傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場融合論文

1、傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場融合論文 1我國傳媒產(chǎn)業(yè)介入資本市場的歷史回顧 上個世紀(jì)九十年代初期，我國資本市場上出現(xiàn)了新的亮點：媒體開始與證券市場結(jié)合籌資融資，吸納社會資金為自身的經(jīng)營和發(fā)展服務(wù)。當(dāng)時新聞媒體與證券市場的互動有幾種方式：一些媒體將可經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來進(jìn)行整合，成立隸屬于新聞媒體并由國有資產(chǎn)控股的股份制子公司，然后申請直接上市，如東方明珠、電廣傳媒、歌華有線；還有一些媒體采取借殼上市的方法，子公司通過股權(quán)收購等方式控股一家上市公司間接進(jìn)入證券市場達(dá)到融資目的，以繞開子公司直接上市的多方障礙，如博瑞傳播，賽迪傳媒；同時，由于媒體行業(yè)整體的預(yù)期收益比較看好，一些上市公司也紛紛投資入股媒體領(lǐng)域，

2、利用現(xiàn)有資源與媒體產(chǎn)業(yè)整合，達(dá)到多元化經(jīng)營和優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)的目的，如上海強生、巴士股份和廈門信達(dá)。一時間，傳媒業(yè)的資本運作成為社會各界關(guān)注的熱點。到目前為止，上市公司已成為國內(nèi)資本投向媒體業(yè)的主力軍。 2我國傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場融合的必然性 2.1市場經(jīng)濟(jì)條件下，強化資本運作與資金利用能力是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒體向產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，加快資本運作的步伐已是深化新聞業(yè)的改革和中國傳媒業(yè)自身發(fā)展的必然。傳媒業(yè)的資本運作不僅是指如何利用傳媒企業(yè)自有資金以外的資金以實現(xiàn)更快發(fā)展，而且是指能從適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境與傳媒運作規(guī)律角度出發(fā)，利用銀行或國企的資金做強傳媒、改善經(jīng)營能力與狀況，甚至能

3、夠資本化運用自有資金，尋找風(fēng)險較低或風(fēng)險可控、回報穩(wěn)定或高于銀行利率水平的項目投資。 對于中國傳媒業(yè)來說，目前缺的不是錢而是機(jī)制；對中國資本市場來說，缺的也不是錢而是項目和機(jī)會。因此，資金利用能力在傳媒產(chǎn)業(yè)核心競爭力構(gòu)成中的重要性將大大上升。傳媒業(yè)核心競爭力的重要構(gòu)成因素是資金利用能力。 2.2發(fā)展新聞事業(yè)需要大量資金支持 盡管傳媒業(yè)被稱為經(jīng)濟(jì)效益顯著的“朝陽行業(yè)”，但也面臨著一些亟待解決的問題。（1）激烈的市場競爭,使新聞媒體不得不擴(kuò)張規(guī)模，更新設(shè)備，引進(jìn)人才，進(jìn)入新的資金投入期。（2）省級以上新聞媒體大多已停止財政撥款，實行自負(fù)盈虧，自我發(fā)展。媒體經(jīng)營收入的75%95%來源于廣告經(jīng)營收入，

4、又受制于經(jīng)濟(jì)環(huán)境而顯得脆弱。（3）作為特殊產(chǎn)業(yè)的新聞媒體，不但要像其他企業(yè)那樣繳納各種稅收，甚至還要承擔(dān)當(dāng)?shù)攸h政部門的一些硬性攤派，如贊助文藝團(tuán)體，購買體育場看臺包廂，參建文化發(fā)展基金等。（4）從2001年起，新聞媒體實行稅收的先征后退政策，使傳媒產(chǎn)業(yè)的資金壓力加大。這些情況使得新聞媒體普遍面臨著發(fā)展資金不足的困難，對新的資金的需求強烈。 2.3中國入世媒體面對世界傳媒業(yè)競爭急需資金壯大實力 原中央電視臺臺長趙化勇認(rèn)為“我國加入世界貿(mào)易組織，它的基本電信協(xié)議開放國內(nèi)電信（廣義）市場，意識形態(tài)領(lǐng)域內(nèi)的滲透侵蝕就會堂而皇之地進(jìn)行。但從我國廣播電視業(yè)現(xiàn)狀看，一旦境外電子媒體大規(guī)模進(jìn)入，不僅缺乏抵御滲

5、透能力，一些小的廣播電視臺甚至難以生存，中國廣播電視在21世紀(jì)將面臨它誕生以來最嚴(yán)峻的考驗?！蔽覈膫髅狡髽I(yè)長期以來一直作為事業(yè)單位為國家服務(wù)，沒有機(jī)會來擴(kuò)大自己的規(guī)模和提升自己的競爭力，導(dǎo)致其規(guī)模小、經(jīng)營效率低下，面對國外規(guī)模大且資金實力雄厚的傳媒企業(yè)的競爭，我國的傳媒業(yè)迫切需要注入資金來與之抗衡。 2.4內(nèi)外資本高度關(guān)注我國傳媒市場 無論中外，投資媒介產(chǎn)業(yè)的高回報率是人所共知的一個事實。著名的摩根斯坦利全球投資報告(1998年)經(jīng)過對11種產(chǎn)業(yè)建立有世界級競爭能力的大企業(yè)所需年限的統(tǒng)計分析后得出結(jié)論說，大眾傳媒業(yè)所需年限僅為8年，其收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源等其他產(chǎn)業(yè)。我國傳媒業(yè)自

6、上世紀(jì)90年代以來，廣告收入年平均增長率大大高于同期GDP增長速度，并且仍有巨大發(fā)展空間。面對中國傳媒產(chǎn)業(yè)這一資本未曾開墾的“處女地”，國外傳媒資本自然不甘寂寞，如國際數(shù)據(jù)公司IDG同中國有關(guān)方面合作先后出版了計算機(jī)世界報等12種刊物。IDG公司董事長麥戈文表示，到2007年該公司將在中國投資10億美元。 3加強傳媒業(yè)與資本市場融合的建議 傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場融合，必須充分考慮媒介產(chǎn)業(yè)所特有的屬性：既要服從媒介作為“公共事業(yè)”、“社會公器”的社會規(guī)定性，在產(chǎn)業(yè)化運作中不能見利忘義，不能忘記媒介必須承擔(dān)的社會責(zé)任；又要服從傳媒產(chǎn)業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)組織和利益組織的產(chǎn)業(yè)規(guī)定性，在法律和政策允許的范圍內(nèi)，盡

7、力追求資本利潤的擴(kuò)張，不斷壯大自身的經(jīng)濟(jì)實力，以積極參與國際間的傳媒競爭。3.1傳媒企業(yè)重組上市發(fā)行股票融資 中國傳媒企業(yè)進(jìn)入融資市場的方式基本有兩種：部分上市和借殼上市。所謂“部分上市”就是指媒介把自己擁有的不涉及意識形態(tài)的可經(jīng)營性資產(chǎn):廣告、發(fā)行、印刷、信息、節(jié)目傳輸及其網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)、出版等產(chǎn)業(yè),娛樂時尚、體育等不涉及意識形態(tài)的節(jié)目制作等，從母體中剝離出來成立具有獨立法人地位的新公司，再通過包裝改造使其符合上市公司的條件，在適當(dāng)時機(jī)掛牌交易上市，作為母公司的媒介，再以一家公司作為其進(jìn)行媒介產(chǎn)業(yè)化與資本運營的橋頭堡，依托股票市場巨大資金的支持發(fā)展壯大自己的實力；同時也給投資者帶來他們所預(yù)期的

8、較高的收益,以防資本市場移情別戀。北京歌華有線電視網(wǎng)路股份有限公司，簡稱歌華有線（600037）就是將北京有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)中心的網(wǎng)絡(luò)部分、播出部分、網(wǎng)絡(luò)廣告制作經(jīng)營部分的資產(chǎn)分離而組建的。所謂借殼上市就是媒體通過其下屬子公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式,控股上市公司,然后將媒體可經(jīng)營的那部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入上市公司,從而達(dá)到涉足資本市場的目的。成都商報創(chuàng)辦的成都博瑞投資有限責(zé)任公司(600880)通過控股上市的四川電器而實現(xiàn)借殼上市成功給人以啟迪。3.2傳媒企業(yè)發(fā)行企業(yè)債券融資 企業(yè)債券又叫公司債券，是為籌集資金而發(fā)行的長期債務(wù)性證券。在發(fā)達(dá)資本市場企業(yè)債券市場是資本市場極為重要的組成部分，在美國，盡管人們對股

9、票市場的了解勝過于其他任何資本市場，然而債務(wù)市場的規(guī)模還是大大超過股權(quán)市場。在我國，由于政策體制及思維觀念等種種原因，我國的企業(yè)債券市場遲遲未得到有效的發(fā)展，與股票市場相比，目前還處于非?！霸肌钡碾A段。發(fā)行企業(yè)債券有很多好處，如：對融資者來說發(fā)行債權(quán)比發(fā)行股票的綜合成本更低,同時債券融資公司原有的管理結(jié)構(gòu)(公司原有的性質(zhì))基本不受影響；從發(fā)行者的角度來看，企業(yè)發(fā)行債券比發(fā)行股票具有更大的優(yōu)越性。媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)行企業(yè)債券可以籌集到產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中所需的巨額資金，且不會使媒介的國有性質(zhì)發(fā)生改變，因而政策性風(fēng)險非常小。 因此，我們的媒介產(chǎn)業(yè)完全可以通過發(fā)行企業(yè)債券的形式涉足資本市場，籌措資金來發(fā)展壯大自身

10、的經(jīng)濟(jì)實力。因此媒介產(chǎn)業(yè)的財務(wù)主管們可以借鑒國外大型傳媒集團(tuán)的成功經(jīng)驗，確定合理的股票與債券的發(fā)行比例，以使企業(yè)資本的結(jié)構(gòu)最優(yōu)、最合理。因此可以說媒介產(chǎn)業(yè)與債券市場的融合，將會是資本市場與媒介產(chǎn)業(yè)融合的又一重要發(fā)展趨勢。 3.3傳媒企業(yè)與業(yè)外企業(yè)合作引入資金 在國外，行業(yè)外企業(yè)介入媒介產(chǎn)業(yè)運營是非常普遍的事。媒體與企業(yè)(尤其是上市公司)的“聯(lián)姻”，能夠最有效地利用雙方的優(yōu)勢，達(dá)到“雙贏”的目的。一方面，媒體可利用企業(yè)的資金優(yōu)勢，進(jìn)行資本運作，迅速發(fā)展壯大自身實力，在資本的層面與對手展開競爭借以提升行業(yè)門檻；另一方面，企業(yè)也可以通過快速成長起來的媒體，獲得豐厚的投資回報。中辦發(fā)200117號文件

11、明確提出：媒體的經(jīng)營部門經(jīng)批準(zhǔn)可以以有限責(zé)任公司或股份有限公司的形式，由集團(tuán)控股吸收國有大中型企事業(yè)單位的資金。但在國內(nèi)由于政策上的限制，因而企業(yè)介入媒介運營目前還處于比較低層次的階段。在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運營較早的報紙和雜志媒介方面,企業(yè)介入媒介運營的現(xiàn)象比較普遍,如北大青鳥斥巨資5000萬元參股京華時報。隨著眾多行業(yè)微利時代的到來，傳媒產(chǎn)業(yè)的暴利必然會吸引眾多企業(yè)尤其是上市公司的眼光。因此在今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)，媒企聯(lián)姻將會作為傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場相融合的一種重要形式而得以存在。 最后需要指出的是相對于市場化程度較高，管理有力的電信部門，我國的媒介產(chǎn)業(yè)尤其是電廣產(chǎn)業(yè)只是一個帶許多產(chǎn)業(yè)特征的事業(yè)單位，

12、連國企都算不上。因此在資本市場與媒介產(chǎn)業(yè)化融合的進(jìn)程中，為了更易為投資者所認(rèn)可，媒介單位還需要努力塑造新的形象。在海外上市的中國國有大型企業(yè)，如中國聯(lián)通，中國石化、中國移動等的整體形象上都是國際化的。相比起來，我們的媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營團(tuán)體的特征并不突出。 3.4傳媒企業(yè)應(yīng)積極引入國外資本 國外傳媒和海外資本進(jìn)入國內(nèi)傳媒市場的方式是靈活多樣的，其中最直接的是將國際性信息內(nèi)容在中國落地，如新聞集團(tuán)的業(yè)務(wù)在珠江三角地區(qū)的落地。全球最大的媒體巨頭AOL-時代華納斥資1億美元入主香港華娛衛(wèi)視，將衛(wèi)視節(jié)目進(jìn)入廣東省的有線電視網(wǎng)。全球第二大傳媒娛樂集團(tuán)ViaCOM在我國推廣MTV。作為鳳凰衛(wèi)視中文臺主要股東的STAR進(jìn)入廣東珠江三角洲地區(qū)有線網(wǎng)絡(luò)。 在專業(yè)媒體方面，全球著名體育節(jié)目傳播網(wǎng)ESPN與我國33個地方有線電視臺簽訂協(xié)議，轉(zhuǎn)播中國足球甲A聯(lián)賽。美國傳媒巨頭維亞康姆公司與國內(nèi)機(jī)構(gòu)合作推出的音樂電視節(jié)目，已經(jīng)進(jìn)入中國家庭。國際傳媒資本的另一個觸角，就是參與信息通道的建設(shè)，如有線電視網(wǎng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)以及報刊發(fā)行渠道的建設(shè)。集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，收購了內(nèi)地網(wǎng)站鯊?fù)w壇100%的股權(quán)；在報業(yè)方面，用資產(chǎn)換羊城報業(yè)廣告有限公司和廣東羊城報業(yè)體育發(fā)展有限公司的70%的股權(quán)，收購內(nèi)地最大戶