屈臣氏的差異化競爭戰(zhàn)略案例分析

1、屈臣氏的差異化競爭戰(zhàn)略案例分析 案例描述 屈臣氏是成立于1828年廣州的一個(gè)小藥房，于1841年將 業(yè)務(wù)拓展到香港。到了二十世紀(jì)初葉，屈臣氏已經(jīng)在中國 香港、中國內(nèi)地與菲律賓奠定了雄厚的業(yè)務(wù)根基，旗下有 一百多家零售店與藥房。1981年，華人首富李嘉誠旗下 的和記黃埔將屈臣氏收購，通過導(dǎo)入現(xiàn)代商業(yè)管理理念系 統(tǒng)，將屈臣氏變成了全球首屈一指的個(gè)人護(hù)理用品、美容、 護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨擘。發(fā)展到今天，屈臣氏在全球門店數(shù) 已超五千家，銷售額逾百億港元，業(yè)務(wù)遍及亞、歐等四十 多個(gè)國家和地區(qū)。根據(jù)美國學(xué)者邁克爾波特的理論，企 業(yè)可以擁有兩種基本的競爭策略：低成本和差異性，如果 一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種具有

2、獨(dú)特性的東西，那么它 就有了有別于其競爭對手的經(jīng)營差異化。波特指出，經(jīng)營 差異化的代價(jià)一般很高。企業(yè)為獲得持久的差異化優(yōu)勢， 應(yīng)該將經(jīng)營差異化的成本最小化。 1 二、屈臣氏的差異化競爭戰(zhàn)略 (一)產(chǎn)品差異化 1產(chǎn)品組合差異化 2市場定位差異化 1產(chǎn)品組合差異化 其中“健康”類產(chǎn)品從處方藥到各種保健品、維他命等， 占總數(shù)的18； “美態(tài)”類產(chǎn)品從各種化妝品到各類日 常護(hù)理用品，占總數(shù)的65：而“歡樂”類產(chǎn)品包括各種 服裝、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等，占總數(shù) 的17。而屈臣氏的自有品牌主要集中在健與美的產(chǎn)品領(lǐng) 域，即護(hù)膚、美發(fā)產(chǎn)品等500種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都經(jīng)過了 市場調(diào)研，即對店鋪銷售趨

3、勢和消費(fèi)者偏好進(jìn)行分析。這 樣一種產(chǎn)品系列組合的價(jià)值，就可以在差異化的品牌延伸 中，為顧客提供全面解決方案，顧客可以從屈臣氏提供的 產(chǎn)品組合中獲得一種心理上和物理上的支持，從而在消費(fèi) 個(gè)性化上獲得自己的成功。 同時(shí)，在做到產(chǎn)品組合的同時(shí)，屈臣氏強(qiáng)調(diào)針對顧 客進(jìn)行價(jià)格組合，不是將顧客的錢一次賺個(gè)夠，而 是將廉價(jià)與高品質(zhì)的雙重品牌構(gòu)成奉獻(xiàn)給消費(fèi)者， 在“可持續(xù)賺錢”中保持顧客的持續(xù)購買。 2市場定位差異化 屈臣氏在1989年到1997年這段時(shí)期，發(fā)展不盡如人意。 其原因就是沒有建立好自己的目標(biāo)顧客群。屈臣氏在調(diào)研 中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購物，她們愿 意投入火量時(shí)間去尋找更便宜或是更

4、好的產(chǎn)品，這與西方 國家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個(gè)店 里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種 差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標(biāo)市場鎖定在18 歲40歲的女性，特別是18歲35歲的時(shí)尚女性。 屈臣氏認(rèn)為這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的 。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿 意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大 的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注40歲以 下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長一些的女性大多早已經(jīng)有了 自己固定的品牌和生活方式了。 (二)價(jià)格差異化 20042004年，屈臣氏選擇了消費(fèi)者購買最頻繁、對購買支出影

5、響最大年，屈臣氏選擇了消費(fèi)者購買最頻繁、對購買支出影響最大 的的12001200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利。價(jià)格平均低于市場價(jià)多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利。價(jià)格平均低于市場價(jià) 格格5 5左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的1515，這些自有品，這些自有品 牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20203030左左 右。這次活動(dòng)宣稱：如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價(jià)右。這次活動(dòng)宣稱：如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價(jià) 出售，則可以享受差額的雙倍奉還。出售，則可以享受差額的雙倍奉還。 這次低價(jià)活動(dòng)不僅

6、重新詮釋了屈臣氏時(shí)這次低價(jià)活動(dòng)不僅重新詮釋了屈臣氏時(shí) 尚消費(fèi)的觀念，更帶給廣大追求生活品尚消費(fèi)的觀念，更帶給廣大追求生活品 質(zhì)的消費(fèi)者前所未有的購物新體驗(yàn)。從質(zhì)的消費(fèi)者前所未有的購物新體驗(yàn)。從 這時(shí)開始，這時(shí)開始，“保證低價(jià)保證低價(jià)”成為屈臣氏為成為屈臣氏為 中國內(nèi)地消費(fèi)者量身定做的長期讓利策中國內(nèi)地消費(fèi)者量身定做的長期讓利策 略。有關(guān)略。有關(guān)“保證低價(jià)保證低價(jià)”策略消費(fèi)者調(diào)查策略消費(fèi)者調(diào)查 結(jié)果顯示：消費(fèi)者塒其認(rèn)知程度非常高，結(jié)果顯示：消費(fèi)者塒其認(rèn)知程度非常高， 而低價(jià)、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消而低價(jià)、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消 費(fèi)者選擇到屈臣氏購物的主要因素。費(fèi)者選擇到屈臣氏購物的主要因

7、素。 (三)渠道差異化 1購物環(huán)境差異化 2售后服務(wù)差異化 1購物環(huán)境差異化 走進(jìn)屈臣氏任何一家門店，迎接顧客的首先是歡樂的音樂 ，還有擺放在商店里獨(dú)有的可愛的公仔、糖果等，一些可 愛的標(biāo)志例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會出現(xiàn)在 公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，這一切都給消費(fèi)者歡 樂、溫馨、有趣的感覺，向消費(fèi)者傳遞著樂觀的生活態(tài)度 。 2售后服務(wù)差異化 屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，以“健康活力人使 ”命名的專業(yè)隊(duì)伍，常年為顧客免費(fèi)提供健康生活的咨詢 與服務(wù)。在店內(nèi)提供陳列信息快遞護(hù)膚易等各種個(gè)人 護(hù)理資料手冊，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢，在藥品柜臺 建立“健康知己”資料展架提供各種保健

8、營養(yǎng)分配和疚 病預(yù)防治療方法等。以上種種經(jīng)營策略，可以讓顧客看到 ，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼 細(xì)致的關(guān)懷。 (四)促銷差異化 1廣告媒體差異化 2品牌形象差異化 1廣告媒體差異化 由于零售商自有品牌僅在該零售商的內(nèi)部進(jìn)行銷售，其廣 告宣傳主要是借助零售商的商譽(yù)，與采用人眾媒體相比， 廣告成本大大降低。屈臣氏店內(nèi)有25的空間留給自有品 牌，包括所有一般品類以及特殊品類，擺放在屈臣氏自有 品牌區(qū)域比較顯眼的位置。 2品牌形象差異化 屈臣氏在十九世紀(jì)初的義診及送藥行為曾為它贏得了良好 的社會形象。屈臣氏曾為孫中山在香港就學(xué)時(shí)提供獎(jiǎng)學(xué)金 的故事更使得這個(gè)品牌不脛而走。為更好地詮

9、釋屈臣氏“ 歡樂”的品牌內(nèi)涵，2004年6月，屈臣氏多年前開發(fā)的新 奇士果汁自有品牌，與美國迪士尼公司合作在深圳上演“ 迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項(xiàng)目，從娛樂角度切入， 讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡 致地體現(xiàn)出來，拉近了與消費(fèi)者的距離。新奇士和迪士尼 有著相近的消費(fèi)群體重視娛樂、思想年輕的樂觀一族 。新奇士與迪士尼品牌內(nèi)涵相融合，增強(qiáng)了新奇士的品牌 張力，豐富了屈臣氏的品牌內(nèi)涵。 問題： 1、從案例中可以看出屈臣氏如此成功的秘訣是什么？ 2、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于？ 3、屈臣氏對我國企業(yè)品牌建設(shè)有何啟示 ？ 1、從案例中可以看出屈臣氏如此成功的秘訣是什 么？ 采用了

10、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，差異化是市場定位的根采用了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，差異化是市場定位的根 本戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來本戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來 對付供方壓力，同時(shí)可以緩解買方壓力。當(dāng)客戶對付供方壓力，同時(shí)可以緩解買方壓力。當(dāng)客戶 缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。最后，缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。最后， 采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司，在面對采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司，在面對 替代品威脅時(shí)，其所處地位比其他競爭對手也更替代品威脅時(shí)，其所處地位比其他競爭對手也更 為有利。為有利。 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于？ 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于： （1）建立起顧客

11、對企業(yè)的忠誠； （2）形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙； （3）增強(qiáng)了企業(yè)對供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。這主要是由 于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益； （4）削弱購買商討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略 ，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商 對價(jià)格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具 有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)； （5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這 使得替代品無法在性能上與之競爭。 屈臣氏對我國企業(yè)品牌建設(shè)有何啟示 ？ 國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行差異化時(shí)，首先要轉(zhuǎn)變觀念，樹立國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行差異化時(shí)，首先要轉(zhuǎn)變觀念，樹立 起起“以顧客為中心以顧客為中心”的理念。實(shí)施差異化戰(zhàn)略中的理

12、念。實(shí)施差異化戰(zhàn)略中 一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是搜集、整理、分析消費(fèi)者對某一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是搜集、整理、分析消費(fèi)者對某 類商品的需求特性的信息。企業(yè)全員要深刻理解類商品的需求特性的信息。企業(yè)全員要深刻理解 這種思想，并將它實(shí)踐于工作中，進(jìn)而升華為企這種思想，并將它實(shí)踐于工作中，進(jìn)而升華為企 業(yè)的核心價(jià)值觀，為差異化戰(zhàn)略的順利發(fā)展作好業(yè)的核心價(jià)值觀，為差異化戰(zhàn)略的順利發(fā)展作好 思想上的保障。思想上的保障。 思考：企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)： （差異化戰(zhàn)略的適用條件） 企業(yè)決定實(shí)施差異化戰(zhàn)略，必須仔細(xì)研究顧客的需求或偏企業(yè)決定實(shí)施差異化戰(zhàn)略，必須仔細(xì)研究顧客的需求或偏 好，以便決定將一種或多種差異化特色結(jié)合在一

13、起獨(dú)特的好，以便決定將一種或多種差異化特色結(jié)合在一起獨(dú)特的 產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)中心以滿足顧客的需要。同時(shí)，差異化產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)中心以滿足顧客的需要。同時(shí)，差異化 與高市場占有率是不相容的，企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略有可能與高市場占有率是不相容的，企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略有可能 要放棄較高的市場占有率目標(biāo)。要放棄較高的市場占有率目標(biāo)。 （一）內(nèi)部條件（一）內(nèi)部條件 1.1.存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手服務(wù)的差異，且此差存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手服務(wù)的差異，且此差 異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的。異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的。 2.2.顧客對服務(wù)的需求和使用要求是多種多樣或經(jīng)常變化的顧客對服務(wù)的需求和使用要求是多種多樣或經(jīng)常變化的 ，即顧客需求是有差異的。，即顧客需求是有差異的。 3.3.采用差異化戰(zhàn)略的競爭對手很少。采用差異化戰(zhàn)略的競爭對手很少。 4.4.企業(yè)的物流技術(shù)尤其是物流信息技術(shù)變革很快，市場上企業(yè)的物流技術(shù)尤其是物流信息技術(shù)變革很快，市場上 競爭的焦點(diǎn)主要集中在不斷推出新的特色技術(shù)。競爭的焦點(diǎn)主要集中在不斷推出新的特色技術(shù)。 （二）外部條件（二）外部條件 1.1.企業(yè)具有很強(qiáng)的物流研發(fā)能力，且研究人