羅萊家紡結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略的勝者

1、結(jié)構(gòu)的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于細(xì)節(jié)的價值，結(jié)構(gòu)性的機(jī)會才是真正的市場機(jī)會。蒙牛是如何找到行業(yè)的結(jié)構(gòu)性缺陷，并有效利用，從零起步，快速成長為行 業(yè)巨頭的？當(dāng)年，整個乳業(yè)的結(jié)構(gòu)缺陷是市場上的品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，都在清 一色打天然、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)的牌，大多數(shù)乳業(yè)品牌是沒有品牌文化和底 蘊的空品牌；實際上，整個行業(yè)還基本上處于產(chǎn)品銷售階段。蒙牛正是抓住 了這樣一些結(jié)構(gòu)性的缺陷，化為自己騰飛的機(jī)會；通過與神州五號捆綁，與 超級女生聯(lián)姻，使品牌內(nèi)涵、品牌聯(lián)想更加豐富、飽滿，更有沖擊力，單點 切入， 引發(fā)整個乳品行業(yè)大地震 同樣，羅萊家紡能夠在家紡行業(yè)后來居上、后發(fā)先至，也是看到、并且抓住 了一系列的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，從而能夠

2、以小搏大、以弱勝強、能夠四兩撥千斤， 達(dá)至不戰(zhàn)而勝的至高境界。在大家處于同等競爭層級的時候，你不一定強， 但是有總比沒有要強：在其他家紡企業(yè)還在專注于產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)的時 候，羅萊家紡早已轉(zhuǎn)向時尚化、藝術(shù)化、個性化、多元化產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā) 階段；在整個家紡行業(yè)品牌意識淡漠的時候，羅萊率先引入專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)打 造品牌；在大多數(shù)企業(yè)還沒有開打廣告的時候，羅萊率先發(fā)力打廣告，并且 大手筆投資啟用明星形象代言人，因為是行業(yè)第一家，噪音干擾很少，能夠 輕松進(jìn)入、并且占領(lǐng)消費者的心智，同時也樹立起行業(yè)領(lǐng)袖的至尊地位；在 其他企業(yè)還在一心一意打造單一品牌的時候， 羅萊已經(jīng)具有前瞻性地洞徹內(nèi) 里乾坤，開始購并

3、、代理國際大牌，形成極有競爭力的品牌體系；在大多數(shù) 家紡企業(yè)還困守在批發(fā)市場、商超的時候，當(dāng)深圳的富安娜還在將專賣店當(dāng) 作區(qū)域性的營銷戰(zhàn)術(shù)操作的時候，羅萊家紡已經(jīng)構(gòu)建了自己獨有的多元化的 專賣店連鎖加盟體系，并且上升到了公司重大發(fā)展戰(zhàn)略的高度，全力貫徹， 并將區(qū)域市場的成功運營模式迅速復(fù)制到全國各地。競 爭 態(tài) 勢 的 結(jié) 構(gòu) 性 機(jī) 會家紡這一新興產(chǎn)業(yè)潛在的巨大市場，正使行業(yè)爆發(fā)著空前狂熱的投資激情。來自國內(nèi)的、國外的、同行業(yè)、其他行業(yè)的多組競爭力量開始角逐家紡市場， 新進(jìn)品牌如雨后春筍，有增無減，競爭態(tài)勢發(fā)生巨變。國內(nèi)外眾多企業(yè)挾品 牌優(yōu)勢爭相進(jìn)入家紡行業(yè)。其中，不僅有喜來登、依芙德倫等國

4、外超級家紡 品牌，而且還有飲料界霸主百事可樂和國際服裝品牌皮爾卡丹等，另外還有家具業(yè)的金海馬，以及恒源祥、杉杉等一批國內(nèi)知名的服裝企業(yè)。但是， 很大一部分企業(yè)涉足家紡主要還是緣于家紡業(yè)較大的利潤空間和增長潛力， 帶有一種明顯的投機(jī)心理；還有一部分企業(yè)，一般是市場上什么款式銷量好， 便 稍 加 改 良 后 模 仿 上 市。與國外同行相比，我國的家紡業(yè)還處于初級階段，處于新興的，低技術(shù)水平 狀態(tài)，自主創(chuàng)新能力不強，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不合理，中低檔產(chǎn)品生產(chǎn)過剩，而高技術(shù)含量、高附加值產(chǎn)品生產(chǎn)比例偏低，另外，產(chǎn)業(yè)鏈也還不完善。怎樣提 升產(chǎn)品附加值，縮小差距，競爭中如何立于不敗之地？與其他成熟行業(yè)相比，家紡行業(yè)

5、興起時間較短，整個行業(yè)尚處于成長期，在 戰(zhàn)略統(tǒng)籌、品牌運作、營銷模式等方面尚處于不斷摸索之中，沒有成功經(jīng)驗 和模式可以借鑒，更多的家紡企業(yè)在走抄襲、模仿的跟隨之路，應(yīng)對來自其 他行業(yè)的強力進(jìn)攻的能力較薄弱價格戰(zhàn)、品牌混戰(zhàn)不一定是壞事，其極有可能催生出一批真正的強勢企業(yè)。俗話說 亂世出英雄”，為什么在和平年代，出的英雄就比較少，不經(jīng)歷風(fēng)雨, 怎么見彩虹，玉未經(jīng)過雕琢，怎能成器？這也是 物競天擇，優(yōu)勝劣汰”的自 然規(guī)律。真金不怕火煉，惡性價格戰(zhàn)只會將更多渾水摸魚的中小企業(yè)清除出 局，使得行業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理，水更清澈；真正的強勢企業(yè)一定是堅決回避惡 性價格戰(zhàn)的，也是最容易存活下來的，雖然無可避免地要承

6、受暫時的損失， 但只要堅持下來，后面的回報足以彌補前期的損失。家紡行業(yè)競爭的加劇，也將助推家紡行業(yè)競爭從產(chǎn)品、價格的低層次競爭進(jìn) 入到品牌、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、人才和管理以及企業(yè)規(guī)模等構(gòu)成的復(fù)合競爭層級上 來。單一優(yōu)勢開始喪失競爭力，家紡行業(yè)的競爭將逐步上升為系統(tǒng)資源的綜2005 年2006年，幾乎是一夜之間，上百個家紡品牌突然涌出，各地也隨之出現(xiàn)了 8 座“家紡城”為各種家紡品牌提供一條龍服務(wù)，面對淘金者蜂擁而至 的局面，未來戰(zhàn)局如何已經(jīng)成為許多品牌商頭腦中的問號羅萊的競勝策略是通過加強新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、加大品牌宣傳力度、加速專 賣店銷售網(wǎng)絡(luò)拓展，提升系統(tǒng)資源競爭合力，提高行業(yè)進(jìn)入壁壘，穩(wěn)固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)

7、地位，引領(lǐng)時尚潮流消費需求的結(jié)構(gòu)性機(jī)會 消費需求的變化是引發(fā)家紡行業(yè)深層次變革的根本原因之一。 隨著城市化運動和城市消費觀念的推進(jìn)和演化，中國人的消費結(jié)構(gòu)開始逐步升級，人們的生活也由 “溫飽型”向“小康型”和“富裕型 ”轉(zhuǎn)變，人們的消費觀念因此也從求 取溫飽，向時尚、舒適等體驗消費發(fā)展， 對家用紡織品的需求不僅在數(shù)量上， 而且在質(zhì)量上、藝術(shù)品位上都不斷提出新的需求；從國際化大都市到鄉(xiāng)村， 市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)更明晰的梯度分布狀況； 80 后成為主流消費人群， 中產(chǎn)階層的 興起，消費者對家紡產(chǎn)品的消費需求從強調(diào)功能、品質(zhì)向個性化、時尚化、多樣化轉(zhuǎn)換，高、中、低檔消費層級越來越明顯。中、高檔消費群更多關(guān)注

8、產(chǎn)品的品牌、風(fēng)格與服務(wù)。在風(fēng)格上，更注重于產(chǎn)品的圖案、色彩以及款式的設(shè)計組合、賣場陳列擺設(shè)上是否體現(xiàn)出一種鮮明的個性化主題色彩、產(chǎn)品 風(fēng)格是否與購買者家居環(huán)境風(fēng)格相匹配。 中低檔消費群較注重的是產(chǎn)品的價 格與品質(zhì)，即面料與工藝方面是否與產(chǎn)品的價值相符時尚已經(jīng)成為整個家紡行業(yè)的發(fā)展大方向， 而設(shè)計和品牌是其中非常重要的 兩大靈魂。品牌影響力最終是要靠產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力和文化內(nèi)涵來體現(xiàn)的， 但是設(shè)計和品牌又是目前家紡行業(yè)中最薄弱的環(huán)節(jié)。 在大多數(shù)家紡企業(yè)還在 專注產(chǎn)品質(zhì)量的價格鏖戰(zhàn)中茍延殘喘的時候， 羅萊家紡憑借其超前的品牌意 識和戰(zhàn)略眼光，最早開始品牌攻略，瞄準(zhǔn)時尚定位，以時尚突破了制約家紡 行業(yè)

9、升級的瓶頸。正如羅萊董事長薛偉成所言，羅萊在同行業(yè)中能夠脫穎而 出，得益于他創(chuàng)業(yè)之初，對于家紡行業(yè)未來發(fā)展趨勢的前瞻和感悟，以及領(lǐng) 先同行一步的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。那么，羅萊是如何踏上時尚征途的？這里還有一個具有傳奇色彩的故事，回 溯到 1992 年，為了找到羅萊的未來發(fā)展之路，薛偉成飛渡重洋來到世界紡 織業(yè)最發(fā)達(dá)的意大利尋找靈感，在參觀威尼斯圣馬可大教堂的時候，被其奇 特的藝術(shù)陶醉， 大教堂唱詩班開始獻(xiàn)演十六世紀(jì)文藝復(fù)興著名音樂家奇普里 亞諾德羅萊的牧歌音樂，管風(fēng)琴曲和著悠揚的合唱，空靈神圣，猶如天籟 之音。音樂、建筑的美麗色彩，隆重的音樂獻(xiàn)演儀式，多種藝術(shù)的美結(jié)合在一起，形成了撼人心魄的藝術(shù)效果

10、！音樂獻(xiàn)演結(jié)束，薛偉成在翻譯的陪同下和教堂樂長交流內(nèi)心的感受。樂長告訴薛偉成，雖然他不了解紡織行業(yè)，但 紡織絕對是一門生活藝術(shù)。所有的藝術(shù)都是相通的，正如他剛剛獻(xiàn)演的著名 音樂家奇普里亞諾德羅萊的牧歌音樂一樣，藝術(shù)形式必須考慮人的感受和 體驗，因為音樂家胸懷大眾，所以無論是演奏人員，還是聽眾，都沉浸在音 樂家營造的藝術(shù)空間里。任何事業(yè)只要胸懷人類，就一定能成功！薛偉成久 困的心結(jié)豁然打開，決心要開創(chuàng)一個從消費者需求和感受出發(fā)的、追求生活 藝術(shù)和時尚的家紡品牌。為了將羅萊塑造成引領(lǐng)潮流的時尚家紡品牌，早在 1994 年，羅萊企業(yè)規(guī)模 還非常小的時候，薛偉成就敢于下大賭注，斥資 38 萬元，請來當(dāng)

11、時國內(nèi)知 名的廣告公司為羅萊設(shè)計了品牌標(biāo)識，這在當(dāng)時，是非常超前之舉，使得羅 萊與眾多家紡企業(yè)首先在視覺上一下拉開了檔次。進(jìn)入 2003 年，伴隨著中國家紡業(yè)的高速發(fā)展，羅萊走過了輝煌的十年，也 開始成為行業(yè)的領(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)者。 雖然羅萊在硬件設(shè)備上基本上已經(jīng)達(dá)到或 超過世界家紡?fù)?，但在研發(fā)上卻大多模仿國外設(shè)計，自主研發(fā)的產(chǎn)品總是 缺少國際頂級品牌的那份藝術(shù)內(nèi)涵。 此時的羅萊該如何超越？如何突破？為 此，薛偉成再次遠(yuǎn)赴意大利，探求意大利成就百年家紡品牌的奧秘，在薛偉 成參觀馬德里普拉多美術(shù)館的時候，歐洲 17 世紀(jì)大畫家委拉斯蓋玆 (Diego Vel zquez)紡織女油畫懸掛在美術(shù)館的中央

12、，畫中的明暗層次及光線表 現(xiàn)達(dá)到了空前完美的境界。薛偉成佇立良久，被紡織女神阿拉克涅的故事所 深深感動。在希臘神話中，美麗的阿拉克涅，繡花和織布手藝都很高強，被 女神雅典娜嫉妒， 被貶為蜘蛛。但也是由于她高超的紡織技術(shù)和堅韌的性格， 最終得到宙斯釋放， 并成為掌管天下紡織業(yè)的女神。 阿拉克涅女神堅強勇敢， 更具有頑強的韌性。沉浸在阿拉克涅女神的故事中，薛偉成突然領(lǐng)悟到意大 利家紡之所以能延續(xù)百年而不衰， 正是因為在他們的產(chǎn)品中蘊涵著深厚的藝 術(shù)精神。中國家紡少了這份精神，也就缺少了那份藝術(shù)神韻?；貒?，薛偉 成引用阿拉克涅的神話故事，作為羅萊品牌輔助圖形的設(shè)計主導(dǎo)，更將女神 精湛的藝術(shù)修養(yǎng)和堅

13、韌不拔的精神，融入羅萊品牌的基因。過去，羅萊市場份額的快速擴(kuò)大，很大程度上來自消費者對 “羅萊 ”新穎設(shè)計 的青睞。每年的研發(fā)投入，都要占到羅萊銷售收入的 3%以上，隨著銷售規(guī) 模快速擴(kuò)大，羅萊在研發(fā)方面投入的總金額也越來越大，甚至經(jīng)常一個季度 就創(chuàng)設(shè) 50至 60項版權(quán)及專利。羅萊逃避價格戰(zhàn)的對策就是開發(fā)有特色的產(chǎn) 品，但隨著行業(yè)內(nèi)部價格戰(zhàn)的不斷升級，單憑設(shè)計已經(jīng)無法應(yīng)對價格戰(zhàn)，更 讓人尷尬的是， 即便是高價請歐洲設(shè)計師來設(shè)計產(chǎn)品， 也難以保障自己的 “設(shè) 計專利 ”，同步的抄襲作品很快就會出現(xiàn)在市面上。為此，在羅萊的新系統(tǒng) 化品牌戰(zhàn)略中，設(shè)計不再是羅萊家紡的惟一靈魂，而是更強調(diào)品牌風(fēng)格。2

14、004年 6月，羅萊正式起用全新的品牌標(biāo)識， 并將歐洲風(fēng)情和復(fù)古元素融入 到設(shè)計中去，使羅萊品牌的整體風(fēng)格更具時尚、浪漫、典雅、溫馨的特色；阿拉同時，聘請國際巨星李嘉欣為形象代言人，出演羅萊的品牌故事主角 克涅女神 ”。伴隨著品牌戰(zhàn)略的實施，羅萊在央視投播了一、二、三、六、 八頻道的黃金時段的系列形象廣告。同時，傳播羅萊品牌與文化的羅萊時 尚雜志和傳播羅萊人精神和文化的羅萊人報紙開始扮演羅萊品牌和文 化的使者走進(jìn)尋常百姓家，使羅萊品牌知名度和美譽度節(jié)節(jié)攀升。 2004 年， 羅萊品牌被世界品牌實驗室評為 “中國 500最具價值品牌 ”，品牌價值達(dá) 8.79 億元。品牌格局的結(jié)構(gòu)性機(jī)會品牌因素是

15、制勝市場的關(guān)鍵要素之一， 品牌對產(chǎn)品附加值的提高起著至關(guān)重 要的作用，而現(xiàn)在整個行業(yè)還沒有絕對強勢的品牌，品牌結(jié)構(gòu)不合理，具有 完整的品牌管理體系的企業(yè)沒有幾家， 而整個行業(yè)的生產(chǎn)加工企業(yè)則多達(dá)幾 萬家；其流通渠道也幾乎一致性地指向大批發(fā)、大流通。導(dǎo)致整個家紡行業(yè)利潤率低下的因素眾多，一是中小規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)眾多， 加工利潤本身就很低，有一定的慣性；二是大多數(shù)家紡企業(yè)進(jìn)入時間短，沒 有品牌積累過程，就直接進(jìn)入價格惡性混戰(zhàn)階段；三是只有少數(shù)幾家品牌企 業(yè)盤踞高端，但大眾的消費理念還停留在產(chǎn)品品質(zhì)消費層面，利潤空間看似 很大，攤平后，獲利能力仍然偏低。與國外家紡品牌的巨額利潤相比，中國 家用紡織品行

16、業(yè)平均利潤率不到 6，這一嚴(yán)酷的事實使絕大部分家紡企業(yè) 將打品牌看成是一種奢侈行為，而正是因為家紡行業(yè)的品牌意識淡漠，才導(dǎo) 致整個行業(yè)的利潤低下。據(jù)有關(guān)資料表明，在我國中等收入人群所占比重在 15%20%之間，這是-個龐大的市場，由于該階段以工薪階層居多，講究生活品位，但對于消費也 較為理性，目前以連鎖專賣店經(jīng)營的知名品牌，在許多消費者的心中制造了 一種錯覺，仍然被視為奢侈品。在一些知名品牌的專賣店里，一套小四件的 零售價一般在 600元左右，消費者普遍認(rèn)為價格偏高，事實上，當(dāng)有的知名 品牌開展促銷活動，將促銷價格定在 300 元左右的時候，往往吸引了眾多消 費者的熱購?？梢?，對于中檔次的品牌

17、有極大的需求，而在該檔次卻又未存 在主導(dǎo)品牌，發(fā)展空間巨大。由于沒有領(lǐng)導(dǎo)地位的強勢品牌，造成了領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價仍以追逐利潤為主，占據(jù)高端市場。而一般流通品牌盡管以低價進(jìn)入，但由于自身實力弱、質(zhì)量 不穩(wěn)定，對整個行業(yè)形成不了大的沖擊。知名品牌的高端定位，與低價的流 通品牌形成了兩極分化的同時，中檔品牌市場出現(xiàn)巨大的發(fā)展空間?，F(xiàn)有家用紡織品品牌，品牌知名度高的并不多，即便是業(yè)內(nèi)較有影響力的富安娜、夢潔，博洋等，通過近幾年的連鎖運營擴(kuò)大銷售額、提升知名度，并 開始進(jìn)行較大力度的廣告投入， 但由于都為高端品牌， 離家喻戶曉還很遙遠(yuǎn)， 對于占全國 80%以上的中等城市、地級城市的眾多消費者來說更知之甚少，

18、 因此嚴(yán)格意義上講， 其只能算得上區(qū)域知名品牌， 雖然竭力向全國市場拓展， 但由于各自的局限性， 只是在各自的大本營及周邊具有較強的影響力和覆蓋 率。更為重要的是，知名品牌的產(chǎn)銷規(guī)模與其他行業(yè)相比，仍處于 “大行業(yè)、 小企業(yè) ”的狀態(tài)，市場的占有率普遍偏低。以深圳為陣營的富安娜、雅蘭、雅芳婷等擁有較高的品牌知名度和美譽度， 但由于其定位、 經(jīng)營成本較高，缺乏價格優(yōu)勢， 僅在深圳有絕對的市場份額。 江浙地區(qū)的蘇南以及浙江寧波一帶，由于是歷史的紡織基地，已形成了家用 紡織品的集散地，占據(jù)了采購與生產(chǎn)的成本優(yōu)勢。其他競爭者，雖然不具備 采購、人才、生產(chǎn)的優(yōu)勢，但憑著地理優(yōu)勢、物流便利，在周邊市場精耕細(xì) 作，也得到了不斷發(fā)展。象夢潔在長沙為中心的湖南湖北地區(qū)、佳麗斯在以 福州為中心的福建地區(qū)，均取得了不俗成績，雖然