物流市場營銷環(huán)境分析

1、物流與供應鏈研究所 ilsc2021-10-101第第4 4章章 物流市場營銷環(huán)境分析本章學習重點本章學習重點 物流市場營銷宏觀環(huán)境分析要點物流市場營銷宏觀環(huán)境分析要點 物流市場營銷中觀環(huán)境分析要點物流市場營銷中觀環(huán)境分析要點 物流市場三種環(huán)境下主要分析方法物流市場三種環(huán)境下主要分析方法物流市場營銷學（第二版）物流市場營銷學（第二版）董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain2【引例】 安徽馬鋼是我國特大型鋼鐵生產企業(yè)之一，l企業(yè)為獲得其鋼鐵物流業(yè)務，開展的物流營銷值得借鑒。l企業(yè)通過對馬鋼深入調研發(fā)現(xiàn)

2、：馬鋼采購物流，以及代理商的銷售物流，基本都選擇外包；企業(yè)內部物料供應與生產物流基本自營；擁有汽運和鐵運公司，可提供鋼鐵物流相關功能型服務等。 l企業(yè)又通過對本地與周邊地區(qū)物流市場環(huán)境調查，分析認為：本地區(qū)單一的卡車運輸服務供大于求，運價被壓縮到不超載不贏利的境地；本地區(qū)具有鋼鐵物流特色服務的物流供應商有限等。 馬鋼通過近幾年的物流實踐，已從企業(yè)物流高級化過程中獲得可觀的經濟效益，僅馬鋼倉儲配送中心從2006年到2008年底，通過物流系統(tǒng)集成優(yōu)化等物流高級化實踐，為企業(yè)在原料采購、物料倉儲與供應、廠內運輸和成品配送等環(huán)節(jié)節(jié)約成本近千萬元。企業(yè)有意引入社會物流資源為其內部物流提供服務以加強競爭，

3、引進先進的物流服務理念，刺激內部物流資源的服務質量提高和物流管理水平的持續(xù)改進。 l企業(yè)通過swot、競爭模型、企業(yè)內部條件等分析后提出：成立專項物流服務分公司；引進有經驗的鋼鐵物流管理人員；根據(jù)馬鋼需求購置與調配適型車輛；市內倒轉、水渣運輸?shù)?24小時服務等。 l企業(yè)通過一系列針對性的營銷舉措和隨后的優(yōu)質服務，一舉贏得馬鋼的認可，又成功競得合鋼生產物流和馬鋼浙江加工配售中心的相關物流項目。 （長安大學物流與供應鏈研究所提供） 董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain3案例啟發(fā)物流企業(yè)在針對物流市場環(huán)

4、境分析，結合客戶需求與企業(yè)內部條件，物流企業(yè)在針對物流市場環(huán)境分析，結合客戶需求與企業(yè)內部條件，提出有效的物流營銷組合策略，針對性的推出特色物流服務，提出有效的物流營銷組合策略，針對性的推出特色物流服務，亦可在看似不可能的特大型企業(yè)物流外包服務市場中獲得一席之地。亦可在看似不可能的特大型企業(yè)物流外包服務市場中獲得一席之地。物流市場營銷宏觀環(huán)境是企業(yè)營銷的間接環(huán)境，是對物流企業(yè)營銷活動造成物流市場營銷宏觀環(huán)境是企業(yè)營銷的間接環(huán)境，是對物流企業(yè)營銷活動造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，主要包括：人口、經濟、自然、技術、市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，主要包括：人口、經濟、自然、技術、政治、法

5、律、文化等因素。物流企業(yè)外部環(huán)境和內部條件分析，是制定物流政治、法律、文化等因素。物流企業(yè)外部環(huán)境和內部條件分析，是制定物流企業(yè)市場營銷應變策略及預測未來發(fā)展變化的重要因素。企業(yè)市場營銷應變策略及預測未來發(fā)展變化的重要因素。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain.1 社會宏觀物流環(huán)境分析方法社會宏觀物流環(huán)境分析方法n宏觀物流環(huán)境分析主要包括：政治環(huán)境、法律環(huán)境、經濟環(huán)境、技術環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境。常用的常用的pest分析方法分析方法政治的政治的political經濟的

6、經濟的economic社會的社會的social技術的技術的technological4.1 物流市場營銷宏觀環(huán)境分析物流市場營銷宏觀環(huán)境分析董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain.2 2 物流業(yè)主要影響因素分析物流業(yè)主要影響因素分析n1. 物流在社會經濟中的地位分析物流業(yè)的產值、利稅額及吸收勞動力的數(shù)量物流業(yè)的產值、利稅額及吸收勞動力的數(shù)量物流業(yè)在全國工業(yè)產值、財政收入中的比重物流業(yè)在全國工業(yè)產值、財政收入中的比重物流業(yè)在國際市場上競爭創(chuàng)匯的能力。物流業(yè)在國際市場上競爭創(chuàng)匯的能力。物

7、流業(yè)的現(xiàn)狀和未來對整個社會經濟及其他行業(yè)發(fā)展的影響程度物流業(yè)的現(xiàn)狀和未來對整個社會經濟及其他行業(yè)發(fā)展的影響程度董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain.2 2 物流業(yè)主要影響因素分析物流業(yè)主要影響因素分析n2. 物流業(yè)的特性分析 主要內容包括：主要內容包括：從物流業(yè)在社會生產過程中的位置來尋找物流業(yè)的特點從物流業(yè)在社會生產過程中的位置來尋找物流業(yè)的特點2從行業(yè)分工角度來確定物流業(yè)的特性從行業(yè)分工角度來確定物流業(yè)的特性1從物流業(yè)所使用的設備和技術來分析從物流業(yè)所需資從物流業(yè)所使用的設備和

8、技術來分析從物流業(yè)所需資源的可靠性和及時性進行分析源的可靠性和及時性進行分析3從物流業(yè)技術發(fā)展趨勢及前景、技術進步狀況進行分析從物流業(yè)技術發(fā)展趨勢及前景、技術進步狀況進行分析4董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain.2 2 物流業(yè)主要影響因素分析物流業(yè)主要影響因素分析63.物流業(yè)規(guī)模結構分析物流業(yè)規(guī)模結構分析4. 物流業(yè)數(shù)量結構分析物流業(yè)數(shù)量結構分析5. 物流業(yè)組織結構分析物流業(yè)組織結構分析6. 物流業(yè)市場結構分析物流業(yè)市場結構分析345物流業(yè)內企業(yè)聯(lián)合的狀況；聯(lián)合與競爭的形勢的評估

9、等。分析范圍內物流企業(yè)數(shù)量、設施設備保有量；提供高端物流服務的物流企業(yè)比例；傳統(tǒng)物流企業(yè)所占比重等。物流企業(yè)規(guī)模大??；不同規(guī)模比例如何；高低端物流服務情況等。供不應求、供求平衡、供大于求等。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain.3 3 波特競爭模型分析方法波特競爭模型分析方法n由邁克爾波特于20世紀80年代初提出，又稱5種競爭力量模型。該模型可用于物流市場營銷中觀環(huán)境分析中，其主要內容有：供應商的供應商的討價還價能力討價還價能力購買者的購買者的討價還價能力討價還價能力新進入者新進入

10、者的威脅的威脅替代服務替代服務的威脅的威脅現(xiàn)有企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭之間的競爭董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain.3 3 波特競爭模型分析方法波特競爭模型分析方法n1供應商的討價還價能力 物流企業(yè)的供應商主要提供其開展物流業(yè)務所需的物流設備，包括運輸車輛、裝卸搬運工具等的生產商、經銷商；還包括開展一體化物流業(yè)務必須的物流通道的提供者，諸如道路、鐵路等相關政府部門和直接經營者。其決定因素主要有：運輸工具等物流設備生產商所在行業(yè)的集中化程度；產品的標準化程度；供應商所提供的產品在物流

11、企業(yè)提供物流服務中的成本比例；供應商提供的產品對物流企業(yè)運作流程的重要性；供應商提供的產品對物流企業(yè)服務質量的影響；企業(yè)采購的轉換成本；供應商前向一體化的戰(zhàn)略意圖等。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain.3 3 波特競爭模型分析方法波特競爭模型分析方法n2購買者的討價還價能力 物流企業(yè)的購買者一般可歸為企業(yè)客戶和個人客戶，其議價能力受以下因素影響：購買者規(guī)模與服務合約的周期；物流服務的質量水平；購買者對物流服務質量的敏感性；提供傳統(tǒng)物流服務的企業(yè)面臨現(xiàn)代物流服務的極大威脅；物流服

12、務在客戶成本中所占的比例；購買者進行對物流的戰(zhàn)略意圖等。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain.3 3 波特競爭模型分析方法波特競爭模型分析方法n3新進入者的威脅 新進入者進入壁壘的高低主要取決于以下因素：規(guī)模經濟、經營特色、投資額度、資源供應、物流網絡、原有企業(yè)的反應等。目前我國物流行業(yè)進入者主要有：大型制造企業(yè)、傳統(tǒng)儲運企業(yè)、商貿流通企業(yè)、跨國物流企業(yè)等。 董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply

13、 chain.3 3 波特競爭模型分析方法波特競爭模型分析方法n4替代服務的威脅 對于物流服務而言，以運輸型為主的物流服務、以倉儲型為主的物流服務以及綜合物流服務之間都有重疊的服務項目。物流從內容上存在多種可實現(xiàn)方式，如運輸就有公路、鐵路、水路、航空等多種運輸方式。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain.3 3 波特競爭模型分析方法波特競爭模型分析方法n5現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 主要競爭領域涉及：競爭者的多少及力量的對比、市場增長率；固定費用和變動費用；物流服務特色與

14、客戶的轉變費用；物流服務效率；退出壁壘等。一般而言，從利潤獲得與企業(yè)所面臨的經營風險角度，行業(yè)的進入和退出壁壘的矩陣如表4-1所示。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain.3 3 波特競爭模型分析方法波特競爭模型分析方法 退出壁壘低高進入壁壘低穩(wěn)定的低利潤低利潤高風險高穩(wěn)定的高利潤高利潤高風險表表4- 1 行業(yè)進入壁壘和退出壁壘的矩陣表行業(yè)進入壁壘和退出壁壘的矩陣表董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supp

15、ly chain154.1.4 swot4.1.4 swot分析方法與應用分析方法與應用n 1swot方法 由它們的英文單詞由它們的英文單詞首字母縮寫而成。首字母縮寫而成。 優(yōu)勢優(yōu)勢strengths 劣勢劣勢weaknesses機會機會opportunities 威脅威脅threats swot董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain164.1.4 swot4.1.4 swot分析方法與應用分析方法與應用n 1swot方法 在物流企業(yè)市場營銷策略制定過程中，對物流企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等進行深

16、入剖析，以使企業(yè)的市場營銷策略建立在其優(yōu)勢的基礎上而最大程度地消除劣勢，并通過調整變威脅為機會、變機會為優(yōu)勢。在分析時，應針對個別物流企業(yè)的實際進行展開。根據(jù)swot分析內容，對其進行分解，對so優(yōu)勢與機會、wo劣勢與機會、st優(yōu)勢與威脅、wt劣勢與威脅等條件因素進行細致分析，據(jù)此可形成相應的可供選擇的市場營銷策略。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain.3 3 波特競爭模型分析方法波特競爭模型分析方法n物流窗口4-1-中儲物流swot分析 中儲經過多年的實踐，通過swot分析找出

17、企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、潛在機會及威脅，如表4-2所示。其質押監(jiān)管1992年開始，并于1999年成為中儲重要利潤來源。中儲系統(tǒng)2004年利潤為7500萬，2005年1.03億，2006年1.58億，2007年達到2.3億。中儲系統(tǒng)2007年主營業(yè)務收入過百億，十六家單位利潤過千萬，是“2007年度中國上市公司百強金牛獎”得主。 根據(jù)分析內容，形成中儲物流近期的市場營銷重點及發(fā)展戰(zhàn)略目標：n（1）繼續(xù)創(chuàng)新物流服務模式，大力發(fā)展物流金融等新型物流增值服務模式；n（2）利用內外部資源，進一步整合全國物流營銷網絡，通過流程再造，建成高效的現(xiàn)代物流企業(yè)；n（3）健全中儲電子商務物流平臺，提升業(yè)務運作與監(jiān)控能力

18、，開展虛擬虛擬經營和物流動態(tài)聯(lián)盟，建立合理、運輸高效的現(xiàn)代物流配送和分銷電子商務網絡體系。1 本案例相關數(shù)據(jù)主要參考該公司網站和2008年相關工作報告，網址：http:/。2 其質押監(jiān)管業(yè)務曾被2004年“中國物流創(chuàng)新大會”上列為“十大物流創(chuàng)新模式”之首。 董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain.3 3 波特競爭模型分析方法波特競爭模型分析方法swot內 容優(yōu)勢倉儲面積大，貨場面積300多萬、庫房面積150多萬、年平均庫存300萬噸機械化作業(yè)程度高，鐵路專用線90條，吊裝設備800

19、臺，可支配車輛3000輛經營網絡優(yōu)勢，70多家子公司和控股公司，遍布全國的63個大中型倉庫劣勢服務意識有待加強，基層人員素質有待進一步提高，物流中高端管理人才相對缺乏物流設施設備陳舊，現(xiàn)代化倉儲設施設備不足部分區(qū)域倉儲管理技術手段落后服務功能單一，除物流金融外，特色服務不多機會客戶群大，擁有比較固定的客戶網對個性化服務比較重視，不斷創(chuàng)新物流服務模式高級物流理論有效實踐，物流金融等服務初具規(guī)模威脅社會上大型物流企業(yè)集團，諸如中遠、中海等積極開展新型物流增值服務國外大型物流企業(yè)涌入國內，加劇本來就已嚴峻的市場競爭表4- 2 中儲物流swot分析董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10

20、-10institute of logistics & supply chain194.1.4 swot4.1.4 swot分析方法與應用分析方法與應用n 2外部因素評價矩陣 外部因素評價矩陣(external factor evaluation matrix)是對企業(yè)外部環(huán)境因素進行綜合評價。建立efe矩陣的步驟為：n列出影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素，包括主要機會和威脅；n給每個因素確定一個權重x(0x1)，反映其在行業(yè)中對企業(yè)成功的重要性；n按4分制給每個因素打分，以表示這個因素對企業(yè)的影響程度，分數(shù)1-4分別代表企業(yè)的重大威脅、輕度威脅、一般機會、重大機會；n求每個因素的加權得分；n求總加

21、權分。 根據(jù)因素評價矩陣的數(shù)據(jù)結合定性與定量分析進行評價。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain204.1.4 swot4.1.4 swot分析方法與應用分析方法與應用n 3 swot分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的應用案例 案例4-1 jy醫(yī)藥物流港swot分析 背景概述 現(xiàn)代醫(yī)藥物流應實現(xiàn)供應鏈管理，把醫(yī)藥供應鏈上的各節(jié)點單位看成一個整體，建立一種面向市場的供應系統(tǒng)，提高醫(yī)藥的分銷效率，并形成相對穩(wěn)定的產銷聯(lián)盟網絡。在這個聯(lián)盟內，制藥企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)以及醫(yī)院等根據(jù)自身的資源條件進行合理分工，面對最終

22、市場的需求狀況，在生產品種、供貨數(shù)量、供貨時間、供貨方式等方面相互協(xié)作，從而形成一種新型的流通體制。jy醫(yī)藥物流港所處供應鏈的組織結構圖如圖4-1所示。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain214.1.4 swot4.1.4 swot分析方法與應用分析方法與應用n 3 swot分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的應用案例 圖4- 1 jy醫(yī)藥物流港所處供應鏈結構 董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain224.1.4

23、 swot4.1.4 swot分析方法與應用分析方法與應用n 3 swot分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的應用案例案例4-1 jy醫(yī)藥物流港swot分析nswot分析表 由圖4-1可以看出，隨著醫(yī)藥物流的快速發(fā)展，jy醫(yī)藥物流港在供應鏈中的地位越來越重要，隨著業(yè)務的穩(wěn)定，上下游客戶逐漸對醫(yī)藥物流港產生依賴性，jy醫(yī)藥物流港逐漸趨于供應鏈的主導地位；通過整個上下游客戶資源，聚攏資金，產生積聚效應，帶動周邊產業(yè)的發(fā)展，慢慢形成市場控制力，占據(jù)市場份額。其醫(yī)藥物流的優(yōu)劣分析與對策如表4-3中，jy醫(yī)藥物流港swot分析所示。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute o

24、f logistics & supply chain234.1.4 swot4.1.4 swot分析方法與應用分析方法與應用表表4- 3 jy醫(yī)藥物流港醫(yī)藥物流港swot分析表分析表s(s(優(yōu)勢）優(yōu)勢）w w（弱點）（弱點）1 1省會城市區(qū)位優(yōu)勢省會城市區(qū)位優(yōu)勢1 1資金力量薄弱。藥之都資金力量薄資金力量薄弱。藥之都資金力量薄弱，資金來源渠道少，前期資金回籠弱，資金來源渠道少，前期資金回籠慢，容易造成資金鏈斷裂。慢，容易造成資金鏈斷裂。2 2民營企業(yè)，產權清晰民營企業(yè)，產權清晰2 2缺乏完善的渠道。缺乏完善的渠道。3 3信息平臺，功能強大信息平臺，功能強大4 4精良的人力資源，專業(yè)的服務體系。

25、精良的人力資源，專業(yè)的服務體系。5 5藥品展示交易平臺藥品展示交易平臺o o（機會）（機會）t t（威脅）（威脅）1 1該省醫(yī)藥產業(yè)發(fā)達，流通企業(yè)相對滯后該省醫(yī)藥產業(yè)發(fā)達，流通企業(yè)相對滯后1 1國有醫(yī)藥流通企業(yè)的整合擴張國有醫(yī)藥流通企業(yè)的整合擴張2 2經濟穩(wěn)定發(fā)展，健康意識提升經濟穩(wěn)定發(fā)展，健康意識提升2 2周邊同行的競爭。周邊同行的競爭。3 3醫(yī)療保險制度的實施醫(yī)療保險制度的實施3 3國家藥品招標采購以及對藥品價格國家藥品招標采購以及對藥品價格的控制的控制4 4醫(yī)藥流通體制的改革醫(yī)藥流通體制的改革4 4醫(yī)藥分家政策的實行醫(yī)藥分家政策的實行5 5社會老齡化社會老齡化5 5醫(yī)藥市場的不規(guī)范競醫(yī)藥

26、市場的不規(guī)范競董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain244.1.4 swot4.1.4 swot分析方法與應用分析方法與應用n 3 swot分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的應用案例 案例4-1 jy醫(yī)藥物流港swot分析n外部與內部環(huán)境因素評價 通過對宏觀和行業(yè)環(huán)境的分析，明確了jy醫(yī)藥物流港的發(fā)展機會，發(fā)現(xiàn)一些威脅因素。采用“外部因素評價矩陣，(external factor evaluation matrix)”對藥之都的外部環(huán)境因素進行綜合評價。根據(jù)專家組的意見確定了各項指標的權重及其指標的評分值，

27、最后得到的評價矩陣見表4-4。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain254.1.4 swot4.1.4 swot分析方法與應用分析方法與應用表表4- 4 efe外部因素評價矩陣表外部因素評價矩陣表 外部環(huán)境中的主要因素權重評分加權分環(huán)境中的機會未來20年，國家穩(wěn)定，經濟快速發(fā)展，人民生活水平提高，健康意識的提升。0.140.4國家加大產業(yè)調整的力度，發(fā)展現(xiàn)代物流；國營企業(yè)體制改革，gsp和gmp的實施，有利于醫(yī)藥業(yè)健康發(fā)展。0.1540.6相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢。0.0530.15加入wto，有利

28、于醫(yī)藥業(yè)與國際接軌，促進產業(yè)快速發(fā)展。0.0530.15基本醫(yī)療保險制度的實施，參保范圍不斷擴大。0.130.3人口的自然增長，社會的老齡化。0.140.4環(huán)境中的威脅綜合加權評分國家對藥品價格的調控，藥品集中招標制度的實施。0.110.1入世后，國際大公司的競爭。0.0520.1醫(yī)藥分家政策的試行。0.120.2現(xiàn)有的競爭企業(yè)之間的差距在減小。0.110.1 醫(yī)藥市場的不規(guī)范、不正當競爭。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain264.1.4 swot4.1.4 swot分析方

29、法與應用分析方法與應用n 3 swot分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的應用案例 案例4-1 jy醫(yī)藥物流港swot分析n外部環(huán)境的影響可歸結為企業(yè)面臨的機會和威脅。 通過以上對jy醫(yī)藥物流港環(huán)境的分析可以看出。在目前及未來的一段時間內，可以確定jy醫(yī)藥物流港在目前的外部環(huán)境中的機遇大于威脅。因此jy醫(yī)藥物流港應抓住現(xiàn)在有利的外部環(huán)境，發(fā)展醫(yī)藥物流，搶占先機。 結合企業(yè)內部因素進行評價。采用“內部因素評價矩陣，(internal factor evaluation matrix)”對jy醫(yī)藥物流港內部環(huán)境因素進行綜合評價，其評價結果如表4-5。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-1

30、0institute of logistics & supply chain274.1.4 swot4.1.4 swot分析方法與應用分析方法與應用表表4- 5 ife內部因素評價矩陣表內部因素評價矩陣表企業(yè)內部的關鍵因素權重評分加權分優(yōu)勢省會區(qū)位優(yōu)勢0.240.8民營企業(yè)，產權清晰0.130.3信息平臺，功能強大0.1530.45精良的人力資源，專業(yè)的服務體系0.1540.6藥品展示交易平臺0.1530.45劣勢資金力量薄弱0.1510.15缺乏完善的渠道0.120.2綜合加權平均分12.95董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logisti

31、cs & supply chain284.1.4 swot4.1.4 swot分析方法與應用分析方法與應用n 3 swot分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的應用案例 案例4-1 jy醫(yī)藥物流港swot分析 內部因素分析可以明確企業(yè)擁有的優(yōu)勢和存在的劣勢。 從上面jy醫(yī)藥物流港ife內部因素評價矩陣來看，該企業(yè)內部資源在很多方面有明顯優(yōu)勢。故jy醫(yī)藥物流港應充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，凸現(xiàn)自我競爭力，規(guī)避劣勢，贏得市場的主動權。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain294.2 物流市場營銷微觀環(huán)境分析物流市場營銷微觀

32、環(huán)境分析n微觀環(huán)境分析部分主要從企業(yè)內部條件角度進行分析。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain304.2.1 4.2.1 物流物流企業(yè)內部條件分析企業(yè)內部條件分析n物流企業(yè)條件是構成物流企業(yè)各要素水平及其相互 結合的外在表現(xiàn)特征，主要包括3個方面：n物流企業(yè)的技術條件；n物流企業(yè)的管理條件；n物流企業(yè)的人員條件。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain314.2.1 4.2.1 物流企業(yè)內部條件分析物流企

33、業(yè)內部條件分析n物流窗口物流窗口4-2 聯(lián)邦快遞（聯(lián)邦快遞（fedex）企業(yè)營銷策略分析）企業(yè)營銷策略分析 2005年以來，根據(jù)wto相關規(guī)定我國全部開放物流市場，fedex、聯(lián)合包裹（ups）等物流業(yè)巨頭，加速在中國上海、廣州、北京、天津等地的物流網絡部署。有關資料表明，2007年至2008年底，國內速遞市場的中外運敦豪（dhl）、ups、fedex、順豐、宅急送、圓通、華宇、申通等企業(yè)份額呈上移趨勢。fedex、ups、dhl等國際速遞巨頭在中國的國際快遞業(yè)務更是占據(jù)著大半壁江山。 fedex在對中國經營的物流業(yè)進行了環(huán)境分析的基礎上，提出如下幾個方面的營銷策略： 提供一體化的物流服務。f

34、edex在提供一體化物流服務方面有著先進的運作模式。 提供標準化和規(guī)范化的物流服務。fedex物流作業(yè)完全按照國際物流標準進行。 開通中國京津滬穗深及周邊城市客戶投寄15個亞洲城市和美國、加拿大各個城市 的“亞洲一日達”和“北美一日達”快遞業(yè)務。 資源整合能力方面。fedex可以通過自身的能力解決這些問題，實現(xiàn)資源的整合。 物流信息化方面。fedex擁有快捷、便利的信息系統(tǒng)及自動化的物流設備，幾乎 應用了世界上最先進的各類物流信息技術和運作模式。 特色物流服務。擁有溫控運輸中的保溫技術，危險品運輸中的安全防護措施及特 種物流作業(yè)等，fedex能為大熊貓、賽馬、跑車、鋼琴等提供跨地區(qū)的運送服務。

35、董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain324.2.2 4.2.2 物流企業(yè)市場營銷能力分析物流企業(yè)市場營銷能力分析n物流企業(yè)的市場營銷能力是物流企業(yè)適應市場變化，積極引導物流用戶，爭取競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)企業(yè)總體經營目標的能力。物流企業(yè)的市場營銷能力具體如圖4-2所示。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain334.2.2 4.2.2 物流企業(yè)市場營銷能力分析物流企業(yè)市場營銷能力分析物流運作所需的設施、設備等的供

36、應者物流企業(yè)應用信息系統(tǒng)分析相關環(huán)境物流企業(yè)等行業(yè)競爭者物流企業(yè)的營銷渠道客戶增值服務的開發(fā)能力分析物流增值服務的開發(fā)組織分析物流增值服務的開發(fā)效果分析物流增值服務的開發(fā)過程分析物流增值服務的開發(fā)計劃分析物流服務市場強度分析物流服務的市場地位分析物流服務的收益性分析物流服務的成長性分析物流服務的競爭力分析物流服務的結構分析市場營銷活動能力分析物流企業(yè)營銷組織分析物流企業(yè)營銷績效分析物流企業(yè)營銷網絡分析物流企業(yè)的促銷活動分析物流企業(yè)營銷計劃分析市場決策能力分析物流企業(yè)經營方針分析物流企業(yè)經營計劃分析物流企業(yè)管理層決策過程分析物流企業(yè)市場營銷能力分析體系圖4- 2 物流企業(yè)市場營銷能力分析體系圖

37、董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain3.4 4 物流企業(yè)資源分析物流企業(yè)資源分析 在高級物流理論指導下，物流企業(yè)可以不擁有物流設施、設備進行物流業(yè)務的經營，但應有相應的資源獲得途徑。一般而言，物流企業(yè)的資源主要有5類：財力資源、物質資源、人力資源、技術資源、隱性資源。由于無形資產是比較難以把握的一類資源，比如組織資源、管理資源等，因此在具體的物流企業(yè)資源分析時要特別注意。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & s

38、upply chain354.34.3 物流市場營銷環(huán)境應對策略分析物流市場營銷環(huán)境應對策略分析n物流市場營銷策略是決定企業(yè)營銷成功的關鍵。通過對物流企業(yè)的市場營銷的宏觀與中觀環(huán)境進行分析后，結合物流企業(yè)市場營銷微觀層面的營銷總目標、收入目標、利潤目標、市場占有率、大客戶營銷目標和客戶滿意度等，針對性地確定適宜于特定微觀營銷環(huán)境的對策。圖4-2是根據(jù)物流市場營銷中觀與微觀環(huán)境，在進行戰(zhàn)略設計時的物流市場營銷、供應鏈和營銷環(huán)境互相影響的模型。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain36n圖4.3董千里

39、：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain374.34.3 物流市場營銷環(huán)境應對策略分析物流市場營銷環(huán)境應對策略分析n物流窗口4-3中的案例是以客戶滿意度目標為營銷重點而提出的服務策略案例。n中外運敦豪根據(jù)客戶的要求定制物流服務策略n中外運敦豪根據(jù)摩托羅拉公司對物流服務的實際需要，有針對性地提出自己的物流服務營銷策略，具體如表4-4所示。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain384.34.3 物流市場營銷環(huán)境應對策略

40、分析物流市場營銷環(huán)境應對策略分析摩托羅拉公司對物流外包的服務要求中外運敦豪的物流服務對策要求提供24小時全天候準時物流服務。包括：保證其中外業(yè)務人員，天津機場、北京機場兩個辦事處及雙方負責人通訊24小時暢通；保證車輛24小時運轉，以及天津與北京機場辦事處24小時提貨、交貨等公司實行全天候工作制，雙休日（包括節(jié)假日）均視為正常工作日，可以隨時出貨，有專人、專車提貨。在通訊方面，相關人員從總經理到業(yè)務員24小時通訊暢通，保證了對各種突發(fā)性事件的迅速處理要求服務速度快。公司對提貨、操作、航班、派送都有明確的規(guī)定，時間以小時計，必須滿足這些規(guī)定的要求中外運對所有業(yè)務操作都設定了標準程序，先后制定了出口

41、、進口、空運、陸運、倉儲、運輸、信息查詢、反饋等工作程序要求服務安全系數(shù)高及對運輸全過程負全責，保證物流各環(huán)節(jié)完好。一旦出問題（質量、時間等），將由服務商承擔責任并賠償損失，而且當達到一定程度時（另行規(guī)定）取消業(yè)務資格公司對物流活動的每一個環(huán)節(jié)負全責，即對貨物由工廠提貨到海、陸、空運輸及國內外配送的異地配送等各個環(huán)節(jié)負全責。對于出現(xiàn)的問題，積極主動協(xié)助客戶解決，并承擔責任和賠償損失，確?？蛻舻睦嬉笮畔⒎答伩臁９镜挠嬎銠C網絡必須與摩托羅拉公司聯(lián)網，做到對貨物的動態(tài)跟蹤、查詢，能夠掌握物流運作的全過程公司通過全國網絡，在國內可為摩托羅拉公司提供98個城市的物流服務，并實現(xiàn)提貨、發(fā)運、對方派送

42、全過程的定點定人，信息跟蹤反饋等要求服務項目多樣。根據(jù)摩托羅拉公司的物流要求，要求第三方物流公司能夠提供包括出口運輸、進口運輸、國內空運、國內陸運、國際快遞、國際海運和國內提貨的派送等全方位一體化的物流服務提供門到門的延伸服務。公司對摩托羅拉公司的普通貨物按一般標準收費，但提供門到門、庫到庫的快件服務。以保證貨物的及時性與安全性，滿足了摩托羅拉公司的安全系數(shù)要高、服務要快的要求，發(fā)揮中外運敦豪的網絡優(yōu)勢表4-4 摩托羅拉公司物流外包的服務要求及中外運敦豪的相應對策董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chai

43、n394.34.3 物流市場營銷環(huán)境應對策略分析物流市場營銷環(huán)境應對策略分析n案例4-2醫(yī)藥流通市場發(fā)展模式調研分析n 通過實地走訪、現(xiàn)場調查、電話訪問、網絡資源分析等多種調查方法了解到現(xiàn)在醫(yī)藥流通市場上的商業(yè)發(fā)展模式主要有四種：控制供應鏈兩頭的大型交易中心模式，代表企業(yè)湖南九州通；醫(yī)藥流通平臺模式，代表企業(yè)全洲醫(yī)藥食品物流港；與外資結合控制新藥供藥渠道的發(fā)展模式，代表企業(yè)國藥物流、永裕新興；基于電子商務平臺的經營模式，代表企業(yè)海虹藥網。我國現(xiàn)有醫(yī)藥流通行業(yè)的商業(yè)運作模式的比較分析見表4-6。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistic

44、s & supply chain404.34.3 物流市場營銷環(huán)境應對策略分析物流市場營銷環(huán)境應對策略分析表表4- 6 醫(yī)藥商業(yè)模式比較分析醫(yī)藥商業(yè)模式比較分析董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain414.34.3 物流市場營銷環(huán)境應對策略分析物流市場營銷環(huán)境應對策略分析n通過表4-1可以看出，在高集中度的醫(yī)藥市場流通體制向著完全市場化方向的轉變過程中，不同的資本構成有著不同的優(yōu)勢資源，決定了企業(yè)的不同經營理念和方法，同時也孕育出了不同的核心競爭力，當然，他們也各自面臨著不同的風險。正是這些經營成功

45、的企業(yè)主宰著當前我國醫(yī)藥流通市場。若作為一個新加盟者，必須對競爭市場上的各類勢力有一個通盤的了解，同時在了解的基礎之上借他人經驗，取其精華，棄其糟粕，才能逐步在競爭的市場中獲得優(yōu)勢。 （長安大學物流與供應鏈研究所提供）董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain42本章小結本章小結 n本章重點探討了物流市場營銷環(huán)境分析的宏觀環(huán)境、中觀宏觀與微觀環(huán)境的主要內容與要點，著重對各環(huán)境下的常用的pest分析方法、swot分析方法、5種競爭力量模型分析方法等進行了詳細簡述與應用解析。最后對物流市場營銷外部環(huán)境與企業(yè)

46、內部條件分析相結合，討論了企業(yè)自身內部條件與市場營銷環(huán)境分析的結合方法。對于企業(yè)實踐常用的方法，本章結合具體的企業(yè)案例給出了較為詳細的應用分析。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain43能力測驗能力測驗（回答下列題目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分） n1社會宏觀物流環(huán)境分析的主要內容是什么？n2應用波特競爭模型對物流企業(yè)所處環(huán)境進行分析時，五種力量是指哪五個？n3swot分析方法中的各要素是什么？n4swot組合分析時的要點是什么？n5物流企業(yè)內部條件分析的3個主要內容是什么？n6物

47、流企業(yè)競爭力結構中5種能力您還記得嗎？n7物流企業(yè)市場營銷能力分析主要有哪4項？n8物流企業(yè)5種資源分析的基本內容能說出3項以上嗎？n9物流市場營銷環(huán)境與企業(yè)目標是什么關系？n10說明在宏觀、中觀與微觀環(huán)境下，物流市場營銷策略選擇模型核心邏輯程序。n請把各小題分數(shù)相加，如總分介于42-50分之間，請繼續(xù)下面的題目；如介于33-41分之間，請對不足之處進行針對性復習；如果在32分及以下，請重新學習本章相關內容，并建議您在學習過程中多與老師和同學探討不理解之處。董千里 ：物流市場營銷學第二版（電子版）2021-10-10institute of logistics & supply chain44多項選擇多項選擇 n1物流市場營銷微觀環(huán)境分析一般包括（ ）。 a.客戶分析 b.供應商分析 c.競爭對手分析 d.同盟者分析 e