不同城市汽車消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告PPT課件

1、2021/3/101 城市差異研究報(bào)告城市差異研究報(bào)告 2021/3/102 目錄 項(xiàng)目背景、研究目標(biāo)項(xiàng)目背景、研究目標(biāo) 城市差異城市差異 v研究設(shè)計(jì)及樣本量研究設(shè)計(jì)及樣本量 v城市差異研究結(jié)果城市差異研究結(jié)果 v建議建議 2021/3/103 研究背景及目標(biāo) 中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者對(duì)廠商的要求越來越高，全國(guó)范圍內(nèi)整齊劃一的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 逐漸不能滿足消費(fèi)者的需求，區(qū)域差異化營(yíng)銷日趨必要 中國(guó)國(guó)土面積大，各區(qū)域在歷史文化、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等各方面存在顯著差異，因此消費(fèi)觀念 與消費(fèi)行為方面也有著較大的差異性，所以有必要深入了解不同區(qū)域消費(fèi)者的差異，以便根據(jù)不同 區(qū)域的特征，制定有針對(duì)性

2、的營(yíng)銷方案 由于汽車消費(fèi)的特點(diǎn)是以中心城市為核心輻射周邊地區(qū)，因此區(qū)域差異化營(yíng)銷的最終落腳點(diǎn)在城市 基于以上背景，上海通用委托新華信開展本次城市差異研究項(xiàng)目 本次項(xiàng)目分為兩個(gè)階段 第一階段（城市分級(jí)研究）希望通過二手資料研究，確定上海通用在全國(guó)286個(gè)城市的市場(chǎng)潛力級(jí)別，并選擇 典型城市進(jìn)行深入研究 第二階段（城市差異研究）希望通過對(duì)典型城市消費(fèi)者、經(jīng)銷商、媒體等的研究，發(fā)現(xiàn)城市間的差異，為上 海通用開展城市差異化營(yíng)銷提供決策支持 2 1確定上海通用在286個(gè)城市的市場(chǎng)潛力級(jí)別 為第二階段研究找到目標(biāo)城市 分析不同城市的消費(fèi)文化價(jià)值觀 分析不同城市用戶的汽車消費(fèi)行為 2 4 3分析不同城市消費(fèi)

3、者的消費(fèi)特征和生活形態(tài) 分析不同城市地理、歷史、文化、建筑、個(gè)性等特征1 分析不同城市用戶對(duì)汽車品牌的認(rèn)識(shí)5 第一階段研究目標(biāo)第一階段研究目標(biāo)第二階段研究目標(biāo)第二階段研究目標(biāo) 2021/3/104 目錄 項(xiàng)目背景、研究目標(biāo)項(xiàng)目背景、研究目標(biāo) 城市差異研究城市差異研究 v研究設(shè)計(jì)及樣本量研究設(shè)計(jì)及樣本量 v城市差異研究結(jié)果城市差異研究結(jié)果 v建議建議 2021/3/105 調(diào)查訪問執(zhí)行城市 研究涉及7個(gè)城市：南京、沈陽、濟(jì)南、鄭 州、武漢、重慶、東莞 沈陽 濟(jì)南 南京 鄭州 重慶 武漢 東莞 2021/3/106 目錄 項(xiàng)目背景、研究目標(biāo)項(xiàng)目背景、研究目標(biāo) 城市差異研究城市差異研究 v研究設(shè)計(jì)及

4、樣本量研究設(shè)計(jì)及樣本量 v城市差異研究結(jié)果城市差異研究結(jié)果 v建議建議 2021/3/107 本次研究主要從以下五個(gè)方面 來探討城市間的差異 地理/歷史/文 化/個(gè)性/價(jià)值 觀差異 本次研究發(fā)現(xiàn)，不同城市在地理、歷史、文化、個(gè)性等方面存在巨大差異的，其 中文化差異對(duì)人們的影響最為深遠(yuǎn)，可以通過文化價(jià)值觀來量化地衡量區(qū)域間的 差異，從而揭示造成區(qū)域差異的本質(zhì)所在 用戶特征和生 活形態(tài)差異 正是由于城市間文化、個(gè)性的差異，一定程度上造就了城市間消費(fèi)特征和生活形 態(tài)的差異 不同城市消費(fèi)者在文化價(jià)值觀和個(gè)性上的差異，也或多或少地反映在消費(fèi)者的汽 車消費(fèi)行為上。但作為一種十分具體的消費(fèi)行為，消費(fèi)者關(guān)注的

5、問題的主體是一 致的，比如對(duì)價(jià)格的關(guān)注是各地用戶共同的特點(diǎn)之一 人們對(duì)品牌的贊同、接受、反感、反對(duì)直接地受地域文化的影響，原因是品牌作 為一個(gè)企業(yè)的歷史、產(chǎn)品、文化的集中體現(xiàn)，已經(jīng)上升到文化價(jià)值層面。如果一 個(gè)城市的消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)與他們的文化價(jià)值觀比較符合，則消費(fèi)者對(duì)該 品牌的喜好度較高，反之則較低。 人們對(duì)于廣告的偏好，多多少少反映了他們的價(jià)值觀和生活態(tài)度，因此一定程度 上會(huì)受到文化和個(gè)性的影響；而對(duì)于具體的營(yíng)銷活動(dòng)和促銷手段來說，目前的無 論從形式、內(nèi)容上都比較單一，因此地區(qū)性的差異不大；而本次研究的意義則更 多的是為未來營(yíng)銷方式和內(nèi)容的創(chuàng)新提供參考 消費(fèi)行為和特 征差異 品牌認(rèn)識(shí)

6、差異 營(yíng)銷推廣偏好 差異 2021/3/108 七城市在地理位置、經(jīng)濟(jì)地位、文化教育、社會(huì)生活等方面各有特色，其 中文化對(duì)人們的影響更加深遠(yuǎn) 南南 京京 沈沈 陽陽 濟(jì)濟(jì) 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 地理位置地理位置經(jīng)濟(jì)地位經(jīng)濟(jì)地位文化教育文化教育 六朝古都，文化厚重六朝古都，文化厚重 高校云集，教育發(fā)達(dá) 地處南北之交 是長(zhǎng)江下游流域的 中心 中國(guó)東部重要的工業(yè)基 地 社會(huì)生活社會(huì)生活 自古就是一座移民城 市 適宜居住，人均公共 綠地面積居全國(guó)首位 位于遼河平原中部， 是東北地區(qū)的中心 城市之一 民間文化濃厚民間文化濃厚，扭秧歌， 二人轉(zhuǎn)等民間藝術(shù)深受市 民喜愛 東北

7、地區(qū)重要的老工業(yè) 基地 少數(shù)民族眾多 位于中國(guó)的東部， 南依泰山，北跨黃 河 歷史悠久，是魯文化中心歷史悠久，是魯文化中心 十分重視教育 近年來經(jīng)濟(jì)有較大的發(fā) 展 是著名的泉城，市民生 活安逸舒適 地處中原腹地，北 臨黃河，西依嵩山 整個(gè)文化缺少鮮明的個(gè)性缺少鮮明的個(gè)性 特色特色 是中國(guó)鐵路交通的中心 商貿(mào)發(fā)達(dá)，是重要的商 品集散中心之一 移民組成的城市，近代 經(jīng)歷了三次移民潮，目 前人口中一半左右是近 十年的新移民 地處長(zhǎng)江與漢水的 交匯處 江湖文化盛行江湖文化盛行 歷史悠久，高校數(shù)量全國(guó) 第三，是華中地區(qū)的教育 中心 是重要的水陸交通樞紐 中國(guó)近代工業(yè)的發(fā)源地 華中地區(qū)最大的工業(yè)城 市 是

8、最市民化的城市 地處青藏高原與長(zhǎng) 江中下游平原的過 渡地帶； 中國(guó)西部唯一集水陸空 運(yùn)為一體的交通樞紐 是綜合性的老工業(yè)城市 水能源豐富 少數(shù)民族眾多 是著名的江城、山城； 自然條件較差 文化豐富，如巴文化、碼頭文化文化豐富，如巴文化、碼頭文化、 三峽文化、紅巖文化、陪都文化 抗戰(zhàn)時(shí)期大量高校內(nèi)遷，使重慶的 教育力量非常雄厚 地處珠江三角洲腹 地 是全球最大的制造業(yè)基 地之一 以外來人口為主的城市 注重傳統(tǒng)文化，如賽龍舟注重傳統(tǒng)文化，如賽龍舟 較早對(duì)外開放，使東莞具具 有開放的文化基因有開放的文化基因 是重要的僑鄉(xiāng) 2021/3/109 各城市人們引以為傲的建筑和代表事物有很大差別，從另一側(cè)面

9、反映了城 市間迥然不同的文化 南南 京京 沈沈 陽陽 濟(jì)濟(jì) 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 代表建筑代表建筑 以歷史古跡（如中山陵、夫子廟中山陵、夫子廟）和早 期建筑（如長(zhǎng)江大橋、金陵飯店長(zhǎng)江大橋、金陵飯店）為主， 體現(xiàn)人們對(duì)城市歷史的自豪感 代表事代表事 物物 夫子廟燈會(huì)夫子廟燈會(huì)，反映了南京人愛 湊熱鬧的特點(diǎn) 夫子廟小吃夫子廟小吃，十分市民化 現(xiàn)代建筑（如太陽鳥、世博園、中山廣太陽鳥、世博園、中山廣 場(chǎng)場(chǎng)等）體現(xiàn)了沈陽作為現(xiàn)代大城市的氣 息 扭秧歌、二人轉(zhuǎn)扭秧歌、二人轉(zhuǎn)等民間藝術(shù)反 映了沈陽的民間文化特色 燉菜燉菜，則體現(xiàn)了東北人粗放、 不拘小節(jié)的個(gè)性特點(diǎn) 泉城廣場(chǎng)泉

10、城廣場(chǎng)的標(biāo)志、趵突泉，反映了濟(jì)南 泉城的特點(diǎn) 大明湖大明湖等自然風(fēng)景區(qū)，既有豐 富的歷史內(nèi)涵，又反映了濟(jì)南 安逸舒適的生活環(huán)境 魯菜，魯菜，體現(xiàn)了濟(jì)南的悠久歷史 二七廣場(chǎng)、二七紀(jì)念塔二七廣場(chǎng)、二七紀(jì)念塔，體現(xiàn)了鄭州由 鐵路發(fā)展起來的歷史 裕達(dá)國(guó)貿(mào)、國(guó)際會(huì)展中心裕達(dá)國(guó)貿(mào)、國(guó)際會(huì)展中心則都體現(xiàn)了鄭 州的商貿(mào)中心的特點(diǎn) 黃鶴樓黃鶴樓代表了武漢的歷史文化；長(zhǎng)江大長(zhǎng)江大 橋，龜山電視塔，琴臺(tái)大劇院橋，龜山電視塔，琴臺(tái)大劇院則體現(xiàn)了 武漢現(xiàn)代化的發(fā)展 小吃（如鴨脖）、燒烤、大排小吃（如鴨脖）、燒烤、大排 檔檔等，反映了武漢人市民化的 生活方式 燴面燴面是鄭州最有特色的飲食方 式，一定程度上反映了鄭州人 樸

11、實(shí)的個(gè)性特點(diǎn) 反映重慶不同時(shí)期文化的建筑，如朝天朝天 門門代表了重慶的碼頭文化；解放碑、紅解放碑、紅 巖洞巖洞則反映了重慶的紅色文化 火鍋、麻辣火鍋、麻辣等，充分體現(xiàn)了重 慶人直爽、火爆的性格 “棒棒棒棒”體現(xiàn)了重慶人吃苦耐 勞的特點(diǎn) 市政廣場(chǎng)、東莞大道、第一國(guó)際、會(huì)展市政廣場(chǎng)、東莞大道、第一國(guó)際、會(huì)展 中心中心，都體現(xiàn)了東莞的現(xiàn)代化氣息和世 界工廠的角色 早茶、煲湯早茶、煲湯等飲食文化，反映 的東莞人注重生活的一面 2021/3/1010 不同城市人們所欣賞的代表人物，是城市文化和人們個(gè)性特征的一種投射 南南 京京 沈沈 陽陽 濟(jì)濟(jì) 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 代表

12、人代表人 物物 以歷史人物歷史人物為主，如孫中山、朱 元璋等，體現(xiàn)了南京深厚的歷史 底蘊(yùn) 對(duì)城市發(fā)展有貢獻(xiàn)的人對(duì)城市發(fā)展有貢獻(xiàn)的人，如慕綏 新 娛樂圈娛樂圈中的人物，如趙本山、那英，他們 具有沈陽人的粗獷粗獷個(gè)性 貼近市民生活的節(jié)目主持人貼近市民生活的節(jié)目主持人，如南京零 距離的主持人孟非、東升工作室 的主持人東升等 李清照、辛棄疾、孔子等歷史人歷史人 物，物，反映了城市悠久的歷史和儒 家文化的深刻影響 鞏俐（演員）、鞏曉彬（男籃主教練）、 馬純濟(jì)（中國(guó)重汽董事長(zhǎng)）等名人名人，從他 們身上能夠反映出濟(jì)南人樸實(shí)、有毅力樸實(shí)、有毅力的 特點(diǎn) 個(gè)性樸實(shí)、堅(jiān)韌的人個(gè)性樸實(shí)、堅(jiān)韌的人，如鄧亞萍：樸實(shí)、拼

13、搏、堅(jiān)韌、不服輸；任長(zhǎng)霞（檢查長(zhǎng)）：為民服務(wù)、 任勞任怨；胡葆森（房地產(chǎn)開發(fā)商）：務(wù)實(shí)；杜甫：堅(jiān)韌不拔、為民請(qǐng)?jiān)?個(gè)性豪爽的人個(gè)性豪爽的人，如伏明霞 幽默、有創(chuàng)意的藝術(shù)家幽默、有創(chuàng)意的藝術(shù)家，如田克兢（獨(dú)角 戲演員）、阿星（笑星） 吃苦耐勞、不服輸?shù)娜顺钥嗄蛣?、不服輸?shù)娜耍娙?物如田亮、古力（圍棋手）；商 界人士，如尹明善 紅色文化相關(guān)的人物紅色文化相關(guān)的人物，如江姐，也代表了 重慶人不畏艱難的特點(diǎn) 東莞人欣賞事業(yè)有成的人，事業(yè)有成的人，如易 建聯(lián)（籃球運(yùn)動(dòng)員） 為城市發(fā)展有貢獻(xiàn)的人為城市發(fā)展有貢獻(xiàn)的人，如東莞市前任書 記劉志庚 、原市長(zhǎng)佟星等 2021/3/1011 不同的歷史、經(jīng)濟(jì)、文

14、化，造就了不同城市人們特有的 個(gè)性 南南 京京 沈沈 陽陽 濟(jì)濟(jì) 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 寬容保守、大大咧咧寬容保守、大大咧咧 寬容、不排外、大大咧咧 欣賞儒雅含蓄、內(nèi)秀的品質(zhì)，不太接受過于前衛(wèi)的概念 熱情隨性、追求享受熱情隨性、追求享受 大方熱情、愛交朋友、隨性 粗放，不關(guān)注細(xì)節(jié) 正直豪放、重名輕利正直豪放、重名輕利 樸實(shí)、不張揚(yáng)，容易滿足 正直豪放、仗義大度；重名輕利、講究面子 勤勞樸實(shí)、中庸保守勤勞樸實(shí)、中庸保守 中庸、保守、大方、理性 任勞任怨、堅(jiān)韌、樸素 爽快精明、個(gè)性張揚(yáng)爽快精明、個(gè)性張揚(yáng) 爽快，不矯情虛偽 精明能干，勇于創(chuàng)新，但缺乏持久的恒心 耿直火

15、辣、消費(fèi)理性耿直火辣、消費(fèi)理性 直率、熱情、火辣 處事低調(diào)，不喜歡彰顯自己 吃苦耐勞，消費(fèi)理性 理性實(shí)干、開放創(chuàng)新理性實(shí)干、開放創(chuàng)新 理性、務(wù)實(shí)、實(shí)干 具有開放意識(shí)，勇于創(chuàng)新 個(gè)性特個(gè)性特 征征 2021/3/1012 為了量化地衡量不同城市的差異，本次研究引入“消費(fèi)文化價(jià)值觀”研究 體系，從六個(gè)方面衡量和解釋形成城市差異的原因 消費(fèi)文化價(jià)值觀可從以下6個(gè)維度描述，研究發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)文化價(jià)值觀的消費(fèi)者在消費(fèi)特征和生活 形態(tài)上具有較大差異，自然也就造成在汽車品牌認(rèn)識(shí)和汽車消費(fèi)上的不同 長(zhǎng)期導(dǎo)向：長(zhǎng)期導(dǎo)向：指人們?cè)?處事方面是以長(zhǎng)期目標(biāo) 為導(dǎo)向，還是以短期利 益為導(dǎo)向 風(fēng)險(xiǎn)回避：風(fēng)險(xiǎn)回避：反映了人

16、們對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 物質(zhì)主義：物質(zhì)主義：指對(duì)物 質(zhì)的追求和向往 越是長(zhǎng)期導(dǎo)向的消費(fèi)者，越是 為了未來的生活而忙碌，很少 有時(shí)間看電視，經(jīng)常參加職業(yè) 培訓(xùn)，重視家庭生活，重視投 資子女教育，關(guān)心產(chǎn)品的真實(shí) 價(jià)值，愿意為質(zhì)量支付較高的 價(jià)格 在此維度上認(rèn)同度越高的用戶， 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)越是敏感，喜歡安定和 保障，很重視產(chǎn)品的可靠性， 更傾向于購買得到市場(chǎng)認(rèn)可的 產(chǎn)品 重視物質(zhì)主義的消費(fèi)者，喜歡 購買高檔產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品，炫 耀性消費(fèi)比較突出，希望通過 高檔產(chǎn)品來證明自己的成功和 地位 消費(fèi)文化價(jià)值觀消費(fèi)文化價(jià)值觀生活形態(tài)和消費(fèi)特征生活形態(tài)和消費(fèi)特征 與“長(zhǎng)期導(dǎo)向”相關(guān)性 Pearson Correlation

17、 Sig. (2- tailed) 工作中最大的獎(jiǎng)勵(lì)是成就感0.3191 0.0000 家庭是第一位的，我會(huì)控制工作時(shí)間，能更多陪家人0.1234 0.0000 為了事業(yè)上超越別人，社會(huì)地位更高，積極努力0.1625 0.0000 在子女教育上不惜成本0.2116 0.0000 我愿意多花一些錢購買使用壽命更長(zhǎng)的東西0.1262 0.0000 與“風(fēng)險(xiǎn)回避”相關(guān)性 Pearson Correlation Sig. (2- tailed) 我喜歡安定有保障的工作0.2318 0.0000 突破自己，挑戰(zhàn)極限，尋找樂趣-0.1925 0.0000 我覺得做過電視廣告的商品比較可靠0.0625 0.

18、0059 與“物質(zhì)主義”相關(guān)性 Pearson Correlation Sig. (2- tailed) 我經(jīng)常買高檔服裝0.0780 0.0006 我了解最新時(shí)尚，并且喜歡用最時(shí)尚的東西來表現(xiàn)自己0.1444 0.0000 與其把舊的東西拿去修理不如買新的0.0666 0.0033 經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向：經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向：對(duì)以往經(jīng) 驗(yàn)的認(rèn)同和依賴程度 集體主義：集體主義：表現(xiàn)為人 們更傾向于集體主義還 是個(gè)人主義 情緒中性：情緒中性：反映在人 們更傾向于含蓄內(nèi)斂還 是容易沖動(dòng) 對(duì)已經(jīng)形成的消費(fèi)習(xí)慣具有維 持傾向，有很高的品牌忠誠(chéng)度， 喜歡購買自己曾經(jīng)用過的產(chǎn)品 越是集體主義導(dǎo)向的人，消費(fèi) 行為的從眾性越明顯，不

19、希望 自己的消費(fèi)行為與自己“圈子” 里的人有太大差別，偏愛群體 活動(dòng) 越傾向于情緒中性的用戶越不 容易沖動(dòng)，具有自我判斷力， 消費(fèi)時(shí)越理性，不容易受廣告、 促銷、人員推銷等活動(dòng)的影響 與”經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向“相關(guān)性 Pearson Correlation Sig. (2- tailed) 會(huì)長(zhǎng)期使用認(rèn)為某個(gè)品牌好的產(chǎn)品0.1035 0.0000 樂意把自己長(zhǎng)期使用的品牌推薦給朋友0.1284 0.0000 我更相信自己用過的或別人推薦的產(chǎn)品0.0637 0.0050 與”集體主義“相關(guān)性 Pearson Correlation Sig. (2- tailed) 我覺得和朋友一起旅游比自己?jiǎn)为?dú)旅游更好玩0

20、.0825 0.0003 我喜歡與眾不同，不喜歡大眾化的東西-0.0584 0.0101 我更喜歡獨(dú)立的，而不是與他人合作的工作-0.1688 0.0000 與”情緒中性“相關(guān)性 Pearson Correlation Sig. (2- tailed) 會(huì)因?yàn)榇蛘鄱徺I不需要的產(chǎn)品-0.1287 0.0000 銷售人員熱情誠(chéng)懇的推銷，會(huì)促使我購買，甚至買更多的量-0.0800 0.0004 2021/3/1013 總體來說，在各方面表現(xiàn)較為極端較為極端 在經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、物質(zhì)主義、風(fēng)險(xiǎn)回避方面得分高，表現(xiàn)為依賴經(jīng)驗(yàn)、炫耀心理強(qiáng)、依賴經(jīng)驗(yàn)、炫耀心理強(qiáng)、 較規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)較規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 在長(zhǎng)期導(dǎo)向、集體主義、情緒

21、中性方面得分低，表現(xiàn)為注重享受、追求個(gè)性、消注重享受、追求個(gè)性、消 費(fèi)較沖動(dòng)費(fèi)較沖動(dòng) 在風(fēng)險(xiǎn)回避方面得分最高，表現(xiàn)為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 在情緒中性方面得分最低，表現(xiàn)為消費(fèi)沖動(dòng)消費(fèi)沖動(dòng) 在長(zhǎng)期導(dǎo)向方面得分較低，表現(xiàn)為較注重享受較注重享受 研究發(fā)現(xiàn)不同城市消費(fèi)者的消費(fèi)文化價(jià)值觀差異顯著 問題：D4.【從循環(huán)勾處讀起】【出示示卡，單選】以下是人們的一些價(jià)值觀和生活態(tài)度，您覺得是否符合您的想法？請(qǐng)您用1-10分制 進(jìn)行打分，其中10分表示完全符合，1分表示完全不符合 （n=1940） 不同城市的消費(fèi)文化價(jià)值觀不同城市的消費(fèi)文化價(jià)值觀 風(fēng)險(xiǎn)回避 長(zhǎng)期導(dǎo)向 物質(zhì)主義 經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向 集體主義 情緒中性 在長(zhǎng)期導(dǎo)向

22、方面得分最高，表現(xiàn)為注重長(zhǎng)期利益注重長(zhǎng)期利益 在經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向方面得分最低，表現(xiàn)為不依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)不依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn) 在集體主義方面得分較高，表現(xiàn)為比較從眾比較從眾 總體來說，在各方面表現(xiàn)也較為極端較為極端，但具體表現(xiàn)與沈陽恰好相反 在集體主義、情緒中性、長(zhǎng)期導(dǎo)向方面得分很高，表現(xiàn)為從眾、消費(fèi)理性、注重從眾、消費(fèi)理性、注重 長(zhǎng)期利益長(zhǎng)期利益 在經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、物質(zhì)主義、風(fēng)險(xiǎn)回避方面得分很低，表現(xiàn)為不依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)不依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi) 樸素、較能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)樸素、較能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 在物質(zhì)主義方面得分最高，表現(xiàn)為炫耀心理強(qiáng)炫耀心理強(qiáng) 在情緒中性和集體主義方面得分很低，表現(xiàn)為追求個(gè)性、消費(fèi)較沖動(dòng)追求個(gè)性、消費(fèi)較沖動(dòng) 在情

23、緒中心方面得分最高，表現(xiàn)為消費(fèi)理性消費(fèi)理性 在風(fēng)險(xiǎn)回避方面得分較低，表現(xiàn)為較能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 在風(fēng)險(xiǎn)回避方面得分最低，表現(xiàn)為承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng) 其他方面均比較中庸 南南 京京 沈沈 陽陽 濟(jì)濟(jì) 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 消費(fèi)文化價(jià)值觀消費(fèi)文化價(jià)值觀 v研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)城市之間的消費(fèi)文化 價(jià)值觀差異顯著，其中沈陽和武漢、 濟(jì)南和鄭州在消費(fèi)文化價(jià)值觀的一些 方面具有相似之處 2021/3/1014 沈陽和武漢在“物質(zhì)主義”、“集體主義”方面的消費(fèi)文化價(jià)值觀十分相 近，其他方面消費(fèi)文化價(jià)值觀則有較大差異 （n=1940） 不同城市的消費(fèi)文化價(jià)值觀不同城市的消

24、費(fèi)文化價(jià)值觀 風(fēng)險(xiǎn)回避 長(zhǎng)期導(dǎo)向 物質(zhì)主義 經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向 集體主義 情緒中性 沈陽武漢 消消 費(fèi)費(fèi) 文文 化化 價(jià)價(jià) 值值 觀觀 共共 性性 v在物質(zhì)主義方面得分非常高，均具有炫耀消費(fèi)炫耀消費(fèi)的 特點(diǎn) v在集體主義方面得分很低，均表現(xiàn)為追求個(gè)性、追求個(gè)性、 消費(fèi)較沖動(dòng)消費(fèi)較沖動(dòng) 差差 異異 v在風(fēng)險(xiǎn)回避、經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)回避、經(jīng)驗(yàn)導(dǎo) 向、情緒中性向、情緒中性上得分 高于武漢 v表現(xiàn)為比武漢消費(fèi)者 更傾向于回避風(fēng)險(xiǎn)、 依賴經(jīng)驗(yàn)和少?zèng)_動(dòng) v沈陽消費(fèi)者比武漢消 費(fèi)者保守保守一些，品牌 忠誠(chéng)度較高，對(duì)新事 物的接受能力較低 v在長(zhǎng)期導(dǎo)向方面長(zhǎng)期導(dǎo)向方面上得 分高于沈陽 v表現(xiàn)為比沈陽消費(fèi)者 注重長(zhǎng)期利益 v武漢

25、消費(fèi)者比沈陽消 費(fèi)者精明精明一些，對(duì)新 事物的接受能力更強(qiáng)， 消費(fèi)時(shí)一定程度上關(guān) 注質(zhì)量 個(gè)性特個(gè)性特 征差異征差異 熱情隨性、追求享受熱情隨性、追求享受爽快精明、個(gè)性張揚(yáng)爽快精明、個(gè)性張揚(yáng) 2021/3/1015 濟(jì)南和鄭州消費(fèi)文化價(jià)值觀有較大的相似性，但在“情緒中性”、“集體 主義”方面有較大差距 （n=1940） 不同城市的消費(fèi)文化價(jià)值觀不同城市的消費(fèi)文化價(jià)值觀 風(fēng)險(xiǎn)回避 長(zhǎng)期導(dǎo)向 物質(zhì)主義 經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向 集體主義 情緒中性 濟(jì)南鄭州 消消 費(fèi)費(fèi) 文文 化化 價(jià)價(jià) 值值 觀觀 共共 性性 v在物質(zhì)主義、經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、風(fēng)險(xiǎn)回避等方面得分均 較低，在長(zhǎng)期導(dǎo)向上得分高，均表現(xiàn)為消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)態(tài)度 務(wù)實(shí)、

26、不追求物質(zhì)、不依賴經(jīng)驗(yàn)、較能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)務(wù)實(shí)、不追求物質(zhì)、不依賴經(jīng)驗(yàn)、較能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 差差 異異 v在長(zhǎng)期導(dǎo)向長(zhǎng)期導(dǎo)向上高于鄭 州 v表現(xiàn)為比鄭州消費(fèi)者 更為務(wù)實(shí)務(wù)實(shí) v在情緒中性、集體主情緒中性、集體主 義義上得分高于濟(jì)南 v表現(xiàn)為比濟(jì)南消費(fèi)者 更為理性、從眾理性、從眾 個(gè)性特個(gè)性特 征差異征差異 正直豪放、重名輕利正直豪放、重名輕利勤勞樸實(shí)、中庸保守勤勞樸實(shí)、中庸保守 2021/3/1016 在消費(fèi)行為上，城市間的差異更為明顯 南京南京沈陽沈陽濟(jì)南濟(jì)南 v 南京用戶總體來說規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)較 強(qiáng)，在消費(fèi)上比較注重品牌，他們對(duì) 品牌的認(rèn)識(shí)是大品牌代表了可靠大品牌代表了可靠 v 他們注重享受注重享受，

27、雖然收入不太高，但 消費(fèi)力較強(qiáng)消費(fèi)力較強(qiáng)；他們對(duì)目前的生活比較 滿意，對(duì)未來的期望普遍抱有小富即 安的思想 v 南京用戶消費(fèi)時(shí)較為 沖動(dòng)沖動(dòng)，促銷促銷/打折打折通常 能夠引起他們較大的 購買欲望 v 沈陽用戶也比較喜歡穩(wěn)妥，他們?cè)谙?費(fèi)上也注重品牌，他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí) 是品牌代表檔次品牌代表檔次 v 沈陽用戶炫耀性消費(fèi)炫耀性消費(fèi)較為突出，追求追求 品牌檔次品牌檔次，消費(fèi)較為超前、沖動(dòng)超前、沖動(dòng) v 總體來說沈陽用戶在消費(fèi)上品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng) 度較高度較高 v 濟(jì)南用戶整體意識(shí)中比較求安穩(wěn)，受 孔孟之道影響，在消費(fèi)比較務(wù)實(shí)、節(jié)消費(fèi)比較務(wù)實(shí)、節(jié) 儉，重視質(zhì)量（耐用）儉，重視質(zhì)量（耐用） v 他們處事不

28、張揚(yáng)不張揚(yáng)，消費(fèi)不追求檔次不追求檔次 v 他們?cè)谙M(fèi)上更容易受周圍人的影響， 而不是依賴自己的經(jīng)驗(yàn)；表現(xiàn)在品牌 選擇上，更傾向于選擇周圍人推薦的傾向于選擇周圍人推薦的 品牌品牌 鄭州鄭州武漢武漢重慶重慶東莞東莞 v 鄭州用戶在消費(fèi)上從眾從眾心 理較強(qiáng)，不喜歡過于出格不喜歡過于出格 的消費(fèi)的消費(fèi) v 他們消費(fèi)以實(shí)用為先以實(shí)用為先，不 會(huì)隨便花錢，比較注重質(zhì)注重質(zhì) 量（耐用）量（耐用） v 他們購物時(shí)關(guān)注品牌，他 們對(duì)品牌的看法是品牌代品牌代 表了質(zhì)量和售后服務(wù)表了質(zhì)量和售后服務(wù) v 武漢用戶對(duì)財(cái)富的追求比 較強(qiáng)烈，對(duì)于消費(fèi)的追求 在二類城市里位列前茅， 比較多的武漢用戶購物時(shí)購物時(shí) 追求名牌追求

29、名牌 v 他們比較自我，且有一定 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力，消費(fèi)時(shí) 追求時(shí)尚、對(duì)前衛(wèi)的東西追求時(shí)尚、對(duì)前衛(wèi)的東西 接受力較強(qiáng)接受力較強(qiáng)，外觀外觀對(duì)他們 購物時(shí)影響比較大 v 同時(shí)他們消費(fèi) 時(shí)相對(duì)較為沖較為沖 動(dòng)，有一定的動(dòng)，有一定的 攀比心理攀比心理 v 重慶用戶風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力較 強(qiáng)，有一定的創(chuàng)新意識(shí)， 較能嘗試新事物較能嘗試新事物 v 重慶用戶大多數(shù)時(shí)候處事 比較低調(diào)，不太喜歡彰顯 自己，相對(duì)來說購物時(shí)也 是實(shí)用為先，不太追求名實(shí)用為先，不太追求名 牌和檔次牌和檔次 v 多數(shù)重慶用戶消費(fèi)時(shí)比較 理性，不易沖動(dòng)理性，不易沖動(dòng) v 東莞用戶承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力 強(qiáng)，強(qiáng)，并且會(huì)追求各方面的追求各方面的

30、 均衡均衡，既不太從眾，也不 太獨(dú)立自我；既重視經(jīng)驗(yàn)， 又不過于依賴。表現(xiàn)在消 費(fèi)上，周圍人的意見對(duì)他周圍人的意見對(duì)他 們有影響，但他們也會(huì)有們有影響，但他們也會(huì)有 自己的判斷；對(duì)于長(zhǎng)期使自己的判斷；對(duì)于長(zhǎng)期使 用的品牌會(huì)繼續(xù)使用，但用的品牌會(huì)繼續(xù)使用，但 也不排斥試用一下新品牌也不排斥試用一下新品牌 2021/3/1017 被訪者典型評(píng)價(jià)被訪者典型評(píng)價(jià)廣告偏好廣告偏好 對(duì)廣告偏好的差異也很好地體現(xiàn)了不同城市間文化和個(gè) 性的差異 南南 京京 沈沈 陽陽 濟(jì)濟(jì) 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 v 偏愛表達(dá)含蓄含蓄、畫面唯美唯美的廣告 老虎伍茲做的廣告，是通用最高檔的車，印象

31、最深的就是高爾夫在車邊上 一劃而過，展示車的流線型 阿迪達(dá)斯的廣告，不是很直接賣什么東西那樣，而是讓人覺得很有內(nèi)涵， 含蓄的表達(dá)，覺得很有層次，有一點(diǎn)東西給你去想 v 喜歡大山大水大山大水，氣勢(shì)磅礴氣勢(shì)磅礴的廣告， 廣告人物要體面體面 看見廣州本田雅閣車飛馳而過，把道上的樹葉都散開，后來開到土道后， 到了懸崖邊說：本田雅閣八代，更高檔 v 喜歡通過具象具象的形式展示產(chǎn)品性展示產(chǎn)品性 能能特點(diǎn)的廣告 在滑雪場(chǎng)的大坡上，車沖下來，再跳出去。奧迪標(biāo)榜的好車就是轎車，四 輪驅(qū)動(dòng)，這個(gè)坡全部是雪，不換輪胎，爬這個(gè)坡，顯示它四輪驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢(shì) v 喜歡展示產(chǎn)品外觀展示產(chǎn)品外觀特點(diǎn)、場(chǎng)面大大 氣氣的廣告 全系列

32、車型出現(xiàn)，每輛車都出現(xiàn)2次，行駛在路上，盡顯大氣，很氣派，很 突出，讓人眼前一亮 v 偏愛畫面和內(nèi)容浪漫、生活化浪漫、生活化的 廣告 一個(gè)女的披著紗，然后春夏秋冬四季交替，浪漫的氣息蠻好，我喜歡比較 有浪漫色彩的。哪怕第一次我看不懂 一個(gè)男的拿著花站在他女朋友門前按門鈴，突然看見一輛車駛過，那個(gè)男 的看呆了，還不停的按門鈴，連他女朋出來都不理了。 v 對(duì)故事情節(jié)豐富情節(jié)豐富、創(chuàng)意別出心裁創(chuàng)意別出心裁 的廣告情有獨(dú)鐘 v 喜歡能夠通過新穎的創(chuàng)意展示產(chǎn)新穎的創(chuàng)意展示產(chǎn) 品特征品特征的廣告 仿007電影情節(jié)，不同于普通廣告，讓人眼前一亮，展示車的科技感 全身是泥水的大切諾基抖了一下，泥水都被拋下了，

33、驚呆了旁邊準(zhǔn)備洗車 的人，抖的一瞬間，感覺好笑 它就是商務(wù)人員開一個(gè)車，然后上車的時(shí)候，他有很多東西，車上就長(zhǎng)出 機(jī)械手，接過東西放進(jìn)后備箱；座位自動(dòng)升出來，人坐上去后再縮進(jìn)車內(nèi)， 感覺很舒適、很實(shí)用 2021/3/1018 休閑偏好休閑偏好 進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)不同城市用戶在生活形態(tài)上有一定的差異 南南 京京 沈沈 陽陽 濟(jì)濟(jì) 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 喜歡健康的生活方式健康的生活方式，如旅游/郊游、運(yùn)動(dòng)； 喜歡紫金山、中山陵等市郊自然景點(diǎn)市郊自然景點(diǎn)以及周邊其他城市周邊其他城市；較長(zhǎng)的假期則喜歡去海邊海邊 喜歡當(dāng)前較為流行的運(yùn)動(dòng)，當(dāng)前較為流行的運(yùn)動(dòng)，如游泳、羽毛球、

34、健身、釣魚 興趣愛好廣泛興趣愛好廣泛，對(duì)大眾娛樂感興趣，大眾娛樂感興趣，喜歡旅游/郊游、運(yùn)動(dòng)/健身、看電影、 聽音樂、逛街/購物、欣賞舞臺(tái)藝術(shù)、看電視劇等 對(duì)一些較為時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)偏好度高于其他城市，如騎馬騎馬 業(yè)余生活比較比較不豐富，不豐富，相對(duì)較喜歡運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)，偏愛戶外活動(dòng)戶外活動(dòng)，如戶外慢跑、爬山 業(yè)余生活非常非常不豐富，不豐富，整個(gè)城市缺乏一種主流的娛樂方式 較注重家庭較注重家庭，較多時(shí)間會(huì)陪伴家人陪伴家人/子女子女；對(duì)棋牌棋牌/麻將麻將偏好度高；對(duì)各類媒各類媒 體興趣度高體興趣度高，尤其喜歡看報(bào)紙，也比較喜歡看雜志和上網(wǎng) 興趣愛好較為多樣化多樣化，如陪伴家人陪伴家人/子女子女、

35、棋牌棋牌/麻將麻將、旅游旅游/郊游、讀書、郊游、讀書、 上網(wǎng)、看雜志上網(wǎng)、看雜志都有一定的偏好度 偏愛去自然風(fēng)光獨(dú)特自然風(fēng)光獨(dú)特的地方旅游 喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)；運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)；偏愛籃球、羽毛球、慢跑、爬山等運(yùn)動(dòng)量較大的運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)量較大的運(yùn)動(dòng) 2021/3/1019 v看重品牌形象品牌形象和品牌檔次品牌檔次 v看重質(zhì)量質(zhì)量和外形設(shè)計(jì)外形設(shè)計(jì) 在汽車消費(fèi)方面，除價(jià)格外，不同城市用戶在購車關(guān)注因素上差異較大 購車關(guān)注因素購車關(guān)注因素 南南 京京 沈沈 陽陽 濟(jì)濟(jì) 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 v看重安全性安全性和油耗油耗 v看重質(zhì)量質(zhì)量和品牌形象品牌形象 v看重品牌形象品牌形象和品牌檔

36、次、品牌檔次、以及質(zhì)量質(zhì)量 v看重安全性安全性 v看重外觀、車輛尺寸和空間、外觀、車輛尺寸和空間、以及安全性安全性 品牌形象 品牌檔次 價(jià)格 質(zhì)量 外形設(shè)計(jì) 車輛尺寸及空間 油耗 安全性 最重要的影響因素最重要的影響因素 % 問題：A5.【出示示卡，單選】最重要的因素是什么？n=1940 2021/3/1020 v對(duì)各方面因素關(guān)注度都很高各方面因素關(guān)注度都很高，尤其突出的 是有促銷有促銷 v規(guī)模大有實(shí)力規(guī)模大有實(shí)力是最主要的原因 v地點(diǎn)便利地點(diǎn)便利是最主要的原因 v比較主要的原因是價(jià)格更優(yōu)惠價(jià)格更優(yōu)惠、以及地點(diǎn)地點(diǎn) 便利便利 經(jīng)銷商選擇方面，除服務(wù)熱情專業(yè)外，各城市用戶考慮的側(cè)重點(diǎn)有所不同 經(jīng)

37、銷商選擇原因經(jīng)銷商選擇原因 v規(guī)模大有實(shí)力規(guī)模大有實(shí)力是最主要的原因 v規(guī)模大有實(shí)力規(guī)模大有實(shí)力是最主要的原因 v朋友推薦朋友推薦是最主要的原因 南南 京京 沈沈 陽陽 濟(jì)濟(jì) 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 服務(wù)熱情/服務(wù)專業(yè) 規(guī)模大有實(shí)力 地點(diǎn)便利,距家/單位近 價(jià)格更優(yōu)惠 提車快 親友推薦 只有這家經(jīng)銷商有我要 的型號(hào)、顏色、配置 促銷活動(dòng)更有吸引力 問題：A15.出示示卡，多選 您最終選定這家經(jīng)銷商進(jìn)行購買的原因是？ n=1940 經(jīng)銷商選擇原因經(jīng)銷商選擇原因 % 2021/3/1021 實(shí)地看車時(shí)，除價(jià)格外，不同城市用戶詢問的問題也不完全相同 v尤其關(guān)注促銷活動(dòng)促

38、銷活動(dòng) v較為關(guān)注本品牌和其他品牌車型情況本品牌和其他品牌車型情況 v對(duì)本品牌車型情況、售后服務(wù)本品牌車型情況、售后服務(wù)比較關(guān)注 v對(duì)本品牌車型情況、售后服務(wù)本品牌車型情況、售后服務(wù)比較關(guān)注 實(shí)地看車時(shí)詢問的問題實(shí)地看車時(shí)詢問的問題 v各方面的問題各方面的問題問得都比較多 v比較關(guān)注促銷信息、售后服務(wù)促銷信息、售后服務(wù) v較為關(guān)注售后服務(wù)售后服務(wù)、并要求試駕要求試駕 南南 京京 沈沈 陽陽 濟(jì)濟(jì) 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 實(shí)地看車時(shí)詢問的問題實(shí)地看車時(shí)詢問的問題 % 價(jià)格 該品牌車型情況 售后服務(wù)情況 要求試駕 促銷活動(dòng) 購車流程 其他品牌車型情況 問題：A17.出

39、示示卡，多選 您在看車時(shí)，一般會(huì)向經(jīng)銷商詢問那些問題？ n=1940 2021/3/1022 最重要的信息渠道最重要的信息渠道 在信息獲取渠道方面，除朋友熟人介紹外，不同城市用戶各有一些不同的 信息渠道 v家人意見、汽車專業(yè)網(wǎng)站、汽車企業(yè)官方家人意見、汽車專業(yè)網(wǎng)站、汽車企業(yè)官方 網(wǎng)站網(wǎng)站都比較重要的信息渠道 v經(jīng)銷商推薦、實(shí)地看車經(jīng)銷商推薦、實(shí)地看車是非常重要的信息 來源 v實(shí)地看車實(shí)地看車是比較重要的信息渠道 v實(shí)地看車實(shí)地看車是比較重要的信息渠道 信息渠道信息渠道 v實(shí)地看車、實(shí)地看車、家人意見家人意見、車展車展都是比較重要 的信息渠道 v家人意見、汽車專業(yè)網(wǎng)站家人意見、汽車專業(yè)網(wǎng)站是比較

40、重要的信 息渠道 v家人意見家人意見是比較重要的信息渠道 南南 京京 沈沈 陽陽 濟(jì)濟(jì) 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 朋友/熟人的口碑 汽車廠家4S店的實(shí)車 陳列 家人的參考意見 車展 經(jīng)銷商銷售人員的推 薦 汽車專業(yè)網(wǎng)站上相關(guān) 信息 電視廣告 汽車企業(yè)官方網(wǎng)站的 相關(guān)介紹 % 問題：A11.【出示示卡，多選，最多選3個(gè)】其中對(duì)您影響最大的渠道有哪些？n=1940 2021/3/1023 滿意的原因滿意的原因不滿意的原因不滿意的原因 用戶對(duì)于購車優(yōu)惠最主要的需求在于直接獲得多大的價(jià)格優(yōu)惠直接獲得多大的價(jià)格優(yōu)惠 相對(duì)來說南京南京用戶對(duì)贈(zèng)送禮品、車飾贈(zèng)送禮品、車飾興趣比較高

41、，武漢，武漢用戶對(duì)延長(zhǎng)保養(yǎng)期延長(zhǎng)保養(yǎng)期興趣比較高 滿意度滿意度 (n=1168) 享受優(yōu)惠的比例享受優(yōu)惠的比例 (n=1940) 不同城市用戶享受購車優(yōu)惠的比例、以及對(duì)購車優(yōu)惠的滿意度差異較大， 對(duì)購車優(yōu)惠的需求方面差異較小 南南 京京 沈沈 陽陽 濟(jì)濟(jì) 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 % % (n=1168) (n=1168) 問題：A18.出示示卡，多選您在購買這輛車時(shí)是否得到了某種優(yōu)惠呢？ A19. 對(duì)購車優(yōu)惠的滿意度？A20. 原因是什么？Base：享受優(yōu)惠的用戶 2021/3/1024 營(yíng)銷活動(dòng)偏好營(yíng)銷活動(dòng)偏好 試乘試駕、車展、自駕游是用戶普遍喜歡的營(yíng)銷活動(dòng)，但

42、在一些細(xì)節(jié)上各 城市用戶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的偏好略有差異 4S店附近小規(guī)模的試乘試駕 實(shí)路上的試乘試駕 專業(yè)場(chǎng)地的試乘試駕 車型靜態(tài)展示（路演） 專業(yè)駕駛表演 音樂會(huì) 體育比賽 旅游，如自駕游 拉力賽 商業(yè)贊助活動(dòng) 公益活動(dòng) 大型車展 客戶關(guān)懷類活動(dòng) 會(huì)員俱樂部/車友會(huì) 品牌雜志郵寄 短信或電子郵件提醒 南南 京京 沈沈 陽陽 濟(jì)濟(jì) 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 v 試乘試駕方面，較喜歡4S店附近小規(guī)模試乘試駕店附近小規(guī)模試乘試駕 v 對(duì)自駕游、車型靜態(tài)展示（路演）自駕游、車型靜態(tài)展示（路演）的興趣特別高 v 相對(duì)較喜歡實(shí)路上的試乘試駕實(shí)路上的試乘試駕 v 對(duì)大型車展大型車展興

43、趣度尤其高 v 喜歡專業(yè)場(chǎng)地的試乘試駕專業(yè)場(chǎng)地的試乘試駕 v 對(duì)短信或電子郵件提醒、客戶關(guān)懷類活動(dòng)短信或電子郵件提醒、客戶關(guān)懷類活動(dòng)興趣大 v 喜歡實(shí)路上的試乘試駕實(shí)路上的試乘試駕 v 對(duì)專業(yè)駕駛表演專業(yè)駕駛表演感興趣 v 尤其喜歡實(shí)路上的試乘試駕實(shí)路上的試乘試駕 v 對(duì)會(huì)員俱樂部會(huì)員俱樂部/車友會(huì)車友會(huì)特別感興趣 v 相對(duì)較喜歡4S店附近小規(guī)模試乘試駕，店附近小規(guī)模試乘試駕，其次是實(shí)實(shí) 路上的試乘試駕路上的試乘試駕 v 相對(duì)較喜歡4S店附近小規(guī)模試乘試駕，店附近小規(guī)模試乘試駕，其次是專專 業(yè)場(chǎng)地的試乘試駕業(yè)場(chǎng)地的試乘試駕 % 營(yíng)銷活動(dòng)偏好營(yíng)銷活動(dòng)偏好 問題：C3.【出示示卡，限選3項(xiàng)】請(qǐng)問在

44、這些汽車廠商/經(jīng)銷商組織的活動(dòng)中，哪些是您感興趣或關(guān)注的？(n=1940) 2021/3/1025 目錄 項(xiàng)目背景、研究目標(biāo)項(xiàng)目背景、研究目標(biāo) 城市差異研究城市差異研究 v研究設(shè)計(jì)及樣本量研究設(shè)計(jì)及樣本量 v城市差異研究結(jié)果城市差異研究結(jié)果 v建議建議 2021/3/1026 溝通建議 品牌形象/ 知名度/ 喜好度 不同城市的營(yíng)銷建議 - 南京 文化厚重，包容寬厚、但創(chuàng)新不足 大大咧咧；欣賞儒雅含蓄的品質(zhì) 不喜歡冒風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)較為沖動(dòng) 信任大品牌 容易受促銷影響 注重家人朋友的意見 信任專業(yè)或廠商網(wǎng)站 消費(fèi)文化 價(jià)值觀及 個(gè)性 汽車消 費(fèi)特征 廣告/營(yíng)銷 活動(dòng)偏好 含蓄、唯美的廣告 對(duì)各種促銷活

45、動(dòng)的興 趣均較大 喜歡靜態(tài)路演 溝通策略 突出品牌負(fù)責(zé)任負(fù)責(zé)任/可信賴可信賴的特征 注重老客戶的維護(hù)，逐步加強(qiáng)正 面口碑，提高品牌美譽(yù)度 品牌宣傳 定期做一些公益活動(dòng)，強(qiáng)化負(fù)責(zé)任/可 信賴的形象 廣告內(nèi)容突出汽車企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感 加強(qiáng)對(duì)老客戶的維護(hù)，如： 針對(duì)南京用戶喜歡郊游的特點(diǎn)，適當(dāng)組織車主自駕游 規(guī)模不宜太小，并盡可能結(jié)合媒體宣傳，擴(kuò)大影響力 組織車主運(yùn)動(dòng)會(huì)/比賽，如羽毛球、游泳等 針對(duì)南京用戶愛湊熱鬧的特點(diǎn)，組織形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng) 以降價(jià)為主的促銷活動(dòng)不宜過多，但單次力度要大，以促進(jìn)購買 可以輔助一些其他形式的促銷，如贈(zèng)送禮品 提升服務(wù)，提高用戶對(duì)經(jīng)銷商的信賴感 提高銷售人員的熱情程度

46、，加強(qiáng)人性化關(guān)懷，以打動(dòng)用戶 加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)和銷售技巧培訓(xùn)，提升銷售人員的專業(yè)技能，可開展諸如銷售精英大賽 之類的活動(dòng) 打造經(jīng)銷商品牌形象，樹立實(shí)力、誠(chéng)信的品牌形象 品牌宣傳 挖掘雪佛蘭品牌的文化特點(diǎn)，融入到品 牌宣傳中 結(jié)合高校/科研單位等，展開品牌宣傳 和推廣活動(dòng) 強(qiáng)化品牌內(nèi)斂?jī)?nèi)斂/含蓄含蓄/實(shí)力實(shí)力的特征； 豐富品牌的文化感和內(nèi)涵，樹立歷歷 久不衰久不衰的品牌形象 提升品牌知名度 加強(qiáng)現(xiàn)有品牌形象的宣傳 品牌宣傳 加大廣告宣傳力度 加強(qiáng)品牌用戶形象的宣傳 組織一些高端商務(wù)人士的餐會(huì)、酒 會(huì)等 在機(jī)場(chǎng)、酒店等商務(wù)人士出入頻繁 的地方進(jìn)行小型的車輛展示 在一些商業(yè)期刊上對(duì)凱迪拉克用戶 形象進(jìn)行

47、宣傳，如： 品牌人物志 2021/3/1027 不同城市的營(yíng)銷建議 - 沈陽 溝通建議 品牌形象/ 知名度/ 喜好度 大方熱情、愛交朋友，隨性粗放、 不關(guān)注細(xì)節(jié) 重視經(jīng)驗(yàn)、追求物質(zhì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)； 注重享受、消費(fèi)沖動(dòng) 追求名牌和檔次，炫耀性 消費(fèi)突出 喜歡大品牌、大經(jīng)銷商 比較信任經(jīng)銷商的推薦 消費(fèi)文化 價(jià)值觀及 個(gè)性 汽車消 費(fèi)特征 廣告/營(yíng)銷 活動(dòng)偏好 大山大水、氣勢(shì)磅礴的廣 告，廣告人物體面 喜歡直截了當(dāng)打折，注重 感情交流（如短信提醒、 客戶關(guān)懷） 溝通策略 在目前的品牌形象基礎(chǔ)上，提升 品牌的檔次感，加強(qiáng)身份地位象身份地位象 征征的品牌形象 品牌宣傳 針對(duì)別克高端車，如”林蔭大道“多做

48、一些廣告，提升品牌檔次 多做電視廣告，也可在報(bào)紙上進(jìn)行一些 大版面的廣告 加強(qiáng)老客戶的維護(hù)，特別是情感維護(hù) 跟客戶交朋友，淡化商業(yè)關(guān)系 多組織各類車主活動(dòng)，形式可多樣化，如自駕游、音樂欣賞會(huì)、體育活動(dòng)等 針對(duì)沈陽用戶對(duì)文藝活動(dòng)的熱情，多組織相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng) 如贊助一些演唱會(huì)、文藝演出等 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商銷售人員產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，特別是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手車型的培訓(xùn) 從廠商層面，可以為經(jīng)銷商提供相應(yīng)的競(jìng)品手冊(cè)和話術(shù)培訓(xùn) 促銷方面，以直接現(xiàn)金折扣最有吸引力，其次可以采用一些贈(zèng)送大件禮品（如 液晶電視）的方式，讓用戶切實(shí)感到實(shí)惠 品牌宣傳 廣告中強(qiáng)化品牌的正面形象 通過其他的宣傳途徑消除品牌負(fù)面形象 （如油耗等） 組織一些專業(yè)的冰雪路面實(shí)車表演， 展示品牌的安全性 提升雪佛蘭品牌檔次 突出安全安全的品牌形象