)廣場。項目定位是在充分的市場調(diào)研基礎上，結合客戶與市場特性、區(qū)域和地塊狀況對項目進行的前瞻性判斷：定位總精神區(qū)域經(jīng)濟和周邊未來發(fā)展趨勢，以及可預見之政府長遠發(fā)展計劃不受交通、地域之限制，立足當?shù)兀荚谖苓厖^(qū)域之定點消費客層實施目的性消費從自身切入，本案特質(zhì)所在政府大規(guī)劃以及交通大動脈輻射影響獨有的天然水

18、系環(huán)繞獨特的建筑風格與形式規(guī)劃超高綠化率綜上，本案將可能會以穩(wěn)定和持續(xù)的目標客層定點消費規(guī)模引領當?shù)啬酥林苓呄嚓P區(qū)域的商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展。九、產(chǎn)品建議1. 規(guī)劃建議娛樂中心大型餐飲保健按摩根據(jù)項目定位總精神及目前的項目規(guī)劃，擬定將業(yè)種及業(yè)態(tài)面積細分為：商業(yè)種類細化商業(yè)種類單套面積（）間數(shù)單類總面積（）總面積（）品牌餐飲小型餐飲100-2004-5400-10004200中型餐飲300-4005-61500-2400大型餐飲600-80021200-1600娛樂（主題會所形式）大型ktv、夜總會6000休閑餐飲及相關配套設施便利店10011003200銀行2001200超市2001200棋牌室200

19、1-2200-400服飾店100-2001-2100-200美容美發(fā)100-1502-3200-450保健按摩200-3001-2200-300休閑餐飲100202000在以上面積分配的基礎上，對商業(yè)種類面積細分建議如下：n 品牌餐飲類集中在西街，面積在4200左右。因為這些是最能聚集人氣的地方。n 娛樂類集中在北街；其中北內(nèi)街設置為健身中心，北外街設置為水療養(yǎng)生會館，規(guī)劃會所設置為高檔ktv；面積在6000左右。從市場的角度來看，休閑廣場的娛樂、餐飲比例一般都占到了50%以上。n 休閑餐飲及相關配套設施類集中在東街，面積在3200左右。這樣一來，做到了內(nèi)外有別，功能格局明顯，成為休閑、餐飲、

20、娛樂、購物為一體的綜合性商業(yè)格局，滿足了區(qū)域消費者的各類綜合需求。同時，考慮到ktv和夜總會的行業(yè)特性，在目前停車位無法滿足的情況下，建議將天元廣場中心概念性小品去除，將廣場設置為夜間停車場所，以滿足相應需求。2. 房型建議注意單元面積的劃分，以及要有明顯的功能分區(qū)定位，因為這將有效提高日后的經(jīng)營管理和整體的效果美觀。分割形式可以是靈活而多變的，呈現(xiàn)差異化的立面分布，有利于目標客戶導入，從而提高產(chǎn)品附加值。層高的調(diào)整可以嘗試抬高樓層的高度?？蓪⒁粚拥膶痈叨?.0米，二層定為2.8米，一層的挑高一方面可增加某些特殊行業(yè)對其的吸引力，另一方面可由買方自行進行夾層分割用作倉庫或辦公等其他的功用。因

21、此，買商鋪送夾層的概念，也將在一定程度上提高產(chǎn)品的附加值。 面寬的調(diào)整本案將以產(chǎn)權方式銷售，同時主要面向投資客戶，因此小面積商鋪更易去化，因而要注意控制單元面積的有彈性的劃分，但從目前的整個規(guī)劃來看，商鋪的分割形式過于單一，從經(jīng)營角度來看，是不便于面積分割和日后去化的。建議可以將鄰近的兩個鋪位做如下調(diào)整，從而達到差異化經(jīng)營的目的。 面積測算（進深以11米計）：a鋪位b鋪位調(diào)整前110110調(diào)整后881323. 細節(jié)建議商業(yè)內(nèi)街遮陽雨蓬為避免因季節(jié)變化等因素而引起商業(yè)街內(nèi)、外街客流量的不均衡現(xiàn)象，提高顧客購物的便捷性，建議商業(yè)內(nèi)街可通過這種雨蓬營造避雨的室內(nèi)空間，以吸引外街客流。在材料的選購上，

22、建議采用輕質(zhì)、透亮的建材作為遮陽棚的材料，目的是為了保持內(nèi)部商業(yè)街道的明亮與通透。當然，也必須選購較好材質(zhì)，因為常年在外風吹日曬，安全性同樣也是非常重要的。平面、垂直動線為創(chuàng)造有效的營業(yè)面積，提高整個商業(yè)街的立體感和功能區(qū)隔性，考慮到2f的便捷性，應在一段距離設置連廊，以方便顧客穿越購物。商業(yè)店面化、vi統(tǒng)一設置商業(yè)街門面店面化，店面設計、沿街招牌應按一定的規(guī)則排放，廣告牌、櫥窗、沿街鋪面均應有一定的布置規(guī)范，這樣使整個商業(yè)街內(nèi)同場不同業(yè)的商鋪盡可能顯得統(tǒng)一而和諧，有整體感，提高商業(yè)品質(zhì)。3. 經(jīng)營管理建議引入一家較為知名的經(jīng)營管理公司，為整個休閑廣場提供長期良好的專業(yè)經(jīng)營管理的服務，因為好的

23、經(jīng)營管理公司能提升整個休閑廣場的品質(zhì)和品牌。特別在銷售過程中，能給購買者樹立信心，并且還能保障日后物業(yè)經(jīng)濟價值的實現(xiàn)，減緩了由于時間造成的價值的降低。十、展開營銷的前提1、讓客戶充分相信臨港新城對于平安鎮(zhèn)的輻射作用方法：以國際商貿(mào)城為例證。說明政府的決心 現(xiàn)實是兩三年內(nèi)帶來的商業(yè)契機2、為克服未來23年內(nèi)的市場預熱期，可設一定比例的投資回報來吸引客戶商鋪貸款最高額度為6成10年，以下計算以5成10年計2006年利率表十年期貸款利率6.12%，每萬元月還款額111.62元預計本案售價7000元/ m2對于客戶：每單元商鋪50 m2 總價35萬元 首付17.5萬元 貸款17.5萬元 5成十年每月還款額1953.35元開發(fā)商每月返還2000元，3年總計7.2萬元第三年底一次性獎勵金3.8萬元 總計返還：11萬元總回報 11萬35萬31.42% 年收益率超過10%對于開發(fā)商：售價7000元/ m2 3年返還2200元/ m2 實收4800元/ m2第一年返還 480元/ m2 實際占用資金 1720元/ m2第二年返還累計960元/ m2 實際占用資金1240元/ m2第三年返還累計1440元/ m2 實際占用資金760元/ m2一次性返還 760元/ m2 實際占用資金 全額返還十一、客源我們對于3年